客戶體驗驅(qū)動的服務(wù)流程設(shè)置

1、客戶體驗驅(qū)動的服務(wù)流程設(shè)置關(guān)于服務(wù)管理的話題已經(jīng)被頻繁涉及。許多學者和專業(yè)人士在銀行業(yè)運用了排隊理論，測量的響應(yīng)速度已經(jīng)達到以毫秒計時，并創(chuàng)建了“使客戶快樂”的服務(wù)風尚。但是，業(yè)內(nèi)人士在實踐活動中并沒有仔細考慮客戶接受服務(wù)項目后面隱含的心理狀態(tài)，即客戶在整個服務(wù)項目中體驗到的某種具體感覺。對于這種感覺，客戶自己通常也會覺得比較微妙，甚至無法用語言表達，但卻是服務(wù)過程中最為重要的一個因素。為此，這里我們將借助于行為科學理論，更好地策劃體驗創(chuàng)造和傳遞的流程，從而改善和提高客戶在接受服務(wù)過程中的切身體驗，強化其在接受服務(wù)之后形成的美好回憶。一、細分愉悅的體驗，整合痛苦的感覺若干年來，行為科學和認知科

2、學家們圍繞人們?nèi)绾翁幚頃r間、何時重視某一段時間、以及如何估計時間的持續(xù)性等問題進行了大量的研究。盡管還有很多問題尚未解決，但以下發(fā)現(xiàn)卻已被反復(fù)證實，即：1）當人們?nèi)褙炞⒛骋皇录驈氖履稠椈顒訒r，不太注意究竟耗用了多少時間。2）當人們刻意地注意一段時間時，人們往往會高估流逝的時間。3）在一個事件中，如果單個片斷的數(shù)量增加，將會延長感覺的持久性。例如，一段10分鐘的舞蹈如果包括4個片斷，將比時間長度完全一致、但分為2個片斷的舞蹈顯得更長?；谏鲜隼碚摪l(fā)現(xiàn)可知，在進行服務(wù)傳遞的過程中，消費者對時間的感知并不僅僅取決于實際的時間長短，而是更多地依賴于客戶自己的主觀感受。這一點對客戶體驗設(shè)計非常具有參

3、考意義。首先，影響客戶最終體驗感知的重要因素是他們在整個過程中所體驗到的令人愉快的內(nèi)容以及內(nèi)容是如何安排的，而不僅僅是它實際用了多長時間。據(jù)此，在進行客戶體驗設(shè)計中，企業(yè)無需僅僅一味地追求縮短客戶等待的時間、提高服務(wù)或者體驗傳遞的速度，還可以另辟蹊徑，考慮如何通過合理安排服務(wù)的內(nèi)容來提升客戶的體驗。其次，細分愉悅的體驗，強化客戶的正面體驗感知。如前所述，當體驗被分為幾個片斷，看上去似乎就長了許多。因此，對于一些客戶比較感興趣、能夠全身心投入的、并且能夠給其留下深刻印象的美好體驗，企業(yè)可以將其分解為多個片斷，從而加強客戶的認知、給客戶留下深刻記憶。再次，整合痛苦的感覺，弱化客戶的負面體驗感知。對

4、于那些可能給客戶帶來不愉快體驗的事件或活動，企業(yè)可以通過刪減不必要的環(huán)節(jié)、整合煩瑣的必需環(huán)節(jié)、或者對其流程進行重組，力求整合客戶不愉快的體驗，從而弱化客戶的負面體驗感知。人們對得失通常都會有一個對稱的反應(yīng)。比較一下賭博中贏10美元和贏兩次5美元的感覺，大多數(shù)都喜歡贏兩次。那么，在一次賭博中輸?shù)?0美元和兩次各輸?shù)?美元相比較，結(jié)果又如何呢？這次，大多數(shù)人又喜歡僅輸一次了。這就是為什么公司應(yīng)該將愉快的體驗劃分為多個階段，而把不愉快的體驗整合為一個階段的原因了。為了更好地服務(wù)客戶，諸多企業(yè)都建立了自己的呼叫中心，設(shè)置了專有的客戶服務(wù)熱線?？蛻粼趽芡蛻舴?wù)電話后首先會聽到預(yù)先設(shè)置好的ivr系統(tǒng)的語

5、音提示，然后據(jù)此選擇應(yīng)答，最終到達所需要的服務(wù)。但如果撥通電話、仔細聆聽一下客戶服務(wù)熱線菜單的設(shè)置，往往是不僅一級菜單的設(shè)置有十項之多、菜單的深度似乎也是深不可測?；谶@一流程，即便是熟悉的客戶，要想找到所需的幫助通常也要經(jīng)歷四五個步驟；即便經(jīng)過4次按鍵選擇所需的實際時間比2次按鍵選擇所需的時間短，人們回憶時仍會感覺4次按鍵選擇所花費的時間要長得多?；蛟S這從一開始就讓客戶感覺并不是一次好的體驗。故此，企業(yè)在設(shè)置客戶服務(wù)熱線時，一定要注意菜單的設(shè)置不要太深也不要太長，要考慮客戶到達“目的地”的時間和所需要的步驟。當然，由于行業(yè)不同、所提供服務(wù)的種類差異也很大，ivr菜單的設(shè)置并沒有一個統(tǒng)一的標準

6、來衡量。這里本文僅給出一個參考數(shù)字：一般情況下橫向的一級菜單選擇項不應(yīng)該超過4個，菜單深度不應(yīng)該超過3級。通過降低菜單選擇的設(shè)置，可以減少抵達最終目的地所需的步驟，根據(jù)行為科學的上述相關(guān)理論，也才可以降低客戶等待過程中的痛苦感覺和負面體驗。這一做法不僅可以用于服務(wù)行業(yè)，對政府部門、醫(yī)療行業(yè)的改革也頗具借鑒意義。每一個到醫(yī)院看病的人或許都經(jīng)歷過在多個地方排隊等候的場面：排隊掛號、排隊看病、排隊交費、排隊檢查、排隊等候結(jié)果，這樣的結(jié)果只會讓本來就痛苦不堪的患者感覺整個等待過程更加漫長。為了減輕患者的痛苦，醫(yī)院可以考慮合并一些等待的過程，例如讓患者在等候大廳中度過更長的時間。在患者等待的過程中，醫(yī)院

7、還可以通過大屏幕播放一些醫(yī)療保健方面的相關(guān)知識，減少客戶不愉悅的等待體驗。最后需要注意的是，上述相關(guān)策略通常狀況下是綜合起來一起使用的。迪斯尼主題公園的做法在這方面堪稱典范。首先，迪斯尼在分散排隊等待的客戶方面做了大量的工作，由此減少了客戶的不適感受。其次，通過盡量縮短游戲時間細分了客戶愉悅盡管起初這樣做的目的主要是讓更多的人能得到游玩的機會，但是這一富有成效的做法還是帶來了細分愉悅的好處，讓客戶感到在主題公園度過了很長、很豐富和充實的一天。二、便捷的交易：節(jié)省客戶的時間隨著生活節(jié)奏的加快，消費者的時間越來越寶貴，因此對便利性的要求越來越高。而為了能夠給客戶提供便利的體驗，企業(yè)不僅需要從時間、

8、空間等方面多加考慮，如方便的選址、店內(nèi)商品的有序擺放、鮮明的客戶提示標志、方便客戶的營業(yè)時間安排等，而且應(yīng)該進一步關(guān)注交易的流程、避免漫長的排隊等候以及效率低下的付款方式等。有鑒于此，這里我們將重點討論如何給客戶創(chuàng)造交易過程的便利體驗，也就是說，企業(yè)如何做到交易過程的簡單、省時，從而讓客戶迅速且容易地完成交易。通常情況下，企業(yè)易于站在自己的角度考慮關(guān)閉一個付款通道能省多少錢，但卻沒有意識到在這一過程中他們可能流失了多少客戶。對一位在10件或10件以下商品的購物通道中排在6個客戶后面的購物者而言，如果他買的只是一箱牛奶，那么他花在付款上的時間可能已經(jīng)超過了牛奶的價值。這一次購物者可能會忍受等待的

9、時間，但下次他卻會去另一家商店購物。美國調(diào)研公司（americas research group）的研究表明，83的女士和91的男士由于付款隊伍太長而不再光顧某家特定的商店。我們或許都有過這樣的不愉快體驗：為辦理一項業(yè)務(wù)而不得不無數(shù)次地填寫一些相同的信息表格，如個人姓名、年齡、身份證號碼、e-mail、移動電話、家庭住址等等，在今天看來這實在是令人無法忍受的。值得慶幸的是，信息技術(shù)尤其是數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展讓我們終于看到了曙光。至少現(xiàn)在到銀行辦理存取款、或到電信和移動營業(yè)廳交費時大多已無需填寫單據(jù)，而可以直接辦理了。借助于數(shù)據(jù)庫技術(shù)企業(yè)給客戶提供的便利體驗還不止于此！許多客戶喜歡亞馬遜“一點即可”

10、的定購流程，這一方面歸功于交易的便捷，另一方面又為客戶省卻了諸多繁瑣的流程，比如說客戶購物時不需要每次都重復(fù)輸入有關(guān)的基本信息。星巴克的操作流程也為眾人所稱道，客戶每次打電話訂餐時無須重新輸入個人的地址、愛好等相關(guān)信息。通過對這些基本信息的存儲和管理，不僅極大地方便了客戶，而且有助于企業(yè)給客戶提供認知體驗。三、合理的安排：盡早清除不好的體驗行為科學家告訴我們，在一系列結(jié)果有好有壞的事件中，人們更愿意令人不快的事件先發(fā)生，因為這樣他們就可以盡早避免擔憂；同時，一連串的痛苦和愉悅感覺的走勢，也將決定客戶最終的體驗感知。丹尼爾卡尼曼是普林斯頓大學的一位心理學教授，在1993年的一次實驗中，他和他的同

11、事要求實驗對象在兩種不愉快的體驗中進行選擇。在第一次實驗中，測試對象把他們的手浸入到不舒適的冷水中（570f）60秒；在第二次實驗中，同樣的測試對象先把手浸到冷水中（570f）60秒，然后又在溫度稍高的水中（590f）浸了30秒。簡單來看，第二次事件由于延長了整個不舒服的時間，客戶的體驗應(yīng)該會更糟；但是當試驗對象被問到希望重復(fù)哪一次體驗時，幾乎70的人卻選擇了第二種。無獨有偶，卡尼曼教授與d.a.雷德爾梅爾做的另一項實驗中也發(fā)現(xiàn)了同樣的結(jié)論：在結(jié)腸鏡檢查結(jié)束后，如果將結(jié)腸鏡繼續(xù)放在檢查的部位1分鐘左右，雖然延長了整個檢查過程的時間，但因為同時緩解了患者在檢查過程中最后時刻的不舒服程度，從而顯著

12、改善了病人對這種體驗的感覺。當然，大多數(shù)公司的服務(wù)不會引起生理上的痛苦。并且在通常狀況下，服務(wù)事件中不舒服的部分往往也出現(xiàn)在前期，例如在享受美餐之前通常需要排隊：享受美餐自然是令人愉悅的體驗，而排隊則往往讓人感覺不舒服。只有盡早消除壞消息、痛苦、不舒服、長時間的排隊以及其他不愉快的事情，客戶對整個體驗的回憶才不會因此受到影響。四、結(jié)束流程設(shè)計：出色的收尾大多數(shù)服務(wù)提供商或許都認為，一個事件從開始到結(jié)尾的整個服務(wù)流程，在客戶的眼中都同等重要，但事實并非如此。通常狀況下，事件的結(jié)尾遠比開端重要得多。行為科學家的“結(jié)果影響”理論認為，當人們回憶一項服務(wù)的感受時，他們并不記得每個單個時刻的細節(jié)（除非體

13、驗時間很短或有精神傷害）；相反，他們會生動地回憶起少數(shù)重要時段。并且在一系列的事件中，人們更愿意令人滿意的事件在結(jié)尾時再發(fā)生，因為這樣他們就可以欣賞、回味它們。不僅如此，諾貝爾獎得主、心理學家daniel kahneman通過研究也發(fā)現(xiàn)，人們對體驗的記憶由兩件事情決定：峰（最好或最壞）和終（體驗結(jié)束）時的體驗。kahneman的峰終定律 (peak-end rule) 總結(jié)了人們潛意識中用來總結(jié)體驗、之后依靠這些總結(jié)提醒自己體驗時感覺的規(guī)則。這些總結(jié)影響人們是否再去嘗試某種體驗的決定，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多完全沒有影響，人們所能記住的只有在“峰”與“

14、終”時的體驗。因此，在客戶體驗的創(chuàng)造過程中，企業(yè)如果不能保證每一個流程、每一個細節(jié)都能做到完美無誤、給客戶留下美好的回憶和難忘的體驗，那么以一個極好的形式來結(jié)束也不失為明智之舉。經(jīng)常出差在外的人對航空業(yè)提供的服務(wù)和體驗并不陌生。由于經(jīng)常出現(xiàn)航班誤點甚至被取消、休息時間不足、丟失行李等，航空服務(wù)業(yè)引起了客戶的極大不滿。據(jù)相關(guān)報道，甚至出現(xiàn)了旅客因為航班無限期延誤、致使其在忍無可忍的狀況下強行登機的事例。由此可見，航空業(yè)在為客戶提供服務(wù)、傳遞體驗過程的確有很多亟待改進的地方。這里我們僅僅圍繞結(jié)束流程的設(shè)計給出一些建議。如果航空公司真正在意客戶的感受，那么必須明白客戶走下飛機并不意味著服務(wù)的結(jié)束；若

15、在此時企業(yè)能夠給客戶一些額外的服務(wù)，則有可能改善客戶的負面體驗。例如航空公司可以圍繞客戶乘機的最后事件，例如取行李，在某種程度上給不滿的客戶一些彌補或者送給他們一個意外的驚喜就像馬來西亞航空公司在提供新的服務(wù)幫助客戶運送行禮時所做的那樣。9年前，有位女士帶著她9個月大的兒子乘坐馬來西亞航空公司的飛機去國外旅行；9年后的今天，她依然能回憶起當時空中小姐幫助她取行李、托送行李的情形，并且不斷地向周圍的人講述這一良好的體驗。對航空公司而言，在服務(wù)結(jié)束時提供這種幫助的成本相當?shù)停@小小的改進對客戶的記憶卻會產(chǎn)生一個不成比例的巨大影響，客戶的體驗也因此大為提升。綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計客戶與企業(yè)交互過程