11品牌策略 國際市場營銷

1、1,第十一章,品牌策略,2020/6/13,11,品牌策略,2,第十一章,品牌策略,第一節(jié),品牌與品牌資產(chǎn),第二節(jié),品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展,第三節(jié),品牌保護(hù)與品牌管理,本章結(jié)構(gòu)提示,2020/6/13,11,品牌策略,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū),別，認(rèn)識(shí)品牌對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用,明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo),的認(rèn)定,了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略,2020/6/13,11,品牌策略,4,第一節(jié),品牌與品牌資產(chǎn),一、品牌的含義與作用,營銷視野,1,名車品牌大觀,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,三、品牌與商標(biāo),四、品牌資產(chǎn),營銷視野,2,品牌資產(chǎn),2020/6/13,11,

2、品牌策略,2020/6/13,5,2020/6/13,11,品牌策略,6,一）品牌的含義,品牌,Brand,是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn),品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或,服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通,常由,文字,標(biāo)記,符號,圖案,和,顏色,等,要素或這些要素的組合構(gòu)成,2020/6/13,11,品牌策略,7,深度品牌含義,Benz,品牌,屬性,昂貴,精良,利益,令人,羨慕,價(jià)值,安全,威信,文化,效率,品質(zhì),個(gè)性,有趣,權(quán)勢,群體,成功,高管,2020/6/13,11,品牌策略,2020/6/13,8,營銷視野,1,名車品牌大觀,1,寶馬,BMW,德國,中間的藍(lán)白相間圖案,代表藍(lán)天、白云和旋

3、轉(zhuǎn),不停的螺旋槳，喻示寶,馬公司淵源悠久的歷史,象征公司一貫宗旨和目,標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中,以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最,新的觀念，滿足顧客的,最大愿望,2020/6/13,11,品牌策略,9,營銷視野,1,名車品牌大觀,2,保時(shí)捷,PORSCHE,德國,斯圖加特,采用斯圖加特市的盾形市徽,商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表,斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴,種馬；左上方和右下方是鹿,角的圖案，表示斯圖加特曾,是狩獵的好地方；右上方和,左下方的黃色條紋代表成熟,了的麥子，喻示五谷豐登,黑色代表肥沃的土地，紅色,象征人們的智慧和對大自然,的鐘愛,2020/6/13,11,品牌策略,10,營銷視野,1,名車品牌大觀,3,大眾

4、,VW,大眾汽車公司是德國最,大也是最年輕的汽車公,司，總部在沃爾斯堡,德文,Volks,Wagenwerk,意為大,眾使用的汽車，標(biāo)志中,的,VW,為全稱中頭一個(gè)字,母。標(biāo)志像是由三個(gè)用,中指和食指作出的,V,組成，表示大眾公司及,其產(chǎn)品必勝必勝必,勝,2020/6/13,11,品牌策略,11,營銷視野,1,名車品牌大觀,4,沃爾沃又被稱為富豪,1924,年創(chuàng)建,VOLVO,為拉丁語,是“滾動(dòng)向前”的意,思。喻示著汽車車輪,滾滾向前、公司興旺,發(fā)達(dá)和前途無限,2020/6/13,11,品牌策略,12,營銷視野,1,名車品牌大觀,5,別克,Buick,別克的商標(biāo)圖案是三,把刀，它的排列給人,們

5、一種起點(diǎn)高并不斷,攀登的感覺，象征著,一種積極進(jìn)取，不斷,登攀的精神,2020/6/13,11,品牌策略,13,二）品牌的作用,品牌對營銷者的作用,品牌對消費(fèi)者的作用,2020/6/13,11,品牌策略,14,1,品牌對營銷者的作用,1,有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象,2,有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益,3,有利于約束企業(yè)的不良行為,4,有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合,5,有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略,2020/6/13,11,品牌策略,15,2,品牌對消費(fèi)者的作用,1,有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品,2,有利于維護(hù)消費(fèi)者利益,3,有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求,2020/6/13,11,品牌策略,1

6、6,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,一）品牌資產(chǎn)概念,品牌資產(chǎn),是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超,過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和,企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值,2020/6/13,11,品牌策略,17,營銷視野,2,2011,年商業(yè)周刊全球頂級品牌,10,強(qiáng),2011,年,排名,2010,年,排名,LOGO,品牌名稱,地區(qū),國家,行業(yè),品牌價(jià),值,百萬美,元,品牌,價(jià)值,變化,1,1,可口可樂,COCA-COLA,美國,飲料,71,861,2,2,2,IBM,美國,商業(yè)服務(wù),69,905,8,3,3,微軟,MICROSOFT,美國,電腦軟件,59,087,3,4,4,谷歌,GOOGLE,美

7、國,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),55,317,27,5,5,通用電氣,GE,美國,多元化業(yè)務(wù),42,808,0,6,6,麥當(dāng)勞,MCDONALDS,美國,餐廳,35,593,6,7,7,英特爾,INTEL,美國,電子,35,217,10,8,17,蘋果,APPLE,美國,電子,33,492,58,9,9,迪士尼,DISNEY,美國,媒體,29,018,1,10,10,惠普,HP,美國,電子,28,479,6,2020/6/13,11,品牌策略,二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,1,品牌知名度,2,品牌忠誠度,3,品牌聯(lián)想,4,品牌的品質(zhì)形象,5,附在品牌的其他資產(chǎn),18,2020/6/13,11,品牌策略,三,品牌資產(chǎn)的基

8、本特征,1,無形性,2,使用中增值,3,難以準(zhǔn)確計(jì)量,4,波動(dòng)性,5,是衡量營銷績效的主要指標(biāo),19,2020/6/13,11,品牌策略,三,品牌運(yùn)營是品牌資產(chǎn)的活動(dòng)過程,一,STP,過程與品牌定位,二）促銷與品牌傳播,20,2020/6/13,11,品牌策略,21,第二節(jié),品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展,一、品牌設(shè)計(jì),二、品牌決策,三、品牌保護(hù),四、品牌管理,2020/6/13,11,品牌策略,22,一、品牌設(shè)計(jì),簡潔醒目，易讀易記,構(gòu)思巧妙，暗示屬性,富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重,避免雷同，超越時(shí)空,第十條,下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用,一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章,相同或者近似的，以及

9、同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或,者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的,二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的,但該國政府同意的除外,三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的,但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外,四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或,者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外,五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的,六）帶有民族歧視性的,七）夸大宣傳并帶有欺騙性的,八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的,縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商,標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成,部分的除

10、外；已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效,第十一條,下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊,一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的,二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重,量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的,三）缺乏顯著特征的,前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作,為商標(biāo)注冊,第十二條,以三維標(biāo)志申請注冊商標(biāo)的，僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn),生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有,實(shí)質(zhì)性價(jià)值的形狀，不得注冊,第十三條,就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或,者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予,注冊并禁止使用,就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿

11、或者,翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名,商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用,2020/6/13,11,品牌策略,25,二、品牌策略,品牌有無策略,Branding,decision,1,使用品牌,2,不使用品牌,品牌防御策略,品牌歸屬策略,品牌統(tǒng)分策略,復(fù)合品牌策略,品牌延伸策略,多品牌策略,品牌更新策略,2020/6/13,11,品牌策略,2020/6/13,26,二）品牌防御策略,品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù),利潤受損，可采用以下對策,1,及時(shí)注冊商標(biāo)。以保證自身的合法權(quán)利,2,在非同類商品中注冊同一商標(biāo)。如,Gucci,古琦,除,在服裝

12、外，也在香水、皮包、皮鞋、手表、家飾品,寵物用品等不同類別商品中注冊商標(biāo)，避免蒙受損,失,3,在同一商品中注冊多個(gè)商標(biāo)。如娃哈哈集團(tuán)注冊,了“娃哈哈”及“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈,娃”四個(gè)商標(biāo)，堵住可能被仿冒的漏洞,4,使用防偽標(biāo)識(shí),2020/6/13,11,品牌策略,2020/6/13,27,三）品牌歸屬策略,Brand-sponsor,decision,1,生產(chǎn)者品牌,制造商品牌,是指生產(chǎn)者使,用本企業(yè)品牌，如海爾、長虹等,2,銷售者品牌,中間商品牌,是指生產(chǎn)者把,商品賣給中間商，使用中間商品牌。如百佳超,市的“超值牌,5,雙重品牌。是指生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)使,用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌

13、。如格蘭士,用誰的品牌誰的收益就更高，同時(shí)承擔(dān)的責(zé)任,和風(fēng)險(xiǎn)也更多,2020/6/13,11,品牌策略,28,四）品牌統(tǒng)分策略,統(tǒng)一品牌,個(gè)別品牌,分類品牌,2020/6/13,11,品牌策略,五）復(fù)合品牌策略,企業(yè)名稱個(gè)別品牌,如,通用汽車公司,通用,別克,通用,歐寶,通用,雪佛萊,通用,凱迪拉克品牌,2020/6/13,29,2020/6/13,11,品牌策略,30,六）品牌延伸策略,Brand extensions decision,品牌延伸決策是指企業(yè)利用已獲成功品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn),型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也叫品牌擴(kuò)展。先成名、后延伸是,先做強(qiáng),后做大,的同一語,1,品種延伸。即先推出某個(gè)品

14、牌，成功以后再推出新的經(jīng),過改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品,2,產(chǎn)品延伸。如在電冰箱生產(chǎn)上成名后延伸到洗衣機(jī)、微,波爐、熱水器生產(chǎn)上去,3,行業(yè)延伸。如在電器行業(yè)上成名后延伸到電子、信息行,業(yè)上去,4,產(chǎn)業(yè)延伸。如在第二產(chǎn)業(yè)上成名后延伸到第三產(chǎn)業(yè)上去,2020/6/13,11,品牌策略,2020/6/13,31,七,多品牌策略,Multi-brands decision,多重品牌決策是指企業(yè)把同一產(chǎn)品使用兩個(gè)或,兩個(gè)以上的品牌,這是寶潔公司首創(chuàng)的。“二戰(zhàn)”以前，該公司,推出洗滌用品，頗為暢銷,1950,年，又推出另,一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場,但是兩者銷售總額大于一個(gè)品牌時(shí)的收入。如,

15、寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”,海飛絲”、“潘婷”等品牌,2020/6/13,11,品牌策略,2020/6/13,32,八）品牌更新策略,Brand-repositioning decision,1,更換品牌策略。是指企,業(yè)完全廢棄原有的牌名,商標(biāo)，更換為新的牌名,商標(biāo)。目的是為了使品牌,適應(yīng)新的、新的時(shí)代、新,的需求和新環(huán)境，同時(shí)也,可給人以創(chuàng)新的感受。例,如：聯(lián)想將,Legend,品牌,更換為,Lenovo,品牌寓,意為“創(chuàng)新的聯(lián)想,2,推展品牌策略,是指企業(yè)采用原有的,品牌，但逐漸對原有,的商標(biāo)進(jìn)行革新，使,新舊商標(biāo)之間造型接,近、一脈相承、見新,知舊例如：殼牌的標(biāo),識(shí)演變堪稱

16、全球品牌,標(biāo)識(shí)逐步成功演變的,一個(gè)典范,殼牌的品牌演變,2020/6/13,11,品牌策略,2020/6/13,34,第三節(jié),品牌保護(hù)與品牌管理,注冊商標(biāo),申請認(rèn)定馳名商標(biāo),注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,打假,2020/6/13,11,品牌策略,2020/6/13,35,一、品牌與商標(biāo),一）品牌與商標(biāo)的區(qū)別,品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營,者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名,稱及其標(biāo)志,品牌是市場概念,實(shí)質(zhì)上是品牌使用者,對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面,的承諾,商標(biāo)是法律概念,它是已獲得專用權(quán)并,受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分,2020/6/13,11,品牌策略,2020/6/13,36,二）商標(biāo)的

17、法律屬性,核心：商標(biāo),專用權(quán),是指商標(biāo)注冊人擁,有在核定商品上,壟斷使用,該注冊商標(biāo)的,權(quán)利,獨(dú)占性,時(shí)效性,地域性,不可分割性,2020/6/13,11,品牌策略,37,二）品牌注冊,國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的,原則，即,注冊在先,和,使用在先,商標(biāo)侵權(quán)即是指在,同一種商品,或,類似商,品,上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌,可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商,標(biāo)聲譽(yù)的行為,2020/6/13,11,品牌策略,38,二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定,1,馳名商標(biāo),是指經(jīng)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)或法院依法認(rèn)定,在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的,注冊商標(biāo),與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特,征主要表現(xiàn)

18、為,第一，馳名商標(biāo)可以超越國界限制,第二，馳名商標(biāo)可以突破注冊限制,第三，馳名商標(biāo)不受商品范圍的限制,第四，馳名商標(biāo)受到侵權(quán)可以在更長時(shí)間提出異議,2020/6/13,11,品牌策略,39,申請認(rèn)定馳名商標(biāo),2,在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定由國家商標(biāo)局負(fù),責(zé),行政程序認(rèn)定,凡在市場上有較高的知名度和市場占有率,的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo),根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定,的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng),當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件,2020/6/13,11,品牌策略,40,申請認(rèn)定馳名商標(biāo),3,在國際和中國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定主要為被動(dòng),認(rèn)定、司法認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定,司法程序認(rèn),定,名牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別在于：名牌是市場名,稱，而馳名商標(biāo)是法律名稱，受法律保護(hù),名牌與馳名商標(biāo)的聯(lián)系在于：名牌與馳名商,標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有馳名商標(biāo)都是,名牌，但名牌不一定都是馳名商標(biāo),2020/6/13,11,品牌策略,41,三、注冊后品牌保護(hù),一）商標(biāo)續(xù)注,二）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有,商標(biāo),屬性,域名注冊仍然采用,注冊在先,的原則,注冊域名有兩種做法,國內(nèi)注冊二級域名,國際注冊一級域名,2020/6/13,11,品牌策略,42,三,打假,假冒商標(biāo),行為，是指以營利或者以獲取,其他非