精品文案濟南雪野湖別墅項目前期策劃以及營銷策略方案

1、雪野湖別墅項目產(chǎn)品策劃與營銷策略方案2009年8月目錄：第一部分：濟南別墅市場專項分析一、濟南別墅以及高端物業(yè)發(fā)展脈絡(luò)二、濟南代表性高端物業(yè)調(diào)研三、濟南高端物業(yè)市場特征四、濟南別墅市場的發(fā)展趨勢五、豪宅客戶特點與豪宅市場趨勢第二部分:項目分析一、項目綜合分析二、 項目優(yōu)劣勢分析第三部分 項目定位一、產(chǎn)品類型定位二、建筑風(fēng)格定位三、園林景觀定位四、戶型定位五、目標(biāo)客戶定位第四部分：項目營銷推廣策略一、 案名與推廣語二、營銷策略三、年底前推廣策略第一部分：濟南別墅市場專項分析一、濟南別墅以及高端物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概覽濟南高端住宅市場經(jīng)過近十幾年的發(fā)展無論從項目品位、社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)等方面都取得了長足的

2、進步。1998年，濟南第一個別墅項目金宮山莊進入別墅市場，但市場反映卻很冷淡。之后南部山區(qū)的加州花園、北部的國科國際高爾夫別墅、西部的文昌山莊等別墅項目加入了別墅市場行列，使得濟南高端物業(yè)市場不斷升溫。從供應(yīng)方面來講如今濟南市場上正在銷售的高端項目有國科高爾夫別墅、齊魯水郡溫泉島、瑞境皇冠水岸、九如山莊、中海紫御東郡、國華東方美郡、燕子山莊、名門世家、御景山墅、蟠龍山水、翡翠郡、海那城、等十幾個項目。山水別墅、城市別墅、花園洋房等類別墅產(chǎn)品極為豐富。項目區(qū)位涉及市區(qū)及東、西、南、北各個方位，呈現(xiàn)百花齊放的局面。從發(fā)展趨勢上看，濟南的發(fā)展使得高端市場需求不斷升溫，2008年山東經(jīng)濟總量排名全國第

3、三，總?cè)丝?180萬。省會濟南有582.6萬人口。2009年10月全運會在濟南進行，京滬高鐵西客站即將在濟南落成，使?jié)铣蔀橐粋€更加開放的城市，從濟南目前經(jīng)濟發(fā)展的狀況來看，富裕的人群越來越多，由于投資渠道比較狹窄，金融產(chǎn)品比較少，所以人們有錢后就買房，并且梯級消費已成為一種現(xiàn)象，從普通住宅到高檔公寓，再到高端產(chǎn)品，這是必然的趨勢。據(jù)統(tǒng)計500萬以上身價的人在濟南大概有5萬人以上，而濟南并沒有5萬套高端產(chǎn)品與之相適應(yīng)，也就是說高端住宅產(chǎn)品在濟南還是嚴(yán)重缺少的，這一市場在濟南有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?二、濟南代表性高端物業(yè)分析中海紫御東郡新古典主義建筑風(fēng)格，一宅三院式布局，三段式立面，英式風(fēng)景園，產(chǎn)

4、品精琢，品質(zhì)卓著。“城市別墅專家”，提升濟南別墅品質(zhì)。1、地址：歷下花園路東首,國際會展中心北側(cè) 2、總建面積：34萬平方米3、類型：雙拼、聯(lián)排4、結(jié)構(gòu)：3層+半地下1層5、戶型面積面積： 2503706、容積率：1.657、開盤：3月21日開盤，售價200380萬元/套8、優(yōu)勢：品牌開發(fā)商、產(chǎn)品品質(zhì)好、戶型設(shè)計合理9、劣勢：所在區(qū)位缺乏高端物業(yè)品味，與高層住宅混雜中海紫御東郡別墅一期開盤紀(jì)實2009年3月21日（星期六）中海紫御東郡別墅一期開盤開盤推出的79套別墅，當(dāng)天大訂售出73套，成交比例達90%，創(chuàng)出08年房地產(chǎn)市場調(diào)整以來新增樓盤開盤當(dāng)日成交比例的新高，在此之前的項目不要說別墅，就是

5、普通住宅的銷售業(yè)績也無法與之比肩。此次推出別墅房源面積范圍255387，單價11000元/, （含地下室）整套售價200380萬元。開盤前交10萬認(rèn)籌金的客戶優(yōu)惠1.5，開盤當(dāng)日成交優(yōu)惠5萬元。從低的價位、卓而不群的品牌與品質(zhì)、房地產(chǎn)市場的徐徐暖風(fēng)，成就了中海地產(chǎn)濟南之役的初戰(zhàn)告捷。中海紫御東郡別墅二期開盤紀(jì)實2009年6月27日（周六）中海紫御東郡別墅二期開盤。此次開盤推出東區(qū)的46套聯(lián)排別墅，優(yōu)惠后最高售價326萬元/套（地上面積257平方米，地下室面積55平方米，贈送小院147平方米），折合單價 10448元/平方米（含地下室）；最低售價198萬元/套（地上面積200平方米，地下室面積5

6、5平方米，贈送小院54平方米）折合單價7764元/平方米（含地下室）。購房者可享受以下3重優(yōu)惠：認(rèn)籌金10萬抵15萬；7日內(nèi)簽訂購房合同優(yōu)惠1.5%，中海會員優(yōu)惠0.5%。據(jù)了解開盤當(dāng)天成交26套，成交比例56.2%。去化情況較一期下滑較大。銀豐花園 銀豐山莊的升級版，舜耕路上的高檔社區(qū)，4棟花園洋房位于小區(qū)最佳位置，因而備受推崇，花園洋房提升了整個小區(qū)的居住品質(zhì)。1、地址:市中陽光舜城南區(qū),龜山東路麓 2、總建面積：30萬平方米 3、類型：花園洋房4、結(jié)構(gòu)：5+1層電梯5、面積： 250400平方米6、容積率：2.17、開盤：4月11日開盤，推出32套，售價83009800元/。 8、優(yōu)勢：

7、先期銀豐山莊口碑好、山體自然環(huán)境優(yōu)勢明顯9、劣勢：價位偏高，與普通住宅混居外海蝶泉山莊 依山而建新古典主義美加風(fēng)格,近200套低密度產(chǎn)品，為項目贏得“山莊”之名號。 2008年5月曾推出20余套聯(lián)排別墅產(chǎn)品，單價10000元/平方米，銷售走勢欠佳，之后偃旗息鼓.1、地址:市中英雄山路與二環(huán)南路交匯處往西300米 2、總建面積：23萬3、 類型：聯(lián)排（24棟）、疊加（8棟）4、結(jié)構(gòu)：地上2層地下1層 5、面積： 170340 6、容積率：1.137、開盤：現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購，疊加126210萬元/套，聯(lián)排250380萬元/套8、優(yōu)勢：自然環(huán)境優(yōu)越，準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)9、劣勢：社區(qū)配套不完善外海蝶泉山莊疊加內(nèi)部認(rèn)

8、購紀(jì)實外海蝶泉山莊的疊拼別墅6月4日內(nèi)部認(rèn)購，此次推出40套房源，面積170230（含車庫面積），總價優(yōu)惠45萬元，內(nèi)部認(rèn)購期間贈送6萬元、8萬元、10萬元的裝修基金，優(yōu)惠后總價126210萬，最低單價7080元/ 。1、2層贈送50100小院，3、4層贈送710露臺。上下疊面積差1525，總價差在3050萬之間。截止6月底共成交15套。魯商御龍灣 以長青大學(xué)城園博園為依托，遠城而不離城，占據(jù)西部，輻射全市。產(chǎn)品類型豐富，其中四組院產(chǎn)品為省內(nèi)首創(chuàng)。 1、地址:長清大學(xué)城 2、總建面積：14萬 3、結(jié)構(gòu)面積：獨棟（440490）、聯(lián)排（220260 ）雙拼（350 ）四組院（220260 ）4、

9、開盤：現(xiàn)認(rèn)籌10萬抵15萬 聯(lián)排預(yù)計售價：7500元/5、優(yōu)勢：自然人文環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品特色突出6、劣勢：離主城區(qū)較遠，生活便利度不夠中齊他山英雄山路，興濟河邊2棟花園洋房，2棟聯(lián)排別墅，提升了中齊他山的居住品質(zhì)和形象。與本案近距離接觸，短兵相接。1、地址:市中英雄山路242號 2、總建面積：10萬3、結(jié)構(gòu)面積：花園洋房（140200）、聯(lián)排（280350 ）24套 4、容積率：1.755、開盤：聯(lián)排認(rèn)籌10萬抵15萬，預(yù)計售價：300400萬元/套6、優(yōu)勢：出行便利、現(xiàn)房呈現(xiàn)7、劣勢：小型混合社區(qū)、別墅居住品質(zhì)感不強、興濟河治理存隱患東山墅旅游路上的新星，一層送花園，首層躍層產(chǎn)品，產(chǎn)品新穎富有

10、特色。優(yōu)越的自然環(huán)境，稟賦天成。1、地址:旅游路與轉(zhuǎn)山西路交匯處2、總建面積：4萬3、結(jié)構(gòu)面積： 4+1層、6+1層,三房、四房、復(fù)式120280 4、開盤：2008年12月27日 售價：6900元/ 5、優(yōu)勢：自然環(huán)境優(yōu)越、產(chǎn)品設(shè)計品質(zhì)感強6、劣勢：位置較偏、周邊配套匱乏 名門世家位于西城臘山公園半坡的名門世家以新歐式風(fēng)格，開西部山水別墅之先河。弱市低調(diào)，后市待發(fā)。地址:槐蔭區(qū)臘山公園1、總建面積：5.7萬2、結(jié)構(gòu)面積：雙拼、聯(lián)排、景觀疊拼三種別墅形式，面積126350平方米3、容積率：0.894、 開盤： 2008年11月開盤，推出疊拼60套，聯(lián)排29套，售價52006400元/平方米。5

11、、優(yōu)勢：價位較為合理6、劣勢：位置較偏、周邊配套匱乏中國諾貝爾城中國諾貝爾城項目為浪漫的西班牙建筑風(fēng)格，并以獨特的中國首創(chuàng)大學(xué)校園式社區(qū)為整個社區(qū)的精神理念。中國諾貝爾城擁有4萬平方米的大學(xué)中央園林、1萬余平米的大學(xué)校園草坪，3000平方米的大學(xué)運動會所，2000平米的大學(xué)圖書館、大學(xué)咖啡館，1.8萬平方米的生態(tài)峽谷公園、2.5萬平方米大學(xué)文化商業(yè)庭院等。1、地址：位于歷城區(qū)經(jīng)十東路2、總建筑面積：項目占地1037畝，69萬平米，地上建筑面積83萬平方米3、結(jié)構(gòu)面積：聚合townhouse、退臺花園洋房、點式景觀洋房、疊墅洋房等豐富空間主張，面積區(qū)間82平米-239平米。4、容積率：地上容積率

12、僅為1.25、開盤：待定。6、優(yōu)勢：自身配套齊全。配套設(shè)施有總面積4萬平方米的中央園林、1.8萬平方米的峽谷公園、2.5萬平方米的商業(yè)街、5000平方米的運動會所和文化會所，配有雙語幼兒園和六年一貫制學(xué)校。7、劣勢：偏遠，交通收費。其他在售項目概況序號名稱區(qū)位物業(yè)類型規(guī)模萬主力戶型均價1彩石山莊東部雙拼、聯(lián)排、洋房2.6萬280-340目前在售聯(lián)排、雙拼別墅，按套賣，155-300萬/套2御景山墅東部聯(lián)排、疊加一期約40戶，剩余幾套2 萬175240聯(lián)排均價：1100014000疊加：8000110003蟠龍山水東部獨棟、雙拼2 萬275-399180-280萬獨棟均價6500-7000元/平

13、米，townhouse均價5000元/平米。4瑞境皇冠水岸東部獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼別墅在售約5萬多177-5005200元/5國華東方美郡南部聯(lián)排為主（一期剩4、5套聯(lián)排）10 萬（200套）在售面積240、280、35013000-14000元/總價310萬、370萬、480萬6蝶泉山莊南部聯(lián)排在售約4萬250-350均價9000120007崮云湖高爾夫別墅西部獨棟、雙拼6萬平米獨棟304-487雙拼234-2627500元/平米二、濟南別墅以及高端物業(yè)市場特征1、分布四處開花，沒有形成版塊在售及潛在項目分布地域廣闊，涉及濟南市區(qū)、郊區(qū)、下屬縣市,市區(qū)樓盤集中在南部、東部1) 東部：瑞境皇

14、冠水岸、齊魯澗橋、蟠龍山水、諾貝爾城、中海華創(chuàng)、中海紫御東郡、海爾綠城全運村、燕子山莊、原山9號、黃金99、中齊未來城、東山墅、彩虹水岸2) 南部：金宮山莊、魯能領(lǐng)秀城、中齊他山、外海蝶泉山莊、銀豐花園、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太陽樹、九如山莊3) 。4) 西部：魯商御龍灣、康橋圣菲、中建怡水和苑、名門世家、黃金崮云湖高爾夫別墅、海那城5) （4）北部：國科高爾夫別墅、齊魯溫泉水郡、翡翠郡2、價格差異較大高端物業(yè)售價因地域、建筑形態(tài)不同而差別較大（1）疊加：4000元10000元（2）聯(lián)排：6000元13000元（3）獨棟：5000元8000元（4）洋房：5000元98000元3、面積單純求大

15、濟南的別墅項目面積從200-400平方米不等，240平方米以下的戶型少之又少，總價格高得到了200多萬每套，而200平方米以下的別墅卻是悉數(shù)家珍，戶型配比不夠合理。而一線城市的別墅項目200平方米左右的也比較多見，能基本滿足購墅者的居住需求，他們對于品位的定義更在于生活方式與環(huán)境的打造。4、低密度住宅也叫別墅目前，濟南市場上的別墅大概分為純別墅和類別墅兩種。所謂純別墅是指有山有水，或者有高爾夫、溫泉等稀缺資源，密度小，環(huán)境優(yōu)美的物業(yè)項目；而類別墅就是所謂的低密度住宅。市場上供應(yīng)的類別墅產(chǎn)品，密度比住宅低，多為疊加、聯(lián)排、或者是花園洋房，人工造景的成本很高，并不具備別墅的生態(tài)、自然的概念，但是有

16、距離城市近、工作生活方便的特點，所以有些低密度住宅也被美其名曰“別墅”。5、類別墅價格遠超純別墅濟南存在的純別墅項目如國科國際高爾夫別墅、蟠龍山水等，他們的價格一般在4500元-8000元每平方米之間，這些項目大都有豐富的自然資源和山水景觀是純粹意義上的別墅。而濟南城區(qū)的類別墅項目，價格多在8000-15000元每平方米。而在一線城市的純別墅項目是遠遠超過類別墅的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這和濟南人的別墅消費習(xí)慣有很大關(guān)系，很多人依然把別墅定義為日常居住，由于資源稀缺和地塊本身的價值決定了類別墅不菲的價格。6、高尚住宅分流別墅購買人群別墅的消費群體處在經(jīng)濟收入的上層部分，這些人主要是私營企業(yè)主、外企高管

17、、精英、資深文秘、高級公務(wù)員、證券從業(yè)人員等等。3045歲之間占的比例比較高，還有30歲以下的。中產(chǎn)階級是別墅購買的主力，他們家庭結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，事業(yè)的成功使他們有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)。但這些人群在濟南所占比重很小，再加上其中一部分人不愿意露富，所以不足于支撐起一個紅火的別墅市場。這部分人更多地選擇了高尚住宅區(qū)里的大戶型，像復(fù)式住宅，使用面積、豪華程度并不一定比別墅小。 但別墅畢竟有別墅無可取代的優(yōu)勢，而且由于資源的稀缺性，其投資價值也日益彰顯。越來越多的人開始關(guān)注別墅的投資屬性，將投資視野轉(zhuǎn)向了別墅項目。7、獨棟別墅成稀缺產(chǎn)品別墅因其產(chǎn)品的特殊性，別墅用地一直為業(yè)界所關(guān)注。從2003年國土資源部對別

18、墅用地叫停后，有關(guān)別墅的限制政策一年緊似一年，一系列“組合拳”使別墅市場仿佛走到了十字路口，2006年“國六條”及“國六條細則”的出臺又給別墅市場帶來空前壓力。為調(diào)控住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，國土資源部要求進一步從嚴(yán)土地管理，各地已從2006年6月1日起停止審批別墅類供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)。2006年月，國土資源部出臺“別墅”準(zhǔn)確界定：“獨門獨院”納入別墅范圍，現(xiàn)在的低密度住宅，要納入到高檔住宅或高檔公寓的范圍內(nèi)。別墅類供地停止審批，現(xiàn)有的獨棟別墅開始成為稀缺產(chǎn)品，越來越顯得奇貨可居。獨門獨院，即上有獨立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強的獨立式住宅，上下左右前后都屬于獨立空間，一般房屋周圍都有面積不等

19、的綠地、院落。目前市場上高檔別墅并不多見，獨門獨院獨棟別墅更是屈指可數(shù)，多數(shù)都是雙拼、聯(lián)排、疊拼別墅等類別墅類產(chǎn)品，像國科國際高爾夫別墅這種主打獨棟別墅的項目已很少見。國科國際高爾夫別墅坐落在濟南城北，別墅均為獨門獨院獨棟，是濟南真正意義上的別墅。項目2002年一期開盤時均價在2000元平方米，現(xiàn)在為數(shù)不多的別墅均價已是5000元平方米。8、有錢買不到“好”別墅隨著財富的積累和消費水平的提高，一些企業(yè)的高層管理者和私營業(yè)主以及文藝界名人都具備別墅消費需求，但格外挑剔。目前濟南別墅正處于發(fā)展階段，在景觀設(shè)計、戶型創(chuàng)意、居住理念等方面尚不夠完美。記者時常聽到這種感嘆：“有錢買不到好別墅?！边@意味著

20、濟南別墅的項目開發(fā)商們還需要苦練內(nèi)功。二、 濟南別墅以及高端物業(yè)市場的發(fā)展趨勢1、市場供應(yīng)量在售項目供應(yīng)量相對較小，下半年到明年供應(yīng)量劇增（1）、主要在售項目供應(yīng)量項目名稱建筑形態(tài)套數(shù)中海紫御東郡聯(lián)排20瑞景皇冠水岸聯(lián)排50疊加30齊魯澗橋聯(lián)排60東山墅花園洋房40外海蝶泉山莊疊加40聯(lián)排50海那城花園洋房50名門世家疊加60聯(lián)排29國科高爾夫獨棟30金宮山莊獨棟100翡翠郡疊加4聯(lián)排10獨棟共計：130套聯(lián)排共計：220套疊加共計：65套花園洋房：130套（2）、下半半年以及明年供應(yīng)量預(yù)估項目名稱建筑形態(tài)套數(shù)中海華創(chuàng)聯(lián)排120諾貝爾城聯(lián)排60洋房300海爾綠城全運村聯(lián)排150黃金99花園洋房

21、180外海蝶泉山莊疊加40聯(lián)排60銀豐花園洋房32海那城花園洋房200名門世家疊加40聯(lián)排100魯商御龍灣獨棟20聯(lián)排80組院30中齊未來城聯(lián)排72中齊他山聯(lián)排24康橋圣菲聯(lián)排80原山9號聯(lián)排60彩虹水岸聯(lián)排100獨棟共計：20套聯(lián)排共計：780套疊加共計：160套花園洋房：780套組院：30套（3）、小結(jié)：聯(lián)排、洋房等類別墅的供應(yīng)占絕對比例。獨棟別墅比例較少，將是未來高端物業(yè)的稀缺產(chǎn)品。2、品牌與品質(zhì)在別墅市場上，品牌巨頭的經(jīng)驗和實力，一直為別墅市場精良成熟的產(chǎn)品和更精彩的創(chuàng)新。尤其是在2009年這樣的市場調(diào)整期，“品牌”在市場上的份量自然是不言而喻?！俺鞘袆e墅專家”的中海地產(chǎn)，在全國各地的

22、別墅項目都備受歡迎，中海紫御東郡的熱銷證明了品牌地產(chǎn)在高端物業(yè)的號召力！全國主要大城市也已如此，品牌開發(fā)商操作的高品質(zhì)物業(yè)主導(dǎo)各地的高端市場。3、特色鮮明中海紫御東郡。推出的威爾特郡聯(lián)排別墅，面積分別為約227平米和249平米，均為四層(地上三層，地下一層)。魯商御龍灣。是由魯商置業(yè)開發(fā)的高檔別墅區(qū)，它提出的原創(chuàng)別墅-四組院別墅在山東尚屬首例。項目規(guī)劃、單體方案以及景觀設(shè)計皆出自世界頂級設(shè)計大師之手，集獨棟、聯(lián)排、雙拼和四組院別墅等產(chǎn)品為一體。領(lǐng)秀城之漫山香墅。采用濟南從未有經(jīng)驗可循的“3+1”建筑模式，一層、二層獨立成戶，三層躍四層形成大尺度躍層產(chǎn)品設(shè)計，疊起來的院落，營造出泉城屈指一數(shù)的疊

23、院生活。名門世家。是西城中心，唯一全山景原生態(tài)純別墅社區(qū)，門世家社區(qū)建筑風(fēng)格為新歐式自然主義建筑風(fēng)格，景觀設(shè)計充分汲取了江南園林的秀麗，并注入了中國傳統(tǒng)儒家文化的精義，不但賞心悅目，更為社區(qū)創(chuàng)造出了古典文化的氛圍。無論是從區(qū)位、戶型設(shè)計，配套設(shè)施等各個方面，縱觀濟南市場，魯商御龍灣、中海紫御東郡、海爾綠城?全運村、蟠龍山水、名門世家等，都堪稱是品質(zhì)樓盤的代表。4、市場競爭將異常激烈 2009年一二季度。隨著樓市轉(zhuǎn)暖，端物業(yè)作為規(guī)避通貨膨脹預(yù)期的避風(fēng)港，受到特性消費群體的青睞，加之市場供應(yīng)量不大，價格比較平穩(wěn)，但品牌開發(fā)商的銷售明顯好于普通開發(fā)商的項目。2009年下半年以及明年。隨著高端物業(yè)供應(yīng)

24、量的增大，宏觀經(jīng)濟的不確定性，投資客戶的觀望，銷售壓力增大，市場競爭將異常激烈。5、城市別墅仍將是濟南別墅市場的主角濟南別墅市場發(fā)展還不甚成熟，無論從供應(yīng)量還是客戶的消費習(xí)慣，城市別墅以及近郊別墅（第一居所，多是類別墅）仍將在未來1-2年內(nèi)統(tǒng)治濟南高端市場。第二居所的遠郊別墅，缺少成規(guī)模、上檔次的休閑度度假風(fēng)景區(qū)，加之濟南人休閑度假的消費欠缺，至今，沒有形成遠郊別墅板塊聚集規(guī)模，只是零星的出現(xiàn)在濟南周邊。因此與發(fā)達城市的別墅市場迥然不同的顯現(xiàn)：城市類別墅價格明顯高于遠郊存別墅。五、豪宅客戶特點與市場發(fā)展趨勢對房地產(chǎn)市場而言，一年的走勢，根本談不上什么趨勢，特備是豪宅！試問哪個豪宅的買家是想一年

25、內(nèi)出手的？ （一）、豪宅買家的人口統(tǒng)計是分析未來的基礎(chǔ)豪宅的買家與普通住宅買家的最主要區(qū)別是：1、他們普遍是二次置業(yè)或以上；2、他們的年齡普遍偏大，又不是特別大，中位數(shù)集中在40上下；3、他們的家庭成員規(guī)模偏大而全，一般有父母、中學(xué)讀書的孩子和家庭工人。如果簡化一下，再集中總結(jié)一下這類人的群體特征，我們大致上可以判斷他們正是上世紀(jì)六十年代中期中國第一次大的嬰兒潮（baby boom）出生的，目前活躍在各領(lǐng)域的擔(dān)大梁的人物。他們是改革開放的主要受益者，在此之前，“老三屆”經(jīng)歷過上山下鄉(xiāng)，大多數(shù)人沒有機會讀大學(xué)，在此之后，是“70年代”，生活雖然順利，但沒有“先人一步”的機遇。這是一個數(shù)目龐大的群

26、體，這個群體的消費行為和趨勢，目前影響著中國的高端消費市場、豪宅市場。（二）、“嬰兒潮”家庭變化與趨勢中國豪宅市場的一系列變化，包括戶型由小變大、位置由近及遠、價格由低到高，都與這個“嬰兒潮”家庭的演變、家庭收入和生活方式的變化緊密相關(guān)。他們大多數(shù)都已至“不惑之年”，經(jīng)歷過首次置業(yè)和換房潮；他們與活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的80后完全不同，他們是網(wǎng)絡(luò)輿論的缺席者；他們有著生活的歷練和工作歷練，心態(tài)成熟，兒女逐漸進入青春期是他們面臨的挑戰(zhàn)。那么，未來510年，這個群體原本十分典型的傳統(tǒng)“2+2+1+n”的模式即“2位老人+核心夫婦+1個孩子+1位工人+經(jīng)常要關(guān)照的親屬”，會發(fā)生什么變化呢？首先，老人的數(shù)目將

27、減少，子女會離開核心家庭，這使得豪宅單位的面積大、房間多就可以交貨的面貌終結(jié)；其次隨著孩子長大獨立，對市中心區(qū)核心教育資源的依賴減少，對看病方便等位置依賴減少；其三，隨著人生重大事件的完成（老人和孩子）和退休的臨近，對休閑的向往增加；其四，享受人生成為越來越重要的主題。（三）、“活躍長者”與下一輪趨勢我們知道，美國戰(zhàn)后“嬰兒潮”，是前些年美國房地產(chǎn)高漲的主要推動因素之一。中國的這波人群比美國整整晚十年多，這是中國有史以來最大的一波富有的“活躍長者”，身體健康、精力豐沛、財力雄厚。他們的絕對數(shù)量和能量要超過美國戰(zhàn)后“嬰兒潮”。如果大膽預(yù)言，中國豪宅會因為這些活躍長者有以下中長期的發(fā)展趨勢：1、休

28、閑度假地區(qū)隨著交通、通訊和配套的完善，將會逐漸有著長達二十年的繁榮景象.2、城市核心區(qū)的公寓將兩極分化，良好管理和周邊環(huán)境成為最重要的得分因素.3、城市周邊，具有天然資源，低密度和良好休閑配套的物業(yè)將最先受益.4、圈層營銷和活躍長者細分營銷將成為豪宅主流營銷手段.5、豪宅的戶型結(jié)構(gòu)和面積不斷放大的趨勢將停止。第二部分:項目分析一、項目綜合分析1、位置與交通項目地處萊蕪雪野湖風(fēng)景區(qū)，從濟南走高速形成約62公里（從名仕豪庭出發(fā)），交通比較順暢，高速收費往返40元。項目距萊城約25公里，距萊鋼與濟南距離相當(dāng)。l 雪野、萊城、鋼城位置圖l 項目路況圖2、項目所處地理大環(huán)境（1）、項目地處素“”山東湖濱

29、休閑度假中心”雪湖旅游風(fēng)景區(qū)的雪野湖畔，觀光旅游資源豐富。 整個區(qū)域分為房干生態(tài)景區(qū)和雪野湖景區(qū)兩大板塊。雪野湖景區(qū)控制面積130平方公里，核心景區(qū)規(guī)劃面積60平方公里?？傞_發(fā)面積18平方公里，共分為七個重點區(qū)域，即呂祖泉歷史長廊，雪野北岸新鎮(zhèn)，東部高爾夫社區(qū)，水上運動中心，南岸果園社區(qū)，左岸水都，馬鞍山森林公園。l 雪野旅游區(qū)景區(qū)分布圖(2)、雪野湖景區(qū)是雪野旅游景區(qū)的核心景區(qū)，項目地處雪野湖景區(qū)左岸（西岸）。雪野湖為濟南50公里圈內(nèi)最大的水面，湖面面積12平方公里，湖面開闊，岸線曲折，四周群山環(huán)抱，森林蒼郁，集太湖煙波浩渺之勢，西湖淡妝濃抹之美，進入景區(qū)給人以回歸大自然的感覺。（3）、萊蕪

30、市政府聘請了全球最大的規(guī)劃咨詢公司-美國易道公司，進行雪野旅游區(qū)概念性規(guī)劃，雪野旅游區(qū)整體開發(fā)定位為：山東湖濱休閑度假中心，山水運動、會議療養(yǎng)基地。發(fā)展目標(biāo)是：中國著名的復(fù)合體驗型、生態(tài)型休閑度假旅游與高端商務(wù)旅游勝地，東北亞地區(qū)知明的休閑度假目的地。l 雪野湖旅游區(qū)整體概念行規(guī)劃l 雪野湖東岸高爾夫社區(qū)l 雪野左岸水都l 雪野湖水上運動中心l 雪野湖民俗文化長廊l 雪野湖北岸新鎮(zhèn)（4）、雪野湖景區(qū)重大進展山東高速國際度假區(qū)、雪野現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園、大鑫游艇俱樂部和萊鋼集團五星級酒店等一批旅游大項目已進駐旅游區(qū)。2009年中國國際航空節(jié)暨全國航空運動會將在該區(qū)舉辦。（5）、大環(huán)境小結(jié)雪野湖水面

31、面積1800畝，是濟南50公里圈內(nèi)最大的的水面。湖面開闊，岸線曲折，四周群山懷抱，森林蒼郁，山水和諧。項目周邊分布大小10個景區(qū)，旅游觀光資源豐富。雪野湖景區(qū)規(guī)劃有五星級酒店、高爾夫、水上運動、民俗文化長廊、生態(tài)示范觀光農(nóng)業(yè)等等?？梢灶A(yù)見，隨著大型項目的完善，這里必將成為濟南的后花園。也是唯一有機會成為濟南中央別墅區(qū)的片區(qū)。3、項目宗地分析項目鄰萊明路，屬于半山坡地貌，面向100畝水域，水域連接1800畝雪野大湖，項目依山背靠雪野大湖。項目原生芙蓉樹多而茂盛，原始環(huán)境十分有利。l 回家之路l 項目前小湖與雪野大湖相連l 項目入口私密，不乏景觀l 院內(nèi)芙蓉茂盛l 項目山下水域淺灘、碼頭二、項目優(yōu)

32、劣勢分析1、優(yōu)勢： 地處風(fēng)景區(qū)內(nèi)，周邊風(fēng)景區(qū)眾多。 地勢屬于山坡地勢，具備山景坡地概念。 臨100畝水域。 背靠1800畝的雪夜湖。雪野湖旅游景區(qū)配有高檔休閑娛樂配套：高爾夫、五星酒店、民俗文化長廊、水上樂園、科技示范農(nóng)業(yè)。2009年中國國際航空節(jié)暨全國航空運動會臨近中國國際航空節(jié)暨全國航空運動會。院內(nèi)眾多芙蓉成樹，為后期造景儲備條件。 2、劣勢： 距離濟南較遠。 走高往返速需要40元過路費。 開發(fā)商缺少品牌優(yōu)勢，規(guī)劃設(shè)計公司缺少知名度。 項目內(nèi)有“望湖酒店”舊建筑影響項目形象。 3、機會： 雪野湖景區(qū)配套的完善與成熟，如高爾夫、水上運動設(shè)施、酒店等。 萊蕪市政府對雪野湖的大力宣傳，在濟南知名

33、度的提高。國家宏觀觸地，旅游度假地產(chǎn)、投資需求的轉(zhuǎn)暖。4、威脅：09年以及2010年濟南城區(qū)以及近郊別墅類產(chǎn)品供應(yīng)猛增，市場競爭激烈。雪野湖景區(qū)內(nèi)“東岸高爾夫別墅社區(qū)”內(nèi)以及“東岸水都”、“北岸新鎮(zhèn)”內(nèi)高端物業(yè)的出現(xiàn)。 第三部分：項目定位一、 產(chǎn)品類型定位綜合濟南高端市場狀況以及本項宗地情況、周邊環(huán)境、交通狀況，本著競爭差異化、可實現(xiàn)利潤最大化原則，*建議本項目的產(chǎn)品定位為：純獨棟高端別墅社區(qū)（地上三層為主、容積率0.45左右） 為營造高端項目形象、制造差異話，針對高端客群，建議定位為300平米以內(nèi)為主的純獨棟。 為了爭取綠化面積最大化，建議采取以地上三層設(shè)計。附：產(chǎn)品類型方案對比表雪野項目產(chǎn)

34、品方案對比土地面積70畝土地單價容積率0.60. 50.45樓面地價15001667 1667 建筑面積280142334521010.5產(chǎn)品類型獨+雙+聯(lián)獨棟+雙拼小獨棟平均面積平均售價500055006000單方成本400040004000單方利潤100015002000總利潤280140003501750042021000注：以上只是根據(jù)市場基本狀況的預(yù)期概算，僅供定位參考。二、 產(chǎn)品建筑風(fēng)格建議目前全國別墅市場，多以中式風(fēng)格、英倫風(fēng)格、美式風(fēng)格、西班牙風(fēng)格最為流行，濟南市場新項目以西班牙風(fēng)格較為突出。根據(jù)雪野湖的總體規(guī)劃，雪野湖的總體風(fēng)格為地中海風(fēng)格。為了引領(lǐng)潮流、符合大片區(qū)的總體風(fēng)格

35、（方案報批容易），*建議本項目定位為：西班牙式獨棟別墅社區(qū)1、建筑設(shè)計指導(dǎo)思想：陽光、舒適、休閑2、建筑設(shè)計要點西班牙風(fēng)格 建筑以遠高近低的層級方式排布，高低錯落，從而力求符合人對空間尺度感； 在建筑的形態(tài)，建議采用不對稱的設(shè)計； 墻體、護欄、門窗框架，乃至屋頂上使用的筒瓦采用圓弧形結(jié)構(gòu)，讓外立面更富動感； 在細部的構(gòu)造上，應(yīng)在陽臺、窗間柱子等細部運用螺旋形結(jié)構(gòu)配件，如螺旋形鑄鐵花飾等符號，突出地中海建筑風(fēng)情； 采用落地大窗和防銹鍛鐵為裝飾的小窗，外墻局部用文化石和特別的涂料，并采用石材、木材等； 在露臺的設(shè)計上建議采用弧形欄桿等。立面與細部參考stucco與弧形線條文化石與高檔涂料的結(jié)合西班

36、牙筒瓦三、園林景觀建議1、 設(shè)計主題：家在森林里2、設(shè)計原則：以水為靈性體現(xiàn)均好性、人性化、私密化3、設(shè)計思路以人文的內(nèi)涵為出發(fā)點，賦予景觀的觀賞性、參與性、可讀性；以視覺感受為秩序，展現(xiàn)完整的人文主題；并結(jié)合商業(yè)布局，把景觀與小區(qū)實體、內(nèi)空乃至周圍商業(yè)店面結(jié)合起來，既是社區(qū)景觀，又要符合功能的要求。 引水入園 宅間溪 庭院小品（水景觀節(jié)點） 湖邊棧道 中心水景（院內(nèi)高臺處，望湖賓館）待添加的隱藏文字內(nèi)容2 均好、私密的園林 滿院芙蓉、郁郁蔥蔥，所在森林 庭院景觀小品 獨立入戶四、戶型定位（一）戶型配比類型戶型面積區(qū)間（）套數(shù)比例（%）小獨棟23026040%中小獨棟26030050%大獨棟4

37、0050010%樓王80010002套注：樓王可以極大的提升項目整體檔次，亦容易造成轟動的口碑傳播效果。（二）、格局特點a) 建議戶型面積在220-300，b) 在有限的空間內(nèi)，c) 秉承新奢華主義de消費理念，d) 做到尺度、功能、動線、空間的完美組合：e) 樓梯、玄關(guān)同時挑空、中西餐廳、完整主臥空間（含獨立書房、衣帽間）（三）、戶型平面格局以及立面效果建議參考案例 a(5室2廳3衛(wèi)1廚222平米 a1(4室2廳3衛(wèi)1廚175) a2(5室2廳3衛(wèi)1廚223.50) a1立面效果圖 b(5室2廳4衛(wèi)1廚218.37) b1(5室2廳4衛(wèi)1廚218.37) b2效果圖 c(5室2廳4衛(wèi)1廚21

38、9.50) c效果圖 d(5室4廳4衛(wèi)1廚234.79) d效果圖 e(5室3廳3衛(wèi)1廚255.80) e效果圖 f(5室4廳4衛(wèi)1廚263) f效果圖 g(6室4廳4衛(wèi)1廚385.64) g效果圖 h（7室4廳6衛(wèi)1廚481.50） h效果圖三、 目標(biāo)客戶群定位（一）客戶定位1、核心客戶群主要為私營企業(yè)家、集團企業(yè)高管、外企高管等。2、輔助客戶群為政府高官、金融機構(gòu)高管、濟南周邊區(qū)市（以萊蕪為主）一些資金雄厚的商業(yè)人士等。 產(chǎn)品類型與一般消費特征產(chǎn)品類型消費習(xí)慣獨棟別墅外資企業(yè)，上市公司，大公司的老總、上層管理人員級別實力較強的私營業(yè)主雙拼普通私營業(yè)主具有高薪收入的管理人才與技術(shù)人才聯(lián)體特征

39、與雙拼較為接近經(jīng)濟實力稍微低一點疊加高級職員，改善生活空間，向往別墅生活，疊加但資金實力還不夠的人群（二）客戶特點1、 消費者年齡分布情況2、消費者職業(yè)分布情況 3、消費者對媒體的接觸情況4、消費者對別墅建筑形式傾向狀況的分析 5、客戶范疇廣泛4050歲之間的男性消費者為主體，以私營企業(yè)主、三資企業(yè)高級管理人員、股票證券高級職業(yè)經(jīng)理人為職業(yè)特點。6、“三高”人群這是一個以高消費、高敏感度、高品位為特征的“三高”人群。7、財智階層這個由以往單純財富擁有者衍變成的富有而極具品位的階層，已經(jīng)成為名副其實的“財智階層”。擁有私家車或公務(wù)。8、主要信息源以報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)為主。隨時關(guān)心時政、財經(jīng)資訊。9

40、、客戶關(guān)注項目特點對于本項目而言，由于產(chǎn)品及區(qū)位等方面的個性化特征，客群對本項目的看重主要體現(xiàn)在如下幾個方面：總價控制戶型緊湊的精致小獨棟。怡養(yǎng)、度假型的山居生活。極富震撼力的雪野湖水面。立體型的坡地景觀。雪野湖片區(qū)可以預(yù)見的輝煌前景。10、目標(biāo)客戶對項目可能的抗性就目前現(xiàn)狀而言，消費群對本項目的心理抗性主要體現(xiàn)在如下方面：開發(fā)商、設(shè)計公司不知名。項目周邊較為荒涼，生活配套還很不成熟。較為低矮的坡地別墅，在擴大視野的同時，私密性也相應(yīng)受到影響。在雪野湖的背破面，不能俯瞰雪野湖。離濟南的實際車程，大約在40-60分鐘。第四部分：項目營銷策略一、 案名與主題推廣語1、 主推案名雪野湖別院 雪野湖：

41、體現(xiàn)地名與項目資源。既可以通過地名“雪野湖” 讓客戶知道大概方位，同時又可以讓客戶知道項目具有稀缺的水資源。同時，又能夠借助萊蕪市政府宣傳雪野湖之勢擴大知名度！ 別院：與“別墅”相近、相同。體現(xiàn)項目檔次。2、 其他備選案名天鵝堡半山大湖郡雪野湖城堡雪野湖山莊大湖芙蓉院湖畔芙蓉院天鵝湖天鵝灣3、主題推廣語山水之間的極致人生山，樂山之博大仁厚；智者愛水，愛水之靈動飄逸。山居與水居自古即為仁智者崇尚。 同時兼有山水，歷來視為風(fēng)水寶地。 如能在秀麗的山水之間有獨門獨院之私宅，就其居住而言，已達人生之終極夢想！ “山水之間的極致人生”出發(fā)點是山水的理想，落腳點卻是極致人生。人因山而浮想連翩，人因山而憧憬

42、向往。把最榮耀的一段人生交付給山水，同時用山水私宅之奢華襯托極致人生，滿足成功人士對極頂別墅的精神需求。3、 其他形象廣告語雪野湖別院，極致山水人生！雪野湖別院，為極致人生喝彩！ 1800畝雪野湖，為別院！ 11個風(fēng)景區(qū)，為別院！ 雪野湖別院，大湖、半山、純獨棟！ 雪野湖別院，依山、瞰湖、攬溪、賞芙蓉!二、 營銷策略1、開發(fā)公司形象包裝策略別墅買家都很挑剔，不但看重項目本身，同樣看重開發(fā)商的實力。建議貴公司在展開推廣前在較好的寫字樓租用辦公室。并統(tǒng)一工裝以及全面的vi系統(tǒng)包裝。給到客戶以實力、規(guī)范的形象。2、原有酒店舊樓的處理策略 別墅項目，特備是高端獨棟項目，業(yè)主都十分注重私密性，也很注重圈

43、層，現(xiàn)有酒店（即使修繕）對外經(jīng)營，打破了小區(qū)的私密。如對外經(jīng)營，高端客戶會對未來的居住環(huán)境沒信心。 建議貴公司將原來的酒店拆除，用于建設(shè)新樓房，一是保證整個項目的檔次，二是新建別墅的價值較高。3、開發(fā)推售節(jié)奏策略 鑒于貴公司首次開發(fā)項目（又是最為高端的別墅項目），為了降低風(fēng)向，減少首期投入，降低資金回籠的風(fēng)險問題，*建議：首期開發(fā)以少而精的原則啟動一個小組團，同時先打造環(huán)境樣板區(qū)，樹立高端、精品的市場形象。由于別墅的建筑工期較短，只要一期暢銷，后續(xù)開發(fā)跟進很快，而且我們可以通過預(yù)定金的來實現(xiàn)二期的滾動開發(fā)！4、先修環(huán)境、后賣房的營銷策略住別墅，就是住環(huán)境，包括外圍大環(huán)境、和社區(qū)內(nèi)環(huán)境！別墅不同

44、于普通住宅，可以再交樓后再做綠化。別墅客戶十分重視社區(qū)的景觀綠化！ 再有，樣板展示區(qū)（主入口、重點景觀如岸碼頭與棧道等）亮點是必須要提前打造、精雕細琢。達到不亮項則已，一亮項就征服客戶的效果，則后期銷售就有了基本的保障。5、樓王策略 在小區(qū)最佳位置（臨湖），規(guī)劃1-2棟近1000平米的“濟南樓王”，一是借此提升項目整體形象，同時，“濟南樓王”利于項目的知名度打開。6、定制營銷策略 為提升項目檔次、提高市場關(guān)注、實現(xiàn)尊貴與個性需求，兩棟樓王采取定制營銷：在滿足項目整體風(fēng)格、不影響整體規(guī)劃的前提下，客戶可以自行設(shè)計戶型，經(jīng)我們配合審核后實施建筑。 為更好的利用好定制營銷的策略，我們須指定必要的“別院樓王”定制流程： 客戶提出定制意向； 項目銷售經(jīng)理與客戶就制定流程、所需總價經(jīng)行初步的溝通； 客戶按規(guī)定繳納相關(guān)的資產(chǎn)證明； 公司對客戶的資產(chǎn)、身份、社會名聲等綜合審核之后決定是否給與定制服務(wù)； 符合條件的準(zhǔn)許進入定制流程； 客戶交納定足額制服務(wù)費用（成功購買，在房款中扣除，中途推出，服務(wù)費永不退）； 客戶須在規(guī)定時限內(nèi)（一個月）提供必要的設(shè)計成果與意見； 雙方確定設(shè)計方案，客戶按規(guī)定繳納預(yù)付款； 簽商品房買賣合同。 注：以上只是簡單流程，執(zhí)行前制定實施細則。7、借勢策略 本項目最大的優(yōu)勢就是地處雪野湖旅游景區(qū)，自然風(fēng)光與景區(qū)的高端配套