“勁酒健康美食周”餐飲推廣方案

1、“勁酒健康美食周”餐飲推廣方案“勁酒健康美食周”是一項系統(tǒng)的餐飲推廣活動，其具有消費(fèi)引導(dǎo)、氛圍提升、終端激勵等多重屬性?；顒娱_展中必須同消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，做好知識營銷，提高消費(fèi)者對勁酒產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同，同時要與終端充分溝通、融洽客情，強(qiáng)化與勁酒知曉宣傳相結(jié)合的終端氛圍布置與維護(hù)，并借助報紙等媒介的宣傳效應(yīng)推動餐飲及整體市場的啟動和發(fā)展?；顒幼?004年12月在河南、河北、四川、廣東、云南、遼寧等市場先后開展以來，取得了一定的成績，同時也存在著一定的不足。為使方案更貼切于市場實際，更好地被市場執(zhí)行，結(jié)合活動中存在的問題，以下特從方案策劃、活動宣傳品設(shè)計、活動物料、活動市場執(zhí)行等方面對原方案的一

2、些調(diào)整和升級之處進(jìn)行說明和強(qiáng)調(diào)。一、“勁酒健康美食周”活動的媒體宣傳：媒體宣傳是活動的一個重要組成部分，為增強(qiáng)活動聲勢、宣傳力度和擴(kuò)大活動影響力，重點(diǎn)市場在活動期間要與報紙、廣播相結(jié)合進(jìn)行專項的廣告宣傳。1、報紙宣傳：選擇當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報媒（如當(dāng)?shù)赝韴螅┻M(jìn)行一定的“勁酒健康美食周”硬廣和軟文投放，以與報紙的健康、美食專欄聯(lián)合宣傳的形式為佳。主題報廣主要傳播健康飲食文化(保健酒消費(fèi)的引導(dǎo)及勁酒健康飲酒理念的推廣)，附帶對活動內(nèi)容進(jìn)行介紹，并對開展活動的重要餐飲終端進(jìn)行注明。軟文主要結(jié)合“健康飲食文化”來進(jìn)行保健酒(勁酒)消費(fèi)的引導(dǎo)及健康飲酒理念的推廣。報廣設(shè)計及軟文見附件。同時可以結(jié)合當(dāng)?shù)貓蠹埖那闆r制

3、作“勁酒健康美食周”的活動夾報。也可與活動酒店聯(lián)合開展憑登有“勁酒健康美食周”內(nèi)容的報紙對特色健康菜肴進(jìn)行打折（或贈送）的消費(fèi)者回饋活動。打折（或贈送）的費(fèi)用應(yīng)協(xié)調(diào)酒店承擔(dān)或由公司給予一定（象征意義的）的勁酒產(chǎn)品支持。2、廣播宣傳：選取當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群收聽率較高的廣播，如當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_。廣播主要從活動告之、產(chǎn)品知曉度宣傳、“健康飲食文化”等方面來進(jìn)行保健酒(勁酒)消費(fèi)的引導(dǎo)及健康飲酒理念的推廣。二、“勁酒健康美食周”活動的終端氛圍布置及維護(hù)：1、活動標(biāo)識、主題畫面及相關(guān)宣傳物料的設(shè)計升級活動在標(biāo)識及整體設(shè)計上進(jìn)行了升級，進(jìn)一步體現(xiàn)了活動主題并同餐飲場所的特性相結(jié)合，視覺效果及主題傳播上有所增強(qiáng)。紙質(zhì)臺

4、卡進(jìn)行了改進(jìn)，提高了質(zhì)感，答題卡上的題目進(jìn)行了一定的調(diào)整并適當(dāng)加大了字體。2、活動現(xiàn)場的氛圍布置終端氛圍布置作為活動渲染造勢和信息傳遞的核心手段，要充分利用活動專項宣傳物料和常規(guī)宣傳形式進(jìn)行顯眼、全方位的布置，營造出濃郁的有勁酒特色的終端氛圍，給每一個就餐的消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。同時將勁酒的品質(zhì)宣傳、飲用方法等方面的內(nèi)容在每項終端宣傳物料中得到具體體現(xiàn)。終端氛圍布置共包括如下方面：活動專用促宣品：“勁酒健康美食周”活動共包括主題海報、活動條幅、活動X展架、移動燈箱、活動DM單、活動立架、活動禮品袋、活動臺卡、活動答題卡等專項物料。宣傳物料由公司統(tǒng)一設(shè)計，海報、禮品袋、活動臺卡、活動答題卡、

5、活動DM單由公司統(tǒng)一采購，移動燈箱、單頁、條幅、活動立架、X展架由省級辦事處組織在當(dāng)?shù)厥袌鲋谱??；顒訉Ｓ梦锪弦娫O(shè)計圖樣。特色菜看板、迎客看板：每個活動終端應(yīng)挑選相應(yīng)的健康特色菜，按公司設(shè)計的版式制作專題的特色菜看板，在店內(nèi)顯著位置進(jìn)行展示推廣。同時選擇合適位置制作迎客板、公益提示牌等與終端結(jié)合的KT看板來加強(qiáng)勁酒的產(chǎn)品提示和推廣。另可結(jié)合終端制作專門的菜譜、點(diǎn)菜牌等宣傳品來加強(qiáng)消費(fèi)提示以及勁酒的知識傳播。餐飲終端櫥窗、吧臺、墻面、樓梯過道等的宣傳包裝：根據(jù)餐飲終端特點(diǎn)，運(yùn)用卷筒招貼畫、寫真畫面、噴繪畫面等對櫥窗、吧臺、墻面、樓梯過道等進(jìn)行宣傳布置，以形成強(qiáng)烈的品牌氛圍。特殊產(chǎn)品陳列：采用餐桌擺

6、臺陳列、梯形架吧臺陳列以及餐飲終端產(chǎn)品堆碼陳列等特殊陳列形式來強(qiáng)化終端氛圍，提示促進(jìn)顧客嘗試和消費(fèi)。這類特殊陳列應(yīng)通過溝通爭取免費(fèi)，不能免費(fèi)的情況下也可采取有償執(zhí)行的形式。3、活動結(jié)束后終端氛圍的保持和維護(hù)市場人員要同終端充分溝通做好特色菜看板、迎客看板等各項終端氛圍在活動結(jié)束后的維護(hù)工作，要確保在終端得到長期的保留。同時要把好制作關(guān)，各物料一定要制作精良，以給終端長期保留創(chuàng)造條件。三、“勁酒健康美食周” 活動的消費(fèi)者激勵：1、“趣味答題、填對有禮” 在活動酒店的餐桌上擺放活動專用的勁酒展示臺卡，臺卡上有勁酒的相關(guān)介紹，消費(fèi)者在臺卡上抽取勁酒答題卡，填寫完畢交至勁酒促銷員或收銀臺，全部答對者即

7、可贏取50ML中國勁酒1瓶及勁酒保健手冊1本。注意事項：每桌顧客僅限答題一次，不接受多人次參與和重復(fù)參與。促銷員在活動執(zhí)行中要借機(jī)進(jìn)行勁酒的知識傳播，填寫錯誤的要告知其正確答案。2、“品美食佳肴、贈健康禮包” 在執(zhí)行活動的餐飲終端，凡消費(fèi)金額達(dá)180元，即送50ML中國勁酒2瓶及勁酒保健手冊1本；（若部分終端屬于大眾化消費(fèi)，其主流消費(fèi)金額不能每桌達(dá)到180元，同時該終端能夠配合活動執(zhí)行，市場可以適當(dāng)降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但最低消費(fèi)金額不低于100元。）3、“勁酒健康2+2”凡消費(fèi)125ML中國勁酒2瓶及以上，即送50ML中國勁酒1瓶或勁牌飲料1瓶及勁酒保健手冊1本。（為了讓更多消費(fèi)者了解勁牌飲品，此項

8、活動首選贈品是勁牌飲品，同時考慮到勁牌飲品供應(yīng)的不穩(wěn)定性，以50ML中國勁酒為備選贈品。）4、“吃招牌好菜、送健康勁酒”（此活動為備選活動，主要通過給客人一定的激勵而獲得終端對活動的支持和協(xié)助）在執(zhí)行活動的餐飲終端，消費(fèi)推薦的招牌菜前十名的顧客，即送50ML中國勁酒1瓶。注意事項：招牌菜必須是健康、營養(yǎng)、滋補(bǔ)的菜肴，代表著酒店和活動的形象，必須具有一定的檔次和格調(diào)；50ML中國勁酒應(yīng)當(dāng)現(xiàn)場消費(fèi)。以上幾種形式活動若一并開展，不重復(fù)兌獎。市場保健手冊用完的情況下也可只送50ML中國勁酒及勁牌飲料。另外，為增強(qiáng)活動的趣味性，吸引更多消費(fèi)者了解并參與“勁酒健康美食周”活動，在活動DM單上增加“消費(fèi)者健

9、康自測”內(nèi)容，并將之放置在以介紹“消費(fèi)者健康自測”信息為主的活動立架上。該活動立架應(yīng)當(dāng)放置在酒店內(nèi)部顯眼位置或消費(fèi)者必經(jīng)之道，同時促銷代表應(yīng)做好該活動的引導(dǎo)與邀請參加的工作。四、“勁酒健康美食周”活動的終端激勵：加強(qiáng)終端激勵和客情溝通，改變部分活動終端配合程度低、支持度欠缺的局面。采取雙重促銷政策（即對消費(fèi)者進(jìn)行促銷時一并對餐飲終端進(jìn)行相應(yīng)激勵），使“勁酒健康美食周”成為餐飲終端和勁酒共同的活動，使終端積極主動地配合活動的開展，同時也解決部分B類及以上類型網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)場問題。1、根據(jù)活動執(zhí)行期間消費(fèi)者參與程度與參與人數(shù)對餐飲終端進(jìn)行一定的獎勵：活動期間勁酒促銷員收集到有效答題卡200張獎勵1瓶50

10、0ML中國勁酒（若個別終端能夠配合活動執(zhí)行，但由于客觀原因有效答題卡收集未能達(dá)到200張，市場經(jīng)向辦事處申請后可適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)，但獎勵1瓶500ML中國勁酒的有效答題卡收集數(shù)量不少于100張）；400張獎勵2瓶500ML中國勁酒；依此類推，但每家的獎勵不超過4瓶500ML中國勁酒，若有效答題卡回收數(shù)量在兩種標(biāo)準(zhǔn)之間，以低標(biāo)準(zhǔn)予以獎勵（沖帳時要求市場將有效答題卡交至辦事處，辦事處核實后在沖帳憑證上簽字確認(rèn)，答題卡由辦事處保留）。2、針對非常適合活動執(zhí)行但溝通難度大的重要餐飲終端，只要其允許活動在該店執(zhí)行，在簽訂活動執(zhí)行協(xié)議后即可予以2瓶500ML中國勁酒的獎勵并要求其在吧臺上進(jìn)行突出陳列，另外對于

11、配合活動執(zhí)行以及保持終端氛圍布置一個月的餐飲終端，于活動結(jié)束一個月后再次進(jìn)行2瓶500ML中國勁酒的獎勵；此外也可每天向就餐的前5桌顧客每桌免費(fèi)贈送50ML中國勁酒1瓶，以擴(kuò)大對其支持力度，獲取酒店的支持。方式1、方式2不能同時進(jìn)行，同時每家餐飲終端獎勵不超過4瓶500ML中國勁酒。3、終端其他激勵方式：在終端一并開展巡回贈飲活動，以提升酒店人氣。部分開發(fā)型市場可在活動期間同步開展勁酒銷售積分活動，即終端銷售一定數(shù)額的勁酒產(chǎn)品并按期結(jié)款則根據(jù)積分額度給予一定的獎勵，獎勵可以設(shè)為一定數(shù)量的大瓶產(chǎn)品、相關(guān)營業(yè)用品等。需要執(zhí)行的市場另行向公司申報。五、“勁酒健康美食周”活動的終端溝通洽談：終端支持是

12、活動取得相應(yīng)效果的一個關(guān)鍵，我們要改變“勁酒健康美食周”是“我們找終端去利用終端場地開展勁酒宣傳”的錯誤看法，要將其作為勁酒和終端聯(lián)合開展的一個消費(fèi)者回饋活動，該活動能使終端以及勁酒都得到好處，從而實現(xiàn)“雙贏”，要讓終端明白這個活動是一個機(jī)會，對其是非常有好處的。在活動洽談溝通中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、充分準(zhǔn)備，由網(wǎng)點(diǎn)所屬區(qū)域的銷售代表和營銷代表共同進(jìn)行溝通洽談，借助銷售代表日常工作中建立的客情以及營銷代表的溝通技巧，雙方密切配合，爭取終端的大力支持和配合；2、注重?fù)Q位思考，引起終端興趣，促使其融入活動的討論。語言的表達(dá)上，把“我想”轉(zhuǎn)換成“您認(rèn)為呢？”，拉近與終端的距離，促使其思考。如活動開始的

13、介紹，“老板，您好，我們是勁酒公司的，想在貴店開展一個針對消費(fèi)者的活動”就可以換成“老板，您好，打攪了，我們是勁酒公司的，為答謝在貴店消費(fèi)的顧客，咱們聯(lián)合開展一個活動，不需要你出一分錢，也不會給您的生意帶來負(fù)面影響，更給您的顧客帶來好處，這個活動是這樣的”3、在談判中，應(yīng)圍繞活動給餐飲終端老板帶來利益點(diǎn)的進(jìn)行闡述，活動給終端帶來的利益點(diǎn)：A、以勁酒與終端聯(lián)合的名義答謝該終端消費(fèi)者，一定程度上穩(wěn)固其顧客；B、合理的氛圍布置一定程度上給終端起到較好的裝飾作用，提升其檔次；C、相關(guān)終端激勵措施給終端帶來直接的利益；D、專職的活動人員，有條不紊的活動秩序，使顧客在消費(fèi)的同時感受良好的氛圍。E、相關(guān)的媒

14、介宣傳能為終端生意帶來幫助。4、注意活動有可能給終端帶來損害的細(xì)節(jié)方面，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素。如贈飲酒的免費(fèi)品嘗有可能導(dǎo)致顧客不消費(fèi)或者少消費(fèi)終端酒水的情況，具體應(yīng)對見活動說辭部分。5、利用競爭心理：向談判終端透露“附近的餐飲愿意開展勁酒健康美食周活動” “餐飲已經(jīng)開展了一周，效果非常好，老板還要我們繼續(xù)開展一周”等信息，側(cè)面表達(dá)出“你不開展將會有所損失”的意思，促使其同意活動的執(zhí)行。6、在經(jīng)過反復(fù)勸說還不愿意執(zhí)行的終端，將對終端激勵的相關(guān)政策作為最后的砝碼，且不能一次性將底牌掀開，給自己留一些彈性的空間。六、“勁酒健康美食周”活動的每日執(zhí)行步驟：每日活動執(zhí)行時間段為11：0014：00與

15、17：0021：00，促銷代表提前半小時進(jìn)入酒店，與終端相關(guān)人員進(jìn)行客情溝通，并維護(hù)與加強(qiáng)終端氛圍以及相關(guān)活動物料（如臺卡、答題卡等）的布置與陳列，做好活動開展的準(zhǔn)備工作。在有條件的終端，可以將勁酒知識相關(guān)光碟放入VCD或DVD進(jìn)行好調(diào)試，以便于顧客直觀、清楚的了解中國勁酒。根據(jù)活動形式按既定步驟開展活動，以“趣味答題、填完有禮”活動為例：在邀請顧客參加活動的同時發(fā)放宣傳單頁12張，在初步確定該桌關(guān)鍵人物后給其發(fā)放一張答題卡。在顧客閱讀答題卡的同時，銷售代表將答題卡上的問題大聲清晰的讀出，讓全桌顧客參與問題的思考。顧客填寫好答題卡后，根據(jù)回答情況發(fā)放贈品的時候，向其表達(dá)謝意，并?！拔绮汀被颉巴?/p>

16、餐”愉快，然后轉(zhuǎn)向另一桌。當(dāng)天活動執(zhí)行結(jié)束后，整理保管好活動資料（如答題卡），清點(diǎn)活動相關(guān)物品（贈飲酒與飲品的數(shù)量、宣傳單頁等），并于第二天活動開展前將其配齊。每日早會，各促銷代表匯報前日活動執(zhí)行情況，營銷代表進(jìn)行點(diǎn)評并對當(dāng)日或下次的活動進(jìn)行相應(yīng)的安排。七、“勁酒健康美食周”活動執(zhí)行中的注意事項：1、成立專項活動組并對活動組人員進(jìn)行培訓(xùn)：市場成立“勁酒健康美食周”活動小組，如現(xiàn)有促銷人員不夠或有其他促銷工作仍需繼續(xù)進(jìn)行，可招聘臨時促銷代表。臨時促銷代表以大、中院校學(xué)生為主，其工資核算可以根據(jù)市場情況以天核算或以贈飲活動執(zhí)行的時間按照小時來核算。市場在活動開展的前2天對臨時促銷代表進(jìn)行一次基礎(chǔ)培

17、訓(xùn)，主要內(nèi)容為公司基本情況、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品利益點(diǎn)、活動說辭、促銷禮儀、溝通技巧等，培訓(xùn)時間一天為宜。培訓(xùn)結(jié)束后要進(jìn)行相關(guān)提問考核與現(xiàn)場模擬，精選所需促銷人員。2、活動的前一天召開全體活動人員的專題會議，明確活動執(zhí)行流程及注意事項、每個人的職責(zé)分工、工作紀(jì)律、活動的考核與獎懲辦法等，同時進(jìn)行現(xiàn)場模擬并根據(jù)現(xiàn)場模擬中的不足進(jìn)行改進(jìn)。3、活動執(zhí)行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)注重檔次，要選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木频?，同時活動網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)盡量集中，在保持活動網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的前提下，使盡可能多的網(wǎng)點(diǎn)同時開展活動，提高活動聲勢。 4、為保障活動規(guī)范有序，每個活動點(diǎn)必須有專人執(zhí)行，但為提高效率，一名促銷代表可負(fù)責(zé)臨近的3-5家活動酒店。（根據(jù)終端上

18、座情況，一名促銷代表可完成一家后，向該終端負(fù)責(zé)人員做好說明，迅速轉(zhuǎn)向相鄰的第二家。在活動執(zhí)行期間，促銷代表應(yīng)做好所負(fù)責(zé)終端活動的調(diào)控與執(zhí)行，并根據(jù)實際情況確定活動重點(diǎn)。）5、活動贈品的一定要嚴(yán)格管理，尤其是贈飲酒的管理。嚴(yán)禁將相關(guān)贈品、物料直接配發(fā)給終端由其自行執(zhí)行。要填寫好贈品發(fā)放登記表，使各項物料能用到實處，發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。6、具體活動執(zhí)行方式與活動細(xì)節(jié)（如在酒店消費(fèi)180元即送50ML中國勁酒2瓶，根據(jù)實際情況消費(fèi)金額可以下降或上調(diào)），各市場可以結(jié)合實際情況進(jìn)行調(diào)整。7、活動贈品及相關(guān)物料市場一定要提前準(zhǔn)備，以保障活動的順利開展 8、必須定期與不定期召開活動執(zhí)行人員專題會議，營銷代表對所

19、轄區(qū)域活動執(zhí)行情況要及時了解并予以現(xiàn)場督促指導(dǎo)。9、活動執(zhí)行中，對于部分嘗試贈飲酒的顧客，一定要注意其對勁酒的評價，適時進(jìn)行針對性引導(dǎo)，一定要降低部分消費(fèi)者初飲時對勁酒口味不適應(yīng)所造成的負(fù)面影響。10、活動開展終端顧客要求購買勁酒時要到吧臺購買，決不能將贈飲酒直接賣給客人。11、各市場、辦事處要將活動執(zhí)行與相關(guān)制度緊密的聯(lián)合在一起，加大檢核督促力度，形成一個程序化、規(guī)范化、模式化的流程，從根本上促進(jìn)健康美食周活動的有效開展。12、營銷代表要同網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員充分溝通，同時做好活動現(xiàn)場督導(dǎo)，從而保障活動規(guī)范執(zhí)行。13、活動期間，省級經(jīng)理、市場經(jīng)理與營銷代表應(yīng)對活動執(zhí)行情況進(jìn)行檢核，現(xiàn)場指導(dǎo)，

20、不斷提高活動執(zhí)行效果。八、“勁酒健康美食周”活動的費(fèi)用承擔(dān)：“勁酒健康美食周”活動中的媒體、臨時促銷人員工資、宣傳物料、活動贈品（贈飲酒及飲品等）、終端激勵、工作人員服裝等費(fèi)用由公司承擔(dān)；活動執(zhí)行人員的夜間補(bǔ)貼及活動專項獎勵等其他費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)。行銷策劃部2005年7月22日附件、活動參考說辭：（一）與終端的溝通：1、與終端老板的初步接觸：老板，您好，打攪了，我們是勁酒公司的，為答謝在貴店消費(fèi)的顧客，咱們聯(lián)合開展一個活動，不需要你出一分錢，也不會給您的生意帶來負(fù)面影響，更給您的顧客帶來好處，您認(rèn)為這個活動怎樣？2、你這個活動力度太小，沒有什么吸引力。A、您說的對，咱們這個活動的力度是不太大，

21、但活動本身的目的也就是向貴店的顧客表達(dá)一點(diǎn)心意罷了。B、您看，咱們的活動中有幾個形式是不需要您的顧客購買勁酒產(chǎn)品，只要他在貴店消費(fèi)就可以得到咱們的禮品，不象其他有些產(chǎn)品，促銷力度雖然比較大，但必須是購買其產(chǎn)品的一定金額才能得到的。C、您看，只要在貴店消費(fèi)180元，就可以得到價值8元的50ML中國勁酒兩瓶，對您的消費(fèi)者而言還是比較實在的；（若該店屬于大眾化消費(fèi)，主流消費(fèi)金額不足每桌180元的，則說）您看，在別家需要消費(fèi)180元才能贈送8元的禮品，而在您這只要消費(fèi) 元（金額自定，不能低于100元）就可以得到，這還是看在您的面子上才這樣的啊。D、再說大力度的活動容易產(chǎn)生后遺癥，以后活動結(jié)束了，您的顧

22、客可能一時之間還不能適應(yīng)，說不定會使您帶來損失。相信以老板您的經(jīng)驗，應(yīng)該會有明智的選擇吧。3、你這個活動對我又沒有什么好處，麻煩，還是不搞算了。A、表面上看來，活動沒有給您直接的實惠，但您仔細(xì)一想：首先活動是以咱們的名義贈送禮品答謝您的顧客，如只要在貴店消費(fèi)180元，就可以得到價值8元的50ML中國勁酒兩瓶，對您的消費(fèi)者而言還是比較實在的；（若該店屬于大眾化消費(fèi)，主流消費(fèi)金額不足每桌180元的，則說）您看，在別家需要消費(fèi)180元才能贈送8元的禮品，而在您這只要消費(fèi) 元（金額自定，不能低于100元）就可以得到，這還是看在您的面子上才這樣的啊。這在一定程度上穩(wěn)固您的老顧客，還會吸引更多的新顧客，給您帶來的是人氣；其次，我們