張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合

1、一、葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研及展望 1、全球葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)上漲 2009年,全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá) 26.26億箱,約 315.1億瓶,較之 2005年上漲 4.5% , 但較之 2008年卻僅小幅上漲 0.07% 。 2、全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng)至 2014年 據(jù) Vinexpo 及國(guó)際葡萄酒及烈酒市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) (IWSR報(bào)告預(yù)測(cè), 2009 2014年間,全 球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng) 3.18% ,達(dá) 27.29億箱。由此推算,在未來(lái)十年內(nèi),全球葡萄 酒消費(fèi)量有望增加 2.16億箱,漲幅為 8.6% 。 3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場(chǎng)最大份額 2009年,全球低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量占全球葡萄酒總消

2、費(fèi)量的 92.6% 。 4、全球葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)國(guó):美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯 2010 2014年間,低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量將增加 7290萬(wàn)箱,漲幅為 2.98% 。在增 長(zhǎng)量中,約有 73.38%的增長(zhǎng)來(lái)自于三大市場(chǎng):美國(guó),其消費(fèi)量將增加 2694萬(wàn)箱;中國(guó),增 加 2076萬(wàn)箱;俄羅斯,增加 553萬(wàn)箱。 5、 2012年美國(guó)將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費(fèi)大國(guó) 據(jù) Vinexpo/IWSR報(bào)告預(yù)測(cè), 2012年,美國(guó)將超越意大利和法國(guó), 成為世界最大的低度 靜止葡萄酒消費(fèi)國(guó)。 2010 2014年間,美國(guó)低度靜止葡萄酒消費(fèi)量有望增長(zhǎng) 9.35% ,而在同等時(shí)段內(nèi),意 大利的消費(fèi)量將下滑

3、0.82% ,法國(guó)的消費(fèi)量將下滑 4.06% 。 上升續(xù)量將持費(fèi)葡萄酒消、未來(lái)五年內(nèi)桃紅6盡管目前桃紅葡萄酒全球消費(fèi)量?jī)H占總消費(fèi)量的 9.9% ,但據(jù)報(bào)告顯示, 2009 2014年間,桃紅葡萄酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)將會(huì)高達(dá) 7.76% ,成為增長(zhǎng)速率最高的酒品。在同等時(shí)間 段內(nèi),紅葡萄酒消費(fèi)量將上漲 3.85% ,白葡萄酒上漲 2.44% 。 7、起泡酒市場(chǎng)持續(xù)勃發(fā) 起泡酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度一直快于靜止葡萄酒。 2010年,起泡酒消費(fèi)量占消費(fèi)量的 7.4% 。從現(xiàn)在至 2014年,全球起泡酒消費(fèi)量將上漲 5.61% ,達(dá) 2.07億箱。 8、葡萄酒國(guó)際貿(mào)易將達(dá)新高度 各國(guó)所消費(fèi)的葡萄酒中,約有四分之一

4、為進(jìn)口葡萄酒。 綜上,國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)將是一個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。 二葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分 1從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來(lái)看,葡萄酒的消費(fèi)主體有四類: 一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層; 二類是群體公款消費(fèi)(由政府和企業(yè)付款 ; 三類是外國(guó)公民和高級(jí)酒店客人; 四類是追求時(shí)尚的年輕人、中高收入的中青年消費(fèi)者; 2從人口來(lái)看:1、 中高端市場(chǎng) :中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)人群仍然集中在 “ 權(quán)貴基層 ” , 也就是當(dāng)權(quán) 者和富人之中,這一特征在未來(lái)還將繼續(xù)存在 ; 2、低端市場(chǎng) 帶來(lái)的影響。起產(chǎn)階級(jí)興中:3從地域來(lái)看:葡萄酒消費(fèi)量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市,中西部地 區(qū)則主 要集中在省會(huì)城市。 4 從生活習(xí)慣:從現(xiàn)

5、代酒類消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看, 人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒 過(guò)渡; 從價(jià)值取向來(lái)看, 人們已經(jīng)摒棄了愛(ài)高度、 嗜烈性、 求刺激的陋習(xí), 開(kāi)始樹(shù)立取低度、 攝營(yíng)養(yǎng)以調(diào)適、 護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向。 葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢(shì), 成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。 三、張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合 價(jià)格策略 1、 目標(biāo):產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (Product-Quality Leadership 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng) 上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 2、 確定需求 確定成本。具有經(jīng)驗(yàn)效應(yīng),張?jiān)＝?jīng)營(yíng)紅酒有多年歷史,尤其在解百納等品牌 上具有優(yōu)勢(shì),能夠降低成本。 3、市場(chǎng)特征:國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)外名酒虎視眈眈。 4、競(jìng)

6、爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià): 、對(duì)中低收入階層:采用隨行就市定價(jià)法,避免價(jià)格戰(zhàn),保持市場(chǎng)占有率。 、對(duì)高收入階層:采用產(chǎn)品差別定價(jià)法,制定高價(jià)格,確定如 “ 解百納 ” 等品牌的高層次, 樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 渠道策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式 :張?jiān)．a(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外 , 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó),在各省市設(shè)有 24個(gè)分公司, 170多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)處, 代化的管理現(xiàn)平臺(tái)的絡(luò)為算機(jī)網(wǎng)術(shù)、計(jì)建立起了以信息技,門(mén)能管理部職個(gè)9系統(tǒng)。公司于 1993年獲得外貿(mào)出口權(quán),出口的主要品種有保健酒、葡萄酒、保健藥品等。 主要銷(xiāo)往港澳臺(tái)、東南亞、荷蘭、美國(guó)、比利時(shí)、日本、南韓、巴拿馬等 30多個(gè)國(guó)家和地 區(qū)。 新興模式 :整桶訂購(gòu),是對(duì)個(gè)性化的定制 ,

7、是一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式(一個(gè)是 8萬(wàn)元一桶的整桶 賣(mài) /期酒 :酒莊不斷和這些消費(fèi)者溝通, 確定這些銷(xiāo)出去的酒所剩下的數(shù)量,然后定期公布。 這就相當(dāng)于限量版的概念,隨著時(shí)間的推移,瓶數(shù)越少,價(jià)格就越高。期酒是國(guó)際通行 的對(duì)頂級(jí)酒莊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式 /多元經(jīng)營(yíng):文化人做文化酒 , 文化人以文化品位帶來(lái)品牌 運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售思路和銷(xiāo)售體驗(yàn)。 搶先占據(jù)在中國(guó)葡萄酒文化的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者的地位 /戰(zhàn)略 合作:尋找 “ 有心人 ” 促銷(xiāo)策略 渠道促進(jìn) :讓經(jīng)銷(xiāo)商確信它可以給自己帶來(lái)豐厚的利潤(rùn), 讓其積極的參與到紅酒的市場(chǎng)活 動(dòng)中來(lái)。 渠道激勵(lì) :零售終端都會(huì)希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場(chǎng)活動(dòng), 給自己的企業(yè)帶來(lái)人氣和

8、 銷(xiāo)量,市場(chǎng)活動(dòng)滿足零售終端的這一特性,必然獲得店家的支持。 消費(fèi)者促進(jìn) :良好的終端陳列、富有特色的促銷(xiāo)活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)人員的推薦等促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 廣告 與很多折戟沉沙的央視 “ 標(biāo)王 ” 們相比,張?jiān)５钠放菩麄黠@得更為成熟。其每年投 放在 CCTV 等電視媒體的廣告費(fèi)穩(wěn)定在 5000萬(wàn)元左右, 主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn) 品的推出。 卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂(lè)部和葡萄酒鑒 館、重要手段的葡萄酒博物為營(yíng)銷(xiāo)而作賞雜志都與實(shí)際生產(chǎn)、 銷(xiāo)售緊密地結(jié)合起來(lái)。此外,張?jiān)８嗟赝ㄟ^(guò)多種促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣 傳。 產(chǎn)品策略 集中力量發(fā)展中高端市場(chǎng),同時(shí)對(duì)低端市場(chǎng)予以隨時(shí)關(guān)注 張?jiān)５氖袌?chǎng)定位仍將以中高端為主, 中端解百納目前是最主要的利潤(rùn)來(lái)源, 高端