A品牌瓷磚整體市場提升策劃案

1、a品牌瓷磚整體市場提升策劃案品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動追求和不斷維護(hù)的關(guān)系。a品牌瓷磚就是我們運(yùn)用依據(jù)品牌目標(biāo)的實際狀態(tài)界定出達(dá)成目標(biāo)的幾個關(guān)鍵接點(diǎn)，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進(jìn)而達(dá)成品牌和市場提升的最終目標(biāo)。市場巡視概述1磁磚市場狀態(tài) 名牌產(chǎn)品狀況：高品質(zhì)（中等品質(zhì)），高價位、專賣店，量小而利潤高，滿足高收入者，高級樓堂館所。雜牌產(chǎn)品的狀況：低價、低質(zhì)、地攤， 銷量雖大、以量取勝，滿足大眾要求。2消費(fèi)者現(xiàn)狀描述據(jù)調(diào)查，價格、花色是產(chǎn)品本身對消費(fèi)者最重要的影響因素

2、 購買磁磚時，價格成為第一敏感因素，一般采取“量入為出”的消費(fèi)態(tài)度；在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素；同時，在價格相差不是很大的情況下，愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。其他影響因素：1、在產(chǎn)生購買需求后，消費(fèi)者會主動接觸相關(guān)信息，周圍人群的口碑介紹會對其起到一定的影響作用。2、當(dāng)消費(fèi)者帶著裝到頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，在嚴(yán)重同質(zhì)化的瓷磚面前變得無所適從，經(jīng)過比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，售點(diǎn)的產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。3經(jīng)銷商描述經(jīng)銷商以獲利為準(zhǔn)則。大部分經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價格低的產(chǎn)品，以量取勝。在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，一

3、部分經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲得長期利益。4終端情況報告品牌林立，各品牌很難在終端凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店，主要表現(xiàn)在vi系統(tǒng)的規(guī)范應(yīng)用和終端推廣。5廣告形式主要以戶外廣告和電視廣告為主，除此以外各品牌仍沒有其他有效宣傳手段，歐神諾、馬可波羅等品牌已做大量的廣告牌。磁磚市場呈現(xiàn)啞鈴狀。而a品牌瓷磚正處于兩者之間：品牌形象較弱，而價格比同檔次產(chǎn)品略高。a品牌瓷磚具體問題1.業(yè)務(wù)員的問題因為前期的一些業(yè)務(wù)員的操作帶來的市場遺留問題沒有得到很好解決，嚴(yán)重傷害經(jīng)銷商感情，成為進(jìn)一步合作的最大障礙。同時業(yè)務(wù)員的職能簡單化，除了回款外，不能對經(jīng)銷商進(jìn)行管理或提出指導(dǎo)性意見，很難得到經(jīng)銷商的尊重。廠商之間缺

4、乏信息的溝通。2廠家的問題提價的時候經(jīng)銷商沒有得到通知，經(jīng)銷商有大宗工程生意的時候卻無法和廠家聯(lián)系而錯失良機(jī)，這樣不但影響雙方的信任，更嚴(yán)重的是貽誤戰(zhàn)機(jī)。經(jīng)銷商同時在做其他品牌，其他品牌的老總時常在市場上走動，與經(jīng)銷商交流市場情況，經(jīng)銷商認(rèn)為既得到了廠家的信任和支持，又對廠家能準(zhǔn)確把握市場行情充滿信心。而經(jīng)銷商認(rèn)為a品牌在市場上總是比其他品牌慢半拍。廠家對于價格和產(chǎn)品上的變化缺乏對策。經(jīng)銷商形成價格定勢，價格提高了，以前做低價批發(fā)的經(jīng)銷商很難適應(yīng)。同時廠家對新產(chǎn)品缺乏介紹途徑，銷售人員對顧客無從談起，只能用腳踩、釘劃等老辦法，但新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比，經(jīng)受不住腳踩的考驗，被經(jīng)銷商認(rèn)為是質(zhì)量不行，銷

5、售平平，用經(jīng)銷商的話來說就是“擺著好看”。而經(jīng)銷商希望得到廠家的支持。廠家在終端上沒有投入和統(tǒng)一行動，造成風(fēng)格不統(tǒng)一，經(jīng)銷商信心不足，有怨言，認(rèn)為廠家小氣，與其他品牌相比差距太大。在另一方面大部分經(jīng)銷商希望廠家能夠作廣告（電視、報紙），但經(jīng)銷商對廣告投放的理解顯然比較盲目。3來自終端的問題終端展示形象：在終端展示上缺乏投入，沒有差異性識別物，沒有形象，而規(guī)范好的專賣店則效果較好。產(chǎn)品在終端上的形象:產(chǎn)品出樣沒有進(jìn)行系列規(guī)劃，不能夠讓消費(fèi)者形成清晰的產(chǎn)品類別概念。價格比同檔次產(chǎn)品高，顧客卻不清楚價格高的理由。銷售人員的推薦和服務(wù)：在服務(wù)項目上幾乎是空白，沒有鋪貼指導(dǎo)、咨詢和售后服務(wù)等項目。終端推

6、薦上和其他產(chǎn)品沒有差異。經(jīng)過市場分析，我們發(fā)現(xiàn)磁磚市場的游戲規(guī)則“老同學(xué)”法則：1、必須在消費(fèi)者腦中建立一個印跡；2、持續(xù)的溝通（以不同形式保持聯(lián)系與了解）；3、終端致勝（終于見面）。在磁磚購買和競爭過程中則找到了有六個勝敗攸關(guān)的因素：經(jīng)銷商、服務(wù)花色、價格、終端展示、品牌印跡。而品牌印跡的構(gòu)建來源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新。終端展示主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦解決之道a品牌品牌品牌形象較弱，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，但價格又比同檔次產(chǎn)品略高些，在消費(fèi)者心目中幾乎沒有形成品牌，a品牌基本上屬于“經(jīng)銷商品牌”。針對a品牌的品牌現(xiàn)狀和瓷磚市場的游戲規(guī)則，結(jié)合企業(yè)的實際，我們?yōu)?/p>

7、a品牌品牌的發(fā)展制定了以下策略：時間：2000年6月2000年12月目的：提升品牌力，增加利潤空間目標(biāo)：進(jìn)入第一軍團(tuán)主要措施與工具： 1、市場區(qū)域的定義、規(guī)劃 2、產(chǎn)品層級的定義、規(guī)劃 3、終端建設(shè)： =終端環(huán)境 =產(chǎn)品組合 =專業(yè)介紹與推薦 4、服務(wù)“快樂天使”工程 5、廣告?zhèn)鞑ヌ嵘?6、價格調(diào)整與產(chǎn)品層級整理同時進(jìn)行 7、推行mis基礎(chǔ)表和適當(dāng)調(diào)整營銷管理具體實施1市場區(qū)域規(guī)劃和產(chǎn)品層級整理（1）市場區(qū)域規(guī)劃：市場分類理由:因為面對的是不同的市場和消費(fèi)者，為了使資金、注意力的投放更有針對性，并對市場進(jìn)行整體規(guī)劃。決定市場類別的最重要的因素是銷售額，其次依據(jù)是市場居民消費(fèi)水平、文化水平、消費(fèi)

8、習(xí)慣、市場容量（開發(fā)程度和市場潛力）、市場占有率等重要因素。把以上因素化成市場分類評估表，把整體市場劃分為二類市場。二類市場：不成熟市場（河北）/新開發(fā)市場，以通路精耕、擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍為主要目的。一類市場：成熟市場（天津）/潛力市場（北京），以提升品牌形象、獲取最大利潤為核心（2）產(chǎn)品層級整理： 亞光磚 個性產(chǎn)品 地爬壁系列 沒落貴族 水晶釉面系列 大眾產(chǎn)品 高光鏡面系列 時尚潮流 外墻和廣場磚 特異產(chǎn)品其他（普通釉、普通印花） 下放知青（3）一類市場的通路與產(chǎn)品策略通路策略：廠家自營店、品牌專賣店、與經(jīng)銷商合作店廠家在市場上經(jīng)營自己的專賣店，一是樹立樣板，積累專賣店管理經(jīng)驗，對經(jīng)銷商形成積

9、極的影響；二是對市場變化有準(zhǔn)確的把握；與經(jīng)銷商合作店，可采取共同投資的方式；根據(jù)目前的市場現(xiàn)實，有a品牌展柜的經(jīng)銷商，納入專賣店管理體系；專賣店的投資方式、投資比例，由銷售公司根據(jù)投入能力確定專賣店合作條例。 產(chǎn)品策略：主打產(chǎn)品水晶釉面系列 薄利多銷，銷量保證 高光鏡面 高利潤產(chǎn)品，品牌保證亞光磚 個性品位產(chǎn)品，品牌補(bǔ)充可選擇產(chǎn)品 地爬壁系列 作為區(qū)域特異性文化和經(jīng)銷商外墻和廣場磚 特異渠道的補(bǔ)充選擇2導(dǎo)入營銷管理（1）信息反饋系統(tǒng)：經(jīng)銷商的溝通和互動l給溝通設(shè)計渠道，對經(jīng)銷商做一次全面意見反饋，經(jīng)銷商意見反饋表，告訴經(jīng)銷商我們在關(guān)注他、尊重他。l設(shè)計終端禮品，工裝、t恤等，在節(jié)日和推廣活動中

10、贈送經(jīng)銷商，進(jìn)行適當(dāng)?shù)母星橥顿Yl請經(jīng)銷商協(xié)助業(yè)務(wù)員月底進(jìn)行貨物盤點(diǎn)，數(shù)字需得到經(jīng)銷商確認(rèn)。業(yè)務(wù)人員準(zhǔn)確填寫月度銷售報告，包括銷售明細(xì)、存貨報告、終端和競品情況和下月計劃。（2）建立市場定期巡視制度。巡視職能部門：市場部巡視內(nèi)容：終端檢查、售點(diǎn)狀態(tài)了解，業(yè)務(wù)員終端考核。巡視周期：先期執(zhí)行可每月/周期，執(zhí)行成熟后可調(diào)整為每季度/周期。 3終端環(huán)境（1）終端建設(shè)核心策略：終端輻射。產(chǎn)品策略、品牌個性、服務(wù)、傳播、推廣、銷售實現(xiàn)和信息回饋大部分借助終端得以表現(xiàn)。終端vi體系的導(dǎo)入和實施。在終端整體設(shè)計風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)色上統(tǒng)一，終端配備各種不易損耗物品和印刷品，在專賣店或有協(xié)議店面配備燈箱、店招、授權(quán)書、吉祥

11、物等；所有終端都要配備宣傳單頁、服務(wù)建議書、標(biāo)簽等。 vi體系的導(dǎo)入是為了終端識別的統(tǒng)一和集中，避免造成信息資源的浪費(fèi)，體現(xiàn)“用一種聲音”說話的威力。（2）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品的展示口碑傳播、良好推薦甚至形成購買產(chǎn)品組合：將產(chǎn)品按類別、規(guī)格、等級等因素進(jìn)行劃分和組合，在售點(diǎn)上給顧客以選擇的標(biāo)準(zhǔn)與便利。產(chǎn)品實行生動化擺列展示。（3）專業(yè)推薦和裝修公司的聯(lián)合效應(yīng)與裝修公司進(jìn)行信息互換，關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)互相推薦?；ㄉ?服務(wù)工程快樂天使（1）、a品牌瓷磚“快樂天使”服務(wù)工程當(dāng)“服務(wù)”的觀念已經(jīng)被瓷磚行業(yè)接受并使用的時候，卻很有少廠家提出這個概念，那么，誰先提出，誰就領(lǐng)先了一大步!當(dāng)把“服務(wù)”由單純處理顧客投訴上升到

12、售后跟蹤服務(wù)的時候，她的內(nèi)涵已經(jīng)由被動變成了主動，主動總是容易讓人感動的，盡管也許會有點(diǎn)欠缺!我們設(shè)立服務(wù)工程的理念為：時刻貼近顧客，為顧客提供售前、售中、消費(fèi)者購買瓷磚之后，來自產(chǎn)品品質(zhì)老化、保養(yǎng)不得法等問題將接踵而來，這些問題常常困擾著他們，如何幫消費(fèi)者消除是一個現(xiàn)實的問題?！翱鞓诽焓埂狈?wù)工程將著手改變這一現(xiàn)狀。服務(wù)工程將a品牌的代言人托比進(jìn)行更深層次的有效應(yīng)用，塑型為“快樂天使”，寓意a品牌人將走進(jìn)千家萬戶，徹底解決消費(fèi)者面臨的現(xiàn)實問題，讓消費(fèi)者盡可放心地購買a品牌瓷磚，保證了他們對居室生活的盡情享受，而不必為產(chǎn)品品質(zhì)老化、保養(yǎng)不得法等問題去分神。服務(wù)工程的應(yīng)用對品牌而言是一種親和力的

13、建立，對產(chǎn)品而言，是一個物超所值的支持理由，讓a品牌人和a品牌產(chǎn)品深入到生活的每一個層面，進(jìn)行和大眾的溝通，最大程度的創(chuàng)造了品牌的親民形象和美好聲望。（2）、服務(wù)工程內(nèi)容售前咨詢服務(wù)： 主動向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，增強(qiáng)與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷，是a品牌瓷磚與顧客的接點(diǎn)之一。條件成熟時可設(shè)立咨詢電話售中指導(dǎo)服務(wù)，對顧客來說，打個800免費(fèi)電話不過是舉手之勞，不花錢就能得到信息和服務(wù)，符合其求廉的消費(fèi)心理。 為顧客提供進(jìn)行產(chǎn)品特殊切割的便利。 對于較大批量定貨，可在工廠提供進(jìn)一步的防污處理。 顧客可填寫客戶登記表預(yù)約進(jìn)行上門指導(dǎo)安裝鋪貼與其他事項。 顧客購買產(chǎn)品后，向顧客建議

14、選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修公司。售后跟蹤服務(wù)： 凡購買a品牌產(chǎn)品_系列達(dá)_平方米，特殊情況可根據(jù)顧客需求，經(jīng)銷商應(yīng)派人員現(xiàn)場指導(dǎo)安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項。 顧客在購買a品牌產(chǎn)品后，銷售人員應(yīng)做到購買后或正式使用后進(jìn)行電話聯(lián)系或登門回訪，及時解決使用中遇到的問題進(jìn)行有關(guān)的咨詢、指導(dǎo)和建議。此后應(yīng)不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進(jìn)行聯(lián)系、溝通、了解需求、表達(dá)問候、傳達(dá)新產(chǎn)品訊息等，不斷滿足顧客需要。 顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起損失或者對服務(wù)方面有任何不滿與意見，可以書面向經(jīng)銷商或公司投訴，在經(jīng)銷商或公司派人進(jìn)行核實后妥善的進(jìn)行處理和解決相關(guān)事項。（3）、公司實現(xiàn)要求客戶服務(wù)登記表的建

15、立：請購買a品牌的顧客填寫，由終端控制，每月月底由公司業(yè)務(wù)員回收，資料核實后參加全國范圍抽獎，每月一次。對消費(fèi)者中獎?wù)哔浰投Y物或獎金；對終端，每收回_份有效表格，可得_獎勵。定期回訪制度：每個業(yè)務(wù)員每月應(yīng)完成_例回訪任務(wù)。有條件的區(qū)域可以和專業(yè)裝修公司建立長期合作關(guān)系，提供專業(yè)裝修指導(dǎo)。5傳播策略（1）品牌定位：可愛的瓷磚 奉獻(xiàn)給懂得生活的人站在服務(wù)的角度，鮮明地提出了品牌的價值主張,“奉獻(xiàn)”就是最佳的服務(wù)態(tài)度。“懂得生活”是對每一位消費(fèi)者的評價，語氣中飽含著鼓勵和贊賞，同時是對消費(fèi)者關(guān)于生活態(tài)度的肯定，并對a品牌磁磚作了一個高水準(zhǔn)的肯定和評價，因為“懂得生活的人”對生活質(zhì)量的要求是很高的,選

16、擇a品牌磁磚，就代表著對生活態(tài)度的要求，是在倡導(dǎo)一種積極的人生觀?！岸蒙畹娜恕边x擇“a品牌磁磚”，給消費(fèi)者一種情感上的利益與滿足，因為人們都自信自己懂得生活，無形中形成了懂生活與不懂生活的區(qū)隔，為消費(fèi)者的選擇樹立了一個標(biāo)準(zhǔn)。總的說來，我們的品牌定位凝練為“可愛的瓷磚，奉獻(xiàn)給懂得生活的人”，鼓勵和肯定了消費(fèi)者，并與消費(fèi)者在溝通上產(chǎn)生了互動和親近感，同時有一種引而不發(fā)的王者之氣，大品牌之勢，足以使消費(fèi)者產(chǎn)生因擁有a品牌瓷磚而心里滿足的感覺。傳播主旨：有情a品牌，有情家園調(diào)性：活潑可愛的，輕松愉快的代言人：托比（2）終端傳播核心與內(nèi)容為產(chǎn)品推薦找出利益點(diǎn)解決高價格的問題，讓顧客認(rèn)為物有所值硬指標(biāo)

17、：終端展示軟指標(biāo)：問題寶典目錄：1、a品牌瓷磚的設(shè)計理念是什么？2、a品牌瓷磚的工藝流程是什么？3、a品牌瓷磚的內(nèi)在品質(zhì)是什么？4、a品牌瓷磚的優(yōu)勢訴求是什么？5、a品牌瓷磚的選購標(biāo)準(zhǔn)是什么？6、a品牌瓷磚的價值主張是什么？時間：7月份發(fā)放到經(jīng)銷商手中（3）廣告?zhèn)鞑コＲ?guī)工具：電視 / 報紙 / 戶外車體廣告的選擇；公交車：新車型、新車。路線：繁華地區(qū) / 目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域（4）傳播工具組合 電視廣告：一類市場 報紙廣告：除非有大型推廣或促銷活動，否則一般不選用報紙。 戶外廣告：大型建材城或?qū)Ｙu店 車體廣告：一類市場業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)上報經(jīng)銷商廣告需求市場部負(fù)責(zé)考察，與銷售公司研究決定預(yù)算廣告公司負(fù)責(zé)廣告制作、廣告發(fā)布計劃及協(xié)助執(zhí)行、廣告效果評定（5）直效傳播建立顧客檔案，進(jìn)行 問題寶典dm版的持續(xù)直郵，在直郵過程中達(dá)到品牌露出的最大化在新建樓區(qū)進(jìn)行海報張貼網(wǎng)上新產(chǎn)品信息發(fā)布，電子信件等嘗試其他根據(jù)市場變化與市場巡視，不斷總結(jié)經(jīng)驗，適時提出新的傳播形式，以應(yīng)對市場的變化。(6). 社區(qū)新文化目標(biāo)對象：高尚社區(qū)居民 支持點(diǎn)：關(guān)注社區(qū)文化，提高文化品位 切入點(diǎn)：高尚社區(qū)完工之前 消費(fèi)者接觸點(diǎn)：社區(qū)公共活動場所閱報欄 社區(qū)綠地