房地產(chǎn)銷售中期的營銷策劃方案

1、 銷售中期營銷方案 策劃者：李 庚 策劃時間：2013.3.122013.3.14目錄說明11.金杯銀灘項目分析11.1金杯銀灘地理位置及交通情況11.2項目產(chǎn)品情況21.3與競爭對手比較分析31.4 金杯銀灘swot分析32.金杯銀灘項目stp營銷策略分析4 2.1市場細分42.2市場定位52.3營銷目標62.4促銷活動措施63.金杯銀灘新廣告及活動策略73.1廣告定位及目標73.2賣點提煉83.3廣告語的闡述83.4廣告媒介投放計劃103.5貫穿所有銷售階段的宣傳113.6活動推廣宣傳114.金杯銀灘銷售中期廣告預(yù)算125.金杯銀灘銷售中期廣告活動執(zhí)行135.1廣告活動執(zhí)行安排135.2與

2、各個媒介安排16 6.效果預(yù)測及危機處理16說 明 此方案純屬應(yīng)聘者李庚個人觀點，在沒有通過完整的市場調(diào)查與未閱讀充足的相關(guān)資料，僅僅是根據(jù)金杯銀灘市場銷售情況，本人就做出大膽并且沒有預(yù)算的營銷調(diào)整方案。1.金杯銀灘項目分析 1.1金杯銀灘地理位置及交通情況 金杯銀灘是四川金杯集團投資開發(fā)的精品住宅項目，地處樂山市肖壩片區(qū)污染最少的青衣江畔，毗鄰嘉州新城，周邊人文環(huán)境優(yōu)越從小學到大學一站式服務(wù)，占地面積30余畝，建筑面積4萬余平米，容積率1.6，總戶數(shù)200余戶。 金杯銀灘區(qū)域特征： 人口規(guī)模、增長速度 金杯銀灘毗鄰嘉州新城住宅區(qū) 人口密度比價大，人口規(guī)模也比較大，在15萬人左右。 居民素質(zhì)、

3、文化層次 該區(qū)域內(nèi)有許多從事教育行業(yè)的青年教師，少許政府機關(guān)工作人員，居民文化水平比較高。 居民年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況 該區(qū)域的年齡結(jié)構(gòu)分布：中年人45%，青年人25%，老年18%.家庭狀況都似乎以三口之家為最多，有老人的家庭占40%，有小孩的占45%。 居民收入水平 該區(qū)域居民收入屬于中等收入者，平均年收入在15萬元左右. 周圍商圈 由于金杯銀灘位于嘉州新城開發(fā)項目周邊，正在開發(fā)的項目有艷瀾州等住宅小區(qū)，另外還有許多打算開發(fā)的，所以目前該區(qū)域有銀行多家、超市（樂山三八超市）、藥店（海棠、長壽），高校三所，中小學一所。 交通情況： 金杯銀灘所處路段的公交線路主要是1路、2路，項目地5公里的西北外是

4、成樂高速、樂宜高速的進出口。 1.2項目產(chǎn)品的情況 金杯銀灘是屬于樂山市中區(qū)肖壩片區(qū)一塊環(huán)境安靜、污染少的棲息地，先200余套房源待銷狀態(tài)，從2011年開盤一來，先后完善公共綠化設(shè)施。產(chǎn)品是有景觀和嘉州新城沿江景觀融為一體，讓你時刻奢享江景漫步。純板結(jié)構(gòu)采光效果好，樓底絕無商業(yè)門市，是典型的純住宅小區(qū)，遠離城市主干道，但是離塵不離城，離噪不離配套，不惜投入巨資將江北冬泳基地改造人造沙灘，游泳體驗就在家門口。小區(qū)和江邊步行街全部為沙灘式步行街，配套兒童游玩和觀泳池，讓您體驗到屬于樂山的熱帶風情。 產(chǎn)品種類：電梯豪宅、空中別墅、聯(lián)排和雙拼別墅。 戶型面積為90余200余。 1.3與競爭對手比較分析

5、 目前在樂山市知名的房地產(chǎn)商有立事達集團、領(lǐng)地集團、樂山嘉利、樂山恒豐地產(chǎn)等。 立事達集團地產(chǎn)創(chuàng)建于1998年，成長于樂山，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。經(jīng)過十幾年的潛心發(fā)展，立事達集團形成了集投資規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、高層公寓、花園洋房、別墅等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表作品。比較知名的樓盤有嘉州新城、滿庭芳、佛倫堡別墅、滟瀾洲等。 1.4 金杯銀灘swot分析 （一）優(yōu)勢 金杯銀灘位于樂山肖壩地段，有著優(yōu)越適逸的住宅地理環(huán)境優(yōu)勢，升值潛力大凸顯。 金杯銀灘稀缺版多層小高層、別墅級2+1花園洋房，奠定了區(qū)域標桿形象。 房屋

6、裝修精致，配套私人會所，開創(chuàng)了樂山商務(wù)住宅新的里程碑。 戶型面積涵蓋了100-200的三房至五房，全面滿足不同消費群體對戶型面積的需。 周邊設(shè)施齊全，教育、銀行、休閑娛樂場所應(yīng)有盡有。 （二）劣勢 樓盤附近缺少必要的生活設(shè)施，如農(nóng)貿(mào)市場、大型超市。業(yè)主買菜做飯不方便。 離主城大型的商業(yè)中心有一定的距離，到新廣場、土橋街有較長的車程。 產(chǎn)品線過于豐富，導致核心產(chǎn)品的競爭力被削弱，以及對個別領(lǐng)域的控制力不夠。 房屋價格高于附近其他樓盤的價格。 （三）機會 目前市場中有眾多的產(chǎn)業(yè)內(nèi)存量，可以通過整合營銷資源，擴大自己的市場份額。 房地產(chǎn)在中國處于支柱性產(chǎn)業(yè)地位。 （四）威脅 競爭對手眾多，給公司銷售

7、帶來較大的影響。 國家頒布第二次調(diào)控政策，銀行準備金跳高，信貸停止發(fā)放，消費者難以拿出大量現(xiàn)金購買房產(chǎn)，征收第二套房的高稅。 供給增加，政府修建的廉租房、經(jīng)濟適用房日益增加，給商品房的銷售帶來了巨大的沖擊。 2.金杯銀灘項目stp營銷策略分析 2.1市場細分 按地理因素劃分金杯銀灘坐落樂山肖壩，毗鄰嘉州新城，位于青衣江畔緊。可以把肖壩視為一個大社區(qū)，位于樂山市中區(qū)的中西區(qū)域。其他主城為一個區(qū)域新城為一個新區(qū)域；主城意外的區(qū)縣為一個區(qū)域。 按年齡收入劃分家庭結(jié)構(gòu)未婚單身婚齡10年內(nèi)婚齡10年上其他年齡2030歲3035歲3550歲不定收入水平10萬以下1025萬25萬以上25萬以上 目標市場特點

8、 對原始居住條件不滿意需要換房的消費群體，為家人買房的消費群體，準備結(jié)婚的消費群體。年齡在30-60的經(jīng)濟富裕有投資意識或有習慣在樂山生活的中老年人，主要是高、中收入者。年齡在3560歲之間家庭構(gòu)成：13口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年。年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在6000元以上時尚、享受在樂山工作的管理者或小私營業(yè)主。家庭構(gòu)成：13口、中青年夫妻或帶一小孩。消費地域：樂山市民以及在樂山工作的外來人口。 2.2市場定位 服務(wù)功能定位1000余星級豪華會所，讓業(yè)主獨享東南亞建筑華貴氣派。會所內(nèi)配套齊全，豪華西餐廳、商務(wù)中心、娛樂康體中心，為業(yè)主提供最頂級的星級享受。100余超大型

9、獨立人造沙灘散步街，室內(nèi)健身房體育運動于一體，為業(yè)主提供全方位的運動體驗。臨近幼兒園、中學、大學城等教育配套。通過功能介紹，把樓盤塑造成一個高品質(zhì)、高規(guī)格的小區(qū)。 情感定位情感上給消費者帶來親高貴、舒適、高雅的品味感受。具體定位為“樂山新外灘，新東南亞風情”。宣傳策略定位a軟廣告與硬廣告相結(jié)合。在加深印象階段以軟廣告為主，強銷期以軟廣告為主，持續(xù)期是以硬廣告為主。b宣傳媒介以報紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄旗、公交站臺、網(wǎng)絡(luò)（微博、郵件、主網(wǎng)頁）、樓書等。c宣傳是交替重復具有針對性，連續(xù)性。 2.3營銷目標目標：通過廣告宣傳、活動促銷、樹立項目樓盤的形象，提升金杯銀目標消費群眾的自豪感、自信

10、心。在3月至6月，銷售金杯銀灘所剩100余套大戶型房源。 2.4促銷活動措施 針對金杯銀灘處于銷售中期低估、停滯階段的公共活動是讓更多的人認識到金杯銀灘打造私人會所般的生活品味。 價格促銷 a 個人買房就享受九折優(yōu)惠 b 團購享受更多優(yōu)惠，6人為團，可多享擁2%的優(yōu)惠。購房者送一年內(nèi)的物業(yè)費、一年內(nèi)的停車費、送三萬元的免費家電。 公共活動促銷a 在金杯銀灘自己的私人會所里做一屆樂山名酒（紅酒）、名雪茄的品鑒會，并且邀請樂山商會組織的個別成員參加，給已是業(yè)主的客戶增加一份自豪感，增加一份自信心，反而可以激發(fā)那些沒有成為業(yè)主的客戶有購買、向往的欲望。 b 在樂山各個小學以“我心中的沙灘”為主題的征

11、畫活動，公司評選后再頒獎，有獎品（學習型畫板）及獎狀（榮譽證書）。 c在征畫活動后，金杯銀灘將在五一節(jié)期間，積極開展項目地首屆沙灘排球及游泳比賽，為期三天。3.金杯銀灘新廣告及活動策略3.1廣告定位及目標 金杯銀灘中期的銷售的廣告主要針對的是樂山中高收入者。推廣概念此次廣告重塑造金杯銀灘住宅樓盤的形象買得起的私人會所純住宅，再強化在市民的新印象新概念告訴他我住金杯銀灘。達成銷售目標促成銷售量是將金杯銀灘剩100余套大戶型房源銷售80%。我們進行概念的推廣也是為了提高促銷量?！皐e sale,or sale.”我們把我們此次廣告營銷宣傳目標分成三個階段：強化新概念推廣，強銷期，持續(xù)期。主要是加深

12、在樂山市民對金杯銀灘的“買得起，住得起，用得起的私人會所般的住宅”的印象，強化期完成銷售任務(wù)10%20%，強銷期完成住房銷售的40%60%，持續(xù)期銷售剩余房源的10%20%。3.2賣點提煉 “私人會所般純住宅”“新東南亞風情”是金杯銀灘的最大賣點，基于我們前面銷售定位和廣告定位，我們提念： 樂山全市新東南亞風情私人會所般的環(huán)境，私人會所般的品味，私人會所般的節(jié)湊。 買得起，住得起，用得起。 培養(yǎng)市民的新印象新概念告訴他我家住金杯銀灘。 增加樂山的名酒（紅酒）、名雪茄品鑒會 有買就有送3.3廣告語的闡述 宣傳廣告語 主題1：買得起！私人會所般的環(huán)境 。 記“我”選金杯銀灘，離塵不離城。 主題2：

13、住得起！私人會所般的節(jié)湊 。 記“我”選金杯銀灘，離噪不離配套。 主題2：用得起！私人會所般的品味。 記“我”選金杯銀灘，顯貴不顯奢。 公交站臺廣告 站主題1：宣傳、造勢 ，強化概念期 （2013年3月1日2013年3月20日） 標志 新東南亞風情 熱銷中. 尊享私人會所般的環(huán)境、品味、節(jié)奏 顯貴而不顯奢 地址：. vip:.站主題2： 品鑒會公共活動，強化概念（2013年3月202013年4月10日） 標志 新東南亞風情 熱銷中. 金杯銀灘首屆私人會所名酒（紅酒）、名雪茄品鑒會 開幕時間：. 地址：. vip:. 站主題3：宣傳、造勢，強銷期（2013年4月11日2013年5月5日） 標志

14、絕版 最少人的團. 買就送3萬家電，一年物業(yè)費、停車費 金杯銀灘新東南亞風情，3996元/起 地址：. vip:. 站主題4：后期持續(xù)銷售 （2013年5月6日2013年5月25日） 標志 絕版 最多優(yōu)惠. 告訴他我家住金杯銀灘. 同樣的品味更優(yōu)的價格 地址：. vip:.3.4廣告媒介投放計劃 強化概念前、后期（3月1日3月18日，3月19日4月10日）廣告目標：主要塑造新的營銷點，加深消費群體的印象訴訟點：體現(xiàn)私人會所般的住宅品味，讓已經(jīng)是業(yè)主的增加一份自豪感、自信心，并勾起消費者的購買欲望。廣告媒體：主要是一報紙，站臺為主強銷期（4月11日2013年5月5日）廣告目標：擴大銷售量，突出項

15、目的新優(yōu)惠，進入這一期，目標有所轉(zhuǎn)移，考慮樓盤是處于全部可以銷售，達到銷售任務(wù)40%60%。訴求重點:突出價格優(yōu)惠，概念的新跟進。實行價格優(yōu)惠，前期已經(jīng)購買的我們的將給予特殊優(yōu)惠追加優(yōu)惠點。宣傳的廣告語“同樣的地段，最優(yōu)的價格”，此時大型的巡回宣傳開始了，讓媒體整和的最佳效應(yīng)。廣告媒體：報紙紙，電視，站牌，網(wǎng)絡(luò)，公家車貼語。持續(xù)期（5月6日5月25日）廣告目標：完成剩余房源的整個銷售。幫助開發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)，完成全部的銷售任務(wù)。訴求重點：抓住余熱，促成剩余的銷售。因為處于最后的收尾階段，主要的任務(wù)以在前面累計的兩個階段中完成，這個階段只需要通過公關(guān)促銷（利用好五一節(jié)）廣告媒介：電視廣告，報紙，網(wǎng)

16、絡(luò)，業(yè)主口碑。3.5貫穿所有銷售階段的宣傳在這個銷售中期的三個階段中：報紙，電視的選擇是階段性、間歇性的，而在這三個階段中宣傳資料的印刷分發(fā)補給必須及時，樓書、臺歷、單頁、公交貼語、戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)雜志都是相互配合全程的宣傳媒介。廣告的安排，買得起的私人會所住宅樂山市中區(qū)小學以“我心中的沙灘”為主題的征畫活動告訴他我家住金杯銀灘名酒（紅酒）、名雪茄的評鑒會買房組團新優(yōu)惠，有買就有送。 金杯銀灘在報紙廣告與站臺廣告均無空缺，把全新觀念私人會所般的住宅，買得起、住得起、用得起，樂山金杯銀灘首屆名酒（紅酒）、名雪茄品鑒會，深深印在市民中。3.6活動推廣宣傳 利用好樂山的電視、報紙、廣播、公交站臺、公

17、交車帖語推銷宣傳資料為公關(guān)活動營銷造勢。 在樂山市中區(qū)各個小學以“我心中的沙灘”為主題的征畫活動，頒獎時間2013年4月10日，頒獎地點樂山市中區(qū)新廣場。 借4月10日的頒獎舞臺主要做金杯銀灘首屆名酒（紅酒）、名雪茄的品鑒會開幕造勢活動。借金杯銀灘銷售熱風，在五.一期間（5.15.3）主辦金杯銀灘樂山首屆沙灘排球及游泳比賽?；顒优牌诒黼A段時間內(nèi)容形式目的新概念前期3.13.20私人會所般的住宅文字與圖案為品鑒會造勢新概念后期3.24.10高端品位文字 理性訴求挖掘客源強銷期4.115.5新優(yōu)惠買就送文字 抒情訴求擴大銷售量持續(xù)期5.65.25最多優(yōu)惠文字 實體圖片保留項目形象4. 金杯銀灘銷售

18、中期廣告預(yù)算廣告預(yù)算序號項目名稱數(shù)量制作費用單價合計（元）1廣告設(shè)計2報紙3展板租賃4海報5宣傳資料6網(wǎng)絡(luò)宣傳費用7報紙刊登費8電視播放費9公交車身租賃 . 400 000活動預(yù)算品鑒會序號項目名稱數(shù)量制作費用合計（元）1名酒租賃2名雪茄租賃3場地裝扮4公共活動演出5宣傳資料印刷6樂山廣場場地租賃7車輛租賃8獎品9住宿，餐飲10電視媒體宣傳費用 11.600 000兒童畫展序號項目名稱數(shù)量制作費用單價合計（元）1宣傳資料2聯(lián)系人員費3畫筆、畫紙4獎品5. 50 000五.一節(jié)三天樂序號項目名稱數(shù)量制作費用單價合計（元）1獎品2場地裝扮費3電視宣傳費用4.100 000 以上預(yù)算僅只是粗略毛算，

19、因為不是很熟悉樂山的具體物價情況。5.金杯銀灘銷售中期廣告活動執(zhí)行5.1廣告活動執(zhí)行安排 報紙硬廣告投放時間順序 紙主題1（2013年3月1日2013年3月5日） 紙主題2（2013年3月15日2013年3月20日） 紙主題3（2013年4月1日2013年4月5日） 紙主題4（2013年4月20日2013年4月30日） 公交站臺廣告投放時間順序 站主題1（2013年3月1日2013年3月18日） 站主題2（2013年3月19日2013年4月10日） 站主題3（2013年4月102013年5月10日） 站主題4（2013年5月11日2013年5月25日） 戶外廣告牌宣傳時間 成樂高速進出口廣告牌

20、（2013年3月11日2013年4月11日） 樂山新廣場led顯示播放時間段上午11:0013:00，19:0021:00 樂山市中區(qū)各個小學以“我心中的沙灘”為主題的征畫活動舉辦地：樂山新廣場接待點：樂山新廣場時間：同品鑒會（4月10日）活動主要內(nèi)容：樂山市中區(qū)的各個小學生自愿免費參加，畫出自己的想象中的沙灘，擴大在市區(qū)的影響力，挖掘新客戶自愿，在所有征集中選出三幅畫，頒獎?；顒有枰飪r：公關(guān)人員，畫筆，畫紙，獎品活動預(yù)算：待定 名酒（紅酒）、名雪茄品鑒會 開幕剪彩地址：樂山新廣場 舉辦地址：金杯銀灘私人會所 接待點：金杯銀灘銷售中心 時間：2013年4月13日2013年4月15日 活動的主

21、要內(nèi)容：介紹金杯銀灘首屆名酒、名雪茄開幕，強調(diào)金杯銀灘的樓盤項目地，同時邀請樂山電視臺記者采訪商會，及現(xiàn)場情況在次日播放出來，吸引人們的眼球加深印象。為樂山市中區(qū)小學征畫得獎?wù)哳C獎。藝術(shù)表演節(jié)目與臺下群眾互動送獎品?；顒有枰锛簣龅刈赓U，氫氣球，橫幅，舞臺搭建，背景宣傳海報，氣球，桌椅，紅地毯，禮炮，禮物，禮儀小姐，表演團隊，音響設(shè)備，話筒，電源，樓書（針對性的擺放），木板，咨詢臺，工作證，礦泉水，禮品袋。會所準備物件：沙發(fā)，酒柜，雪茄盒子，櫥窗，酒器，橫幅，小飾品。售樓中心準備：接待臺，宣傳資料，樓書，橫幅，氫氣球，小飾品活動預(yù)算：待定.金杯銀灘五.一三天樂，活動主要內(nèi)容：主辦金杯銀灘樂山首屆沙灘排球及游泳比賽。沙灘排球為混雙，參加必須穿沙灘泳裝，五局三勝制，開賽時間下午14:0017:00，每