完整版消費(fèi)者行為學(xué)

1、第一章1、 消費(fèi)者行為學(xué) 是研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、 服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。2、消費(fèi)過程各階段的一些問題從消費(fèi)者的角度從營銷者的角度購買前的問題消費(fèi)者如何決定自己 需要一種產(chǎn)品？更多 地了解各種選擇的最 佳信息源是什么？崎消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài) 度死如何形成和、或 改變的？消費(fèi)者依據(jù) 什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu) 于其他？+*購買中的問題獲得產(chǎn)品是一種有壓 力的還是愉悅的過 程？購買說明了消費(fèi) 者的什么？情景因素，如時(shí)間壓 力或商店陳列，是如 何影響消費(fèi)者的購買 決定的？*購買后的問題產(chǎn)品是否提供了愉悅 或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功 能?最終產(chǎn)品將如何 處理？這種行為對環(huán) 境

2、有何影響？*決定一個(gè)消費(fèi)者是否 對產(chǎn)品滿意以及他是 否會(huì)再次購買的因素 是什么？這個(gè)消費(fèi)者 是否會(huì)告訴其他人自 己對產(chǎn)品的體驗(yàn)并影 響他們的購買決定？3、細(xì)分維度（簡答）年齡：例子如功能紅牛做法，首先開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品吸引一個(gè)年齡段的消費(fèi)者，然后吸引其他年齡段的人們。性別：寶潔公司的一個(gè)純女性營銷團(tuán)隊(duì)向市場推出了佳潔士rejuvenating effects牙膏，這是第一支專以女性為目標(biāo)市場的暢銷牙膏。家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層與收入、民族與種族（銳步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市藝術(shù)家的喜愛）、地理位置、生活方式：超越人口統(tǒng)計(jì)變量4、市場細(xì)分的定義：按照消費(fèi)支付欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有

3、共同特征 的子市場的過程。5、“人們常常購買他們并不真正需要的東西，而是購買對他們有意義的東西”請解釋這句 話并舉例。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互 影響的。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。相關(guān)群體 非所屬群體是指消費(fèi)者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，-種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體， 游離群體是遭到個(gè)人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。企業(yè)營銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響作用；利用相

4、關(guān)群體的影響開展?fàn)I銷活動(dòng)；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對商品越缺乏知識(shí)，受相關(guān)群體影響越大。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動(dòng)、接受大眾 _ 傳播媒體等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習(xí)慣和購買方式。企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會(huì)階層劃分情況，針對不同的社會(huì)階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。家庭狀況、社會(huì)文化狀

5、況等的影響。適當(dāng)結(jié)合營銷對消費(fèi)者的影響。6、材料分析：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的分析，即網(wǎng)購分析。消費(fèi)者行為分析看成兩部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)，二是消費(fèi)者的決策過程。分析可從網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物的比較。第二章1、舉例說明享樂型消費(fèi)者的定義。喜歡購買能夠帶來享樂價(jià)值的東西，而不只是看重產(chǎn)品的基本功能。如勞瑞和瑞恩發(fā)明帶有類似黃瓜、薰衣草等奇異香味的清潔器家庭主婦們免于無聊的擦洗，享受每天休閑時(shí)光。寶潔公司產(chǎn)品用包裝和展示贏得顧客。2、包裝的大小對我們吃東西的多少有影響嗎？舉例說明有影響，知覺具有卡路里的作用，當(dāng)用大盒子包裝的食物時(shí)， 大盒子暗示吃多點(diǎn)是適當(dāng)?shù)幕蚴强山邮艿?，比如看電影的吃?/p>

6、米花的人，購買大號包裝的人比購買中號包裝的人多吃。3、觸覺如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)？4、辨別并描述知覺的三個(gè)階段知覺是對視覺、聽覺和嗅覺等物理感覺進(jìn)行選擇、 組織和解釋的過程。對一種刺激物的 最終解釋是給它賦予意義。 知覺地圖是被廣泛使用的一種營銷工具， 用于評價(jià)競爭品牌在相 關(guān)維度上的相對地位。第三章1、經(jīng)典性條件反射：是指將一種能夠誘發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一種原本不能單獨(dú)誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激相配對，隨著時(shí)間的推移，因?yàn)榕c能夠誘發(fā)反應(yīng)的第一種刺激相聯(lián)結(jié)，第二種刺激會(huì)引起類似的反應(yīng)。2、重復(fù)的營銷應(yīng)用同一信息在不同媒體中定期傳播，消費(fèi)者學(xué)會(huì)在不同環(huán)境中接受同一信息，學(xué)會(huì)排除干擾，始終記住這一信息

7、。廣告研究者認(rèn)為，一則營銷信息只要看到三次就足夠， 超過了就是多余 的。第一次會(huì)引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺， 第二次會(huì)引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系， 第三 次則會(huì)提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處， 因?yàn)槿藗儍A向于拒絕或者曲解許多營銷信息， 所以沒 有辦法確保傳播出去的信息到達(dá)。如果試圖將某種聯(lián)結(jié)變成消費(fèi)者的條件反射， 就必須確保 目標(biāo)消費(fèi)者能夠受到足夠多次的刺激，從而使這種刺激黏著消費(fèi)者。消費(fèi)者對聽到或看到的某種營銷刺激會(huì)習(xí)以為常，不再注意，這就稱為廣告疲勞。3、工具性條件反射又稱操作性條件反射，是指個(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。4、定義懷舊，并且說明為什么這是一個(gè)廣泛應(yīng)用的策略。對

8、過去的人和事的記憶的再度喚起，即緬懷過去。在創(chuàng)造一種新的文化時(shí)，不知道將會(huì)發(fā)生什么。因此，我們需要來自往日的一些溫暖而模糊的東西。激發(fā)懷舊情感。產(chǎn)品也扮演記憶標(biāo)志的角色。消費(fèi)者可以使用產(chǎn)品來提取關(guān)于過去經(jīng)歷的記憶，并且重視產(chǎn)品的這種懷舊能力，在營銷策略中，這種能力促成了懷舊的使用。5、材料題：學(xué)習(xí)的理論分析消費(fèi)者在購物過程中學(xué)習(xí)起到的理論作用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)度內(nèi)部心理過程的重要性。 把人看作問題的解決者， 人們積極地運(yùn)用周圍的 信息來掌控他們的環(huán)境，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中的創(chuàng)造力和領(lǐng)悟力。觀察學(xué)習(xí)， 當(dāng)人們觀察他人的行動(dòng)并由此強(qiáng)化自身的行為時(shí)， 觀察學(xué)習(xí)就發(fā)生了。 這種學(xué)習(xí) 是替代性經(jīng)驗(yàn)而不是直接經(jīng)驗(yàn)的

9、結(jié)果。 這種類型的學(xué)習(xí)是一個(gè)復(fù)雜的過程； 人們積累知識(shí)的 過程中不斷地在記憶中積累這種觀察到的結(jié)果， 以便在日后某個(gè)時(shí)候運(yùn)用這種信息來指導(dǎo)其 行為，即模仿。觀察學(xué)習(xí)能夠發(fā)生必須滿足以下幾個(gè)條件：注意（消費(fèi)者對榜樣行為的關(guān)注）到保持（消費(fèi) 者將這些行為保存在記憶里）到生成過程 （消費(fèi)者具有表現(xiàn)這些行為的能力）動(dòng)機(jī) （對消費(fèi) 者有利的情景出現(xiàn)）觀察學(xué)習(xí)（消費(fèi)者獲得并表現(xiàn)出榜樣人物所展示的行為） 消費(fèi)者通過觀察他人的行為， 間接地獲得了某種行為的強(qiáng)化， 營銷者不必賞罰消費(fèi)者的購買 行為，由于消費(fèi)者日后常模仿榜樣行為， 營銷者只需告訴消費(fèi)者那些使用或沒有使用他們產(chǎn) 品的理想榜樣身上發(fā)生了什么酒足夠了。

10、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在產(chǎn)品研究中的運(yùn)用； 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在定價(jià)研究中的運(yùn)用； 在促銷研究中 的運(yùn)用；第四章1、動(dòng)機(jī)：引導(dǎo)人們做出行為的過程。此概念與消費(fèi)者行為有什么樣的關(guān)系？ 當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要激活時(shí)， 動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。 一旦一種需要被激活， 就有一種緊張的狀 態(tài)驅(qū)使消費(fèi)者試圖減輕或消除這種需要。2、需要的類型：生理需要，即對維持生命所需的某些元素的需要；心理需要，我們成為特 定文化成員后產(chǎn)生的，包括對地位、 權(quán)力和歸屬感等的需要； 功利需要，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的客 觀的、有形的屬性；享樂需要，是主觀的、經(jīng)驗(yàn)性的，消費(fèi)者尋找一種產(chǎn)品來滿足對刺激、 自信或幻想的需要。3、馬斯洛需要層次理論：生理、安全、社

11、交、尊重、自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、 社交需求、 尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依 次由較低層次到較高層次根據(jù)馬斯洛的人的需求層次分析， 員工的需求是多種多樣的， 所以激勵(lì)的途徑也應(yīng)該是多種 多樣的。 物質(zhì)激勵(lì)只是其中的一種途徑， 而更高層次上的需求如尊重需求、 自我實(shí)現(xiàn)需求等。 第一、 對應(yīng)生理的需要，員工追求的是薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利。管理者則要注 意員工收入的提高、休假、各種福利及身體保健方面的設(shè)施。第二、 對應(yīng)安全的需要，員工追求的是職位的保障和意外事故的防止。管理者要有雇 用保證，建立退休金制度、醫(yī)療保險(xiǎn)制度及意外保險(xiǎn)制度等。第三、 對應(yīng)社交的需要，員工

12、追求的是良好的人際關(guān)系，組織內(nèi)的和諧，管理者要通 過建立協(xié)談制度、利潤分配制度、互助金制度、教育訓(xùn)練制度及成立各種業(yè)余的協(xié)會(huì)等。第四、 對應(yīng)尊重的需要，員工追求的是地位、名分、權(quán)力、責(zé)任及與他人相對的薪水 高低。 管理者要通過人事考核制度、 晉升制度、 表彰制度、 選拔制度及各種員工參與制度， 調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。第五、 對應(yīng)自我實(shí)現(xiàn)的需要， 員工追求的是能發(fā)展個(gè)人特長和才華的組織環(huán)境， 和具有 挑戰(zhàn)性的工作。 管理者要通過建立決策參與制度、 提案制度、 研究發(fā)展計(jì)劃、勞資會(huì)議等手 段，為員工實(shí)現(xiàn)更高層次的需要提供活動(dòng)的舞臺(tái)。4、價(jià)值觀：是認(rèn)為某種情況比其對立面更好的信念。5、解釋需求與

13、需要之間的區(qū)別。需要是指人們某種不足或短缺的感覺， 它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動(dòng)機(jī)， 是市場營銷 活動(dòng)的源泉。需求是以購買能力為基礎(chǔ)的欲望。第五章1、 自我概念是指一個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念， 以及他對于這些特征的評價(jià)?？赏?過內(nèi)容（容貌的魅力與頭腦的智力）、積極性（自尊）、強(qiáng)度、長時(shí)間的穩(wěn)定性以及準(zhǔn)確性 （自 我評估與事實(shí)的匹配程度）來描述自我概念的特征。2、自尊 指一個(gè)人自我概念的積極性。3、比較現(xiàn)實(shí)自我和理想自我。 請針對自我分別列舉三種在購買時(shí)會(huì)用來作為參照點(diǎn)的產(chǎn)品。理想自我是一個(gè)人希望自身所成為的人的概念；現(xiàn)實(shí)自我則是我們對自己擁有的和缺乏的特性所作的更加真實(shí)的評價(jià)。有時(shí)候

14、我們選擇一些產(chǎn)品有時(shí)是因?yàn)樗鼈兣c現(xiàn)實(shí)自我相一致，而另外一些時(shí)候則是因?yàn)樗鼈冇兄谖覀冞_(dá)到理想自我的標(biāo)準(zhǔn)。1、個(gè)性：個(gè)人獨(dú)特的心理結(jié)構(gòu)，以及這種結(jié)構(gòu)如何長期穩(wěn)定地影響個(gè)人對環(huán)境作出反應(yīng)的 方式。2、品牌個(gè)性：是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。3、生活方式：是一種消費(fèi)模式，反映了一個(gè)人選擇如何使用時(shí)間和金錢。4、聯(lián)合品牌策略：相對來說吸引力較差的產(chǎn)品，當(dāng)與其他受歡迎的產(chǎn)品一起接受評價(jià)時(shí)， 也會(huì)變得更有吸引力。5、互補(bǔ)效應(yīng)：當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時(shí)，便會(huì)發(fā)生產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng)。消費(fèi)者利用這 一系列被稱為消費(fèi)集群。6、使用心理描述細(xì)分法：定義目標(biāo)市場，這些信息是營銷者能夠超越簡單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或產(chǎn)品

15、使用情況描述來定義市場；創(chuàng)造市場新視角，有時(shí)營銷者是依據(jù)頭腦中的“典型”消 費(fèi)者來制定策略的。這種刻板的印象可能并不正確，因?yàn)閷?shí)際上消費(fèi)者可能并不符合這些假設(shè)；為產(chǎn)品定位，心理描述信息使?fàn)I銷者能夠突出契合個(gè)人生活方式的產(chǎn)品特色。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場是那些生活方式顯示出對合群有高需求的人，那么它就應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品滿足這些社會(huì)需求的能力；更好地傳播產(chǎn)品特性， 心理描述信息可以給傳播產(chǎn)品信息的廣告創(chuàng)意人提供很有用的素材；發(fā)展整體策略，了解一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的生活方式，有助于營銷者識(shí)別新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)、制定媒體策略，并創(chuàng)造出與這些消費(fèi)模式最一致、最和諧的環(huán)境；推廣社 會(huì)或政治觀點(diǎn)，心理描述細(xì)分法能夠成為政治

16、運(yùn)動(dòng)的重要工具，也能被用來挖掘各種有破壞性行為的消費(fèi)者類型間的共同點(diǎn)。第七章態(tài)度:對人、客體、廣告或出版物的一種持久的概括性的評價(jià)。ABC態(tài)度模型：A是感情，指消費(fèi)者對態(tài)度對象的感覺。B是指行為，包括人們想要對某一態(tài)度對象采取行動(dòng)的意向。C認(rèn)知指消費(fèi)者對一個(gè)態(tài)度對象所持有的信念。態(tài)度的投入程度：順從，這時(shí)的消費(fèi)者介入程度最低，態(tài)度之所以形成是因?yàn)樗兄讷@得 獎(jiǎng)賞或者避免懲罰。 認(rèn)同，為了與他人或者團(tuán)隊(duì)保持一致而形成了相應(yīng)的態(tài)度，這是伴隨著認(rèn)同過程。內(nèi)部化，在高度介入的狀態(tài)下，根深蒂固的態(tài)度就內(nèi)部化并且成為個(gè)人價(jià)值觀體 系的一部分。多屬性態(tài)度模型：包括屬性，是態(tài)度對象的特征；信念，是對特定態(tài)度

17、對象的認(rèn)知。重要性 權(quán)重，反映了某一屬性對消費(fèi)者的相對重要性。第八章勸服:是指積極地試圖改變態(tài)度的行為 第九章1、消費(fèi)者決策的類型常規(guī)反應(yīng)行為有限型問題解決一擴(kuò)展型問題解決低價(jià)產(chǎn)品 昂貴產(chǎn)品頻繁的購買少有的購買低消費(fèi)者介入 * 高消費(fèi)者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌 不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買而投入的思考、 為購買而投入大量的思考、搜尋及時(shí)間搜尋及時(shí)間很少擴(kuò)展型問題解決：所作出的決策與傳統(tǒng)決策觀點(diǎn)最為接近。當(dāng)購買決策與我們的自我概念有關(guān)，并且購買決策的結(jié)果存在某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，我們通常會(huì)采用這樣的擴(kuò)展型問題解決方式。在這些情況下，我們會(huì)盡量收集更多的信息，可以從記憶中和外部資源收集盡可能多的信息。然后對

18、每一個(gè)備選產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，此時(shí)往往每次考慮一個(gè)品牌的屬性，并考察所選擇的每一品牌的屬性如何達(dá)到我們渴望得到的結(jié)果。有限型問題解決：通常更為直接和簡單。在這種情形下，購買者并不具有搜尋信息或嚴(yán)格評 估每一備選產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。反之，人們可能利用簡單的決策規(guī)則在備選產(chǎn)品中作出選擇。習(xí)慣性決策：極少需要或不經(jīng)過有意識(shí)的努力就作出的抉擇。許多購買決策習(xí)以為常，除非看一眼購物車，否則我們都不會(huì)意識(shí)到自己已作出了購買決策！我們只需要付出最小限度的努力而且不用意識(shí)控制，研究人員把這一過程稱為自動(dòng)購買。第十章材料題購物環(huán)境：情緒，購物者對消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極的，取決于兩個(gè)因素：愉悅程度和喚醒水平，兩者不同組合能導(dǎo)致各種各樣的情緒狀態(tài)，特定的情緒是愉悅程度與喚醒水平的結(jié)合物。消費(fèi)者情緒好時(shí)會(huì)作出更多積極的評價(jià)。情緒會(huì)受到店面設(shè)計(jì)、天氣或者其他對消費(fèi)者而言較為特別的因素的影響。情緒的維度：悲傷、不悅、沮喪（喚醒、昏昏欲睡）興 奮、愉悅、放松。購買行為會(huì)受到多種因素的影響，其中包括了消費(fèi)者的先在狀態(tài)。時(shí)間是一種重要的資源，它通常決定了消費(fèi)者為一個(gè)決策而投入努力與搜尋的程度。情緒會(huì)受到商店環(huán)境所創(chuàng)造的愉悅與喚醒水平的影響。商店形象，是由許多