國際市場營銷考試重點(diǎn)

1、目標(biāo)市場群體：企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求、為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。營銷可控性因素：即產(chǎn)品 價(jià)格 分銷渠道 和促銷策略等四個(gè)能夠被公司控制因 素。營銷不可控因素：企業(yè)不可控制的外部環(huán)境因素，包括國內(nèi)政治力量 法律制度 競爭力量 和經(jīng)濟(jì)景氣等。文化環(huán)境：由價(jià)值觀念、生活方式 中教信仰 職業(yè)和教育程度 相關(guān)群體 風(fēng)俗習(xí)慣 社會道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：是指一個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。地理特征對國際市場營銷的影響：從氣候 地理位置答。面臨不同的宗教國際市場營

2、銷應(yīng)注意的問題：1、 宗教禁忌：不同的宗教對動(dòng)物 煙酒 肉食等得需求和使用有不同的禁忌。2、 宗教節(jié)日：是最好的銷售旺季。3、 宗教組織：在社會中有重要影響，是購買團(tuán)體和消費(fèi)力量4、 宗教矛盾：有宗教矛盾的國家和地區(qū)政治不穩(wěn)定，則應(yīng)慎重考慮。參考群體：能夠影響一個(gè)人態(tài)度意見價(jià)值觀念和購買行為的社會群體。非贏利組織（包括政府）市場非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類1. 履行國家職能的非贏利組織2. 促進(jìn)群體交流的非贏利組織3. 提供社會服務(wù)的非贏利組織簡述消費(fèi)者行為一般模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。在現(xiàn)實(shí)生活中.消費(fèi)者由于購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)

3、方式、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性等方面不同，其行為表現(xiàn)也千差萬別。盡管如此，消費(fèi)者的心理和行為也仍然存在著某些共性的、規(guī)律性的特征。研究者們在深人研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了這些共性和規(guī)律，提出了消費(fèi)者購買行為的一般模式，即“刺激-反應(yīng)”模式。刺激一反應(yīng)模式表明。所有消費(fèi)者的購買行為都是由刺激引起的。這些刺激可能來自外部，如商品信息、經(jīng)濟(jì)條件、服務(wù)等方面，也可能來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理、心理因素，如需要、消費(fèi)習(xí)慣、觀念、個(gè)性等方面。消費(fèi)者在內(nèi)外刺激的作用下，經(jīng)過復(fù)雜的心理過程，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買決定，最后實(shí)施購買行為，這樣就完成了一個(gè)購買過程。在這個(gè)過程中，刺激和反應(yīng)是外顯的，但中間過程(消費(fèi)者心

4、理)是內(nèi)隱的。所以消費(fèi)者心理被稱作消費(fèi)者購買行為的“暗箱”或“黑箱”。中間商的購買決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購買價(jià)格及其他購買條件國際市場營銷信息系統(tǒng)1、產(chǎn)生與發(fā)展：是一種由人員、設(shè)備和一定程序構(gòu)成的處理國際市場營銷信息的綜合系統(tǒng)（搜集 整理 貯存 檢索和分析信息并據(jù)以制訂國際營銷決策而設(shè)定的一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)）2、內(nèi)容（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng) 最基本的信息系統(tǒng)，反映企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)狀況（2）國

5、際市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 整個(gè)信息系統(tǒng)的核心，了解企業(yè)外部市場的市場狀況（3）國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 對某些特殊問題進(jìn)行研究，反映國際市場營銷客觀結(jié)果的信息（4）國際市場營銷分析系統(tǒng) 研究內(nèi)容建立各種數(shù)據(jù)庫和市場營銷分析模型案頭調(diào)研：又稱二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研，是指查詢并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過程。影響進(jìn)入國際市場的模式選擇的因素外部因素：1、 目標(biāo)國家市場因素（市場規(guī)模 競爭結(jié)構(gòu) 營銷基礎(chǔ)設(shè)施）2、 目標(biāo)國家環(huán)境因素3、 目標(biāo)國家生產(chǎn)因素4、 國內(nèi)因素（市場競爭結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)因素 環(huán)境因素）內(nèi)部因素：1、 企業(yè)產(chǎn)品因素2、 企業(yè)資源及投入因素一 渠道的可獲性二 獲利的可能性三 需要的資金四 經(jīng)營者對其

6、產(chǎn)品分銷渠道的控制程度五 核心能力和進(jìn)入方式六 降低成本壓力和市場進(jìn)入方式國際市場二手資料的來源：1、 調(diào)研著的案卷2、 本企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)3、 企業(yè)內(nèi)部資料（訂貨記錄 銷售記錄 運(yùn)輸記錄 財(cái)務(wù)報(bào)表 顧客意見記錄等）4、 一些圖書館 大學(xué) 教研機(jī)構(gòu) 銀行 企事業(yè)職能部門有關(guān)國外市場情概況的調(diào)查資料 考察報(bào)告5、 外國使團(tuán)組織和商會 消費(fèi)者組織所能提供的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料。6、 國際組織刊印發(fā)行的可供市場調(diào)研參考的資料。7、 聯(lián)機(jī)檢索情況系統(tǒng)能夠所提供的數(shù)據(jù)庫終端檢索功能。影響國際市場調(diào)研的因素國際市場細(xì)分：企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同產(chǎn)品 服務(wù)和營銷組合的子市場，其中

7、任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。國際市場定位：企業(yè)在國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的要求給產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈蛔印Ｔ谶M(jìn)入國際市場不同階段企業(yè)應(yīng)如何選擇進(jìn)入模式（1） 出口進(jìn)入模式 大多數(shù)生產(chǎn)型企業(yè)都是從做出口商開始，進(jìn)而進(jìn)行國際市場擴(kuò)張的。（直接和間接出口兩種模式）（2） 投資進(jìn)入模式 經(jīng)濟(jì)全球化和各國經(jīng)濟(jì)開放發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇對外資投資的方式來進(jìn)入國際市場。（合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營）（3） 契約進(jìn)入模式 一國在進(jìn)入另一國市場除以上兩種模式還有與另一國簽訂合約以達(dá)到進(jìn)入的目的。能夠運(yùn)用這些方式進(jìn)入國際市場是，能

8、夠依據(jù)具體條件，靈活選擇最有利于自己的方式，降低風(fēng)險(xiǎn)并最大限度的獲得利潤（許可協(xié)定 特許經(jīng)營形式 簽訂制造合同 管理合同等）舉例說明文化環(huán)境對國際市場影響（1） 國際營銷者在東道國面對的是與母國不同的語言 宗教和價(jià)值觀，即不同的文化環(huán)境，這些文化因素不可避免地要影響到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。如日本人不喜歡握手，他們見面時(shí)鞠躬致意；巴西人等公共汽車不排隊(duì)，喜歡穿棕色的鞋而不是黑色的鞋，參加雞尾酒會時(shí)常晚到兩個(gè)小時(shí)；希臘人會目不轉(zhuǎn)睛地看人，當(dāng)他們表示不同意時(shí)就會點(diǎn)頭；法國人在小酒館和陌生人握手等（2） 國際營銷者很有必要研究各國的文化環(huán)境，并在整個(gè)營銷中考慮到文化的差異性，因地制宜制定出具有文化針對性的營

9、銷方案。撇脂定價(jià)策略：新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定的較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。(又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。)滲透定價(jià)策略：企業(yè)在新產(chǎn)品打入市場之初將價(jià)格定得很低，為了迅速打開銷路，爭取得到更多的購買者，提高市場占有率。(又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低

10、，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。)國際品牌商標(biāo)策略有哪些1）無品牌商標(biāo)策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級產(chǎn)品；電力、煤炭等這些并不會因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營者不同而形成不同特點(diǎn)的產(chǎn)品；消費(fèi)者購買對習(xí)慣上不辨認(rèn)品牌和商標(biāo)或無必要選擇品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品。（2）采用制造商或中間商品牌策略：例如，美國著名的西爾斯（Sears)百貨公司，他所出售的商品有90%是用的自己的商標(biāo)。 3、統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略：例如，我國海爾集團(tuán)的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等全部采用“海爾”這一品牌。 4、個(gè)別品牌商標(biāo)策略：例如，美國杜邦公司在全世界銷售30000種產(chǎn)品，共使用約2000個(gè)品牌，為保護(hù)這些品牌而注冊了15

11、000個(gè)商標(biāo)。 5、同一產(chǎn)品的國際品牌商標(biāo)策略：例如：雀巢咖啡公司品牌的名稱是“Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是“Nescafe gold”，銷到英國的名稱則是“Nescafe gold blend如何理解國際市場營銷中產(chǎn)品概念國際產(chǎn)品是指能夠提供給市場供人們使用或消費(fèi)且能滿足某種欲望或需要的任何事物。 它包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式（有形）產(chǎn)品、延伸(附加)產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次和最主要的部分，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是消費(fèi)者真正要購買的基本服務(wù)或利益即顧客真正要購買的實(shí)質(zhì)性德東西。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個(gè)層次，有五個(gè)方面的特征：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。延伸產(chǎn)品是指

12、顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益。影響國際市場定價(jià)因素有哪些1.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)(爭取最大利潤、以提高市場占有率為目標(biāo)、打擊競爭者或應(yīng)付競爭，以應(yīng)付和防止為目標(biāo)、以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)、提高出口銷售量) 2.企業(yè)產(chǎn)品成本（產(chǎn)品生產(chǎn)成本、倉儲運(yùn)輸成本、分銷成本、稅收與關(guān)稅成本、金融風(fēng)險(xiǎn)成本） 3.市場供求狀況（市場需求、市場供給、） 4.市場競爭狀況 5.政府干預(yù)（價(jià)格控制、價(jià)格補(bǔ)貼、參與市場買賣）國際市場定價(jià)方法及優(yōu)缺成本導(dǎo)向定價(jià)法：（1）成本加成定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn)：相對于需求的不確定而言，成本的不確定性一般比較少，根據(jù)成本決定價(jià)格可以大大簡化企業(yè)定價(jià)的過程企業(yè)對國際市場不了解產(chǎn)品只要能夠賣出去，就能保

13、證企業(yè)的正常經(jīng)營對買賣雙方都公平。缺點(diǎn)：忽略了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素。（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)化企業(yè)管理的計(jì)劃性，能較好的實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。 缺點(diǎn)：價(jià)格是根據(jù)估計(jì)的銷售量計(jì)算的而實(shí)際工作中，價(jià)格的高低反過來對銷售量有很大的影響。需求導(dǎo)向定價(jià)法：競爭導(dǎo)向定價(jià)法國際分銷渠道長度:產(chǎn)品或服務(wù)到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。國際分銷渠道寬度：是指企業(yè)在某一市場上的某一個(gè)銷售環(huán)節(jié)同時(shí)使用中間商的多少。國營企業(yè)在渠道寬度上有幾種選擇：（1） 密集型分銷渠道（指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型）（2）選擇性分銷渠道（指企業(yè)在一定的時(shí)

14、期、特定的市場區(qū)域內(nèi)選擇少數(shù)中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品）（3）獨(dú)家分銷渠道（指企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品）如何國際市場營銷渠道管理：1.支持國際中間商 （1）激勵(lì)中間商（獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)、心理獎(jiǎng)勵(lì)、溝通） （2）促銷服務(wù)支持 （3）資金待遇支持 （4）制造商支持 2.評估國際中間商 （1）評估步驟（制定計(jì)劃、簽訂營銷協(xié)議、實(shí)施評估、獎(jiǎng)懲措施） （2）評估標(biāo)準(zhǔn)（財(cái)力和績效、市場覆蓋率、目前正在經(jīng)營的業(yè)務(wù)、信譽(yù)、促銷、合作態(tài)度） （3）評估方法（橫向比較法、縱向比較法） 3、調(diào)整國際營銷渠道（增減渠道中的個(gè)別國際中間商、提高渠道結(jié)構(gòu)層次、改變渠道結(jié)構(gòu)層次、改變渠道結(jié)構(gòu)和分銷模式）

15、 4、消除渠道沖突： （1）沖突的原因（爭占對方資金、價(jià)格原因、存貨水平、分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品、技術(shù)咨詢與服務(wù)問題、渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確、購銷業(yè)務(wù)中本身存在的矛盾、中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高） （2）渠道沖突的類型（垂直渠道沖突、水平渠道沖突、不同渠道間的沖突） （3）營銷渠道沖突的解決途徑（首先、從思想觀念上充分認(rèn)識合作對各方的主要戰(zhàn)略意義，其次、分析沖突的原因，充分認(rèn)清渠道成員的角色作用，避免角色沖突。最后，通過協(xié)議的方式建立一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后的活動(dòng)中有章可循）營業(yè)推廣：也叫銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速地刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。（特點(diǎn)：見效迅速、貶低產(chǎn)品）人員推銷：指通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購買行為的促銷方式國際市場人員推銷特點(diǎn)及任務(wù)特點(diǎn)：1.銷售的針對性（與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征） 2.推銷人員可以為國際用戶提供多樣性的服務(wù) 3.人員推銷活動(dòng)可以收集到較為翔實(shí)的商業(yè)情報(bào)