椰島海王酒營銷計劃書

1、目錄一、 摘要2二、 目前市場分析2三、 公司及其主要產(chǎn)品介紹3(一) 公司名稱3(二) 公司品牌標(biāo)志3(三) 公司簡介3(四) 公司相關(guān)新聞4(五) 公司旗下保健酒及其產(chǎn)品介紹4四、 未來保健酒市場趨勢預(yù)測8五、 椰島海王酒的品牌發(fā)展規(guī)劃9(一) 兩個具體目標(biāo)9(二) 產(chǎn)品分析9六、 通路上的優(yōu)劣勢分析9七、 主要競爭對手分析10(一) 廣告訴求10(二) 對比11(三) 分析11(四) 結(jié)論11八、 應(yīng)對策略11九、 附錄12裝 訂 線海南椰島保健酒營銷策劃一、摘要保健酒在以前統(tǒng)稱藥酒，已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外的有藥酒治疾健身的記載。

2、今天隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，從中藥浸酒傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。當(dāng)人們的保健意識日趨增強(qiáng)，一些藥物成為食用保健品時，保健酒這一新名詞便開始走紅。 中國保健酒行業(yè)發(fā)展迅猛，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，到了2008年，一舉突破100億元大關(guān)。保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司，成立于1993年，是由一家有著70多年歷史的?？陲嬃蠌S穩(wěn)健發(fā)展起來的國有股份制上市公司。公司目前總資產(chǎn)13億元人民幣，現(xiàn)有員工3000多人，涉及行業(yè)包括

3、：保健酒類、白酒類、食品飲料類、淀粉生產(chǎn)銷售類、房地產(chǎn)開發(fā)類和國內(nèi)外貿(mào)易類等等。公司分別在湖南、湖北、廣東、廣西、上海等全國20多個省市自治區(qū)設(shè)立了20多個銷售子公司，在500多個地市縣設(shè)立了營銷部，一張綿密的銷售網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯而成，有效覆蓋市場的每個角落，為公司高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊提供了有力的硬件支持。目前由公司科研人員精心研發(fā)的百余種品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，深受廣大消費者的喜愛，特別是公司的主打產(chǎn)品 椰島鹿龜酒，不僅具有悠久的歷史淵源和深厚文化內(nèi)涵，更融合了現(xiàn)代高科技釀造技術(shù)，已成為家喻戶曉的知名品牌，在全國獲得多項榮譽(yù)和稱號，在2007年被評為中國名牌產(chǎn)品，銷售量多年位居保健酒市場前列；其系列產(chǎn)品椰島

4、海王酒自投入市場以來，亦獲得良好的市場反映，銷售量節(jié)節(jié)攀升，市場份額迅速擴(kuò)張。二、 目前市場分析1、目前保健酒行業(yè)市場容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬噸左右?？傮w上年增長率5%10%。隨著眾多競爭品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場增長幅度將會進(jìn)一步擴(kuò)大； 2、目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號（國家認(rèn)定）大約300余個。但真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）的約20家左右。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足57家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性； 3、保健酒行業(yè)的競爭門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與

5、營銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報難度較大，耗時比較長。4、保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競爭者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會有一個質(zhì)的飛躍； 5、較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市場前景，已經(jīng)開始吸引眾多的廠家

6、參與。根據(jù)中國市場的特質(zhì)，勢必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過10個以上的實力企業(yè)合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有可能因此而打破，機(jī)會和風(fēng)險都大大增加。同時，保健酒產(chǎn)品會走向成熟。6、消費者心理洞察白酒的飲用消費多集中于男性，以商務(wù)、朋友宴請與自飲小酌為主要消費形態(tài)，而保健酒在商務(wù)和政務(wù)上的消費表現(xiàn)較差，一般來說不承擔(dān)交際功能原因：主觀上：保健酒價格較低，承載不了社交要求長期俗成，保健酒多具有性暗示意 味，難上大雅之堂客觀上：當(dāng)前絕大部分保健酒價格較低，其價格空間不足以支撐進(jìn)店，因此，無法進(jìn)入酒店渠道，從而失去進(jìn)入商政交際圈機(jī)會 保健酒最初市場切

7、入點：白酒替代品 酒需求成熟，但飲用弊端也很明顯，消費者無法放棄對白酒飲用的追求，而保健酒白與白酒度數(shù)相近，酒基相同，在一定程度上可形成對白酒的替作用。從產(chǎn)品面說，保健酒符合白酒口味特點，滿足傳統(tǒng)要求；而從功效與消費心理上來說，保健酒具有保健功能，兼顧消費者不傷身甚至滋補(bǔ)身體的心理需求。既過酒癮，又補(bǔ)身體，是消費者魚與熊掌兼得心理的滿足者。 品類獨特飲用方式及獨特規(guī)格，使保健酒天然具有控制攝入量的優(yōu)勢。 保健酒多為低度，125ml小瓶裝。與白酒代表兩種飲用方式，保健更象分餐式。度數(shù)低，不易喝醉，小瓶裝，不易喝多 消費者選擇保健酒，便選擇了給自己有益心理暗示 選擇保健酒，便先選擇了保健前提，同時

8、保健酒整體品類長期宣傳勿過量喝酒結(jié)論：市場日益擴(kuò)大，對健康的需求是不可阻擋的洪流，消費者對于保健酒的接受度必然日益上升。三、公司及其主要產(chǎn)品介紹（一）公司名稱 海南椰島集團(tuán)（二）公司品牌標(biāo)志（三） 公司簡介公司目前總資產(chǎn)12.6億元人民幣，現(xiàn)有員工3000多人，下屬全資子公司和控股企業(yè)超過30家之多，涉及行業(yè)包括：保健品類、保健酒類、營養(yǎng)食品類、酒精飲料類、淀粉生產(chǎn)銷售類，房地產(chǎn)開發(fā)類和國內(nèi)外貿(mào)易類等等。公司分別在湖南、湖北、廣東、廣西、上海等全國20多個省市自治區(qū)設(shè)立了22個銷售子公司，在300多個地市縣設(shè)立了營銷部，一張綿密的銷售網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯而成，有效覆蓋市場的每個角落，為公司高素質(zhì)的銷售

9、團(tuán)隊提供了有力的硬件支持。 目前由公司科研人員精心研發(fā)的二十余種品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，深受廣大消費者的喜愛，特別是公司的主打產(chǎn)品椰島鹿龜酒，不僅具有悠久的歷史淵源和深厚文化內(nèi)涵，更融合了現(xiàn)代高科技釀造技術(shù)，已成為家喻戶曉的知名品牌，在全國獲得多項榮譽(yù)和稱號，在2005年榮獲中國保健品名牌產(chǎn)品，銷售量多年位居保健酒市場前列；其系列產(chǎn)品椰島海王酒自投入市場以來，亦獲得良好的市場反映，銷售量節(jié)節(jié)攀升，市場份額迅速擴(kuò)張。公司投資年產(chǎn)5.6萬噸的國內(nèi)最大的變性淀粉廠已經(jīng)正式啟用，投入生產(chǎn)。公司于2002年成功進(jìn)入貿(mào)易領(lǐng)域，主要經(jīng)營橡膠、玉米、白糖等，每年實現(xiàn)銷售收入超過7億元人民幣。隨著中國加入wto以及東盟

10、10+1自由貿(mào)易區(qū)的設(shè)立，公司正在積極開展國際貿(mào)易業(yè)務(wù)。 公司業(yè)績突出，聲譽(yù)卓著，是海南省企業(yè)績效評價中的佼佼者，在2003年全國上市企業(yè)競爭力評估中，位居海南第一名，在2005年獲得“最具影響力的海南知名工業(yè)企業(yè)”稱號和“2004年度?？谑惺筠r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”稱號。 公司在銀行界享有很高的聲譽(yù)，被國家有關(guān)部門評為aa+信用等級，在海南省商業(yè)銀行系統(tǒng)綜合評價中是最有信用的十家企業(yè)之一，2003年各家銀行共授予信用額度總規(guī)模達(dá)12億人民幣。2004年度，海南椰島股份有限公司已連續(xù)三年獲得海南省金融行業(yè)誠信企業(yè)稱號。（四）公司相關(guān)新聞海南椰島公司再獲中國保健酒品牌價值第一2011年9月16日，在北京

11、國家會議中心舉行的華樽杯第三屆中國酒類品牌價值發(fā)布會上，海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司以55.91億元價值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價值第一名”，這是繼2010年后連續(xù)第二次獲得此項殊榮，海南椰島公司同時獲得“2011年度華樽杯中國酒類十大最具全球競爭力品牌”獎項，張春昌董事長榮獲“2011年度華樽杯十大品牌建設(shè)功勛企業(yè)家”稱號。中國酒類品牌價值評議由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院主持，自2009年以來已連續(xù)舉辦了三屆。在今天公布的2011年度中國各酒類企業(yè)品牌價值排名中，茅臺以595.28億元連續(xù)第三次榮獲中國白酒品牌價值第一名，青島啤酒以344.47億元榮獲中國啤酒品牌價值第一

12、名，長城葡萄酒以96.68億元榮獲中國葡萄酒品牌價值第一名，海南椰島以55.91億元榮獲中國保健酒品牌價值第一名，古越龍山以50.06億元榮獲中國黃酒品牌價值第一名。茅臺集團(tuán)董事長季克良先生出席了發(fā)布會并領(lǐng)銜榮獲“2011年度華樽杯十大品牌建設(shè)功勛企業(yè)家”稱號。（五）公司旗下保健酒品牌及其產(chǎn)品介紹1、椰島鹿龜酒關(guān)于椰島鹿龜酒的傳說始皇煉丹 相傳秦始皇為求長生不老，廣詔天下道士煉造不老仙丹。楚中方士南山道長取“龜膏鹿脂”奉旨煉丹，年復(fù)一年，煎熬煮烤，終于煉成“龜鹿金丹”。始皇服后果然氣血兩旺，精神大振，乃賜道長“至尊天逸大師”封號。 宮廷秘方 南山道長隱居南海，潛心丹藥，世代相傳。盛唐開元年間，

13、南山道長后裔把當(dāng)年替秦始皇煎煉的“龜鹿金丹”偕同秘方一并獻(xiàn)給了當(dāng)朝天子唐玄宗李隆基。“龜鹿金丹”從此成為皇宮內(nèi)室的御用秘方。 東坡傳藥 宋哲宗紹圣年間，蘇東坡貶謫瓊州（今海南島）。時海南瘴疫、風(fēng)濕流行，百姓缺醫(yī)少藥，苦難深重。蘇東坡憐民疾苦，所得宮中秘方“龜鹿金丹”，偕島民依方制藥，讓患者“以酒佐而服之，疾愈十八九?！睆拇嘶蕦m御藥便在瓊島扎根。 質(zhì)夫獻(xiàn)方 二十世紀(jì)三十年代中期，“龜鹿二仙膏”秘方幾經(jīng)波折后為抗日瓊崖縱隊軍醫(yī)處馮質(zhì)夫先生所保存，并為瓊崖縱隊的抗日斗爭做出了重要貢獻(xiàn)。海南島解放后，馮質(zhì)夫先生向政府獻(xiàn)出秘方，由國營?？陲嬃蠌S（海南椰島集團(tuán)前身）對其優(yōu)化完善后制成酒劑并工業(yè)化生產(chǎn)，是為

14、今日之“椰島鹿龜酒”走向輝煌 在改革開放的大潮推動下，1993年，國營?？谑芯茝S改組成為海南椰島股份有限公司，張春昌同志受命領(lǐng)銜，挑起了海南椰島股份有限公司董事長的重任，椰島鹿龜酒開始迎來了自己輝煌的時代。時至今日，椰島鹿龜酒已行銷北京、上海、江蘇、浙江、湖南、湖北、廣東、廣西、福建、江西等20多個省市自治區(qū)，連續(xù)多年位居保健酒銷售之冠，堪稱中華保健酒典范1.2億不賣的風(fēng)波 1995年，美國博爾公司經(jīng)考察，證實椰島鹿龜酒滋補(bǔ)保健效果確切，于1995年8月提出以1.2億元的價格買斷椰島鹿龜酒配方及生產(chǎn)權(quán)。圍繞椰島鹿龜酒配方、生產(chǎn)權(quán)該不該賣引起軒然大波，如何看待無形資產(chǎn)坐標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)歸屬、國有資產(chǎn)

15、流失、股份制立法及運作中的缺陷、國際資本對民族工業(yè)及其名牌產(chǎn)品和市場的沖擊等等，這些問題在國內(nèi)輿論界和全社會范圍引起很大反響，中央電視臺新聞采訪部、新聞評論部、經(jīng)濟(jì)影視中心幾次赴?？诓稍L；“新聞聯(lián)播”、“午間新聞”、“焦點時刻”、“今日視點”、“夕陽紅”等欄目多次披露報道；國家級報紙工人日報、光明日報、工商日報、經(jīng)濟(jì)日報、國際商報、中國資產(chǎn)新聞連續(xù)追蹤報道；文匯報、羊城晚報、揚子晚報、長江日報及全國各省、市報刊等160多家地方報紙也安排重要版面連續(xù)轉(zhuǎn)載、摘登和開辟專欄討論，海南的地方報紙、電視、電臺、期刊更是爆炒這些問題。僅廠家和海南日報、?？谕韴缶褪盏綌?shù)千封讀者來信，發(fā)表意見、闡述觀點、參與

16、討論。椰島鹿龜酒配方、生產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓事件成了九五年中國經(jīng)濟(jì)熱門話題，焦點新聞。1995年9月28日經(jīng)中國權(quán)威機(jī)構(gòu)評估椰島鹿龜酒整體無形資產(chǎn)價值2.2977億元。同年10月9日經(jīng)椰島公司股東大會表決決定：“椰島鹿龜酒”配方不賣，中國人民有能力發(fā)展自己的民族工業(yè)。 在外資大量涌入中國市場，許多行業(yè)名牌全軍履沒，不少行業(yè)名牌孤軍奮戰(zhàn)的今天，椰島鹿龜酒這一中國民族傳統(tǒng)工業(yè)的名牌挺起了自己的脊梁，抵抗了外資的巨大誘惑，保住了民族工業(yè)的精華。正像經(jīng)濟(jì)日報1996年5月6日以民族產(chǎn)品文化發(fā)出的呼喚稱：“椰島為保護(hù)民族產(chǎn)品文化立了一大功?！?如今十多年已經(jīng)過去，從全國成千上萬封消費者來信中，我們再一次深切感受到椰

17、島鹿龜酒已經(jīng)成為造福千家萬戶的民族傳統(tǒng)保健精品，椰島已從當(dāng)初年銷額不過千萬元的地方品牌，成長為如今總資產(chǎn)達(dá)13億元、員工三千多人的上市公司。椰島不僅保住了民族品牌，而且以無可爭辯的光輝業(yè)績證明了中國人有能力發(fā)展好自己的民族工業(yè)?；厥走^去，展望未來，椰島集團(tuán)必將面向全國，走向世界，煥發(fā)出更加強(qiáng)大的生命力。椰島鹿龜酒的主要原料及其主要療效水、米酒、白砂糖、鹿茸、鹿骨膠、龜板膠、黃精、黨參、何首烏、熟地、當(dāng)歸、枸杞、肉桂、梔子、川穹、白術(shù)、砂仁、甘草。首烏、甘草。下面對鹿茸、鹿骨膠、龜板、精制白米酒等主要配方及其機(jī)理作一詳細(xì)介紹。a鹿茸：帝王之補(bǔ)品鹿，自古以來就被人們視為吉祥長壽的象征。鹿茸、鹿骨膠

18、是椰島鹿龜酒的主要用藥成份之一。中醫(yī)傳統(tǒng)理論認(rèn)為，鹿是陽中之陽，是天地間陽氣最充分的，自古至今為補(bǔ)品中的珍品。 鹿茸成份含鹿茸精（內(nèi)含25種氨基酸）、骨質(zhì)、膠質(zhì)、雌酮、蛋白質(zhì)、鈣、磷、鎂。作用有：（1）補(bǔ)益正氣，增強(qiáng)抗邪之能。陽虛者常用，可減少疾病的產(chǎn)生；（2）補(bǔ)益腎陽；（3）補(bǔ)益精血，治療貧血、發(fā)育不良、腰膝酸軟；（4）溫補(bǔ)強(qiáng)壯，使人提高工作效率，飲食增加，減少疲勞。鹿茸能補(bǔ)腎壯陽，善通督脈，益精補(bǔ)血、生髓。古代帝王多用此配制補(bǔ)品，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，它對提高人體功能，改善睡眠和飲食、延緩衰老、益壽延年效果顯著。 鹿骨膠為鹿角加工熬成的膠體物。鹿骨膠又稱白膠。鹿骨膠味甘、咸、性平，入腎、肝經(jīng)。

19、作用有：b補(bǔ)益強(qiáng)壯，對早衰者有強(qiáng)身益壽的功效。鹿骨膠還有提高機(jī)體免疫機(jī)能的作用；（2）壯陽補(bǔ)精，治療腎虛引起的腰膝痛、尿頻；（3）補(bǔ)腎止血，治療陽虛出血。 c龜板：養(yǎng)生之冠中醫(yī)傳統(tǒng)理論認(rèn)為，龜是陰中至陰，是天地間得陰功最深的，鹿龜相輔，即能達(dá)到陰陽平補(bǔ)。龜是目前發(fā)現(xiàn)的世界上壽命最長的動物，一般可活一百年，長的可達(dá)300年 甚至1000年。龜板是龜?shù)母辜?，富含長壽因子，主要功能為滋陰補(bǔ)腎。其用途較廣，陰虛體弱者可服用，在中醫(yī)藥理上素有“養(yǎng)生之冠”之美譽(yù)。它具有解熱、鎮(zhèn)靜、強(qiáng)筋健骨、涼血止血、強(qiáng)效抗衰老等作用。 d米酒：百藥之長米酒素為百藥之長。李時珍在本草綱目中列舉了藥酒的69種不同的功效?，F(xiàn)代

20、醫(yī)學(xué)證明，酒不僅能將藥物的有效成份溶解出來使人易于吸收，由于酒性竄行，能通血脈，還能借以引導(dǎo)藥效到達(dá)需要治療部位。椰島鹿龜酒酒基采用純凈無污染的海南大米釀制，33度、口感醇和，已使許多不飲酒的人喜愛上了它。e陰陽平補(bǔ)，中醫(yī)養(yǎng)生高境界傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為:健康的身體陰陽是平衡的，而一旦陰陽失去平衡，人體就會出現(xiàn)各種病癥。因此要身體健康，就必須使人體保持陰陽平衡。由此產(chǎn)生了“陰陽平補(bǔ)”這一養(yǎng)生理念。椰島鹿龜酒的以鹿、鹿骨膠、龜板膠為主料，鹿龜相輔，陰陽平補(bǔ)；其余12味中藥材也是溫涼相宜；壯陽而不燥，滋陰而不膩，體現(xiàn)中華養(yǎng)生高境界。所獲榮譽(yù)2007年，椰島鹿龜酒被評為 “中國名牌產(chǎn)品”；2005年，椰島鹿龜

21、酒被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，榮獲“全國質(zhì)量安全誠信推薦品牌”；2005年1月，椰島鹿龜酒榮獲首批“中國保健品名牌產(chǎn)品”稱號；2003年7月，椰島公司、椰島鹿龜酒獲全國食品行業(yè)“誠信企業(yè)、放心食品”稱號；2003年7月，椰島鹿龜酒獲“免疫調(diào)節(jié)類”保健品全國銷量“三連冠”稱號；2002年12月，椰島鹿龜酒榮獲中國消費者協(xié)會“315標(biāo)志”使用權(quán)；2002年12月，椰島鹿龜酒通過中國保健科技學(xué)會專家委員會組織的“使用人群功效研究與評價”論證；1992年11月，椰島鹿龜酒在第四屆中國新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會上榮獲金獎；1992年3月，在美國華盛頓第十五屆世界民族藥物年會上，椰島鹿龜酒獲亞洲區(qū)唯一金獎。主要產(chǎn)品

22、介紹品名：二星椰島鹿龜酒單瓶類別：保健酒酒精度：33%vol凈含量：500ml規(guī)格：16品名：五星椰島鹿龜酒加禮禮盒類別：保健酒酒精度：33%vol凈含量：550ml規(guī)格：42品名：100ml椰島鹿龜酒類別：保健酒酒精度：33%vol凈含量：100ml規(guī)格：112 品名：一星椰島鹿龜酒裸瓶類別：保健酒酒精度：33%vol凈含量：500ml規(guī)格：112主要配料：鹿茸、鹿骨膠、龜板膠、黃精、黨參、何首烏、熟地、當(dāng)歸、枸杞、肉桂、梔子、川芎、白術(shù)、砂仁、甘草、白砂糖、米酒。 椰島鹿龜酒具有抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫的保健功能。其配方源自古方“龜鹿二仙膏”和“八珍湯”，書載歷史600余年。在傳統(tǒng)養(yǎng)生古方的基礎(chǔ)上

23、，椰島集團(tuán)根據(jù)中醫(yī)陰陽平補(bǔ)的養(yǎng)生理念，結(jié)合現(xiàn)代科技工藝對配方進(jìn)行了科學(xué)改進(jìn)，使之更有益人體進(jìn)補(bǔ)。以鹿茸、鹿骨膠、龜板膠為主料，鹿龜相輔，陰陽平補(bǔ)；其余12味原生道地藥材也是溫涼相宜；整個配方注意陰陽的互補(bǔ)和平和，壯陽而不燥，滋陰而不膩，無偏攻之憂，有平和之美。椰島鹿龜酒秉承中華養(yǎng)生經(jīng)典，是“古為今用”的滋補(bǔ)典范。椰島鹿龜酒的最佳服用方法一般每日2-3次，每次20-30亳升，可在早晨起床和晚上臨睡時喝，也可在飯前飲用。不會飲酒者，可按服用量將酒加執(zhí)片刻況水喝。風(fēng)濕、類風(fēng)濕、骨質(zhì)增生、跌打損傷等疾病，配以外搽患處效果更佳。椰島鹿龜酒中各種藥材的功效椰島鹿龜酒的配方原理 遵循中醫(yī)養(yǎng)生精髓“陰陽平補(bǔ)”

24、進(jìn)行配制，兩味主藥鹿茸和龜板，一陽一陰，一熱一涼，陰虛者取其補(bǔ)陰，陽虛者取其補(bǔ)陽。輔以人參、枸杞、當(dāng)歸等12味藥食兩用食材，溫涼相宜。整個配方注意陰陽的互補(bǔ)平和，壯陽而不燥，滋陰而不膩，無偏攻之憂，有平和之美，全面調(diào)理人體機(jī)能，從而顯著提高人體免疫力，也能補(bǔ)充營養(yǎng)，緩解疲勞 包裝分類目前椰島鹿龜酒有一星禮盒、二星禮盒、三星禮盒、四星禮盒、五星禮盒、六星禮盒、二星單盒、三星單盒、350ml一星單瓶、500ml一星單瓶、100ml三星小鹿龜酒、國際旅游島紀(jì)念裝等12個品規(guī)可以治療的疾病a、風(fēng)濕、類風(fēng)濕，關(guān)節(jié)紅腫、疼痛，全身疼痛，酸楚及活動受限，如肩周炎、頸椎病等。 b、勞作性四肢、腰背疼痛。 c、

25、肝血虧損引起的頭暈?zāi)垦?、肢體麻木、四肢酸軟等。 d、腎虛所致致辭氣短乏力，失眠健忘，惡寒怕冷，尿頻尿急。 e、骨質(zhì)增生，軟組織損傷、骨傷后愈合。 f、肝虧、胃弱、胃炎、胃痛，尤其對淺表性萎縮性胃炎有輔助功效。另外還有使癱瘓病人恢復(fù)健康的報告。 椰島鹿龜酒的禁忌 a、孕婦和急性炎癥患者禁用。 b、過敏體質(zhì)者慎用。 c、高血壓上壓超過160mmhg，糧尿病1型病人禁服。2、椰島海王酒 椰島海王酒是椰島公司繼椰島鹿龜酒之后，推出的又一滋補(bǔ)酒品種。采用海南特產(chǎn)資源海蛇、牡蠣為主要配料，輔以肉桂、桑椹、枸杞子，砂仁、龍眼肉、梔子等多味名貴中藥材，以優(yōu)質(zhì)海南米酒浸泡而成，32度，口味甘厚。產(chǎn)品介紹： 品名

26、：椰島海王酒類別：保健酒酒精度：35%vol凈含量：125ml品名500ml椰島海類別保健酒酒精度32%vol凈含量500ml產(chǎn)品詳情主要配料：水、黃酒、白砂糖、串香酒、枸杞子、桑椹、海牡蠣、龍眼肉、海蛇、梔子、砂仁、肉桂 簡介： 椰島海王酒是海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司繼中國名牌保健酒“椰島鹿龜酒”后精心研制的佐餐滋補(bǔ)酒，是椰島鹿龜酒的同胞姊妹酒。椰島海王酒精選中國南海微沙海域中的海蛇、牡蠣，采集天然原生藥材，繼承傳統(tǒng)方法，采用現(xiàn)代工藝釀制而成。琥珀酒色，澄清透明；藥香、酒香復(fù)合舒適；綿甜醇和，酒體協(xié)調(diào)，后味凈爽，具有獨特風(fēng)格，實為健康佐餐之佳釀。四、未來保健酒市場趨勢預(yù)測 種種跡象顯示，未

27、來，保健酒市場將呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢： 趨勢一：品牌成為影響購買的首要因素，中國快消品已經(jīng)進(jìn)入品牌消費時代，品牌成為了影響消費者購買的首要因素。趨勢二：加速差異細(xì)分成為必然，中國現(xiàn)有5000多個保健酒品牌，不管是動物原料還是中草藥配方，毫無例外地都在打“壯陽補(bǔ)腎”牌。盡管許多企業(yè)對該功效的宣傳方式和力度不同，但沒有一家企業(yè)能提出更清晰的定位。 如今，以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)大多集中在中低端餐飲市場，那么高端市場應(yīng)該如何去細(xì)分？以白金酒和黃金酒為代表的新派保健酒企業(yè)大多集中在高端禮品市場，那么低端禮品市場又該如何啟動？自用市場如何啟動這一系列的問題都值得保健酒企業(yè)去思考。 趨勢三：市場仍需要區(qū)

28、域強(qiáng)勢品牌 目前，盡管保健酒行業(yè)的一線品牌已經(jīng)基本完成了全國布局，擁有一定的消費認(rèn)知度和認(rèn)可度，但由于區(qū)域消費的喜好仍存在巨大差異，不同口味的地方品牌依然擁有很大的市場空間。此外，一線品牌在全國市場的發(fā)展仍不均衡，局部區(qū)域發(fā)展還很薄弱，這也給二三線品牌的發(fā)展留下了空間和時間。目前，除廣東等個別成熟市場外，大多數(shù)省份的保健酒市場仍處于成長期，需求不斷在增加。一般來說，一個地級市場保健酒競爭品牌的數(shù)量不會超過十個，主要競爭對手集中在三個品牌左右。在這種條件下，區(qū)域品牌很可能會憑借地利等因素，搖身成為“地頭蛇”。五、椰島海王酒的品牌發(fā)展規(guī)劃（一）以下是我們對椰島鹿龜酒和椰島海王酒兩個品牌發(fā)展的具體目

29、標(biāo)。2008年椰島鹿龜酒發(fā)展情形：- 品牌發(fā)展參差不齊由于公司之前主要的推廣活動集中在椰島鹿龜酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低, 而且產(chǎn)品少。如此發(fā)展，一旦外部競爭品牌擠壓，在外部品牌競爭的壓力下，只能另辟蹊徑。- 包裝無系列化產(chǎn)品無系列感，每個單系列產(chǎn)品在終端都各自為戰(zhàn)，苦苦經(jīng)營，最終將被競爭品牌所蠶食。在公司的行銷推廣費用有限的情況下，外包裝是在零售終端提升品牌知名度，吸引消費者的首選途徑。讓所有產(chǎn)品系列化，易于消費者識別品牌，提高品牌的知名度- 豐富產(chǎn)品線從現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源狀況來看，目前公司產(chǎn)品的基本上是圍著老年人在轉(zhuǎn)，從市場反映的情況來看，家庭對健康的需求值得引起我們極大的關(guān)注，所以

30、擴(kuò)大產(chǎn)品線開發(fā)女性、兒童類產(chǎn)品應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急結(jié)合公司 “直營+經(jīng)銷”的通路渠道策略，在產(chǎn)品成本預(yù)算可行的情況下，挑選部分現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制或低成本化，改換門庭，使其成為針對性產(chǎn)品，在經(jīng)銷和批發(fā)渠道攻城拔寨。- 差異化由于鹿龜酒和海王酒兩個品牌的定位基本相同，為了避免品牌間的內(nèi)部競爭，2009年將對兩個品牌進(jìn)行差異化的定位，賦予不同的營銷目標(biāo)。具體表現(xiàn)在銷售渠道和品牌的定位的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品方面，主要是發(fā)揮包裝設(shè)計、價格等各方面的差異表現(xiàn)。- 系列化對兩個品牌下的產(chǎn)品包裝進(jìn)行系列化的設(shè)計，有效的提升品牌及產(chǎn)品形象，為下一階段品牌的擴(kuò)張打下堅實的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計強(qiáng)調(diào)整體性，有統(tǒng)一的format，突出功能賣

31、點，并參考日本的包裝設(shè)計流行風(fēng)格。預(yù)計所有系列化包裝更換在2008年12月之前全部完成。（二）產(chǎn)品分析我們注意到，賣場內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價格上的差異表現(xiàn)為賣場高于酒店，以我公司目前產(chǎn)品來看:如果以送禮產(chǎn)品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，賣場較為合適，但50多元價格就低了，如果以個人保健用品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，50元就比較合適。因此，在市場推廣中，我們必須把藥店與賣場產(chǎn)品之間進(jìn)行調(diào)整，不同的產(chǎn)品走不同的渠道，把消費者的注意力引向產(chǎn)品帶來的價值，而不是讓他們拿這個產(chǎn)品與本公司其他渠道產(chǎn)品進(jìn)行比較。六、通路上的優(yōu)劣勢分析s-o（優(yōu)勢機(jī)會對策）- 精選優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品進(jìn)入賣場以獲得消費者廣泛認(rèn)同。s-t（優(yōu)勢威脅

32、對策）- 通過靈活的客情關(guān)系處理，爭取更好的陳列和優(yōu)惠的入場、促銷條件。w-o（弱勢機(jī)會對策）- 精選優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品，選擇部分預(yù)期投入產(chǎn)出比合理的入場。- 集中資金在優(yōu)勢終端培養(yǎng)少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品。w-o（弱勢威脅對策）- 入場后輔以多樣化的陳列和促銷，獲得更好的商品排名，并使單品銷量盡快超過盈虧平衡點。 - 利用終端的規(guī)模優(yōu)勢，降低配送等后勤支持的成本。七、主要竟?fàn)帉κ址治?當(dāng)前即飲保健酒市場中國勁酒一家獨大，是椰島海王酒最大競爭對手（一）廣告訴求 勁酒雖好，可不要貪杯噢保健酒品類主張與勁酒品類主張完美結(jié)合，亦有情感層面的引導(dǎo) 常喝勁酒，精神抖擻性暗示 勁酒，保健酒品類獨占訴求（查看） 勁酒，可

33、以冰著喝飲用創(chuàng)新訴求（查看） 08年的新廣告：勁牌原酒生態(tài)園、純糧釀造、精選地道產(chǎn)地藥材、指紋圖譜檢測、三十萬級等基于消費者對食品安合重視程度提高的社會大背景及保健酒此類對安全有特殊要求的品類前提下，塑造品質(zhì)專家形象及強(qiáng)調(diào)品質(zhì)安全。亦反映出勁酒要向高端拔高的趨勢表1 廣告對比自身檢索要素要素描述分析選擇評估代言人無廣告語椰島海王酒，舒服不只一點點強(qiáng)調(diào)保健功效的廣告語，正對性強(qiáng)，但過于平直大眾化，不利于突出品牌檔次品牌名稱椰島海王酒從產(chǎn)地命名，承襲椰島鹿龜酒品牌優(yōu)勢，利于消費者認(rèn)知非傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的 資料來源：中投顧問第一期（二）對比表2 與競爭對手力量對比勁酒椰島海王酒口感勁酒雖好，可不要貪杯奧

34、舒服不只一點點原材料主料：人參、鹿茸主料：海蛇、牡蠣輔料：肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龍眼肉、梔子等傳播途徑99年上央視，終端陳列07年開始在央視，中間有部分戶外，終端陳列傳播時間98、99年即開始統(tǒng)一聲音，持續(xù)性強(qiáng)06年開始有序傳播，07年上央視廣告品牌主張勁酒雖好，可不要貪杯奧舒服不只一點點資料來源：中投顧問第一期 當(dāng)前由于競爭對手，特別是勁酒對保健酒品類訴求的強(qiáng)力獨占，椰島海王酒作為“保健酒”的品牌核心價值相對模糊 競爭者已經(jīng)占據(jù)品類認(rèn)知的先機(jī)，同時又謀求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化訴求，日益成為“保健酒”代名詞，目前，對于椰島海王酒來說，留存在消費者心中獨特的位置正日益受到擠壓，沒有行之有效的差異化品牌途徑。 依托椰島鹿龜酒長期以來的廣告，以及近年來椰島海王酒在各地市場終端大力開展促銷及宣傳活動，椰島海王酒在保健酒市場還是具有一定口碑及實際銷量的（三）分析 長期以來，椰島海王酒缺乏一個統(tǒng)一的聲音面對市場、面對競爭者、面對消費者，以分散的零亂的形象出現(xiàn)，而失去了建立強(qiáng)有力的品牌形象及輸出品牌價值的機(jī)會由于勁酒相關(guān)訴求的延伸，保健功能已經(jīng)近乎