利益背后的學(xué)術(shù)沖動(dòng)——中國(guó)十大處方藥營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典個(gè)案

1、這 30 年來(lái)，處方藥營(yíng)銷(xiāo)成就了無(wú)數(shù)的成功產(chǎn)品和企業(yè)， 在以“學(xué) 術(shù)跟隨、 利益驅(qū)動(dòng)”為主要特征的處方藥營(yíng)銷(xiāo)大潮中， 他們有的 靠管理取勝， 有的靠模式領(lǐng)先， 有的孤獨(dú)地堅(jiān)持學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)并獲得 成功，也有一些優(yōu)秀產(chǎn)品歷盡艱辛尚未成功本文遴選的十大 案例，或可供同道借鑒和反思。恩必普創(chuàng)新沖動(dòng) 石藥集團(tuán)的恩必普是治療腦梗塞的一類新藥， 為絕對(duì)創(chuàng)新藥。 企 業(yè)于 1999年高價(jià)拿到恩必普， 從此開(kāi)始了慷慨悲歌的 10 年創(chuàng)新 路。1. 學(xué)術(shù)推廣起蒼茫。自己研發(fā)的新藥沒(méi)法跟隨別人，所以石藥投 入巨大力量進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，于 2005年 8 月完成的期臨床試驗(yàn)樣 本量 2050 例，是中國(guó)神經(jīng)內(nèi)科領(lǐng)域當(dāng)時(shí)最大規(guī)

2、模、最高標(biāo)準(zhǔn)的 臨床試驗(yàn)。同時(shí)，面向大眾的患者科普教育也在積極進(jìn)行。2. 千難萬(wàn)險(xiǎn)運(yùn)多舛。 恩必普生不逢時(shí)， 沒(méi)能進(jìn)入 2004年的醫(yī)保目 錄，同時(shí)國(guó)家對(duì)原創(chuàng)藥物的定義不清晰， 導(dǎo)致恩必普在招標(biāo)時(shí)被 歸為仿制類，價(jià)格被拉了下來(lái)。3. 內(nèi)部機(jī)制有保障。新產(chǎn)品需要有新模式、新隊(duì)伍和新機(jī)制，石 藥充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， 成立了新公司恩必普藥業(yè)， 解決內(nèi)部機(jī)制 與市場(chǎng)的匹配問(wèn)題。4. 墻里開(kāi)花墻外香。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷不同，恩必普的國(guó)際化進(jìn)程 相對(duì)順利，目前在 20 多個(gè)國(guó)家（包括美國(guó)）和地區(qū)獲得專利保 護(hù)，產(chǎn)品逐漸走出困境。評(píng)：恩必普除了運(yùn)氣不好和受口服劑型影響外， 還有一點(diǎn)值得關(guān) 注。厘清創(chuàng)新藥定義、 重

3、劃標(biāo)準(zhǔn)這種復(fù)雜的力氣活應(yīng)該由企業(yè)來(lái) 做，然后拿出方案游說(shuō)政府，這是政府公關(guān)的重要內(nèi)容。 萬(wàn)艾可雄風(fēng)難覓 萬(wàn)艾可在中國(guó)可謂大名鼎鼎，但銷(xiāo)量平平，其 10 年?duì)I銷(xiāo)歷程大 致可分為 5 個(gè)階段。1. 先聲奪人勢(shì)如虹。 萬(wàn)艾可是 10 年前的社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)之一， 產(chǎn)品 尚未正式上市， 全國(guó)大多數(shù)媒體便進(jìn)行了鋪天蓋地的報(bào)道， 知名 度快速上升，產(chǎn)品試用的期盼值一時(shí)無(wú)二。2. 百般教育羞無(wú)影。當(dāng)時(shí)輝瑞制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提假設(shè)（或調(diào)研 結(jié)果）有 3 個(gè)：一是患者足夠多， 二是有治療需求的患者足夠多， 三是中國(guó)人愛(ài)面子羞于公然購(gòu)買(mǎi)。 所以推廣的重要環(huán)節(jié)是教育患 者，采用了大量的大眾媒體軟文。3. 提供便利開(kāi)門(mén)診。

4、為了消除真正購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的臨陣退縮，輝瑞制 定了一個(gè)“男性?？崎T(mén)診”計(jì)劃，在某些醫(yī)院內(nèi)單獨(dú)開(kāi)設(shè)門(mén)診， 不用患者排隊(duì)、繳費(fèi)、拿藥，一切由專人幫忙，消除尷尬心理， 結(jié)果還是沒(méi)有多少人來(lái)院治療。4. 進(jìn)軍藥店覓仙蹤。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)失利，萬(wàn)艾可這個(gè)處方藥開(kāi)始把突 破口放在藥店，啟動(dòng)了“幸福 7 點(diǎn)”活動(dòng)，布滿藥店，聲勢(shì)不遜 于。5. 一切盡歸平淡中。萬(wàn)艾可銷(xiāo)量一直平平，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果， 隨著拜耳艾力達(dá)的上市，一切歸于平淡。評(píng)：萬(wàn)艾可的營(yíng)銷(xiāo)失利緣于消費(fèi)者洞察不準(zhǔn)確 （一是患者的自我 補(bǔ)償并非單純吃藥， 二是患者更愿意選用根治性的補(bǔ)腎壯陽(yáng)方法 治療）而造成的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤（定價(jià)太高） 。今又生天地不同 賽百諾的今又

5、生是全球首個(gè)獲準(zhǔn)上市的抗腫瘤基因治療藥物。 產(chǎn) 品上市幾年來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的媒體報(bào)道和弱勢(shì)的地面營(yíng)銷(xiāo)形成強(qiáng)烈對(duì) 比，可謂天地不同。今又生由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親自起名，鋪天蓋地的報(bào)道引發(fā)全球矚目， 知名度非常高。 但是因?yàn)楫a(chǎn)品太新， 配套的產(chǎn)品臨床應(yīng)用方案不 完善，以及公司對(duì)銷(xiāo)售不重視，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)十分慘淡。自 2006 年 10 月起，公司經(jīng)歷了艱難的重組、轉(zhuǎn)型。重組后的賽百諾擺脫 “科研人員技術(shù)至上”的指導(dǎo)思想，轉(zhuǎn)向尊重市場(chǎng)、尊重客戶、 重視營(yíng)銷(xiāo)、重視學(xué)術(shù)基礎(chǔ)工作的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型， 啟動(dòng)大規(guī)模臨床試驗(yàn)， 公司業(yè)績(jī)?cè)?2007年出現(xiàn)較大增長(zhǎng)， 年銷(xiāo)售額一度達(dá)到 7800萬(wàn)元， 逐漸走出低谷、重現(xiàn)生機(jī)。評(píng)：今又生的問(wèn)題除

6、了原來(lái)的指導(dǎo)思想、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、具體策略有 誤，以及適應(yīng)癥限制外，最關(guān)鍵的還是企業(yè)不能拿出一個(gè)完善、 具體的臨床應(yīng)用方案。嗎丁啉動(dòng)力十足嗎丁啉的適應(yīng)癥有 2/3 說(shuō)的是嘔吐， 1/3 說(shuō)的是消化不良，所以 產(chǎn)品更傾向于被認(rèn)為是止吐藥。但若定位成止吐藥會(huì)有兩個(gè)弊 端：一是市場(chǎng)小，二是劑型不合適（市場(chǎng)上有幾個(gè)止吐口服藥？） 所以要重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。第一，擴(kuò)大市場(chǎng)。要擴(kuò)大市場(chǎng)就不能針對(duì)嘔吐，而要針對(duì)一般的 消化不良癥狀，其中腹脹的發(fā)生率奇高，于是把腹脹作為嗎丁啉 的主攻方向。第二，讓市場(chǎng)接受。工作重點(diǎn)是讓解釋變得簡(jiǎn)單、容易理解并被 記住。第一步，從生理學(xué)和藥理學(xué)機(jī)理上提煉出一個(gè)詞“胃動(dòng) 力”；第二步，把

7、這個(gè)生理學(xué)范疇的概念變成臨床上的概念，開(kāi) 發(fā)出“胃動(dòng)力不足是關(guān)鍵”這句話； 第三步，不但把胃動(dòng)力不足 從一種消化不良的內(nèi)在表現(xiàn)變成了病因，而且進(jìn)一步變成了一種分類標(biāo)準(zhǔn)，在消化不良的分類中增加了一個(gè)“動(dòng)力性消化不 良”，還加到了課本上，讓醫(yī)生看到病人就想“他是否胃動(dòng)力不 足？”至此，嗎丁啉完成了擴(kuò)大市場(chǎng)、 使醫(yī)生易記和患者易理解這三大 任務(wù)，為成功奠定了基礎(chǔ)。評(píng)：產(chǎn)品獲得生產(chǎn)批號(hào)是第一次研發(fā)，解決資格問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的 產(chǎn)品定位和提煉是第二次研發(fā)， 解決把產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)變成臨床利益 和客戶利益的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有很多新藥、好藥銷(xiāo)售不佳就是因?yàn)槿?少二次研發(fā)，也就是策劃。絡(luò)活喜道高一籌 絡(luò)活喜的上市時(shí)間晚于拜新

8、同， 兩者都是鈣拮抗劑， 都是 1 天用 藥 1 次。作為后來(lái)者的絡(luò)活喜如何在硝煙彌漫的降壓藥市場(chǎng)上快 速斬獲呢？1. 學(xué)術(shù)道高一籌。 1 天用藥 1 次的降壓藥有何賣(mài)點(diǎn)？方便、患者 依從性高、不容易漏服、平穩(wěn)降壓，誰(shuí)都會(huì)說(shuō)這些，但這些賣(mài)點(diǎn) 沒(méi)有穿透力和震撼力。 絡(luò)活喜沒(méi)有簡(jiǎn)單地宣傳上述賣(mài)點(diǎn)， 而用一 個(gè)谷 /峰比值作為血壓波動(dòng)的參數(shù)，評(píng)價(jià)服用絡(luò)活喜的患者谷/峰比值和腦血管事件發(fā)生率的關(guān)系， 結(jié)果絡(luò)活喜能顯著減少腦出 血的發(fā)生率。這樣的研究引領(lǐng)了新觀念，創(chuàng)造了新概念，打開(kāi)了 治療新局面，構(gòu)成了絡(luò)活喜學(xué)術(shù)推廣的核心。2. 專業(yè)依靠指南。在隨后的推廣中，絡(luò)活喜憑借大量循證依據(jù)， 進(jìn)入了中國(guó)高血壓防

9、治指南 ，把學(xué)術(shù)地位以權(quán)威文件的形式 固定下來(lái)，其影響和營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)力可想而知。3. 科普連續(xù)造勢(shì)?；颊呓逃肋h(yuǎn)都是有效的，尤其是高血壓這種 常見(jiàn)病，更值得做大眾傳播。 所以絡(luò)活喜以“高血壓日”為依托， 借助大眾媒體進(jìn)行大規(guī)模的科普教育， 同時(shí)針對(duì)老干部、 離退休 人員等高端人群開(kāi)展了大量的健康講座。通過(guò)這三大關(guān)鍵舉措， 絡(luò)活喜不但登上了學(xué)術(shù)制高點(diǎn)， 還得到了 官方承認(rèn)，建立了良好的社會(huì)公益形象， 當(dāng)然最終也收獲了銷(xiāo)量。 評(píng)：產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)， 推出新理念， 能夠使產(chǎn)品地位更高， 更有影響力。尼莫同老藥新做尼莫同在我國(guó)上市 10 年的時(shí)候，開(kāi)始面臨三大嚴(yán)峻挑戰(zhàn) :一是國(guó) 內(nèi)仿制品靠靈活的銷(xiāo)售手

10、段步步緊逼，蠶食了尼莫同一半的份 額；二是蛛網(wǎng)膜下腔出血治療市場(chǎng)小，發(fā)展受限；三是產(chǎn)品本身 在學(xué)術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有新意。后來(lái)，尼莫同通過(guò)重新定位、改變適應(yīng) 癥，實(shí)現(xiàn)了漂亮的轉(zhuǎn)身，成為老藥新做的經(jīng)典。1. 建立假設(shè)。尼莫同的適應(yīng)癥是“治療蛛網(wǎng)膜下腔出血和老年性 腦功能障礙”，但醫(yī)學(xué)書(shū)上沒(méi)有“老年性腦功能障礙”這個(gè)病 名，初步假設(shè)是“老年性腦功能障礙能否等同于老年性癡呆？”2. 患者調(diào)研。在腦血管病的后果中，癡呆比偏癱嚴(yán)重，但當(dāng)時(shí)臨 床上沒(méi)有針對(duì)癡呆的治療， 這是一個(gè)沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)的需求， 不 但市場(chǎng)空白而且需求強(qiáng)勁。3. 醫(yī)生調(diào)研。腦血管病治療一直相對(duì)落后，北京三甲醫(yī)院和縣級(jí) 醫(yī)院的治療方案相差無(wú)幾，

11、若推出新理論應(yīng)能得到追捧。4. 驗(yàn)證假設(shè)。大量搜集國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，鈣拮抗劑有治療血管性 癡呆的證據(jù)，國(guó)外有尼莫同治療血管性癡呆的試驗(yàn)依據(jù)。5. 重建邏輯。 老年性癡呆和血管性癡呆的關(guān)系要理順， 通過(guò)研究， 大量證據(jù)表明， 老年性癡呆約有 3/4 是由血管原因造成的， 所以 重建后的邏輯是這樣的：老年性腦功能障礙約等于老年性癡呆， 后者約等于血管性癡呆。通過(guò)以上五步，尼莫同定位于治療血管性癡呆這個(gè)空白的大市 場(chǎng)，加大推廣力度，造就了近 10 年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，造 福若干患者，同時(shí)推動(dòng)了腦血管病治療理念的更新。 評(píng)：醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)藥品的新用途是全球醫(yī)療界的使命、 責(zé)任和正 常規(guī)律；老藥可以新做

12、，新做的手段可以依靠醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)，也可以 依靠邏輯整合。復(fù)方丹參小滴丸大市場(chǎng) 復(fù)方丹參滴丸已經(jīng)連續(xù) 6 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入突破 10 億元，小滴丸 成就了大市場(chǎng)，它是如何成為中藥現(xiàn)代化楷模的呢？1. 市場(chǎng)大、療效好、價(jià)格公道。冠心病人群多、市場(chǎng)大，這是產(chǎn) 品能夠做大的前提， 療效好是能夠建立口碑的基礎(chǔ)， 價(jià)格不貴是 能夠大規(guī)模長(zhǎng)期使用的必要條件。2. 持續(xù)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。復(fù)方丹參滴丸是國(guó)內(nèi)企業(yè)中少有的持 續(xù)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品，其良好的療效和持續(xù)的研究相得益彰。3. 技術(shù)創(chuàng)新。滴丸本身就是中藥現(xiàn)代化創(chuàng)新的結(jié)果，然后又引進(jìn) 指紋圖譜技術(shù)， 從分子水平上弄清了產(chǎn)品組分， 基本揭示了產(chǎn)品 的化學(xué)物質(zhì)基礎(chǔ)，

13、為產(chǎn)品提供循證依據(jù)， 為走出國(guó)門(mén)打下了基礎(chǔ)。4. 有力的品牌支撐。 1998年入選“全國(guó)醫(yī)藥科技十大新聞”， 1999 年位列“國(guó)家科技成果重點(diǎn)推廣項(xiàng)目”醫(yī)藥衛(wèi)生類榜首，又是 “中國(guó)第一個(gè)通過(guò)美國(guó)臨床試驗(yàn)申請(qǐng)的中藥制劑”， 多個(gè)標(biāo)志性 的新聞事件配合良好的媒介公關(guān)為企業(yè)塑造了良好的品牌形象。 評(píng)：市場(chǎng)大、 療效好、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格不貴、 技術(shù)領(lǐng)先、 堅(jiān)持學(xué)術(shù)、 塑造品牌，復(fù)方丹參滴丸能夠做大毫無(wú)懸念。通心絡(luò)理論開(kāi)路 以嶺通心絡(luò)的崛起和其他產(chǎn)品不同， 它可以說(shuō)是“理論開(kāi)路、 療 效鋪路、學(xué)術(shù)修路”的典型代表。身為醫(yī)學(xué)專家、 博士生導(dǎo)師的吳以嶺教授本來(lái)就是搞醫(yī)療、 搞絡(luò) 病研究的， 創(chuàng)業(yè)也是先醫(yī)療后醫(yī)

14、藥。 通心絡(luò)的“理論開(kāi)路”表現(xiàn) 在，提出了絡(luò)病治療理論，出版絡(luò)病學(xué) ，成立中華中醫(yī)藥學(xué) 會(huì)絡(luò)病分會(huì)。 吳以嶺教授成為絡(luò)病治療的發(fā)揚(yáng)者、 集大成者和代 表人物，以此帶動(dòng)了通心絡(luò)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?！隘熜т伮贰笔遣豢苫乇艿?，因?yàn)楫a(chǎn)品想要長(zhǎng)盛不衰必須有療 效，而通心絡(luò)的活血通絡(luò)作用非常確切。“學(xué)術(shù)修路”實(shí)際上更關(guān)鍵， 通心絡(luò)的學(xué)術(shù)推廣有幾個(gè)特點(diǎn)： 一 是緊密聯(lián)系中醫(yī)和西醫(yī)， 中醫(yī)為體、 西醫(yī)為用， 雖然產(chǎn)品是中藥， 理論是少為人知的絡(luò)病， 但是所有臨床研究全是嚴(yán)格的西醫(yī)循證 課題，并且深入到了分子生物學(xué)水平， 說(shuō)得很清楚。 二是起點(diǎn)高， 參加臨床研究的單位和專家多為重量級(jí)， 說(shuō)服力強(qiáng)。 第三是緊跟 熱點(diǎn)，引

15、領(lǐng)潮流，通心絡(luò)做了很多學(xué)術(shù)前沿的研究，而非單純?cè)u(píng) 價(jià)有效性和安全性的基礎(chǔ)研究。 評(píng)：中藥照樣可以搞學(xué)術(shù)，搞學(xué)術(shù)要注意兩點(diǎn)。一是要用循證依 據(jù)把產(chǎn)品說(shuō)清楚，用西醫(yī)解釋中醫(yī)；二是要搞醫(yī)學(xué)研究，而非僅 僅關(guān)注產(chǎn)品本身， 產(chǎn)品只有放到臨床實(shí)踐中才能銷(xiāo)售， 即使產(chǎn)品 特點(diǎn)不多，也可以在無(wú)窮盡的臨床研究中得出很多新發(fā)現(xiàn)。0號(hào)借道據(jù)測(cè)算，現(xiàn)在有 250萬(wàn)高血壓患者常年服用雙鶴的 0 號(hào)，雙鶴能 用 10 年時(shí)間把 0 號(hào)從名不見(jiàn)經(jīng)傳做到年銷(xiāo)售 8 億片，使其成為 國(guó)產(chǎn)降壓藥中少有的幾個(gè)大品牌之一，有三個(gè)關(guān)鍵的成功因素。1 模式奠定基礎(chǔ)。 0 號(hào)療效可靠但是配方較老，一開(kāi)始在大醫(yī)院 的臨床上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力， 所以

16、在處方藥還能做大眾廣告的時(shí)候， 產(chǎn) 品采用操作模式，大廣告加大渠道，幾年下來(lái)，不但業(yè)績(jī)年年提 升，完成了原始積累，更關(guān)鍵的是，在患者心中建立了品牌，培 育了忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。2.專業(yè)化推廣穩(wěn)定提升。運(yùn)作了幾年模式以后，產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶 越來(lái)越多， 并以此撬開(kāi)了醫(yī)院市場(chǎng)。 處方藥不允許在大眾媒體做 廣告后，雙鶴藥業(yè)與多家著名醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作， 針對(duì) 0 號(hào)的有效性、 安全性、 靶器官保護(hù)等方面進(jìn)行了大量臨床試驗(yàn)， 提供了大量循 證依據(jù)，進(jìn)行了大量的專業(yè)化推廣活動(dòng)。3.渠道重建加強(qiáng)管理。 靠粗放管理做大的 0 號(hào)開(kāi)始面臨渠道混亂、 竄貨嚴(yán)重、呆死賬過(guò)多、假貨橫行、渠道結(jié)構(gòu)不合理等等問(wèn)題， 因此從 2003

17、 年起，雙鶴藥業(yè)開(kāi)始了以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化客戶 管理、嚴(yán)格控制價(jià)格、 加強(qiáng)終端拉動(dòng)和規(guī)范品牌形象為主要內(nèi)容 的“ 920行動(dòng)”，獲得極大成效，使 0 號(hào)營(yíng)銷(xiāo)以及公司管理進(jìn)入 良性循環(huán)。評(píng)：先做大、再做深做精，這是產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律。消費(fèi)者買(mǎi)賬是產(chǎn) 品能夠做大的根本前提， 也是值得其他處方藥營(yíng)銷(xiāo)借鑒之處， 大 量的科普教育應(yīng)該是未來(lái)處方藥營(yíng)銷(xiāo)必不可少的手段。左氧“ 1+5 ”贏市場(chǎng)某藥業(yè)的左氧氟沙星 （簡(jiǎn)稱左氧） 一直占據(jù)該類產(chǎn)品最大的市場(chǎng) 份額，由于左氧不需要做醫(yī)生教育， 所以強(qiáng)大的銷(xiāo)售力量就是其 制勝關(guān)鍵，企業(yè)主要靠“ 1+5 ”策略贏得市場(chǎng)。“ 1 ”是主動(dòng)的市場(chǎng)層級(jí)布局。產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)把市場(chǎng)直接針 對(duì)二線城市，而不是先做一線市場(chǎng)，而后逐漸撤退，這樣的好處 是在相對(duì)空白的地區(qū)快速攻城略地、獲取市場(chǎng)份額。其他的“ 5”包括以下關(guān)鍵因素：一是強(qiáng)大的政府公關(guān)，每個(gè)醫(yī) 藥企業(yè)都要面對(duì)的物價(jià)、醫(yī)保、招投標(biāo)、進(jìn)院等門(mén)檻環(huán)節(jié)，該企 業(yè)做得比較好； 二是嚴(yán)格的銷(xiāo)售管理， 內(nèi)部管理嚴(yán)格， 執(zhí)行到位， 這是有力的保障； 三是獨(dú)特的人海戰(zhàn)術(shù)， 人海戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常在國(guó)內(nèi)企 業(yè)中發(fā)揮著巨大的決定性作用，這種例子在非醫(yī)藥行業(yè)屢見(jiàn)不 鮮，相對(duì)于大多數(shù)企業(yè)一個(gè)代表負(fù)責(zé)幾家醫(yī)院而言， 該企業(yè)好幾 個(gè)代表負(fù)責(zé)一