牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因ppt課件

1、通過案例牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因及解決方法,1,牛鞭效應(yīng)的概念,牛鞭效應(yīng)也叫信息曲解現(xiàn)象。是供應(yīng)鏈上的 一種需求變異變大現(xiàn)象。是供應(yīng)鏈上的信息 流從最終用戶向原始供應(yīng)商傳遞的時(shí)候，由 于無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭 曲而逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越 大的波動(dòng)。 這種信息扭曲的放大作用在圖形顯示上很像一根甩 起的趕牛鞭，因此被稱作牛鞭效應(yīng)。,2,為了探詢牛鞭效應(yīng)的起因并盡量弱化牛鞭效 應(yīng)對供應(yīng)鏈的影響，最終研究者們用“啤酒游戲”（Beer Distribution Game）證實(shí)了牛鞭效應(yīng)，認(rèn)為供應(yīng)鏈中的成員是非理性的,并主張通過加強(qiáng)個(gè)人教育來弱化牛鞭效應(yīng)。,3,啤酒游戲簡介,這個(gè)游戲以

2、四人為一組，分別代表供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商。實(shí)驗(yàn)過程中，由指導(dǎo)教師代表消費(fèi)者發(fā)出訂貨，每個(gè)經(jīng)營者將根據(jù)本期從各自下游經(jīng)營者收到的訂單發(fā)出貨物，并以此為依據(jù)參考銷售的歷史記錄預(yù)測未來需求的變化，結(jié)合本期期末庫存量向上游的供應(yīng)商發(fā)出訂單。任意兩個(gè)經(jīng)營者之間的訂單傳遞需要兩個(gè)經(jīng)營周期，貨物的運(yùn)送也需要兩個(gè)經(jīng)營周期，換句話講，每個(gè)經(jīng)營者從發(fā)出訂單到得該訂單的訂貨需要四個(gè)經(jīng)營周期。這樣，在經(jīng)營一段時(shí)間以后，首先消費(fèi)者需求出現(xiàn)微小調(diào)整，隨后零售商、批發(fā)商、分銷商的訂單、庫存量相繼出現(xiàn)波動(dòng)，并且，沿供應(yīng)鏈回溯波動(dòng)幅度越來越大，“牛鞭效應(yīng)”的痕跡越來越明顯。,4,案例： 保潔公司（P&G）在

3、研究“尿不濕”的市場需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當(dāng)穩(wěn)定的，波動(dòng)性并不大。但在考察分銷中心向保潔公司生產(chǎn)部門的訂貨情況時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動(dòng)性明顯增大了，其分銷中心說，分銷中心是根據(jù)匯總的銷售商的訂貨需求量向保潔公司生產(chǎn)部門訂貨的。保潔公司（P&G）進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對歷史銷量及現(xiàn)實(shí)銷售情況的預(yù)測，確定一個(gè)較客觀的訂貨量，但為了保證這個(gè)訂貨量是及時(shí)可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變化，零售商通常會(huì)將預(yù)測訂貨量作一定放大后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會(huì)在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再進(jìn)行一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動(dòng)，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨

4、放大后，訂貨量就一級(jí)一級(jí)地放大了。在考察向其供應(yīng)商，如3M公司的訂貨情況時(shí)，保潔公司（P&G）也驚奇地發(fā)現(xiàn)訂貨的變化更大，而且越往供應(yīng)鏈上游其訂貨偏差越大。,5,表面上看，“牛鞭效應(yīng)”表現(xiàn)為需求的不確定，但實(shí)質(zhì)上，這種不確定卻是由于需求變化的信息在由供應(yīng)鏈下游企業(yè)向上游企業(yè)傳導(dǎo)過程中被扭曲、進(jìn)而扭曲被放大的結(jié)果?！芭１扌?yīng)”產(chǎn)生的原因復(fù)雜多樣，涉及到企業(yè)的營銷、物流、生產(chǎn)各個(gè)領(lǐng)域。但簡單來講，這些原因主要有兩大類，一類是系統(tǒng)原因；一類是管理原因。兩種原因糾結(jié)在一起，共同作用提高了企業(yè)經(jīng)營成本，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈造成消極影響。,6,系統(tǒng)原因也可以理解為客觀原因，或者說是供應(yīng)鏈存在本身所無法克服的原因。

5、有人曾經(jīng)指出“牛鞭效應(yīng)”來源于兩個(gè)方面：需求的變化和訂貨周期。需求的變化主要指需求自身的波動(dòng)幅度，需求變化大，則效應(yīng)強(qiáng)烈；需求平穩(wěn)，則效應(yīng)微弱。這幾乎是不證自明的。,7,“牛鞭效應(yīng)”的另一個(gè)原因是訂貨所需的訂貨周期（lead-time），即從經(jīng)營者發(fā)出訂單到最終收到所訂貨物要花費(fèi)的時(shí)間。訂貨周期越長，市場的波動(dòng)越大，需求預(yù)測越不準(zhǔn)確，“牛鞭效應(yīng)”表現(xiàn)越明顯。,8,造成“牛鞭效應(yīng)”的還有一個(gè)重要系統(tǒng)根源就供應(yīng)鏈的多層次性。由于在供應(yīng)鏈的各個(gè)層次經(jīng)營者都會(huì)針對客戶的要求設(shè)置安全庫存，多層的累積，乃至同一層次中多個(gè)倉庫的累積會(huì)導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)庫存產(chǎn)品量的數(shù)倍增加，進(jìn)而導(dǎo)致庫存對市場波動(dòng)的反映速度減

6、緩，“牛鞭效應(yīng)”加劇，再促使企業(yè)為提高客戶服務(wù)水準(zhǔn)，尤其是現(xiàn)貨供應(yīng)水平提高安全庫存，形成惡性循環(huán)。,9,牛鞭效應(yīng)”還與企業(yè)所處的物流環(huán)境有極大關(guān)聯(lián)。訂貨交易成本的存在，運(yùn)輸中規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，乃至訂單處理、倉儲(chǔ)管理的落后，現(xiàn)代化通信手段的匱乏，都會(huì)直接導(dǎo)致經(jīng)營者延長訂貨周期，加大訂批量。同時(shí)，鑒于缺貨成本通常高于庫存持有成本尤其是當(dāng)我們將缺貨的隱性成本考慮在內(nèi)時(shí)，理智的經(jīng)營者必然將選擇一定的安全庫存量來應(yīng)付兩次采購之間市場可能發(fā)生的波動(dòng)，訂貨周期越長，需求不確定性也將越大，為此而設(shè)計(jì)的安全庫存量也將越大。此外，一般來講，訂貨周期時(shí)間由四部分組成：訂單傳送、訂單處理、備貨和貨物裝運(yùn)。由于這四部分時(shí)

7、間中的任何一部分變化都影響到訂貨周期的確定性，訂貨周期的不確定也作為安全庫決策時(shí)考慮的一項(xiàng)重要內(nèi)容。,10,當(dāng)然“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的根本原因其實(shí)還在于供應(yīng)鏈中上、下游企業(yè)間缺乏溝通和信任機(jī)制，而每一個(gè)企業(yè)又都是理性人，有各自的利益，由此造成需求信息在傳遞過程中不斷地被扭曲。,11,牛鞭效應(yīng)”所造成的需求大幅度變化對每個(gè)經(jīng)營者都是棘手的難題，都將可能導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)安排不當(dāng)（規(guī)模過大或過?。?，運(yùn)輸不合理，庫存過多，企業(yè)對市場化反應(yīng)慢，客戶滿意程度下降，造成收益減少。 所以采取措施來弱化牛鞭效應(yīng)。那么采取的措施又有哪些呢？,12,采取的措施,解決“牛鞭效應(yīng)”的根本對策在于整合整個(gè)供應(yīng)鏈中企業(yè)之間的關(guān)系，

8、建立企業(yè)之間的誠信機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息共享。信息共享，就是供應(yīng)鏈中各個(gè)企業(yè)共同擁有一部分信息，如生產(chǎn)計(jì)劃、銷售實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、實(shí)際需求等信息，實(shí)現(xiàn)信息共享，因信息不對稱或不完全帶來的風(fēng)險(xiǎn)可以明顯減少。因此，通過建立一個(gè)信息共享系統(tǒng)（基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）實(shí)現(xiàn)對信息共享的有效管理，協(xié)調(diào)各個(gè)企業(yè)的行動(dòng)，確保需求信息在整個(gè)供應(yīng)鏈中真實(shí)、快速的傳遞，從而可以減少供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”。,13,1.直接模式 2.態(tài)準(zhǔn)確的需求預(yù)測 對于保潔這種全球比較大的公司而言，保潔必須首先要給出 下一年的生產(chǎn)預(yù)測，如下一年會(huì)銷售多少尿不濕等，供應(yīng)商據(jù) 此生產(chǎn)預(yù)測提前做好產(chǎn)能的準(zhǔn)備，然后保潔會(huì)提供給供應(yīng)商 未來3個(gè)月的滾動(dòng)計(jì)劃：需要什么

9、貨，需要多少，這些計(jì)劃 信息都會(huì)細(xì)化到每一周。一旦發(fā)現(xiàn)預(yù)測與現(xiàn)實(shí)不符，馬 上會(huì)對其計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。這樣保潔的供應(yīng)商每個(gè)星期都會(huì)收 到更新的下3個(gè)月的生產(chǎn)預(yù)測，常常更新庫存，這樣在市場需求變化比較 大的情況下不僅保潔能夠得到供應(yīng)商及時(shí)的供貨，實(shí)現(xiàn)了“敏捷”，而且供 應(yīng)商也能夠根據(jù)實(shí)際情況合理安排生產(chǎn)，減少不必要的庫存。,14,3.穩(wěn)定價(jià)格 控制由于提前購買或轉(zhuǎn)換而引起的“牛鞭”效應(yīng)的最好方法是減少對批發(fā)商的折扣頻率和幅度。制造商可通過制定穩(wěn)定的價(jià)格策略以減少對提前購買的激勵(lì)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行地區(qū)性促銷時(shí)，某些零售商會(huì)在該地區(qū)進(jìn)行大量采購，然后再把這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)?；诨顒?dòng)的成本核算系統(tǒng)能精確計(jì)算庫存、特殊處理和運(yùn)輸?shù)瘸杀荆虼?，這種系統(tǒng)能幫助企業(yè)實(shí)行天天低價(jià)的價(jià)格策略。,15,4.打破批量訂購 采用訂貨分級(jí)管理 由于批量訂購會(huì)產(chǎn)生“牛鞭”效應(yīng)，因此企業(yè)應(yīng)調(diào)整其訂購策略，實(shí)行小批量、多次訂購的采購或供應(yīng)模式。企業(yè)偏好大批量、低頻率采購策略的原因是采購成本、運(yùn)輸成本高昂。事實(shí)上，即使通過EDI可以使訂購成本大大下降，但訂購的效率仍會(huì)受滿負(fù)荷與否所限制?，F(xiàn)在，很多制造商都鼓勵(lì)其分銷商同時(shí)訂購多種不同的產(chǎn)品。這樣貨車一次就可從同一制造商那里滿載多品種的產(chǎn)品，而不是滿載同一品種。這樣對每一產(chǎn)品來說其訂購的頻率大了，發(fā)送的頻率不變，但仍可獲得運(yùn)輸?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì)性。例如寶潔公司對愿意進(jìn)行混合訂