智能生態(tài)居住園區(qū)市場分析行銷策劃書

1、*經濟技術開發(fā)區(qū)“*都市”智能生態(tài)居住園區(qū)市場分析行銷策劃書 目錄一、 項目簡介二、 市場環(huán)境分析三、 市場調查與預測四、 競爭對手環(huán)境五、 “*都市”產品定位及策略六、 “*都市”小區(qū)價格定位及策略七、 “*都市”小區(qū)行銷和促銷定位及策略 一、 項目簡介1、 項目名稱：*經濟技術開發(fā)區(qū)“*都市”智能生態(tài)居住園區(qū)。2、 開發(fā)單位：*置業(yè)有限公司3、 設計單位：*空間設計所4、 項目地址：*經濟技術開發(fā)區(qū)*路以北，*路以南、以西，*公司辦公大樓西側規(guī)劃路以東范圍內。5、 建設規(guī)模：占地517000平方米，總建筑面積518000平方米。6、 然環(huán)境及用地現狀：地塊內現狀略有起伏，中西部高，北部略高

2、，東南部低，高差近20米。地塊北部為山脈并有水庫，水庫水流經地塊的北部。地塊內植被較少，僅北部有部分喬木，不能成林。地塊內有三塊地為薛家島鎮(zhèn)自用地，西南角有一塊地已建成1棟多層辦公樓，2棟多層住宅；東側一塊建成7棟多層住宅，并有租賃地（東方外語學院）一處、器械制造廠一處；另一塊未建。地塊內有一座?？漆t(yī)院及近百戶底層 1民居，可拆遷。7、 建設內容：多層住宅、高層住宅、辦公網點、商用網點、別墅、會所及相關服務配套項目。二、 市場環(huán)境分析（一） 客觀經濟環(huán)境1、 二000年*市城市居民人均可支配收8016元，較一九九九年增長10.1%，農民人均純收3637元，較一九九九年增長6.5%。2、 市場消

3、費不斷擴大，二000年*市實現社會消費品零售總額307.7億元，較一九九九年增長13.8%。其中城鄉(xiāng)個私經濟實現社會消費品零售額約49.3%。3、 在關于*市2000年國民經濟和發(fā)展計劃執(zhí)行情況與2001年國民經濟和社會發(fā)展計劃的報告中，*市政府提出“抓好重點項目建設，大力促進固定資產投資增長”，其中要做好大煉油、*海灣大橋、前灣港集裝箱碼頭等工程項目的立項和可行性研究等前期工作。這幾個項目可以說都是在描繪著開發(fā)區(qū)的未來。4、 *市市長*在市十二屆人大四次會議上談到的“連接青黃”建成*灣工業(yè)走廊的構想將是*開發(fā)區(qū)迅猛發(fā)展的契機。 2（二） 、業(yè)內微觀環(huán)境1、 二000年*市房地產投資平穩(wěn)增長，

4、商品房銷售持續(xù) 火爆，房地產景氣指數在平穩(wěn)中發(fā)展。2、 景氣指數穩(wěn)步上長升的指標：（見表）指標2000年較1999年增長房地產投資7.2%商品房空置位置商品房新開工面積42.6%商品房銷售價格平均最低1841元/，平均最高2271元/土地轉讓收入3、 景氣指數逐漸下降的指標有：房屋竣工面積、土地開發(fā)面積、原因是受總量控制、消化空置房等政策影響。4、 目前因市政府的土地儲備政策，使土地價格猛增，在此背景下圈地成為開發(fā)商重中之重。三、 市場調查與預測1、 表一 3指標2000年市場狀況2001年市場預測新開工面積630萬平方米，較上年增長68%占今年總施工面積1100萬平方米的2/3住房面積平均8

5、5平方米二局室平均93平方米三居室完成銷售288萬平方米350萬平方米竣工面積300萬平方米630萬平方米經濟適用方面積100萬平方米290萬平方米 總結：（1） 去年開工的630萬平方米，今年基本竣工。這部分要占今年總施工面積1100萬平方米的2/3。（2） 三居室平均面積90平方米的住宅呈上升趨勢，占到40%以上，說明多廳式結構的住宅已成為大多數人的觀點。（3） 去年完成銷售288萬平方米，是歷史最好成績。今年竣工630平方米是去年銷量的2倍，供給遠遠大于實際需求，呈現明顯的買方市場。（4） 290萬平方米的經濟適用房，約占今年房地產開發(fā)量的1/4。即使其中一半竣工投放市場，這些中低檔價格

6、的住房也會起到明顯平抑房價的作用。（5） 另外，住宅配套設施及規(guī)劃水平明顯提高，如智能化、大面積生態(tài)綠化、凈水入戶、互聯網入戶等。2、 開發(fā)區(qū)房產業(yè)態(tài)： 4a） 開發(fā)區(qū)2000年施工面積78萬平方米，較1999年提高4.6%，預測2001年新開工面積將近100萬平方米。b） 200年平均銷售價格1401.2元/，較1999年增加了490元/，預測2001年平均售價2300元/。四、競爭對手及環(huán)境項目樓盤名稱地段規(guī)模（）類型價格元/開工時間交付時間銷售狀況樓盤特征天泰“陽光海岸”長江路與太行山交界處18萬多層住宅、高層32002001未開盤國家康居示范工程標準。生態(tài)小區(qū)、生態(tài)林、生態(tài)動物園。物業(yè)

7、管理智能化網絡榮昌“千禧龍”花園.武夷山路、珠江路和灣海大道之間10.6萬多層住宅、聯體別墅3400 2001.8未開盤1家庭智能化系統河岸全方位智能化系統。2有娛樂設施齊全的獨立會所3統一安裝太陽能熱水器；分戶計量采暖。4申報“國家康居示范工程”?！皷|方花園”阿里山路4.4萬272戶高層（16-18）層 2580-28802001.22002.7一般智能網絡系統五、“*都市”產品定位及策略基于上述市場分析及預測，對*華麗房地產有限公司“*都市”智能生態(tài)居住園區(qū)進行市場定位。（一）“*都市”居住用地平衡表 5項目規(guī)劃面積（）比例（%）人均面積（/人）居住用地51700010020住宅用地294

8、00056.8711.76公共服務設施用地9500018.383.8道路廣場用地4150081.66公共綠地8650016.757.86(二)“*都市”重要經濟技術指標總建筑面積518000平方米其中：住宅面積47500平方米 商業(yè)服務面積20000平方米教育設施面積9300平方米會所及活動中心2800平方米醫(yī)療衛(wèi)生面積3700平方米金融郵電面積1400平方米市政公用面積3500平方米行政管理面積1800平方米容積率1綠化率38%（三）產品定位“*都市”小區(qū)將根據國家的有關規(guī)定建成為 6標準的智能生態(tài)居住園區(qū)。并且向建設部申報首家智能與生態(tài)結合的國家康居示范工程。1、生態(tài)化目前，市場上一些居住

9、小區(qū)雖然打出了生態(tài)小區(qū)的概念，但都只是在高綠化率上大做文章，把綠化當作生態(tài)住宅的唯一指標。其實，這些小區(qū)充其量只能是“生態(tài)型”住宅小區(qū)，離真正意義上的“生態(tài)住宅”還有很大距離，根據專家論證，綠色生態(tài)住宅主要有三大主題：保護資源；創(chuàng)造健康舒適的居住環(huán)境；與周邊環(huán)境相融合。除了綠化以外他還有健康與環(huán)保的特點?！?都市”小區(qū)的總體布局，單體空間組合、房屋構造，自然資源的利用，節(jié)能措施以及綠化系統的設計，都以改善和提高人的生態(tài)環(huán)境為出發(fā)點和目標，真正實現物質能源在小區(qū)生態(tài)系統內部有次序的循環(huán)轉換，并與自然生態(tài)相平衡獲得一種高效、低耗、無廢、無污染生態(tài)平衡的居住環(huán)境。具體在設計上，注意綠化布局補充融合，

10、發(fā)揮綠化在整個小區(qū)生態(tài)中其他更深層次的作用，如隔熱、防風、防塵等，是“*都市”小區(qū)成為真正意義上的生態(tài)住宅小區(qū),形成小區(qū)的第一賣點。2、 智能化 7建設部針對住宅智能化示范小區(qū)的等級評定標準如下：一星級具有安全防范子系統，包括出入口管理及周邊防越報警、閉路電視監(jiān)控、對講與防盜門控、住戶報警、巡更管理；信息管理子系統，它包括對安全防范系統實施監(jiān)控、遠程抄收與管理和ic卡、車輛出入于停車管理，供電設備、公共照明、電梯、供水等主要設備監(jiān)控管理、緊急廣播與背景音樂系統物業(yè)管理計算機系統；信息網絡子系統，它包括為實現上述功能科學合理布線，每戶不少于兩部電話和兩個有線電視插座、建立有線電視網。二星級出應具

11、備一星級的全部功能外，同時在安全防范子系統和信息管理子系統的建設方面，其功能及技術水平應有較大提升。信息傳輸應采用高速寬帶數據網作為主干網。物業(yè)管理計算機系統應配置局部網絡，并可供住戶聯網使用。三星級三星級具備二星級的全部功能。其中信息傳出通道應采用寬帶光纖用戶接入網作為主干線，實現交互式數字視聽業(yè)務。住宅小區(qū)智能化建設系統在有可能的條件下，應實施現代訂成建成系統（hi_cms）技術，并把物業(yè)管理智能化系統建設納入整個小區(qū)建設中，作為hi_cms工程中的一個子系統。同時，hi_cms要考慮物業(yè)公司對其智能化系統管理的運行模式，使其實現先進性、可擴展性和科學管理。截至二000年十月，*市沒有一個

12、真正意義上的智能化標準小區(qū)，但目前有眾多競爭對水在大力推廣智能化?！?都市”小區(qū)將致力于建設智能化標準小區(qū)（一星級），同時借鑒其他成功、符合市場要求的智能設施。如：紅外線安全防范系統，水、電、燃氣、熱水、等表遠程抄送，寬帶入纖網接入，可是對講門、智能配套全方位構建信息生活平臺。高標準的智能化特色將成為“*_*都市”小區(qū)的第二賣點。 六、“*都市”小區(qū)價格定位及策略小區(qū)價格定位采取“市場跟隨”策略，即參考競爭對手的定價標準。價格的最終確定需待規(guī)劃設計及相關成本核算后制定，在此只制定類別均價。1、經濟適用房類 均價2500元/2、別墅類 均價4200元/ 83、高層類住宅 均價3800元/七、 *

13、都市”小區(qū)行銷和行銷定位及策略 （一）、行銷渠道及促銷方式1、 現場銷售（具體模式見附表一）（悅海毫廳展廳模式見附表二）2、 樓花銷售3、 異地招商會銷售4、 增值、回購銷售（二）促銷手段1、 廣告促銷2、 提成促銷，專、兼職人員提成獎勵促銷3、 各類聯誼活動促銷4、 與二手房市場聯合置換促銷5、 公關促銷八、“*都市”智能生態(tài)居住園區(qū)項目進度計劃本項目實施分四期，即一期春苑櫻苑；二期夏苑芙蓉苑；三期秋苑銀杏苑；四期東苑雪松苑； 一期春苑櫻苑項目進度安排如下； 時間項目2001年2002年123456789101112123456勘測設計方案審批開工手續(xù)平整均地開工土建工程配套安裝室外工程期房

14、銷售竣工驗收現房銷售物業(yè)托管 附表一現場接待中心現場接待中心與小區(qū)規(guī)劃展示廳將統一設在展示大廳里，負責接待參展客戶和現場購房者。展示大廳的布置如下圖所示展示大廳里的工作人員主要有：負責現場售樓的工作人員負責接待參展客戶的工作人員負責維護展示大廳的正常秩序并照顧客人臨時休息的工作人員接待程序：當客戶進入展示大廳后，工作人員應主動而熱情的表示歡迎，向客戶簡單的介紹小區(qū)的規(guī)劃建設及銷售情況，發(fā)送宣傳材料，并引導客戶參觀樣品房。在解說過程中要講究語言藝術，把握分寸，不至于過于夸張和熱情而讓客人厭煩。當客戶有比較明顯的購房意向后，應派專人負責期協商商品房買賣事宜。在接待過程中，熱情的工作服務要自始至終，對于客戶的問題要耐心仔細的給與解答，客人離開展示廳時要熱情相送，力爭給每一位客戶留下一個好印象。 11附表（二）悅海豪廳展示廳模式整個大廳三面采用通體玻璃，給參展顧客以清新、明快、舒適的感覺。展示大廳里的工作人