企業(yè)在廣東市場策劃媒體策略參考

1、企業(yè)在廣東市場策劃媒體策略參考上篇：縱覽廣東廣東市場的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境廣東的人口環(huán)境比較特殊，由于大量外省居民來廣東打工，使得廣東成為我國跨省流 動人口的主要目的。目前廣東除了擁有戶籍常住人口 7960萬人之外，還有 4200 多萬外省 流動人口（ 2004年 12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。這兩項相加，使得廣東的總?cè)丝谶_到 1.2億，成為 某種意義上的全國第一人口大省。二、政治經(jīng)濟環(huán)境廣東是華南經(jīng)濟中心，從經(jīng)濟發(fā)展水平來看，廣東處于全國領先水平， 2003 年廣東GDP為136253.9億元，占全國 GDP總量的11.53%。同時，2003年廣東在崗職工平均工資 18979元，農(nóng)民人均純收入為 405

2、5元。 2003年廣東城鎮(zhèn)居民人均消費支出 3086元， 這些指標均高于全國平均水平。廣東市場的消費特征及偏好廣東市場的消費行為特殊比較明顯。 一方面，在消費行為上呈現(xiàn)出獨特的嶺南消費文 化特性；另一方面，由于毗鄰港澳，受港澳消費行為又帶有港澳消費文化的印跡。這種獨 特的“夾心型”消費行為特征，使得廣東的消費者在消費時表現(xiàn)出一定的多面性。總體上來 講，廣東消費者的購買力強，同時消費心態(tài)表現(xiàn)得比較成熟，其消費特征概括起來就是“奶 牛型消費者的成熟型消費。 ”普遍購買力強。多數(shù)廣東人的收入比較高，購買力較強。廣東消費者強大的購買力， 使各檔次消費品都能輕易在廣東找到可觀的目標消費者。 因此，建議一

3、些外地企業(yè)在進行 新產(chǎn)品上市時，可以首選廣東作為樣板市場。大多數(shù)廣東人屬于娛樂型購物群體。 娛樂型購物群體的明顯特征是愛逛街， 熱衷于消 費，有空就去逛街，有錢就去購物，和朋友一起分享逛街的經(jīng)驗和樂趣。困此，在廣東的 各大城市里，購物中心、超市、步行街通常都是人流不斷，到了節(jié)假日更是人滿為患。物有所值是消費決策的重要標準。廣東人雖然樂于消費，但消費心理比較成熟，不盲 目消費。絕大數(shù)廣東人在消費時不是看價格高低，而是看商品的價格與價值匹配的程度， 如果消費者認為這個商品有很高的價值， 能為自己的帶來非常不錯的享受，那么就算這個 商品的價格再高也會買下來，反之商品的價格再低消費者也不會買。因此，任

4、何想要成功 進入廣東市場的企業(yè)，必須了解什么是消費者心中關鍵的價值點， 要考慮怎樣才能使產(chǎn)品 擁有更多的價值點。廣告商品是優(yōu)先購買的對象。廣東人平時比較關注報紙、電視、廣播等各種媒體上的 廣告，認為企業(yè)做廣告是有實力的象征，而有實力企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務肯定有保障。因 此，對于在媒體上做廣告的產(chǎn)品和品牌，人們總是給予更多的偏愛，作為優(yōu)先購買對象。 正是基于這一點，在廣東打廣告的產(chǎn)品和品牌很少有賣得不好的。所以，外地企業(yè)在進入 廣東市場時要認真做好產(chǎn)品推廣宣傳工作，并盡量讓廣告在一些主流媒體現(xiàn)現(xiàn)， 讓消費者感覺這是一家非常有實力的企業(yè)，以迅速拉動銷售。包容性強，較容易接受新產(chǎn)品、外來產(chǎn)品。廣東是最

5、早進行改革開放的省放，加之毗 鄰港澳，因此，民眾較容易新事物和新潮流。對于一些外來的產(chǎn)品，廣東人有著很強的包 容性，在廣東消費者的眼里，產(chǎn)品只有好與壞之分，而絕沒有本地與外地之分。所以，很 多外資、外地企業(yè)都樂于在廣東設立工廠和分公司，全力開拓這一市場。對于消費的便利性和服務的周到性要求非常高。廣東消費者屬于典型的享受型消費 者，對消費的便利性和服務的周到性要求非常高。很多人在購買日用消費品時通常去離家不遠的超市、商場，而很少去更遠處的一些大賣場；在購買大件商品時，很多消費者都會 在首先詢問商超有沒有免費送貨上門的服務，只有在確定有這一服務有會開始挑選商品。 因此，面對這一情況，外地企業(yè)在進軍

6、廣東市場時，一定要注意產(chǎn)品的覆蓋面，同時與商 超協(xié)商好產(chǎn)品的售后服務問題，讓消費者方便而放心地購買。在消費層次上呈多元化。極低端消費層、低端消費層、中端消費層、高端消費層、極 高端消費層，各個消費層次的人群都大量存在。 不同素質(zhì)的外來人口構(gòu)成了廣東千差萬別 的消費群體，而收入水平的懸殊導致廣東市場出現(xiàn)了多元化的消費層次。在廣東沒有賣不掉的東西，只有賣得好與不好的東西?！边@是眾多進入廣東市場時，應該做好產(chǎn)品消費 人群的定位，并有的放矢地進行有針對性的宣傳推廣。喜歡討吉利。廣東人在日常生活中喜歡討個好意頭，干什么事情都要圖個吉利。因此, 在消費時總是喜歡避開那些好似不吉利的價格數(shù)字、產(chǎn)品名稱（用粵

7、語讀）。廣東市場的渠道資源狀況廣東是中國華南地區(qū)的商業(yè)、經(jīng)濟中心，各城市的商業(yè)網(wǎng)點多、行業(yè)齊全、流通渠道 非常順暢。以大型購物中心、連鎖超市、零售店、便利店、批發(fā)市場、集貿(mào)市場等為代表的各種渠道形式， 構(gòu)成了廣東成熟的多級渠道網(wǎng)絡， 使得任何產(chǎn)品都能輕而易舉地找到進 入市場的最佳途徑。雖然廣東的市場具有非常強的購買力， 但在實際布局上， 商超具有非常明顯的地域性。 以家樂福、百佳、萬佳、新一佳、正大萬客隆、易初蓮花、好又多、宏城等為代表的國際 國內(nèi)商超，在廣州、深圳、珠海、汕頭等中心城市開店較多，占據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~；而在 一些二、三線城市卻難覓蹤跡，那里完全是本地商超的天下。因此，外地企業(yè)在進

8、軍廣東 市場時，要通過知名商超而布貨全省是根本行不通的，正確的方法只能根據(jù)產(chǎn)品特點，采 取分別開發(fā)的策略。同時，廣東龐大的消費市場也帶動一大批消費口批發(fā)商，分銷商的迅速發(fā)展，其中以 廣州、深圳、東莞、汕頭、中山較最為突出， 涌現(xiàn)了一批像廣州華新集團、 深圳慎昌集團、 東莞三寶貿(mào)易有限公司、 中山二商貿(mào)易有限公司等具有影響力的批發(fā)代理商。 一些不愿意 做終端的外地企業(yè)可以找這些代理商代理，以加快市場拓展的速度和力度。此外，廣東還有數(shù)目較多的大型貨倉式批發(fā)市場。這些批發(fā)市場多數(shù)集中在廣州、深 圳等大中城市。目前，廣東市擁有化妝品、食品、電器、藥材等 50 個不同行業(yè)和類別的 200 多家大型貨倉式

9、批發(fā)市場。其中，太平洋電腦市場、興發(fā)市場、海印電器市場、濠畔 皮革鞋市場、中大布匹市場、清平中藥材市場、芳村花卉批發(fā)市場、白馬服裝批發(fā)市場、 中港玩具精品批發(fā)城等 50 個批發(fā)市場，已經(jīng)形成了巨大的規(guī)模效應的品牌效應，吸引了 眾多本地、外地、國外的客商前來采購。這些大型貨倉式批發(fā)市場的特點是：人流量非常大，所銷售的產(chǎn)品品牌較雜，消費層 次屬于中、低檔；進貨者主要來自珠東三角洲、廣東省的二三線城市，困此，通過這些批 發(fā)市場，外地企業(yè)的產(chǎn)品基本可以覆蓋廣東省。所以，有意采取農(nóng)村包圍城市場策略、產(chǎn) 品本身檔次較低或者不愿自己開發(fā)二、三線市場的外地企業(yè)，可考慮通過一條渠道鋪貨。廣東市場層次的劃分與開拓

10、策略一、場層次的劃分根據(jù)市場容量、消費水平、購買力等方面的狀況，我們可以將整個廣東省劃分為 3 個 層次：重點市場：廣州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、惠州、東莞。次重點市場：肇慶、汕頭、茂名、潮洲、陽江、湛江。邊色市場：韶關、河源、汕尾、梅州、揭陽、云浮、清遠。、市場開拓策略根據(jù)先重點后次要的市場拓展原則， 外地企業(yè)在進入廣東市場時， 應該首先集中精力 開拓重點市場，然后開拓次重點市場和邊角市場。在拓展方針上，應該本著 “重點市場重 點抽放，次重點市場一般入入，邊角市場提供支持讓經(jīng)銷商投入 ”的原則。對于廣東的重點和次重點市場， 以迅速消費品為例， 外地企業(yè)開拓的具體策略應該是： 主攻國內(nèi)和

11、國際知名的主流連鎖商超， 同時結(jié)合代理商布局酒樓、 學校、小零售店等渠道， 實施全面占領策略。 在渠道開拓方式上應該是精耕細作， 在開拓方法上衽自建與經(jīng)銷雙管 齊下，在渠道推廣應該運用廣告與促銷同時拉動的策略。對于消費水平低、購買力差的邊角市場，外地企業(yè)開拓的具體策略是：依靠廣東知名 代理商的資源和渠道鋪貨，同時進入大型貨倉式批發(fā)市場，讓產(chǎn)品進入二、三線的縣市級 市場。在管理上，可以采取在廣州設立辦事處或銷售公司的方式進行集中管理“欲奪華南，必先取廣州 ”已經(jīng)成為眾多企業(yè)老總們的共識。廣州作為廣東省省會，也是其 經(jīng)濟中心，要研究廣東市場，不能不認真研究廣州市場。廣州市場的宏觀環(huán)境廣州總面積 7

12、434.4平方公里，市轄 10 區(qū)、 2縣級市，擁有戶籍總?cè)丝?725.19億元， 較為穩(wěn)定的流動人口達 500 萬。2003年廣州國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達3466.63億元，2004年廣州經(jīng)濟總量達到4100 億元人民幣。 2003 年廣州城鎮(zhèn)居民人增色可支配收入為 15002.59元，農(nóng)村居民人均可支 配收入 5953元，恩格爾系數(shù)為 36.8%。2003年，廣州在全國十大城市綜合實力排名中， 位居第三。廣州市場層次劃分從市場的整體格局來看， 廣州市場屬于一個相對分散的市場， 但分散之中有一些集中。 從目前的情況來看，廣州市經(jīng)濟發(fā)展比較好的是天河區(qū)、東山區(qū)、白云區(qū)、海珠區(qū)、越秀 區(qū)、這些區(qū)

13、人口集中，居民消費能力強，可以重點開拓。而荔灣區(qū)、番禺區(qū)的經(jīng)理雖然也 不差，但整體消費能力不及上述 5 區(qū)，可以作為次重點區(qū)域。在這重點市場中，黃埔區(qū)是 一個比較特殊的區(qū)， 雖然是廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)所在地， 寶潔、可口呵樂等企業(yè)均在該區(qū)設廠， 人均 GDP 居于各區(qū)之首，但是許多在此工作的高收入者不住在該區(qū)，而真正居住在該區(qū) 的居民收入并不高，因此它是有名無實的 “富裕區(qū) ”。位于廣州市區(qū)周邊的芳村區(qū)、花都區(qū) 以及增城市、從化市、由于地理位置比較偏僻、交通不便等眾多因素，經(jīng)濟發(fā)展一直比較 落后，居民的消費能力比較差，只能作為附帶開發(fā)的邊角市場。廣州市場的渠道資源狀況廣州的商業(yè)網(wǎng)點多、行業(yè)齊全、輻射

14、面廣、信息靈、流通渠道通順。全市擁有商業(yè)網(wǎng) 點 10 萬多個，為全國十大城市之冠。大型購物中心、大型貨倉式批發(fā)市場、連鎖超市、 小型零售店、連鎖店、自選商場、夜市面上、集貿(mào)市場等構(gòu)成了多元化的市場網(wǎng)絡，渠道 非常成熟。一、型購物中心廣州目前已有的大型購物中心有：廣州百貨大廈、新大新百貨公司、廣州友誼商店、 時代廣場、天河城購物中心、南方大廈、中華廣場購物中心、荔灣廣場購物中心等。而海 珠城購物中心、花花世界購物中心、琶洲購物中心、長隆購物中心、白云新城購物中心、 廣州新城購物中心、名盛廣場、雄峰商場等一批大型購物中心的特點是人流量大，所銷售 的產(chǎn)品多為品牌產(chǎn)品，消費層次屬于中、高檔，主要的消費

15、者是本地白領、高收入階層以 及一部分外地游客。二、連鎖超市廣州市連鎖超市渠道比較成熟，競爭異常激烈。法國家樂福、百佳、萬佳、新一佳、 正大萬客隆、 易初蓮花、好又多等外來知名連鎖超市在廣州均有店， 而本地的家誼島內(nèi)介、 宏城等也憑借地緣優(yōu)勢， 得到了長足發(fā)展。 基中，好又多連鎖超市是一家量販型臺資企業(yè)， 目前在廣州有 14 家店，主要面對工薪階層，實行會員制，促銷比較多而價格又比較低， 在廣州的中、低收入階層中擁有較好的口碑。百佳連鎖超市在廣州已經(jīng)開了10 家店，在廣州市民心中的地位也日漸攀升。百佳的定位主要面對白領階層，其宣傳的 “新鮮超市 ”、 “全市最低價 ”已經(jīng)深入廣州市民的人心。華潤

16、萬家連鎖超市目前在廣州有 7 家店。它主要 面對普通家庭主婦，在店鋪的布局上也充分營造家的氛圍，其影響力還有待提高。廣州連鎖超市的特點是平時人流一般， 而風起云涌人流量非常大， 所銷售的產(chǎn)品全而 雜，消費層次屬于中、低檔，消費者層面較廣。在經(jīng)營手法上，無論外地，不審本地，這 些連鎖超市基本都以低價、會員制、送貨上門等來吸引消費者。因此，微薄的價格空間、 高昂的服務成本使得連鎖超市產(chǎn)品利潤率很低。 不過，廣州龐大的人口總量使大多數(shù)超市 人氣頗旺，所以即便許多商品的單一利潤較低，但仍可以憑借較大的銷售總量贏利。近幾 年，在廣州市場上，由于激烈的競爭，幾乎每年都會有幾家連鎖超市由于經(jīng)營不善而一夜 崩

17、盤。因此，外地企業(yè)在進入廣州一些連鎖超市時，必須先進行摸低調(diào)查，以免由于超市 突然倒閉帶來嚴重損失。廣州的媒體狀況一、電視媒體廣州電視媒體環(huán)境具有一定特殊性。由于地緣等因素，以廣州為中心的珠江三角洲， 成為中國電視媒體領域試驗區(qū)。香港電視媒接二連三在此落地，再加上外省、中央等電視 媒體的傳播，使得本地的電視媒體市場占有率和影響力大大削弱。因此，廣州電視媒體市 場的特殊性概括起來可以這樣形容： 香港電視步步緊逼， 央視、省級衛(wèi)視勢力擴充， 省臺、 南方臺短年代相接。具體情況如下：香港的無線（翡翠臺）和亞視（本港臺）是第一梯隊。長期以為。廣州電視觀眾對香 港電視已經(jīng)形成十分強的收視習慣。 2003

18、 年的調(diào)查結(jié)果顯示：香港無線（翡翠臺）和亞 視（本港臺）收視份額為 53.3%。廣州電視臺、廣東電視臺及南方電視臺為第二梯隊。廣州電視臺擁有12 套節(jié)目，第一套節(jié)目開始播出，信號覆蓋廣州市全境和珠江三角洲大部分地區(qū)，其余11 套節(jié)目閉路播出，信號覆蓋廣州市區(qū)和郊區(qū)。廣州電視臺目前擁有 4個頻道。 2003年的調(diào)查結(jié)果顯 示：廣州臺收視份額為 12.8%，廣東臺收視份額為 11%，南方臺收視份額為 7.7%。央視及各地衛(wèi)視等省外電視媒體，鳳凰、華娛、星空衛(wèi)視可納入第三梯隊。從目前的 市場占有率來看，這些電視的收視綜合份額為 15.2%。綜合以上情況，外地企業(yè)如果要在廣州投放電視廣告的話，要注意以下原則：如果企 業(yè)具備充足的實力或者產(chǎn)品新上市面上、 急于打開市場局面的話， 應考慮重點投放第一梯 隊的香港無線（翡翠臺）和亞視（本港臺）兩個頻道，同時輔以廣東臺。如果實力不夠或 者產(chǎn)品屬于已在其他區(qū)域有知名度的話， 可以考慮重點投放第二梯隊中的廣州臺， 同時結(jié) 合第一梯隊的香港無線（翡翠臺）。二、報紙媒體目前，廣州市共有綜合性報紙媒體 6 家。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，以發(fā)行量、影響力和 廣告到達率綜合計算，這 6