品牌的誕生與發(fā)展復(fù)習(xí)過程

1、品牌的誕生與發(fā)展品牌的誕生有一定的偶然性，也是一個(gè)必然的過程。品牌的誕生和發(fā)展有三個(gè)非常重要的故事：品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思想的誕生。這三個(gè)故事，將有助于我們理解品牌的誕生和發(fā)展。一、1865年：品牌概念誕生品牌是商業(yè)中的重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。英文單詞“brand”的原意并不是品牌，而是烙在牛、馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在其身上打烙印。所以，在1865年之前，brand只是用來指烙印，根本沒有品牌的意思。真正意義上的品牌的創(chuàng)立和發(fā)展是以寶潔公司為代表的。1.寶潔公司成立的商業(yè)背景19世紀(jì)60年代沒有冰箱，人們

2、為了使肉類迅速出港運(yùn)往全國，便把屠宰基地選在港口城市辛辛那提。很多客商直接將所需之物裝入船艙，運(yùn)往全國各地。正是在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，相關(guān)的肉制品深加工行業(yè)得到迅速發(fā)展，寶潔公司在這樣的商業(yè)環(huán)境中，經(jīng)過20年的發(fā)展，于1867年成為一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)。2.寶潔標(biāo)志的雛形寶潔在品牌的發(fā)展過程中有一件軼事，當(dāng)時(shí)寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭，為了防止產(chǎn)品被風(fēng)吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布?？蜕淘谟嗀浀臅r(shí)候，打開帆布查驗(yàn)貨物，往往會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，偶爾還會(huì)記不清產(chǎn)品在哪里。針對(duì)這種情況，寶潔公司的員工提出一個(gè)建議，即在帆布上打一個(gè)明顯的標(biāo)志。于是，寶潔公司率先在帆布上畫了一個(gè)極

3、大的圓圈和一個(gè)五星。隨后商品很快被客商一搶而空。貨物沒打標(biāo)志之前，銷售出去平均耗時(shí)15天；打標(biāo)志以后，銷售時(shí)間縮短到2小時(shí)。3.獨(dú)一無二的標(biāo)志寶潔公司的標(biāo)志效益引起了極大的關(guān)注，很快影響其他客商也在自己的貨物上打上了標(biāo)志，因?yàn)檫@樣做有助于銷售。最后，帆布上打標(biāo)志的產(chǎn)品越來越多，碼頭又開始出現(xiàn)一片混亂。有人提出一個(gè)新想法，即在產(chǎn)品上打上獨(dú)一無二的標(biāo)志，別人不能模仿，從而更有利于產(chǎn)品的銷售和傳播。4.“IVORY”品牌的誕生寶潔公司決定給每個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)名字，以保證產(chǎn)品的獨(dú)特性。在這種思想指導(dǎo)下，世界上第一個(gè)真正的產(chǎn)品品牌“IVORY”誕生了。自此以后，品牌概念才在人們思想中逐漸清晰。5.星月標(biāo)志的

4、問世1962年，“IVORY”香皂在全美市場(chǎng)的占有率高達(dá)60%，寶潔公司設(shè)計(jì)了星月標(biāo)志（月亮上有若干顆星星）打在每一塊香皂的包裝紙上。星月標(biāo)志被譽(yù)為世界上第一個(gè)真正意義的商品品牌。6.商標(biāo)思想的形成星月標(biāo)志誕生20年后，美國政府推出了商標(biāo)管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己注冊(cè)的正式商標(biāo)，商標(biāo)思想從此誕生。品牌概念，以及工作方法也開始逐步引入到商品世界中。二、1932年：品牌經(jīng)理制1.品牌經(jīng)理制的形成背景1932年，美國遇到歷史上第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。全美所有行業(yè)都發(fā)生衰退，工人大量失業(yè)，社會(huì)總需求大大降低。在這種情況下，寶潔公司所有產(chǎn)品的銷售額都在下滑，整個(gè)營銷費(fèi)用大大縮減。寶潔公司營銷部門面臨著

5、僧多粥少的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，面臨著如何分配營銷資源、成本和預(yù)算的難題,面臨著是把資源按照原來的分配方式和戰(zhàn)略發(fā)展思想平均分配到各個(gè)品牌上，還是把資源集中投放到某個(gè)品牌上等一系列的艱難抉擇。2.組織和管理的新模式當(dāng)時(shí),寶潔公司的高管提出絕不能因?yàn)橛龅浇?jīng)濟(jì)問題就把積累的品牌資源全浪費(fèi)掉，品牌本身比產(chǎn)品、銷售更重要。為了解決這個(gè)問題，寶潔決定在組織和管理上做一次變革。寶潔公司認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理管轄多個(gè)品牌的管理模式，導(dǎo)致以產(chǎn)品銷售為核心的管理導(dǎo)向。產(chǎn)品經(jīng)理下面管著不同的品牌，這種管理結(jié)構(gòu)造把產(chǎn)品銷售放在首位，把品牌銷售放在其次，造成歷史資源的不斷消耗。對(duì)此，寶潔公司的高層做出一個(gè)決定：把品牌經(jīng)理放到上面，產(chǎn)品經(jīng)

6、理放到下面，公司下達(dá)銷售目標(biāo)不再以產(chǎn)品類別下達(dá)銷售目標(biāo)，而是按照具體品牌下達(dá)相應(yīng)的銷售指標(biāo)，讓每個(gè)品牌經(jīng)理接受任務(wù)。這是兩種完全不同的思考模式，新模式使寶潔公司順利度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。1932年以后的20年里，全世界沒有任何一家企業(yè)學(xué)習(xí)寶潔新的管理模式，因?yàn)樗鼈冇X得這是一種管理資源的浪費(fèi)。3.品牌經(jīng)理制的廣泛使用但在1960年到1965年期間，全美84%的公司都開始采用這種管理方式，如今，品牌經(jīng)理管理已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)主流企業(yè)內(nèi)部的管理方式，幾乎所有知名企業(yè)都采用了品牌經(jīng)理管理制，解決了品牌的組織和管理問題。要點(diǎn)提示1932年，寶潔公司組織和管理的新模式是： 把品牌經(jīng)理放到產(chǎn)品經(jīng)理之上； 按照具體

7、品牌下達(dá)相應(yīng)的銷售指標(biāo)。三、1975年：品類（多品牌）管理1.品牌管理的目的1975年，很多美國公司開始思考向全球擴(kuò)張產(chǎn)品，思考怎樣才能快速進(jìn)入全球市場(chǎng)。這個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)面臨怎樣獲得巨額資本的問題，當(dāng)時(shí)提出的想法是在經(jīng)營好的市場(chǎng)中獲得充足的利潤。2.寶潔的品牌調(diào)研寶潔公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)，怎樣才能在本土公司上獲得巨額的利潤來支持全球的發(fā)展。為此，寶潔公司做了一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：不管哪個(gè)行業(yè)，如果沒有政府和專利的保護(hù)，沒有核心科技，其品牌的市場(chǎng)占有率不可能超過30%。有人認(rèn)為，只有壟斷才能夠帶來巨額的利潤。一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)不到50%的壟斷，可以多做幾個(gè)品牌。很多公司引入兩個(gè)品牌后，還不如一個(gè)品牌做得好，出現(xiàn)了“1+12”。寶潔公司開創(chuàng)了一套工作方法品類管理思想，也稱為“多品牌管理思想”，即在一個(gè)狹小區(qū)域引入多個(gè)不同品牌，通過多個(gè)品牌取得區(qū)域的壟斷。品牌并不只是一個(gè)簡單的標(biāo)志，還具有更深刻的涵義。在品類管理思想的指導(dǎo)下，寶潔