從萬達(dá)訂單地產(chǎn)模式思考商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營

1、從萬達(dá)訂單地產(chǎn)模式思考商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營從萬達(dá)訂單地產(chǎn)模式思考商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營從萬達(dá)訂單地產(chǎn)的優(yōu)劣思考商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營一、萬達(dá)掀起商業(yè)訂單地產(chǎn)模式的資源基礎(chǔ)萬達(dá)的優(yōu)勢,首先就在于萬達(dá)董事長王健林勝人一籌的戰(zhàn)略眼光和決策力。可以說,一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)就是他企業(yè)的素質(zhì),他的眼光決定著企業(yè)的發(fā)展方向,他的能力決定著企業(yè)的運(yùn)作實(shí)力。中國城市化進(jìn)程的加快和入世后商業(yè)的全面升級為商業(yè)地產(chǎn)帶來的巨大投資機(jī)會,是許多開發(fā)商都能預(yù)感得到的,但在這個(gè)機(jī)會面前,只有王健林能把它和商業(yè)資源、開發(fā)模式三者有機(jī)的結(jié)合在一起,成就了萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。王健林并不是中國商業(yè)地產(chǎn)的第一人,但他高屋建瓴的投資戰(zhàn)略、縱橫捭闔的開發(fā)模式、先聲奪

2、人營銷手段,使萬達(dá)一開始就一路領(lǐng)先,成為中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者,王健林自然就成了中國商業(yè)地產(chǎn)的擎旗人。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的今天,是王健林的眼力、能力、實(shí)力和號召力所決定的。萬達(dá)的優(yōu)勢,首先就是王健林的優(yōu)勢。萬達(dá)的第二個(gè)優(yōu)勢,就是它的良好政府關(guān)系和銀行信用資源。商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值首先在地段。萬達(dá)前期通過地產(chǎn)和足球經(jīng)營建立起來的品牌影響力,使萬達(dá)在各地的投資招商會上,理所當(dāng)然的成了當(dāng)?shù)卣馁F客和高人,各地政府把城市中心的黃金地段和盤端出,任由萬達(dá)千挑萬選,加之萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)選址上的敏銳眼光,萬達(dá)幾乎在每個(gè)城市的商業(yè)項(xiàng)目都能獨(dú)占最具商業(yè)價(jià)值的黃金地段。有了當(dāng)?shù)卣闹С?有了核心的商業(yè)地段,在項(xiàng)目投資開發(fā)上,

3、萬達(dá)籍多年的銀行信用而獲得銀行資金的大力支持,自然就是順理成章了?？梢哉f,政府的支持和銀行的扶持是萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)上獲得成功的重要因素。萬達(dá)一開始就與國際零售巨頭沃爾瑪、百安居、百勝等結(jié)成了戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系,形成了萬達(dá)獨(dú)特的“訂單地產(chǎn)”模式。國際商業(yè)資源的深度挖掘和多方整合能力,形成了萬達(dá)的第三個(gè)優(yōu)勢?！坝唵巍蹦Ｊ绞侨f達(dá)的獨(dú)特優(yōu)勢?！坝唵巍蹦Ｊ介_發(fā)至少為萬達(dá)帶來三個(gè)方面的好處:一、項(xiàng)目號召力的提升;二、項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的提升;三、投資開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的減小。另外,盡管萬達(dá)在同這些國際巨頭的結(jié)盟合作過程中,在租金上作出了很大的讓利甚至犧牲,但通過沃爾瑪巨頭們的良好經(jīng)營和品牌影響力,萬達(dá)在獲取有限租金之外,最

4、大限度地獲得了高額的資產(chǎn)升值,從而使萬達(dá)的資本實(shí)力日益增強(qiáng),為其持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。萬達(dá)的第四個(gè)的優(yōu)勢,是它的強(qiáng)大的營銷能力。我們在每個(gè)城市都能看到占據(jù)核心商圈的萬達(dá)項(xiàng)目圍板上震撼人心的廣告牌,當(dāng)?shù)孛襟w上富有沖擊力的廣告語。鋪天蓋地的廣告,將萬達(dá)“訂單地產(chǎn)”中的國際巨頭商家的品牌號召力、萬達(dá)自身的品牌影響力,以及項(xiàng)目地段優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致,做足了賣點(diǎn),極大地促進(jìn)了項(xiàng)目的銷售。盡管萬達(dá)商鋪的售價(jià)高出當(dāng)?shù)赝|(zhì)商業(yè)物業(yè)許多,但仍然阻擋不了商戶的投資購買的熱情。萬達(dá)不僅自己的每個(gè)項(xiàng)目賣出了天價(jià),成為商業(yè)地產(chǎn)中的明星項(xiàng)目,而且也極大的抬高和拉升了當(dāng)?shù)氐钠渌虡I(yè)樓盤的銷售價(jià)格。萬達(dá)強(qiáng)大的營銷能力是其

5、它投資商所不能及的。萬達(dá)的優(yōu)勢,還體現(xiàn)在它的連鎖經(jīng)營的模式上。萬達(dá)憑借其實(shí)力和品牌號召力,一開始就高舉起連鎖經(jīng)營的大旗,在全國各地攻城略地,連鎖開發(fā)經(jīng)營萬達(dá)購物廣場,使萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；_發(fā),連鎖化經(jīng)營。連鎖化發(fā)展和經(jīng)營反過來又進(jìn)一步加強(qiáng)了萬達(dá)在政府、銀行心目中的分量,鞏固了萬達(dá)與沃爾瑪國際巨頭們的結(jié)盟。因此,連鎖發(fā)展經(jīng)營構(gòu)成了萬達(dá)的第五大優(yōu)勢。二、被優(yōu)勢迷眼后忽視,造成商業(yè)地產(chǎn)誤區(qū)第一,在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上,商業(yè)規(guī)劃必須先行的原則,萬達(dá)并未遵循。商業(yè)地產(chǎn)首先是為商業(yè)經(jīng)營而開發(fā)建設(shè)的商業(yè)物業(yè),它的一切使用功能是為滿足今后的品牌招商、商業(yè)經(jīng)營的需要。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位、市場定位、功能

6、配套是什么,是需要建立在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的;而不同的商業(yè)業(yè)態(tài)、市場定位和功能配套,對商業(yè)物業(yè)的舉架、柱距、荷載,對客流、物流、車流的交通,對電力、暖通、給排水、電梯設(shè)備等等各方面的要求都不相同。而在這方面,萬達(dá)恰恰輕視了;充其量來看,萬達(dá)只顧及到了沃爾瑪們的商業(yè)需求。萬達(dá)將主要精力放在拿地、融資、引進(jìn)主力店和銷售上。在商業(yè)規(guī)劃上,過多相信了自己的判斷和建筑設(shè)計(jì)院的方案。在商鋪分割上,以切西瓜銷售的方式,橫豎切割,一賣了之?？梢哉f,萬達(dá)前期商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的失敗,首先是商業(yè)規(guī)劃的失敗。第二,在營銷銷售方面,萬達(dá)過分追求銷售數(shù)量、金額和速度,而缺乏對投資類型、經(jīng)營品類、已售未售商鋪的控制,過于

7、追求商鋪銷售利潤的最大化,而忽視了商戶投資經(jīng)營收益的最大化。商鋪銷售和住宅銷售的最大區(qū)別,就是住宅一旦銷售出去就進(jìn)入了消費(fèi)終端,而商鋪銷售出去卻是商戶經(jīng)營的開始。一個(gè)是終端,一個(gè)是開端,但萬達(dá)沒有理解,或者視而不見。萬達(dá)還是按照住宅的銷售思維,怎么賣得快、怎樣賣價(jià)高,就怎么賣。至于是賣給了投資客還是賣給了自營戶,他們經(jīng)營什么,能否獲取合理的投資或經(jīng)營回報(bào),萬達(dá)關(guān)心得不多。過分追求銷售的高價(jià)、利潤和速度,是萬達(dá)地產(chǎn)思維的又一盲點(diǎn),是萬達(dá)的又一戰(zhàn)略誤區(qū),這就必然為萬達(dá)商業(yè)物業(yè)后續(xù)的運(yùn)營埋下了隱患,投資商戶的起訴和經(jīng)營的危機(jī)就是意料之中的事了。第三,過于“溺愛”主力商家而忽視了個(gè)體商戶的利益。萬達(dá)“

8、訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式的成功之處,就在于成功地與沃爾瑪們的結(jié)盟,成功地引進(jìn)了國際頂級的主力店,提升了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和品牌號召力。但是,真所謂“成也蕭何,敗也蕭何”;萬達(dá)在沃爾瑪們物業(yè)需求上的百依百順,必然減少了對銷售區(qū)域的考慮和投入,在對沃爾瑪們的低廉租金上的損失必然要從銷售的高價(jià)中回報(bào)。這就是我們不難在萬達(dá)購物廣場看到的景象:沃爾瑪們輕裝上陣、生意興隆,而商戶們不堪重負(fù)、慘淡經(jīng)營。投資商戶們“沃爾瑪?shù)拇髽涞紫潞贸藳觥钡拿缐?最終被萬達(dá)的厚此薄彼所擊碎,繼而出現(xiàn)的諸多問題也一定程度上與萬達(dá)過份“溺愛”主力商家而忽視了個(gè)體商戶的利益不無關(guān)系。第四,忽視后期的品牌招商和經(jīng)營管理是萬達(dá)的又一誤區(qū)。萬達(dá)商業(yè)物業(yè)投資購買的主力客群是投資客,他們購買商鋪是為了獲取租金的投資回報(bào),而自己并不想直接經(jīng)營,這就必然需要萬達(dá)承擔(dān)起為投資商戶返租、代租和代理招商的責(zé)任,由萬達(dá)來統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理,而不能由商戶各自為政,分散經(jīng)營。但萬達(dá)前期