戴爾公司營銷渠道建設(shè)

1、戴爾（中國）公司營銷渠道建設(shè)戴爾于 1994 年開始進(jìn)入中國市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，中國的消費(fèi)者對(duì)于“戴爾”仍然非常陌生，對(duì)于“直銷” 同樣知之甚少。中國電腦市場(chǎng)的中外廠商無一例外采用分銷模式。為了打開中國市場(chǎng)，并逐步培育品牌知名度，戴爾選擇分銷模式進(jìn)入中國市場(chǎng)。同時(shí)，也在積極為直銷做準(zhǔn)備工作。戴爾在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初就明確分銷只是過渡階段的渠道模式，因此，對(duì)于經(jīng)銷商采取激勵(lì)與控制并存的措施。戴爾最早的中國市場(chǎng)分銷商是四達(dá)（商務(wù)通恒基偉業(yè)的前身），此后又有軒洋、北科聯(lián)、金全城和九城科技等四家公司的先后加入。戴爾對(duì)分銷商的控制結(jié)果是各家分銷商在戴爾的渠道體系中實(shí)力相當(dāng)，沒有哪一家具備明顯優(yōu)勢(shì)。戴爾公司總裁凱文

2、羅林斯曾表示：直銷模式意味著消除中間商及其低效率和高成本，但直銷模式最根本的目的是構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系和創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值這就是戴爾取得成功的根本原因。正是得益于這種直接經(jīng)營的商業(yè)模式，戴爾可以對(duì)市場(chǎng)及客戶反饋?zhàn)鞒鰳O為快速的反應(yīng)，這一方面有助于戴爾更快更為真切地感覺到市場(chǎng)的變化和機(jī)會(huì)，有效地推出相應(yīng)的策略；另一方面也由于提供及時(shí)快速的服務(wù)而獲得了最佳的客戶滿意度?？纯幢环Q為“戴爾之魂”的戴爾文化的陳述也許有助于理解直銷模式是如何體現(xiàn)其價(jià)值的，“戴爾之魂”的核心簡(jiǎn)而言之，就是聚集客戶，開放和直接溝通，成為一個(gè)好的全球企業(yè)公民以及制勝文化。渠道變革勢(shì)在必行戴爾在 2006 年 PC 行業(yè)龍頭老大的

3、位置被 HP 取代，這不得不讓戴爾從新審視自己的銷售模式，雖然直接向消費(fèi)者出售計(jì)算機(jī)的模式繞過零售商，在最初為 DELL 帶來了不少的利潤，但隨著品牌機(jī)行業(yè)的發(fā)展，尤其在中國的 PC 市場(chǎng)，這種通過電話或者網(wǎng)絡(luò)直接訂購的方式不能被廣大用戶認(rèn)可，一般的消費(fèi)者還是喜歡到零售商那里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，親自挑選電腦。其實(shí)早在 2005 年，廣州就出現(xiàn)過 DELL 的零售商店，不過DELL 的高層否認(rèn)了會(huì)在中國謀求新的銷售渠道，這次 DELL 高層態(tài)度的轉(zhuǎn)變，會(huì)不會(huì)為品牌機(jī)市場(chǎng)帶來新的氣象呢？或許不久以后，我們就能看到 DELL 像其他品牌一樣，將自己的電腦擺放在柜臺(tái)上供大家挑選。其實(shí)，自戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾戴爾于去

4、年年初重新出山后，戴爾開始進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革， 其中重要的一點(diǎn)就是對(duì)戴爾原有的單純直銷模式進(jìn)行調(diào)整，引入分銷模式。與此同時(shí)，在中國商用 PC 領(lǐng)域戴爾也加緊步伐。2008 年 4 月 2 日，戴爾公司在中國宣布正式推出基于直接模式的商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃。當(dāng)時(shí)的消息稱， 戴爾在中國嘗試的渠道合作計(jì)劃招募的渠道包含兩種： 行業(yè)授權(quán)合作伙伴與商用產(chǎn)品授權(quán)經(jīng)銷商。前者是該 類伙伴與戴爾簽訂協(xié)議并經(jīng)戴爾制定，面向特定行業(yè) 內(nèi)的用戶提供銷售。后一種是他們與戴爾簽訂協(xié)議并 經(jīng)過戴爾制定，在區(qū)域內(nèi)向最終用戶銷售產(chǎn)品。戴爾 希望通過這一計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大中國區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋能 力，尤其是大中城市以外的區(qū)域，預(yù)計(jì)

5、今年內(nèi)將拓展1000 家合作伙伴。這項(xiàng)渠道變革被認(rèn)為是戴爾公司顛覆性的戰(zhàn)略變 革。那么戴爾公司此次渠道變革意味著什么呢？意味著企業(yè)必須在戰(zhàn)略環(huán)境的不斷變化當(dāng)中尋求應(yīng)變， 以不斷適應(yīng)新的戰(zhàn)略環(huán)境。戴爾放棄單一的直銷模式， 選擇與渠道經(jīng)銷商合作，即是戴爾在舊有單一直銷模 式無法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下所做出的戰(zhàn)略性應(yīng)變。單一直銷模式是戴爾賴以成功的關(guān)鍵要素，這是無可否認(rèn)的。但同時(shí)也必須看到的是這一業(yè)務(wù)模式之所以能夠成功，是與計(jì)算機(jī)行業(yè)發(fā)展的特定階段緊密聯(lián)系的。自個(gè)人計(jì)算機(jī)問世以來，一直以高科技、高價(jià)格為主要特點(diǎn)，在這種情況下通過充分發(fā)揮其獨(dú)有的快速裝配和配送體系，戴爾直銷模式可以贏得價(jià)格 和成本優(yōu)勢(shì)。

6、這是因?yàn)橥ㄟ^直銷和供應(yīng)鏈管理，戴爾 盡最大可能地壓縮了庫存，并通過減少中間渠道環(huán)節(jié)， 戴爾與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比非常有競(jìng)爭(zhēng)力。正是這種競(jìng) 爭(zhēng)力使得戴爾獲取了快速成長。然而經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，個(gè)人計(jì)算機(jī)已經(jīng)從少數(shù)人擁有的奢侈品發(fā)展成為非常普及的消費(fèi)品。以大學(xué)為例，十年前大學(xué)生可能需要排隊(duì)到學(xué)校的機(jī)房去練習(xí)和使用電腦，而如今每個(gè)大學(xué)生宿舍都至少擁有一臺(tái)電腦。與電腦的普及相對(duì)應(yīng)的是電腦的價(jià)格已經(jīng)下降到十年前的十分之一甚至更多，而在庫存和供應(yīng)鏈管理方面各大 PC 制造商都獲取了長足進(jìn)展。這樣一來，戴爾單一直銷模式所能夠獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得微不足道。以北京為例，如果你到電腦市場(chǎng)去定制一臺(tái)電腦，商戶可以在

7、兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)組裝一臺(tái)你所想要的任何一臺(tái)電腦，而且往往也能夠提供必要的售后服務(wù)，而價(jià)格上卻擁有戴爾無法比擬的優(yōu)勢(shì)。拋開個(gè)體商戶組裝電腦不說，聯(lián)想、惠普等專業(yè) PC 制造商在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格上同樣不處下風(fēng)，甚至要優(yōu)于戴爾。第一，在這種情況下，戴爾過去的單一直銷模式自然就失去了其曾經(jīng)擁有的威力。從行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化來看，戴爾決不應(yīng)該是到今天才對(duì)渠道進(jìn) 行變革，之所以拖到今天，恐怕與戴爾直銷模式所帶 來的輝煌息息相關(guān)，畢竟對(duì)于企業(yè)家和高層團(tuán)隊(duì)來說， 對(duì)自己賴以成功的業(yè)務(wù)模式說“不”是異常艱難的， 同時(shí)對(duì)于規(guī)模十分龐大、早已不是小舢板的戴爾來說 “調(diào)頭”也將是十分困難的。第二，分銷體系的建立并

8、非一日之功，而必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)投入期。也就是說在戴爾引入分銷體系的初期，不僅無法迅速實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的提升，相反還會(huì)侵蝕現(xiàn)有的資源。這一時(shí)期的長短將會(huì)直接決定變革能否成功，如果分銷體系遲遲不見預(yù)期回報(bào)，投資者和管理層的耐心能夠保持多久就是個(gè)問題。第三，戴爾涉足分銷體系并不意味著就完全拋棄 過去的直銷模式，也不能放棄直銷模式。當(dāng)直銷和分 銷體系并行的時(shí)候，顧客既可以通過零售終端來購買 戴爾的產(chǎn)品，又可以直接向戴爾購買產(chǎn)品。如此一來 渠道經(jīng)銷商與戴爾就構(gòu)成了在合作基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 如果顧客通過直銷能夠享受更低價(jià)格，那么渠道經(jīng)銷 商就會(huì)因?yàn)楸活櫩蛼仐壎鵁o利可圖；相反，如果顧客 通過零售終端和直接購買享受

9、的價(jià)格是一致的，那就 意味著渠道經(jīng)銷商只是從戴爾分走了一部分利潤，而 非幫助戴爾創(chuàng)造了價(jià)值，在這種情況下渠道經(jīng)銷商以其便利性將會(huì)從直銷體系爭(zhēng)奪顧客?？傊绾翁幚?直銷和分銷之間的矛盾并使之和諧運(yùn)行將是一個(gè)難題。第四，戴爾直銷模式下能夠保持與顧客的密切接觸，并通過這種直接服務(wù)來理解顧客需求，這被認(rèn)為是戴爾關(guān)鍵的成功要素之一。那么在分銷體系下，顧客通過零售終端來購買電腦，勢(shì)必大大減少了與戴爾公司的直接接觸，這意味著戴爾要支付更高成本來感知顧客需求的變化，這對(duì)于戴爾的業(yè)務(wù)運(yùn)營改進(jìn)和產(chǎn)品研發(fā)都將是一種阻礙，如何在新的營銷模式下更好地理解和滿足顧客需求也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的戰(zhàn)略環(huán)境下， 沒有一成不變的成功法則，戴爾通過直銷模式在 PC制造業(yè)取得了巨大成功，并一度登上行業(yè)王座。如今環(huán)境的變化