沐浴露市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告

1、中國(guó)沐浴露市場(chǎng)報(bào)告在中國(guó)，有85%的人在洗澡時(shí)會(huì)使用沐浴露。在超過20種品牌中，歐美品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。廣告及營(yíng)銷投入對(duì)于建立品牌形象意義重大。購(gòu)買及使用情況圖a3-3-1沐浴露購(gòu)買普及率mean效果4.11 品質(zhì)4.05 口碑3.63 價(jià)格3.57 品牌3.48 香味3.40 包裝2.91 表a3-3-1 購(gòu)買考慮因素 圖a3-3-2 沐浴露購(gòu)買頻率我們從如下幾個(gè)方面來展示消費(fèi)者對(duì)沐浴露的購(gòu)買及使用情況。購(gòu)買普及率隨著人們生活質(zhì)量的提高，沐浴露的使用也越來越普遍，基于沐浴露多樣化的功能與價(jià)位，也使得每個(gè)人都能在市場(chǎng)中找到一款適合自己的沐浴露。日常生活中會(huì)購(gòu)買沐浴露的有85%的人，廣州地區(qū)的沐浴

2、露購(gòu)買率最高，達(dá)到了91%（圖a3-3-1）顯而易見，除去幾個(gè)一線城市，在其他南部地區(qū)，沐浴露購(gòu)買率較其他地區(qū)更高，這些地區(qū)氣溫較其他地區(qū)高，洗澡頻率較高，沐浴露的購(gòu)買相對(duì)來說也較多。購(gòu)買考慮因素在購(gòu)買考慮因素方面（表a3-3-1），總的來說，中國(guó)的消費(fèi)者是非常理性的。由于沐浴露在日常生活中使用的較多，對(duì)于所有購(gòu)買過沐浴露的人來說，使用效果好是他們最先考慮的因素，其次是沐浴露的品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的包裝，關(guān)注的是最少的，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者是比較關(guān)注沐浴露的實(shí)用性的。購(gòu)買頻率從沐浴露的購(gòu)買頻率（圖a3-3-2）中可以看到，廣州地區(qū)的購(gòu)買頻率是最高的，二個(gè)月之內(nèi)會(huì)購(gòu)買一次的占67%，這可能是由于廣

3、州氣溫較高，出汗較多，又常常下雨，水資源充足，消費(fèi)者洗澡的頻率較高。另外可以看到，上海地區(qū)的沐浴露購(gòu)買率也較其他地區(qū)高，可能是因?yàn)槟戏酱蠖际械南M(fèi)者比較勤于洗澡。表a3-3-2 沐浴露購(gòu)買場(chǎng)所（%）大賣場(chǎng)超市便利店直銷購(gòu)買全國(guó)18 75 86 27 12 北京25 78 89 31 15 上海23 89 71 26 11 廣州21 78 87 29 12 其他北部地區(qū)16 68 89 28 16 其他東部地區(qū)14 74 88 27 10 其他南部地區(qū)11 66 91 26 9 其他西部地區(qū)15 66 92 23 10 購(gòu)買場(chǎng)所總體而言，86%的受訪者主要通過超市購(gòu)買沐浴露產(chǎn)品（表a3-3-2）

4、。在大賣場(chǎng)購(gòu)買沐浴露的也有四分之三的受訪者，可見這兩個(gè)是受訪者主要的購(gòu)買渠道。不論是在全國(guó)還是各地區(qū)，30%左右的受訪者會(huì)選擇便利店購(gòu)買方式。在上海，有89%的受訪者會(huì)采用在大賣場(chǎng)購(gòu)買的方式，上海人口眾多，大賣場(chǎng)也開的比較多，品種也很齊全，方便了上海人的日常購(gòu)物。大城市如北京、上海、廣州的受訪者有20%以上會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)?？梢姶蟪鞘械南M(fèi)者信息化程度比較高，也有可能是大城市的人競(jìng)爭(zhēng)激烈，工作緊張，為了節(jié)省時(shí)間，會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買。購(gòu)買價(jià)位選擇從全國(guó)范圍來看（圖a3-3-3），41%的受訪者選擇在31-35元的價(jià)位購(gòu)買沐浴露，這個(gè)價(jià)位的購(gòu)買人群是最多的；購(gòu)買人群最少的價(jià)位是45元

5、以上；而低端價(jià)位的沐浴露（15-30元）購(gòu)買人群只有29%。兩個(gè)南方大城市上海和廣州的消費(fèi)者對(duì)于沐浴露價(jià)位的選擇比較接近，而北京的消費(fèi)者與全國(guó)的消費(fèi)者的選擇比較接近。其他地區(qū)的消費(fèi)者選擇15-30元這個(gè)價(jià)位的比重都比較大。其他北部地區(qū)的消費(fèi)者中有42%的人選擇15-30元的價(jià)位，絕大部分消費(fèi)者（79%）會(huì)在35元以下購(gòu)買，可見其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)沐浴露的價(jià)格不是很看重。圖a3-3-3.沐浴露價(jià)位選擇沐浴露品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析品牌知曉度舒膚佳的品牌知曉度是最高的，其次是玉蘭油，兩者的知曉度都達(dá)到了80%以上，這是由于兩者鋪天蓋地的電視廣告吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。（圖a3-3-4）。知道六神、強(qiáng)生和力

6、士牌沐浴露的消費(fèi)者在70%左右，而一些新生品牌卡玫爾、安利雅蜜和阿迪達(dá)斯由于其推出時(shí)間比較短，廣告上投入力度也不是很大，其品牌知曉度只有20%左右?？傮w來說，沐浴露的老品牌與新品牌之間的品牌知曉度之間的差別比較大，這可能與兩類品牌在推出時(shí)間以及廣告投入力度上存在一定差距有關(guān)。品牌忠誠(chéng)度使用頻率在各品牌的使用頻率中（圖a3-3-5），我們可以看到，力士的使用率最高，但由上題可知力士的知曉度并不是最高的，可能是因?yàn)榱κ康氖褂眯Ч芎?，而消費(fèi)者很注重效果，使用的就比較多了。舒膚佳和玉蘭油的使用頻率依然是排在前面的，這與前面的分析也比較吻合。而從未使用過卡玫爾和阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者依然是最多的，可能是由于

7、它們是新品牌，使用效果也可能不是太好。品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買頻率力士是受訪者最常購(gòu)買的沐浴露品牌，基于其較好的使用效果和較高的使用頻率已經(jīng)成為購(gòu)買頻率最高的品牌。（圖a3-3-6）。最經(jīng)常購(gòu)買舒膚佳和玉蘭油的頻率分別是18%和16%，依然是處于第二，第三位，舒膚佳總是在各方面都略勝于玉蘭油。阿迪達(dá)斯和歐萊雅的常購(gòu)買人群是最少的，只有21%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買頻率中，最低的是卡玫爾，其從未購(gòu)買過的頻率是最高的，接近一半達(dá)到了41%，可見新產(chǎn)品的使用效果不是很好，在消費(fèi)者心目中還沒有樹立起普遍的良好形象。圖a3-3-4.沐浴露品牌知曉度圖a3-3-5.品牌沐浴露使用頻率 圖a3-3-6.品牌沐浴露購(gòu)

8、買頻率 圖a3-3-7.品牌沐浴露議價(jià)空間圖a3-3-8.品牌沐浴露推薦度圖a3-3-9.沐浴露品牌形象圖a3-3-10.沐浴露品牌價(jià)值綜合分析圖a3-3-11.沐浴露品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠(chéng)度議價(jià)空間若品牌沐浴露的價(jià)格上漲20%，對(duì)于消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買是否會(huì)有影響。圖中顯示的是基本無影響所占的比例?？梢钥吹?，對(duì)于舒膚佳的影響是最小的（圖a3-3-7），可能是由于其產(chǎn)品本身使用效果非常好且會(huì)有較多促銷活動(dòng)的原因，因此其品牌忠誠(chéng)度也較高。而漲價(jià)對(duì)于多芬的影響是最大的，只有24%的人表示價(jià)格上漲對(duì)他們基本沒有影響。品牌忠誠(chéng)度推薦度品牌推薦度指的是將品牌沐浴露推薦給親戚朋友的可能性?？傮w來看，舒膚佳的品牌

9、推薦度最高，有54%的受訪者會(huì)推薦，可見其消費(fèi)群的忠誠(chéng)度普遍較高。圖a3-3-8可見，阿迪達(dá)斯的品牌推薦度是最低的，可能由于其是新產(chǎn)品且功能效果不是很好等問題，成為推薦度最低的產(chǎn)品。品牌形象舒膚佳留給大家的印象是最大眾化、性價(jià)比最高的品牌（圖a3-3-9）。而六神是讓人覺得最清爽的品牌，阿迪達(dá)斯則是最有個(gè)性的品牌?？禒枴W萊雅和安利雅蜜主要針對(duì)的是高端人群，其產(chǎn)品給大家的形象是時(shí)尚和身份象征。多芬、力士和強(qiáng)生被認(rèn)為是知名品牌，其產(chǎn)品比較有名氣。玉蘭油沐浴露給消費(fèi)者的感覺是很滋潤(rùn)。品牌價(jià)值綜合分析我們從以下兩方面來綜合分析品牌沐浴露的市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度。圖a3-3-10中可以看到

10、，舒膚佳不僅擁有最高的知曉度，其品牌忠誠(chéng)度也是最高的，因此其在市場(chǎng)中的表現(xiàn)良好。力士的品牌忠誠(chéng)度也很高，但其品牌受知曉度影響較大。品牌價(jià)值指數(shù)品牌價(jià)值的衡量因素有三個(gè)：品牌知曉度、品牌使用頻率和品牌忠誠(chéng)度。圖a3-3-11可見，舒膚佳是所有沐浴露品牌中價(jià)值指數(shù)最高的，作為中國(guó)個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，舒膚佳贏得了無數(shù)人的厚愛。新品牌卡玫爾的價(jià)值指數(shù)需要通過提高品牌的知曉度來提升。而阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，需要在沐浴露產(chǎn)品的宣傳上加大力度，而不該一味的依賴自身的品牌效應(yīng)。品牌營(yíng)銷及廣告表現(xiàn)圖a3-3-12.品牌沐浴露廣告達(dá)到率表a3-3-3.品牌沐浴露廣告達(dá)到途徑（%）電視報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶

11、外玉蘭油95 21 32 30 18 舒膚佳93 22 25 28 18 強(qiáng)生91 20 29 30 19 力士91 18 28 29 18 六神91 21 25 27 17 多芬87 18 31 31 16 卡玫爾85 24 27 38 21 歐萊雅81 28 37 39 21 阿迪達(dá)斯66 27 39 43 25 安利雅蜜61 31 45 39 30 圖a3-3-13.品牌沐浴露廣告喜愛度廣告到達(dá)率總體來看，品牌沐浴露的廣告到達(dá)率都不是很高，并且品牌之間廣告到達(dá)率的差別非常大。在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)玉蘭油和舒膚佳的廣告達(dá)到率達(dá)到了74%和72%，其中以其鋪天蓋地的電視廣告為甚（如圖a3-3

12、-12）。力士、強(qiáng)生、六神的廣告到達(dá)率處于第二級(jí)別，都并不是很高只在55%左右，其廣告的宣傳力度還不是很大。而沐浴露新品牌卡玫爾、阿迪達(dá)斯、安利雅蜜的廣告到達(dá)率只有12%左右，這些新品牌的廣告投入力度非常小，消費(fèi)者還都不是很熟識(shí)，這會(huì)在一定程度上抑制這些新品牌產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。廣告到達(dá)途徑總體來說，電視媒體是沐浴露廣告的主要途徑。玉蘭油的電視廣告達(dá)到了95%的覆蓋面，接下來是舒膚佳、力士、強(qiáng)生、和六神，都在90%以上。（表a3-3-3）。相比較報(bào)紙和雜志，品牌沐浴露選擇雜志這種途徑比選擇報(bào)紙的要多。戶外的廣告正以蓬勃的速度發(fā)展，隨處可見的公交車身廣告、地鐵廣告正以最快的速度搶奪人們的眼球，成為極

13、具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告途徑之一。由此，對(duì)于一些新品牌如阿迪達(dá)斯、安利雅蜜，其選擇網(wǎng)絡(luò)和戶外來做廣告的比較多。廣告有效性喜愛度從總體上看，大多數(shù)受訪者對(duì)沐浴露品牌的廣告還是比較喜歡的，各品牌之間喜愛度的差距不大。由圖a3-3-13可見，64%受訪者表示喜愛安利雅蜜的廣告。阿迪達(dá)斯、卡玫爾等新品牌雖然廣告到達(dá)率并不是很高，但受訪者對(duì)于他們的廣告喜愛度還是較高的，可見其廣告的質(zhì)量處于較高水平。圖a3-3-14.品牌沐浴露廣告購(gòu)買說服力 圖a3-3-15.品牌沐浴露廣告效果綜合分析圖a3-3-16.廣告評(píng)價(jià)指數(shù)廣告有效性購(gòu)買說服力廣告購(gòu)買說服力主要考量廣告對(duì)于說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力有多大?？傮w來看，說服力處于中等偏上水平。圖a3-3-14顯示，60%左右的受訪者表示看了安利雅蜜和阿迪達(dá)斯的廣告之后會(huì)去購(gòu)買其產(chǎn)品，可見其廣告的效果還是不錯(cuò)的。六神的廣告雖然能給人一種清涼的感覺，但其說服力是最低的。廣告效果綜合分析對(duì)于品牌沐浴露的廣告效果綜合分析，我們同時(shí)考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性兩大主要因素?？傮w看來，沐浴露各品牌的廣告評(píng)價(jià)差別還是比較大的。圖a3-3-15中我們可以看到，舒膚佳的廣告到達(dá)率是處于第