客戶滿意度的衡量標準

1、客戶滿意度的衡量標準企業(yè)戰(zhàn)略的最終目標是什么？邁克波特、菲利浦科特勒對此的回答是：“滿意的客戶”。只有“滿意”的客戶，才能讓企業(yè)得到豐厚的利潤、股東們的歡心以及雇員們的忠誠和勤勉。那么如何才能使企業(yè)的客戶“滿意”呢？當然，如果一個企業(yè)擁有國際水準的客戶服務(wù)中心，并且實施了全面質(zhì)量管理（或iso9000、6個西格瑪?shù)龋?，那么這個企業(yè)就有了使其客戶“滿意”的基礎(chǔ)。但這并不意味著該企業(yè)的客戶就一定會買帳，也就是說客戶是否滿意還得要客戶自己說了算。全面質(zhì)量管理（或iso9000、6個西格瑪?shù)龋┦琴|(zhì)量控制的一種方式，關(guān)注的重點是在企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量、成本控制方面。而客戶滿意度指數(shù)測評系統(tǒng)也是質(zhì)量控制的一種方

2、式，但是把質(zhì)量控制的重點轉(zhuǎn)向了買方，質(zhì)量控制的出發(fā)點就發(fā)生了轉(zhuǎn)變?？蛻魸M意度的概念剛剛被企業(yè)接受時，很多企業(yè)把客戶滿意度的測評管理放在質(zhì)檢部，但現(xiàn)在更多的企業(yè)把這種測評管理放在市場營銷部了。談到“滿意度”，自然要談到最著名的衡量客戶滿意度的標準方法：“全美客戶滿意度指數(shù)”（acsi）。作為“客戶滿意度”研究理論及技術(shù)模型的創(chuàng)始機構(gòu)，科羅思集團(cfi group)在科羅思費耐爾教授的領(lǐng)導(dǎo)下主持設(shè)計了包括瑞典、美國、歐盟、新西蘭、南美洲、韓國等十幾個國家的客戶滿意度指數(shù)（csi），如今它已成為全球公認的、一項用于預(yù)測國家宏觀經(jīng)濟的“晴雨表”?！癮csi客戶滿意度指數(shù)”測評方法之所以能夠成為一項被

3、全球關(guān)注的研究發(fā)現(xiàn)，首先是因為它對經(jīng)濟預(yù)測作出的貢獻，其次更重要的是它在質(zhì)量及企業(yè)經(jīng)營、管理方面所發(fā)揮出的強大作用。作為一項“經(jīng)濟指標”或“質(zhì)量標準”，它首先需要具備公平、公正的原則，其次應(yīng)考慮到它的“可比性”。客戶滿意度測評的公平、公正體現(xiàn)在它需要第三方在一個中立、客觀的角度進行研究；“可比性”則要求各企業(yè)獨立進行“客戶滿意度”研究時所獲得的結(jié)果（客戶滿意度指數(shù)）應(yīng)能夠與行業(yè)指數(shù)進行對比，以了解企業(yè)在行業(yè)中所處的質(zhì)量水平及競爭地位；行業(yè)指數(shù)綜合而成的國家指數(shù)，應(yīng)與國際接軌，以了解國際水平以及企業(yè)在國際市場的競爭力，否則就失去了“客戶滿意度”中一項非常重要的功能與價值。這就使得無論是企業(yè)為改善

4、經(jīng)營成效將“客戶滿意度”作為管理工具使用，或是政府、行業(yè)協(xié)會為了界定質(zhì)量標準開展的“客戶滿意度”測評，都需要具備一個前提，那就是：“統(tǒng)一的研究技術(shù)與方法”。應(yīng)該說，科羅思集團并不是唯一一個擁有“客戶滿意度”研究技術(shù)的機構(gòu)，但是，科羅思的acsi方法卻是在當今國際上最為廣泛傳播和使用的。而且近年來，acsi客戶滿意度測評方法漸已成為國內(nèi)的標準測評方法。對于下面這個模型，相信大家都不會覺的陌生（見圖1），它就是“全美客戶滿意度指數(shù)”的基礎(chǔ)研究模型，也是被許多教研、咨詢機構(gòu)廣泛使用的模型。acsi客戶滿意度指數(shù)模型由客戶對產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量（包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量）、感知價值和客戶滿意程度、忠誠度

5、及客戶抱怨（投訴）六個結(jié)構(gòu)變量及其相應(yīng)的指標構(gòu)成。運用該指數(shù)模型得到的測評結(jié)果能夠客觀地反映客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度和忠誠度，國內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)先公司的測評結(jié)果也能夠直接和相應(yīng)行業(yè)的國際領(lǐng)先公司的測評結(jié)果進行比較。acsi模型從宏觀上反映了客戶滿意度的形成與輸出，包括相互間存在的因果關(guān)系，它主要用于行業(yè)性的研究以及政府宏觀上對經(jīng)濟的分析；很多人對“客戶滿意度”的認識停留在此，認為它不過是一項“宏觀研究”；事實上，對于單個企業(yè)，更需要的是能夠結(jié)合具體經(jīng)營活動并給出具體指向的“微觀研究”，因此，在acsi的理論基礎(chǔ)上，科羅思將企業(yè)的外部經(jīng)營活動、內(nèi)部管理以及財務(wù)數(shù)據(jù)三者緊密相連，定量化描述“內(nèi)部及

6、外部滿意度”對企業(yè)經(jīng)營成效的影響與促進，使“客戶滿意度”測評成為一項有效的管理工具?。ㄒ妶D2）如果做一個總結(jié)，“客戶滿意度”應(yīng)從幾個層面來看，不同層面“客戶滿意度”的功能不同、研究角度與方向不同、適用的范圍不同，但“統(tǒng)計與分析技術(shù)”是相同的。滿意度的不同層面功能適用范圍研究方向國家客戶滿意度指數(shù)宏觀經(jīng)濟預(yù)測與其他國家的對比針對各行業(yè)的宏研究各行業(yè)客戶滿意度指數(shù)質(zhì)量管理措施與國家指數(shù)的對比針對某一行業(yè)的研究各企業(yè)客戶滿意度指數(shù)企業(yè)管理工具與行業(yè)指數(shù)的對比針對企業(yè)具體經(jīng)營活動的研究當前國內(nèi)在“客戶滿意度”的應(yīng)用方面基本上覆蓋了我們所談到的三個層面，如果能解決“測評方法統(tǒng)一性”的問題，那么它的價值與

7、意義將更快、更直觀的展現(xiàn)在我們面前；但在中國這樣一個文化底蘊較深的地區(qū)，這的確需要一定時間，國內(nèi)許多知名專家學者、包括政府機構(gòu)已為此努力了許多年；問題是，如何在這樣一個環(huán)境下使“客戶滿意度”的發(fā)展與應(yīng)用不偏離軌道？這種偏離軌道的跡象已經(jīng)開始顯露，特別是在企業(yè)層面，作為一種“測評”手段是許多企業(yè)使用“客戶滿意度”的最初動機與目的，即使是“改善與提升”，也更多的聚集在“考核”層面，無法視為一種“戰(zhàn)略”性工具使用。這其中的原因主要是來自兩個方面，除了企業(yè)自身對“客戶滿意度”認識上的偏差，還取決于為企業(yè)提供服務(wù)的咨詢公司。目前在國內(nèi)可以提供“滿意度研究”服務(wù)的主要是“市場調(diào)查公司”及“管理顧問公司”兩

8、類公司；各個類型的公司在“客戶滿意度”的研究方面都有他們的獨到見解，但如果市場調(diào)查公司能夠脫離開“測評”、“調(diào)查”的限制，給予企業(yè)更多策略以及操作上的建議，相信對企業(yè)會更有實質(zhì)性幫助；而管理顧問公司如果能夠使結(jié)論更“定量化”，那么，對企業(yè)使用其建議將更有說服力。當然，客戶滿意度的“可比性”的問題就不是咨詢公司甚至某一個機構(gòu)可以解決的了，它取決于政府、行業(yè)協(xié)會、咨詢公司、企業(yè)在規(guī)范“客戶滿意度”測評方法上的共同努力（圖3列出了“acsi客戶滿意度”測評系統(tǒng)在美國的操作及應(yīng)用模式）。對企業(yè)來說，客戶滿意度是越高越好嗎？從靜態(tài)來看，客戶滿意度越高，就表示客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，也就能為企業(yè)帶來更大的利潤。但從動態(tài)來看，客戶滿意度的絕對值可能跟公司經(jīng)營的好壞沒有必然的聯(lián)系。在經(jīng)濟整體景氣情況下，客戶滿意度