永大集團房地產行業(yè)分析報告_詳細

1、,寧波永大投資集團房地產行業(yè)分析報告,機 密,北京北大縱橫管理咨詢公司 二零零四年十月,重要說明,本報告為中期匯報，所有意見均非最終結論 本報告版權屬于北大縱橫管理咨詢有限公司所有,導 讀,宏觀環(huán)境對房地產行業(yè)影響分析 城鎮(zhèn)住宅市場需求和成長性分析 模式借鑒 價值鏈分析,宏觀環(huán)境分析通過對政治、經濟、社會和技術分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境所產生全局性的影響,企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響： 1、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的； 2、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的； 3、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。,近年來中國經濟持續(xù)走強，居民消費結構已向“住行”傾斜,國民經濟持續(xù)增長，

2、2003年人均GDP達1090美元，國家宏現(xiàn)經濟態(tài)勢良好，經濟持續(xù)走強，居民消費由以“衣食”為主轉向“住行”。,恩格爾系數(shù)（食品占總消費的比重）不斷降低，住房消費不斷上升。20012010年，我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)將下降到35%左右，生活水平進入富裕階段。,資料來源：國務院信息中心，中國統(tǒng)計年鑒,鄧小平南巡后中國房地產業(yè)進入投資拉動期，經過十年的發(fā)展調整，目前市場逐步規(guī)范，進入需求拉動期,供給牽動需求期,需求牽動供給期,調整期,數(shù)據(jù)來源：2003年房地產行業(yè)研究報告,房地產開發(fā)投資增長率持續(xù)高于全社會固定資產投資增長率,近幾年，全國房地產投資增長率持續(xù)高于固定資產投資增長率，并且保持同步增長

3、的趨勢，沒有出現(xiàn)19921993年增長率高達117和165的過熱現(xiàn)象。,資料來源：中國統(tǒng)計年鑒（1990-2003）,房地產開發(fā)投資占固定資產投資總額中的比例迅速攀升，已成為中國經濟的支柱產業(yè),房地產投資占固定資產投資的比重從1990年的56，逐步上升至2003年的24.1，成為拉動內需，推動經濟增長的支柱產業(yè),資料來源：中國統(tǒng)計年鑒（1990-2003）,近年房地產開發(fā)利潤率普遍在10% 以上，中高檔住宅開發(fā)利潤在30%以上,行業(yè)利潤持續(xù)提高 房地產企業(yè)2003 年總收入達9300 億元，同比增長32%；凈利潤總額超過350 億元，同比增長39%。 開發(fā)利潤保持較高水平 從國內情況來看，大多

4、數(shù)城市普遍在10%以上，中高檔房地產平均利潤率更高，一般達到30%40%，遠遠高于其他行業(yè)的平均利潤率水平。 上市公司的利潤快速增長 從7家房地產上市公司公布的2003年年報看，我國房地產企業(yè)毛利潤率大幅提高，在2246之間。,5年來全國房地產企業(yè)總收入和利潤保持著20%以上的增長速度,數(shù)據(jù)來源：國土資源部，CEIC；2003年上市公司年報,資本追逐市場，導致全國房地產開發(fā)公司數(shù)量逐年增加,受國家宏觀經濟形式影響，自90年至95年我國房地產企業(yè)個數(shù)呈上升之勢，95年企業(yè)總數(shù)達到33482個，96年出現(xiàn)下降，97年上升，至2003年37123家。,民營、股份制企業(yè)不斷增加。2002年與1998年

5、相比，國有和集體企業(yè)分別減少了28.9%、45.2%，而民營和股份制企業(yè)則增加了237%。比重由37.4%上升到73.8%,但目前國內多數(shù)房地產企業(yè)開發(fā)能力低，抗風險能力差,具有一級資質的房地產開發(fā)企業(yè)的比例只有1.2%，一、二級資質企業(yè)總數(shù)不足10%，大多數(shù)為三、四級或剛剛成立的暫定級企業(yè) 1997年房地產開發(fā)企業(yè)總資產為16417億元，平均每個企業(yè)資產為7713萬元，2002年達到33043億元，平均每個房地產開發(fā)企業(yè)為10130萬元 房地產業(yè)是非常典型的資本密集型產業(yè)。而我國大多數(shù)房地產企業(yè)規(guī)模小，資源分散，開發(fā)企業(yè)整體水平不高，與其資金密集的行業(yè)特點極不相適應。 銷售百強的房地產企業(yè)總

6、共只占市場的4%左右。而在香港，排名前10位的房地產企業(yè)集團占了香港市場的80%，其中前三家就占50%。,國內房地產企業(yè)將面臨整合的局面,房地產企業(yè)數(shù)量增長趨緩 我國房地產開發(fā)企業(yè)的發(fā)展過程分為三個階段：第一階段1986-1991年。市場初步發(fā)育，房地產開發(fā)企業(yè)數(shù)量增長緩慢。第二階段1992-1996年，我國房地產開發(fā)投資出現(xiàn)快速增長勢頭。第三個段1997年至今。房地產開發(fā)企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)趨緩。 國內房地產企業(yè)集中度較低 與發(fā)達國家相比，國內房地產行業(yè)集中度比較低，中國最大的房地產公司萬科集團的市場占有率2003年為0.9%，中國的房地產大鱷還沒有形成，市場正處于整合期，合并重組、跨區(qū)域運作將成為

7、主要特征。 房地產行業(yè)逐步整合 房地產業(yè)競爭加劇，將導致房地產開發(fā)企業(yè)向規(guī)?；⒓瘓F化方向發(fā)展，我國房地產市場發(fā)育早也較成熟的廣州市，目前已有約1/3的房地產開發(fā)企業(yè)被淘汰出局，從最“輝煌”時期的1600多家，減少至目前的1000多家。,由于固定資產投資過快、貨幣供應量處于趨熱區(qū)間，導致近兩年房地產投資趨熱,房地產投資拉動著50多個產業(yè)的發(fā)展，拉動率為1：2.86，對國民經濟的影響力達到30。 國家信息中心中經網經濟監(jiān)測預警系統(tǒng)的監(jiān)測結果表明，2004年5月份我國景氣綜合評分為44分，經濟預警信號進入趨熱區(qū)間。,表2-5：主要城市房屋銷售價格指數(shù)變動情況 單位：%,數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國經濟景氣月

8、報整理,2003年是我國房地產業(yè)自1998年以來投資增幅最快的一年，全國房地產開發(fā)共完成投資10106.12億元，同比增長29.7%，高于同期固定資產投資增幅1.3個百分點 2004年第一季度，全社會固定資產投資繼續(xù)呈高速增長勢頭。一季度全社會固定資產投資同比增長43%，增幅比去年同期提高了15.2個百分點,2003年房地產累計開發(fā)投資情況,兩年來，國家出臺一系列相關政策，對房地產業(yè)進行全面調整和規(guī)范,2003、04年國務院、中國人民銀行、國家發(fā)改委、國土資源部、建設部等主管部門陸續(xù)出臺了相關文件和法規(guī)，數(shù)量之眾多、內容之細致、影響之重大均為近年之最。該系列政策涉及到房地產行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，是對

9、房地產市場全面的規(guī)范和調整。,1、土地政策,2004年我國出臺的主要土地市場政策,國土資源部、國務院于2003年2月開始了以開發(fā)區(qū)清理整頓為重點的全國土地市場治理整頓。 一年多的治理整頓行動，使一些地區(qū)盲目設立開發(fā)區(qū)、亂占濫用土地的熱潮逐漸降溫。截至今年上半年，除內蒙古自治區(qū)以外，全國30個?。▍^(qū)、市）共清理出各類開發(fā)區(qū)6741個，規(guī)劃用地面積3.75萬平方公里，超過了全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)建設用地3.15萬平方公里的總面積；核減開發(fā)區(qū)規(guī)劃用地面積2.41萬平方公里，占原有規(guī)劃面積的64.4%；,一系列土地政策的實施在一定程度上抑制了房地產投資過快的勢頭,資料來源：國務院信息中心,其次，資金政策要求商業(yè)

10、銀行從各個環(huán)節(jié)對房地產業(yè)加強貸款管理，并限制投資增長過快傾向,2、金融政策,對于低價位住宅供不應求和高檔住宅空置較多的結構性問題，規(guī)定，“貸款重點支持符合中低收入家庭購買能力的住宅項目，對大戶型、大面積、高檔商品房、別墅等項目應適當限制”,關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知（銀發(fā)2003121號）出臺，要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個環(huán)節(jié)加強貸款管理，引起強烈反響。,部分地區(qū)出現(xiàn)了房地產投資增幅高、商品房空置面積增加、房價上漲快、以及低價位住房供不應求和高檔住宅空置較多等結構性問題，而商業(yè)銀行違規(guī)放貸，助長了房地產投資的過熱傾向。,對于建筑施工企業(yè)墊資房地產項目、房地產企業(yè)拖欠工

11、程款的問題，規(guī)定“商業(yè)銀行要嚴格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產開發(fā)項目”、“房地產開發(fā)貸款對象應為沒有拖欠工程款的房地產開發(fā)企業(yè)” 、“房地產行政主管部門要將企業(yè)拖欠工程款情況告知該企業(yè)的貸款銀行，由貸款銀行將其列為信用不良單位，依法減少授信額度或者不提供授信”。,2003年城鎮(zhèn)固定資產投資率增幅達43%，其中房地產開發(fā)投資增幅達30%,創(chuàng)歷史新高， 2004年初固定資產投資同比增長53%，3月，國家發(fā)改委提出“要堅決控制固定資產投資過快增長的勢頭”，銀監(jiān)會已經開始對房地產等熱點行業(yè)的信貸進行檢查。,我國房地產市場60以上的資金來源于信貸資金，房地產貸款余額占商業(yè)銀行各項貸款余額的比重

12、高達17.8,央行121號文件顯示了房地產商將面臨著資本時代，房地產業(yè)將進一步產業(yè)化,開發(fā)商原有融資手段,121文件要求,房地產商應有雄厚的資本,取得土地使用權證書后，即可拿土地進行抵押貸款 施工企業(yè)墊資和拖欠工程款是開發(fā)商重要的融資手段 通過預售從購房者處獲取大量資金,對未取得土地使用權證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目,不得發(fā)放任何形式的貸款； 開發(fā)商申請銀行貸款，其自有資金應不低于開發(fā)項目總投資的30； 嚴格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產開發(fā)項目。只能將獲得的流動資金貸款用于購買施工所必需的設備（如塔吊、挖土機、推土機等）； 為減輕借款人不必要的利息負擔

13、，商業(yè)銀行只能對購買主體結構已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款。,融資渠道多元化,房地產受到較大力度的宏觀調控，開發(fā)商在土地資源、資金資源各方面面臨著挑戰(zhàn),房地產業(yè)關聯(lián)度高，帶動力強，已經成為國民經濟的支柱產業(yè)。 不斷完善房地產市場體系，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用； 各地區(qū)因地制宜，分別決策，使房地產業(yè)的發(fā)展與當?shù)亟洕蜕鐣l(fā)展相適應，與相關產業(yè)相協(xié)調，促進經濟社會可持續(xù)發(fā)展。,國務院18號文件,完善供應政策，調整供應結構 改革住房制度，健全市場體系 發(fā)展住房信貸，強化管理服務： 對符合條件的房地產開發(fā)企業(yè)和房地產項目，要繼續(xù)加大信貸支持力度。 改進規(guī)劃管理，調控土地供應 加強市

14、場監(jiān)管，整頓市場秩序,具體相關措施,綜上所述，2003年中央政府采取了嚴禁“圈地”，控制貨幣供應量等措施，種種跡象表明，實施了6年之久的積極財政政策將從2004年開始淡出，對宏觀經濟的調控將從刺激增長轉向防止過熱。宏觀經濟環(huán)境發(fā)生了改變，中央政府對房地產市場進行規(guī)范和調整的重點也會相應地發(fā)生變化。,第三，拆遷管理、銷售管理、物業(yè)管理以及稅費改革等多項政策法規(guī)加強了對房地產開發(fā)和交易的監(jiān)管,3、拆遷管理,對出賣人嚴重違反誠實信用原則、損害買受人利益的惡意違約、欺詐等行為，明確規(guī)定可以適用懲罰性賠償原則；北京市城市房地產轉讓管理辦法還規(guī)定了預售商品住宅按照套內建筑面積計價、商品住宅公用建筑面積分攤

15、公示制度、變更規(guī)劃需經所有購房人同意等制度,推行拆遷公示制度、實施“陽光拆遷”、堅持文明拆遷、打擊野蠻拆遷等措施,截至2002年底，全國物業(yè)管理的覆蓋面已占物業(yè)總量的38，經濟發(fā)達的城市已達50以上，深圳等城市已超過95，物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)超過2萬家，從業(yè)人員超過230萬人。國務院頒布的物業(yè)管理條例，標志著我國物業(yè)管理進入了法制化、規(guī)范化發(fā)展的新時期。,4、銷售管理,5、物業(yè)管理,伴隨著積極財政政策的淡出，稅制改革將成為下一步刺激中國經濟增長的主要手段，生產型增值稅調整為消費型增值稅，如對不動產開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅等，因此房地產稅費制度改革將是未來房地產政策調整的重點之一。,政府宏觀調控對房地產

16、行業(yè)影響明顯,國家統(tǒng)計局最新測算的全國房地產開發(fā)景氣指數(shù)表明：今年4月份“國房景氣指數(shù)”為105.77，比3月份下降0.43點，與去年同月相比下降1.12點。今年前4個月，隨著房地產開發(fā)投資增幅明顯回落，“國房景氣指數(shù)”呈“幾”字型，升降明顯，已經回落到2003年以來的最低點。這表明，年初以來，國家采取的一系列控制投資高速增長的政策措施已初見成效。4月份，“國房景氣指數(shù)”所屬的8個分類指數(shù)中有6個分類指數(shù)呈現(xiàn)不同程度的下降。其中，受政策影響的竣工面積和新開工面積分類指數(shù)降幅最高，成為影響“國房景氣指數(shù)”回落的主要因素。,數(shù)據(jù)來源：中京房網,從2004年第二季度開始，投資增幅逐月降低，增速過猛勢

17、頭得到初步遏制,2003-2004年6月房地產綜合景氣指數(shù)及主要分類指數(shù)變動情況（%）,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局,一季度投資繼續(xù)增長 一季度全社會固定資產投資同比增長43%，增幅比去年同期提高了15.2個百分點；其中房地產開發(fā)投資增長41.1%，增幅比去年同期提高6.2個百分點。 二季度開始回落 6月份，全國房地產開發(fā)投資完成額1220.8億元，增幅降低19.1個百分點。上半年，全國累計完成房地產開發(fā)投資4924億元，同比增長28.7%，增幅比去年同期回落5.3個百分點，比今年一季度回落12.4個百分點。 房地產增速過猛勢頭得到遏制 1-6月份增長幅度已經低于2002年和2003年同期的增長水平。

18、表明自去年以來國家采取的諸如進一步整頓土地市場秩序、暫停農轉非用地審批、提高存款準備金和項目資本金比率、清理整頓固定資產投資項目等一系列控制投資高速增長的政策措施已初見成效。,2002-2004年1-6月房地產投資增長情況（%）,從長遠看，中國經濟將保持長期的高速增長,國內外機構對2004年中國GDP的預測,國外機構對未來20年中國GDP的預測,資料來源：西蒙庫茲涅茨著各國經濟的增長,2004年上半年GDP為9.7%，下半年受宏觀調控影響將略有回落但總體應在910%之間,未來20年中國房地產業(yè)仍將保持高速發(fā)展狀態(tài),這對房地產投資會起到巨大拉動作用，房地產投資將持續(xù)增長,城市化成為最強勁的增長動

19、力 2003年底我國城市化率超過40%，進入高速增長期，大規(guī)模城市化直接帶來人口向城市遷移和城市基本建設投資增長； 住宅消費的快速增長 2003年底我國人均GDP達到9030元，由溫飽進入小康社會，這一經濟發(fā)展階段決定了住宅消費成為主要和持久的消費熱點，也是新的國民經濟增長點； 國家政策的大力扶持 2003年國務院18號文件，明確房地產業(yè)在國民經濟中的支柱產業(yè)地位；同時一系列以土地和資金為核心的調控政策將促進行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。 對人民幣升值的預期，增強了房地產的保值增值性,未來增長的驅動力,資料來源：國務院信息中心，中國統(tǒng)計年鑒,中國人口城鎮(zhèn)化進程的加速和人口持續(xù)增長也促使房地產市場容量逐步

20、釋放,中國城市人口的高速增長對房地產建設提出了客觀要求,資料來源：國務院信息中心,根據(jù)上圖，以目前所擁有的80億住宅為基數(shù)，按照1.25%的折舊率計算，在未來50年住宅自然需求情況如下：,而技術發(fā)展也促進了房地產業(yè)的發(fā)展,創(chuàng)新項目,創(chuàng)新的內容和形式,對房地產業(yè)的影響,建立信息化、智能化樓宇，實現(xiàn)物業(yè)管理網絡化、封閉化,縮短供應鏈，建立住宅網上信息交易平臺， 實現(xiàn)網絡化經營,采用新型結構體系，營造更加舒適的居住空間 采用組合型、標準型、成套裝配型技術，保證產品質量，提高建設效率 降低物質能耗，推廣節(jié)能、環(huán)保的建筑技術,實現(xiàn)集約化、標準化、系列化生產 使用高科技、綠色材料，減少污染，節(jié)約資源,室內

21、套型、室外環(huán)境設計現(xiàn)代化 光纜寬帶入戶，形成網絡社區(qū) 高新技術支撐下的資源節(jié)約型房屋，具備節(jié)水、節(jié)電、環(huán)保和智能化等特征,增加招投標企業(yè)科技成果加權值 突出科技創(chuàng)新企業(yè)的優(yōu)勢,物業(yè)服務創(chuàng)新,住宅銷售創(chuàng)新,建筑技術創(chuàng)新,住宅部件品創(chuàng)新,規(guī)劃設計創(chuàng)新,招投標創(chuàng)新,提高了產品質量和投資效益 促進房地產業(yè)的結構優(yōu)化和升級 提高了企業(yè)的競爭力和品牌 降低了開發(fā)成本，增加了產品附加值,但也要注意到國際政治經濟形勢的復雜、多變也將對房地產消費起到影響,房地產需求變化,2008奧運,加入WTO,美國霸權主義,經濟全球化,臺海危機,恐怖與動蕩,非典等疫情,親民政策,城市品位升級,消費者恐慌,大城市樓市蕭條,防范

22、不可預見情況,增加儲蓄,抑制房地產消費,持幣觀望,影響外國投資,商業(yè)地產升溫,收入水平提高,經濟周期趨緩,推出經濟適用房,二元經濟趨變,危機意識增加,束縛中國經濟增長,新技術引進,房貸增加,房地產升溫,體育場館建設,外行2.5%個貸,總體上講，宏觀環(huán)境有利于也必將引導房地產行業(yè)走向一條正規(guī)發(fā)展的道路,政治： Policy,經濟： Economic,社會： Society,技術： Technic,Pest分析,從根本上要求房地產行業(yè)進入一個良性競爭的時期,高速的經濟增長將帶動房地產行業(yè)的發(fā)展,目前的社會發(fā)展給房地產帶來了巨大的市場空間,新型技術的進入將加劇房地產行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,國內的房地產行業(yè)處

23、于一個競爭與機遇并存的年代，不斷規(guī)范的市場環(huán)境要求房地產企業(yè)不斷加強自身的運營管理水平。,未來50年，尤其從2004年至2020年中國經濟將持續(xù)快速增長，中國城鎮(zhèn)居民的收入水平也將快速增長，中國將進入富裕社會。居民住房進入暴發(fā)式需求時期。政府將主要通過宏觀經濟手段規(guī)避投資過熱。,導 讀,宏觀環(huán)境對房地產行業(yè)影響分析 城鎮(zhèn)住宅市場需求和成長性分析 模式借鑒 價值鏈分析,十六大將加快城市化進程和提高居民生活水平作為經濟建設和改革的重要任務，對住宅產業(yè)發(fā)展起到促進極大作用,“國內生產 總值翻兩番”,房產是城市家庭中價值量最大的財產,根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，房產在家庭總資產中所占比重達到了47.9，其中大

24、城市為49.3、中等城市為45.1、小城市為48.1；,根據(jù)城市化水平與人均GDP的正相關性規(guī)律，2010年我國城市化率將達到46，城市人口將達到6.4億，年平均新增人口1852萬，比目前凈增1.9億人，僅此就需要建設41.8億米2住宅；,2020年GDP要比2000年翻兩番，房地產業(yè)必須也能夠為此作出應有的貢獻；城鎮(zhèn)住宅與房地產投資占GDP的比重將近8.4，每年拉動GDP增長1個百分點以上；,“城鎮(zhèn)人口比 重大幅提高”,“家庭財產 普遍增加”,“人民生活 更加富足”,21世紀頭20年，我國將全面建設小康社會， “堅持大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調發(fā)展，走中國特色的城鎮(zhèn)化道路。發(fā)展小城鎮(zhèn)要以現(xiàn)有的縣城

25、和有條件的建制鎮(zhèn)為基礎，科學規(guī)劃，合理布局” 十六大報告,恩格爾系數(shù)下降以后，必然將可支配收入轉向住房消費；目前我國人均住房為0.78間，城鄉(xiāng)住房成套率僅為67，遠未實現(xiàn)“戶均一套房、人均一間房、功能配套、設備齊全”的全面建設小康社會要求。,根據(jù)中國房地產業(yè)20012010年發(fā)展規(guī)劃，2010年城鎮(zhèn)人均使用面積達到18平方米，住宅市場前景廣闊,2003年底 住房面積,市場容量 37.6億,2010年底住 房面積,2010年 人口,2010人 均面積,6.4億,18,原有住宅 拆遷重建,隨著中國人均可支配收入的增長，城市居民購房能力增強,除北京、上海兩大城市外，天津、浙江、山東乃至全國平均水平增

26、幅均非常明顯。而且均接近或超過800元這條線（按照國際慣例：三口之家六年收入總和作為可購房產計算）。,資料來源：中國統(tǒng)計年鑒、浙江省政府信息中心,我國城市化進程進入高速發(fā)展期，2003年城市化率超過40%,納瑟姆曲線,起飛期,平緩期,高速發(fā)展期,城市化率30%,70%,按照納瑟姆曲線，當一個國家城市化率達到30的時候，整個城市化將會面臨一個起飛階段，中國今天的城市化率是36，未來至少20年時間，城市化將是中國的主旋律。,資料來源：中國城市化進程,隨著中國城市化建設步伐持續(xù)加速，居民住宅需求將進入崩發(fā)階段,中國城市的“那瑟姆”曲線,城市人口增長對房地產市場的推動作用遠大于居民收入增長。2003年

27、末，我國城市人口約為5.23億。專業(yè)機構預計，2010年則有望接近7.3億(城市化率約為55%)，新增城市人口約2億。中國城市人口加速增長期將持續(xù)到2018年，屆時中國城鎮(zhèn)人口將占總人口的70.9%,資料來源：中國城市化進程分析，中國經濟景氣月報,2002-2004年上半年各月商品房銷售面積對比情況,近年來商品房銷售情況持續(xù)保持快速增長，說明需求旺盛，而住宅在商品房銷售中的比例持續(xù)增大。,今后半個世紀中中國的住宅產業(yè)將持續(xù)增長，尤其今后10年里需求增長速度極快,隨著，中國經濟進入快車道，居民可支配收入水平持續(xù)增長，購房能力逐步加強，從2004年到2010年短短六年間需求將達51.21億平米，中

28、國民用住宅市場進入最佳發(fā)展期。,資料來源：中國城市化進程分析,從供給方面看：從1997年以來商品用房供給逐年上升，住宅投資占房地產投資總額比例不斷加大,2003年全國商品住房施工面積同比增長26.0%；竣工面積同比增長21.5%。其中：銷售給個人7092.78億元，同比增長35.8%，所占比重為93.1%。,1998年住房制度改革，將巨大的住宅存量和需求推向市場，國家出臺了一系列扶持政策，刺激著住宅產業(yè)的持續(xù)增長，目前已占全行業(yè)的68%以上，成為整個產業(yè)的增長的核心,商品住房竣工面積增長情況,資料來源：國務院信息中心，中國經濟景氣月報,這種供求趨勢將繼續(xù)受經濟周期及整個房地產產業(yè)波動周期的影響

29、,供給牽動需求時期,需求牽動供給時期,主要表現(xiàn)：長期高幅波動 通貨緊縮、高空置率、股市狂跌、超大型郊外項目、金融服務重組、政策導向、利率低位、政府干預,主要表現(xiàn)：短期低幅波動 通貨膨脹、低空置率、股市調整、奧運經濟、土地升值/緊缺、需求導向、利率上調、信托產品出爐、宏觀調控,1990年,1993年,1998年,2000年,2003年,宏觀調控線,需求拉動線,宏觀調控失力,非宏觀調控影響下的房地產周期：供小于求剌激價格上升利潤增加剌激投資規(guī)模擴張商品供應量增加供大于求價格下降利潤減少投資規(guī)?？s小商品供應量減少供小于求。,總體上，盡管受政策風險影響，城鎮(zhèn)住宅市場仍然具有很高的市場吸引力,起步階段,

30、平穩(wěn)階段,快速上升階段,萎縮階段,世行住宅產業(yè)統(tǒng)計,納瑟姆曲線,起飛期,平緩期,高速發(fā)展期,城市化率30%,70%,因此，寧波永大集團房地產業(yè)務面臨著較好的市場發(fā)展機會，也面臨著控制風險和提高盈利能力的市場壓力。,住宅房地產的四種主要業(yè)態(tài)：別墅、高檔公寓、普通商品房、經濟適用房,普通商品房,經濟適用房,住宅主要業(yè)態(tài),別墅 TOWN-HOUSE,當前跨區(qū)域地產商投資的主要方向,以當?shù)刂行⌒头康禺a開發(fā)公司投資為主,高檔公寓 及住宅,不同住宅類型針對不同的消費群體，消費主體將隨著區(qū)域市場的發(fā)展進行演變,經濟適用房,普通商品房,公寓,TOWN- HOUSE,別墅,頂級收入階層,高收入階層,中低收入階層

31、,在經濟利益的驅動下，開發(fā)商總是先迎合高端消費者的需求，等到高端市場趨于飽和后才會關注中端及低端消費者的需求。 隨著區(qū)域市場的深化發(fā)展，住宅消費主體必將由社會高收入階層為主轉為中等收入階層為主。,中國別墅對應的收入最高的居民收入波動幅度較大，造成中國別墅市場起伏較大，周期性短的特點,1990年 1992年 1995年 1998年 2000年 2003年,國內別墅市場大致走勢圖,中國別墅市場歷經大起大落，十年來有過三次建設高潮，但是很快就轉入低谷,緊縮的投資政策，導致投資品盈利水平的下降，高收入家庭的收入預期在一定程度上惡化。對于高收入階層而言，“10萬元”以上消費(多套/高檔住宅、轎車)的需求

32、收入彈性最大，一旦收入預期增長放緩，這類消費需求首先受到抑制。,資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，申銀萬國證券研究所,中國別墅市場的開發(fā)商隊伍良莠不齊，加之國家相關政策的限制，實力不強的開發(fā)商相繼退出,盲目性,急功近利,忽視景觀,形狀差異,規(guī)劃設計欠缺,片面追求利潤,選址不夠重視,脫離了別墅功能 造型呆板，選材粗糙 施工質量差 配套設施不全 片面追求銷售面積增加棟數(shù) 水電、通訊問題不能解決 景觀一般，無特別之處,由于占地和市政投資不經濟，政府從節(jié)約土地資源出發(fā)，也有一定限制 雖然利潤高，但別墅項目銷售時間長，資金回收周期長，增加了別墅市場進入門檻 別墅前期規(guī)劃設計和中期見設施工要求較高，相應對開發(fā)商的綜

33、合實力要求較高 較高的要求和不可捉摸的市場使很多開發(fā)商開始退出這塊市場,國內別墅市場開發(fā)存在很多問題 首先選址不科學，項目開發(fā)急功近利，匆忙上馬，甚至完全忽視環(huán)境資源和自然景觀； 其次規(guī)劃十分欠缺，公共環(huán)境與庭院應有足夠空間，造型設計和建筑形式要體現(xiàn)一定的檔次，多數(shù)別墅造型呆板，選材粗糙，施工質量差； 片面追求利潤，強調銷售面積，從根本上脫離了別墅休閑的功能,商品房市場價格持續(xù)走高 ，需求旺盛,2002-2003年全國房屋銷售價格指數(shù)（%）,2003年全國住宅銷售情況,普通商品房是城鎮(zhèn)居民住宅的主要業(yè)態(tài)形勢，一直占到整個房地產投資和市場需求的最大比例，從近年來的銷售價格來看，相對于其他業(yè)態(tài)形勢

34、，普通商品房的需求量和價格提升比例是最高的,資料來源：國務院信息中心，中國經濟景氣月報,經濟適用房需求市場巨大，加之受到國家政策的多方優(yōu)惠，成為部分開發(fā)商下一步的開發(fā)重點,投資經濟適用房與普通商品房收益情況對比表,1998年底，北京回龍觀小區(qū)是第一個經政府認定的大型經濟適用房項目，第一期建筑面積850萬平方米，迅速銷售一空。1999年開始，各大中城市相繼進行經濟適用房的建設規(guī)劃，受到城鎮(zhèn)市民的熱烈追捧 從左表看出：開發(fā)經濟適用房的回報雖然沒有普通商品房高，但是其自有資金回報率以達24.58%，遠高于同期銀行存款利率，因此有可觀的經濟效益 國家政策大力扶持，金融系統(tǒng)積極支持，加之價位更合適普通居

35、民的承受能力，經濟適用房開發(fā)前景樂觀,稅費優(yōu)惠：經濟適用房在上市銷售時，稅收給與一定的優(yōu)惠，比如契稅減半；居住滿一年免收營業(yè)稅，不滿一年按減半征收。,管理費用優(yōu)惠：經濟適用房的物業(yè)管理收費，政府要進行嚴格控制，北京市要求在0.5元/平以內，對中低收入來說，經濟承受能力好一些。,投資總體成本低：政府減免土地出讓金以及各種費用大大減輕了投資壓力，同時省掉了一大筆資金利息和在銷售過程中的稅費負擔與按成本計算的各種費用。,融資門檻減低：資金來源上，有政府支持、社會統(tǒng)籌、商業(yè)銀行按揭等多渠道組合，有利于開發(fā)商尤其是民營企業(yè)融資,投資經濟適用房具有一系列優(yōu)勢：,資料來源：2002年中國房地產業(yè)報告,導 讀

36、,宏觀環(huán)境對房地產行業(yè)影響分析 城鎮(zhèn)住宅市場需求和成長性分析 模式借鑒 價值鏈分析,萬科：房地產領跑者的發(fā)展歷程,1984,1991,1994,混沌期(無戰(zhàn)略),邊緣期 (戰(zhàn)略形成),調整期 (戰(zhàn)略實施),84年公司成立，經營辦公設備、視頻器材,87年興辦工業(yè),88年進入房地產,90年，初步形成商貿、工業(yè)、房地產、文化傳播四大經營架構,91年確定綜合商社發(fā)展模式,93年否定原模式，確立城市居民住宅為主導業(yè)務,1999年，住宅業(yè)上升到95%,2001年轉讓屬下萬佳百貨，資源集中于房地產業(yè)務,91年6月開始跨地域房地產業(yè)務的發(fā)展,1991年1月A股在深交所掛牌交易,2000年實行重大股份制改造，華

37、潤成為第一大股東,2001,2004年制定10年規(guī)劃：2014年全國住宅市場的份額增長到,完善期 (戰(zhàn)略完善),2003年提出三大策略：客戶細分策略，城市圈聚焦策略，產品創(chuàng)新策略,萬科的發(fā)展歷程大致可以劃分為四個階段，作為房地場行業(yè)的先行軍和領跑者，萬科的經歷給房地產行業(yè)留下了寶貴的借鑒資料,混沌期：伴隨改革開放宏觀經濟形勢的發(fā)展，萬科經歷了多元化擴張,84-91年萬科沒有明確的戰(zhàn)略定位，處于盲目擴張期，很多項目都是短期收益項目，雖然在此期間公司凈利潤、凈資產收益率連年保持20%以上，但實際上業(yè)務并不穩(wěn)定、沒有競爭力。所有項目規(guī)模都很小，市場占有率極低。 面對激烈競爭不得不不惜血本，等到品牌打

38、響，成本也上去了，這時想追加投資擴大規(guī)模，集團的資金和人才儲備卻無法滿足，各分公司被迫繼續(xù)小打小鬧。 業(yè)務不穩(wěn)定，企業(yè)短期贏利掩蓋了缺乏長期持續(xù)發(fā)展動力的隱患。,萬科膨脹期的 營業(yè)收入和關聯(lián)公司數(shù)目,資料來源：北大縱橫數(shù)據(jù)庫,邊緣期的反思(多元vs專業(yè))1992年經營情況分析,1992年，萬科涉足的行業(yè)有商貿、工業(yè)、地產、證券、文化5大類，地產項目遍及12個城市。資金分散，人力資源缺乏，致使企業(yè)規(guī)模在1215億間徘徊。同時期走多元化的三九集團規(guī)模迅速突破40億，希望做到60億，萬科決定進行戰(zhàn)略收縮。,資料來源：北大縱橫數(shù)據(jù)庫,邊緣期的反思(多元vs專業(yè))1992年經營項目分析,91-93年中國

39、經濟的泡沫經濟時代。市場中充滿了對暴利的躁動，身邊很多類似的企業(yè)在快速膨脹中走向滅亡或者徘徊不前，王石開始了對萬科戰(zhàn)略的調整。,調整期的變化1994-2000年經營情況回顧,93年1月，萬科上海務虛會決定放棄綜合商社模式，提出加速資本積累迅速形成經營規(guī)模的方針，確立城市居民住宅為主導業(yè)務。萬科實際戰(zhàn)略調整包括： a、從多元化經營向專營房地產集中； b、從多品種經營向住宅集中； c、投放資源由12個城市向北京.上海.深圳.天津集中。 94年3月，君安證券公開向萬科提出改革倡議： a、收縮工業(yè)、貿易、股權投資； b、保留文化公司； c、全力發(fā)展和充實房地產業(yè)務,數(shù)據(jù)來源：萬科歷年統(tǒng)計公報,調整期的

40、變化2000年經營情況分析,93-96年，國家緊縮銀根，股市暴跌。96-98年，國民經濟增速減緩，經濟低迷，通貨緊縮。但93-98年間 萬科逐步走上專業(yè)化道路，利潤穩(wěn)步增長、凈資產收益率穩(wěn)步下降到10%左右的合理水平。萬科的穩(wěn)步發(fā)展讓股東、管理層和員工心里有了底。,數(shù)據(jù)來源：萬科2001年統(tǒng)計公報,調整期的變化2000年經營項目分析,經過調整，毫無意義的“萬科”已經變成了“城市花園”和“萬佳百貨”的代名詞。萬科地產被視為中國住宅地產第一品牌，萬佳百貨也雄居廣東零售行業(yè)銷售總額首位。2001年萬科將萬佳轉讓給華潤公司，最終完成其由多元化公司向專業(yè)住宅地產公司的轉變。,財務狀況：2000年末總資產

41、56.2億，凈資產29.1億，資產負債率47%(行業(yè)平均70%)?？蓜佑觅Y金約7億。,市場營銷：2000年樓盤竣工53.6萬平方，結算銷售面積54萬平方。住宅地產銷售收入24.5億，比99年增長24%，但應收帳款僅增加3.5%。物業(yè)管理率先通過ISO9002第三方國際認證?！俺鞘谢▓@”成為優(yōu)秀住宅品牌。,土地儲備：2000年土地儲備450萬平方，預計2001年新增年土地儲備300萬平方。預計3年內需用30億補充土地。,由項目品牌向企業(yè)品牌過渡，萬科進入了品牌擴張的新階段,2004年10月，萬科制定了新的十年規(guī)劃：銷售額從2003年的63億元增長到1000億元，占全國住宅市場的份額從目前的增長到

42、。未來十年，萬科的中長期發(fā)展規(guī)劃是：有質量增長。 萬科認為要實現(xiàn)這一發(fā)展目標，一要靠穩(wěn)健的資本擴張，二要靠強大的品牌影響力。2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合 新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標是將萬科發(fā)展成中國地產市場占有率第一的品牌；長期目標是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌。 萬科認為與優(yōu)秀的商業(yè)伙伴合作，有助于企業(yè)品牌的迅速提升,資料來源：萬科集團網站,萬科啟示,1、在集團的發(fā)展過程中，逐步明確戰(zhàn)略 2、注意良好的企業(yè)文化的培養(yǎng)； 3、注重市場分析、定位、營銷能力強； 4、物業(yè)管理水平較高 5、與優(yōu)秀的

43、企業(yè)合作 6 、優(yōu)秀的企業(yè)品牌 7 、建立A-house系統(tǒng)，有效控制采購成本,合生創(chuàng)展：地產界航母的企業(yè)架構圖（部分）,廣東盈通網絡,廣東盈信信息,珠江教育投資,廣東珠江地產,北京珠江地產,上海珠江地產,天津珠江實業(yè),深圳珠江投資,西安珠江投資,麥格森管理咨詢,珠江公路橋梁,合生創(chuàng)展,廣東珠江投資有限公司,合生創(chuàng)展是廣東人朱孟依1992年在香港注冊的房地產公司，1998年在香港聯(lián)交所上市。專注于國內房地產的投資、開發(fā)、銷售、管理，以大規(guī)模開發(fā)項目迅速壯大,1993年朱在廣州注冊，朱的兩兄弟為大股東，珠江投資現(xiàn)擁有30多家全資、控股二級公司，總資產超過100億元人民幣。10年間，由單一的房地產

44、開發(fā)經營發(fā)展為涉足房地產、基礎設施、通信、教育、管理咨詢、保健醫(yī)療、能源、保險等行業(yè)的多元化大型企業(yè)集團,主營業(yè)務房地產以廣州為中心，業(yè)務拓展至全國10多個大型中心城市。提供房地產開發(fā)、設計、建設、裝飾、銷售、物業(yè)管理等一條龍服務,康景物業(yè)集團,合生創(chuàng)展發(fā)家史,1998年5月，合生創(chuàng)展在香港上市，當年籌得資金6.7億元港幣,豐順縣城 起家,80年代中期，從包工頭做起的朱孟依，拿到陸豐縣政府商業(yè)街項目，朱將縣城分散的商戶集中在一起，以“參與業(yè)主租金分成”的方式掘到了自己的第一桶金。,香港： 成立合生創(chuàng)展,廣州：轉折點,1992年朱來到香港，順利獲得香港永久居住證。與張榮芳、陸維璣夫婦一起在香港創(chuàng)

45、辦合生創(chuàng)展,1992年以低廉價格在當時尚屬偏僻的廣州天河區(qū)購買到大批農田，成為朱整個事業(yè)的轉折點 1993年2月，廣東珠江投資有限公司成立，與合生創(chuàng)展合作開發(fā)大型商住區(qū)華景新城,香港聯(lián)交所 上市,1999年，廣東珠江投資的全資子公司北京珠江房地產開發(fā)有限公司成立，2002年在上海圈地1400畝。與此同時，在武漢、南京、西安等二級城市，合生也進行市場調研或成立分公司，開始大規(guī)模擴張步伐。,走出廣州 跨區(qū)域發(fā)展,由北京珠江組織設計看，珠江地產幾乎介入了價值鏈開發(fā)的全過程,董事長,總經理,副總經理,總工程師,投融資部,規(guī)劃設計中心,前期開發(fā)部,項目公司,市場銷售部,計劃財務部,人力資源部,辦公室,預

46、算審核部,物業(yè)管理部,珠江地產介入了房地產開發(fā)的全過程：前期開發(fā)、規(guī)劃設計、施工建設、裝修裝飾、市場銷售、物業(yè)管理,各地的珠江地產都屬于珠江投資的子公司，都有自己的獨立法人，董事長往往是有一定背景的人擔任,珠江地產運作模式,合生創(chuàng)展,珠江投資,其他建筑商,投資比例 約70% 約30%,品牌使用 在廣州使用合生創(chuàng)展 在北京使用合生珠江,職能分工 戰(zhàn)略規(guī)劃、投融資,選項、選址、拿地、項目管理、銷售、物管,建筑商,建筑施工,+,+,廣東豐順縣的韓江建筑安裝工程公司,廣東新南方建筑工程有限公司,合生創(chuàng)展是組合中的利潤中心，主要職能有兩項：制定戰(zhàn)略和投融資決策，從集團的角度把握發(fā)展大勢，另外容易做到資源

47、協(xié)調和控制財務風險,新南方建筑和韓江建筑是珠江投資的兩個大股東，承擔一部分施工建設的任務，由于快速擴張，珠江地產轉向尋求有實力的建筑商進行合作,珠江投資是珠江地產組合中的成本控制中心，由于涉及的價值鏈過長，部分管理職能的優(yōu)勢已經喪失，比如物業(yè)管理水平低下已經對珠江品牌造成很大負面影響,合生創(chuàng)展充分挖掘政府關系，將公共關系轉化為生產力，把政府關系的建立作為開拓新市場的利器,注重政府關系的營造,獲取政府關系,開拓新的市場,通過為政府開發(fā)基礎設施或建設形象工程與政府建立攻守同盟，合生在廣州的第一個項目-廣州天河項目就是通過開發(fā)大面積的偏僻土地取得政府信任,通過高薪聘任由政府背景的官員，降低新市場的進

48、入門坎，朱在進軍北京時，聘請了一位擁有的廣泛資源退休的政府官員，迅速獲得大面積的土地,培養(yǎng)公司內部人員進入政界，降低政策摩擦成本，朱本人就是全國政協(xié)委員,珠江地產明確客戶定位，倡導關注“城市中間人群”,需要較高科學知識的職業(yè),高科技領域需要較高技術的職業(yè),企業(yè)經營管理人員,第三產 業(yè)需要專業(yè) 技能的職業(yè),電腦網絡工程師、高科技企業(yè)工程師、計算機軟件設計師,國有大中型企事業(yè)、三資企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)、金融、證券、保險、房地產等行業(yè)的經營管理人員,自然科學家、社會科學家、大學教授、私立學校教授,律師、醫(yī)生、作家、翻譯、記者、演義界人士、節(jié)目主持人、廣告設計師、體育運動員等。,珠江啟示,注意政府

49、關系的營造 進行客戶的明確定位 組織結構設計容易規(guī)避風險,順馳：地產黑馬的成長軌跡,1994年4月 “天津順馳房地產銷售代理公司”成立，進入天津房地產代理市場 1995年1月 與中科集團合組“中科房地產發(fā)展有限公司”，進軍房地產 1999年 “順馳集團”正式注冊成立，注冊名稱為“天津順馳投資集團有限公司” 2000年 天津“梅江”項目開發(fā)取得巨大成功，奠定了順馳在天津房地產行業(yè)的地位 2003年 順馳置業(yè)先后戰(zhàn)略性進入南京、成都、廣州的房地產中介市場，一直專注于天津市場的順馳開始了全國性的擴張,資料來源：相關資料整理而成,順馳非常重視前期深入的市場研究，進行精確的戰(zhàn)略定位,資料來源：相關資料整

50、理而成,糧草先行：中介與開發(fā)聯(lián)動,順馳置業(yè)作為中介除發(fā)揮銷售房產的作用外，在進入新市場前，為地產項目進行前期調研，提供最新的市場情況,順馳置業(yè)通過規(guī)?；闹睜I連鎖店和完善的網絡系統(tǒng)實現(xiàn)了資源的最大共享。連鎖經營與全國化網絡相結合，為公司快速進行全國化布局提供了先決條件與競爭實力,順馳在擴張過程中，注重整體的市場戰(zhàn)略，往往不以單個項目的財務指標判斷項目的成功，將單個項目運作與公司的整體戰(zhàn)略運作聯(lián)系,居高臨下：從戰(zhàn)略高度考察項目,資源共享：連鎖與網絡化,尋求有實力合作伙伴，是順馳快速成長的法寶之一,主動尋求與有實力的公司合作，善于整合外部資源，也是順馳快速成長的法寶之一，順馳在異地擴張時，往往尋求較有實力的合作伙伴，相對降低了市場的進入門坎。 順馳注重前期的策劃和設計，在拿地之前就進行了詳細的設計，這樣大