供應(yīng)鏈管理和渠道管理

1、供應(yīng)鏈和營銷渠道管理有何不同供應(yīng)鏈和營銷渠道管理有何不同一、營銷渠道與供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰻I銷渠道也稱分銷渠道。美國營銷協(xié)會(huì)（ The American Marketing Association ）把營 銷渠道定義為 “公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理或經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商形成的結(jié) 構(gòu)，通過這種結(jié)構(gòu)，進(jìn)行商品、產(chǎn)品或服務(wù)的交易。 ”從技術(shù)意義上講，渠道是一群企業(yè)， 在從最初所有者到最終所有者的營銷過程中進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)交換。 在我國， 有的學(xué) 者把營銷渠道定義為 “產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。 ”從上面 兩個(gè)定義可以發(fā)現(xiàn)， 人們在考察營銷渠道時(shí)通常是與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)

2、移， 也就是說是與商流 聯(lián)系在一起的。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵?“涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者的過程和活動(dòng)的上、下游企業(yè)組織所 構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò) ”。而供應(yīng)鏈管理是指 “對商品從最初的原材料采購直到最終消費(fèi)的整個(gè)過程中的 物流和相關(guān)信息流進(jìn)行管理，為顧客創(chuàng)造和提供附加價(jià)值 ”。大多數(shù)制造商并非把產(chǎn)品直接賣給用戶， 而是要通過中間商層層往下銷售。 進(jìn)一步觀察， 可以發(fā)現(xiàn)渠道中存在幾種物質(zhì)或非物質(zhì)形式的運(yùn)動(dòng)“流 ”商流、物流、資金流、信息流和促銷流，渠道則表現(xiàn)為這些 “流 ”的載體。因此，營銷渠道包含的范圍和內(nèi)容非常廣泛。對供應(yīng)鏈而言， 一條完整的供應(yīng)鏈除包括消費(fèi)者之外， 還包括供應(yīng)商 （原材料供應(yīng)商和 零配件供

3、應(yīng)商） 、制造商（加工廠或裝配廠） 、分銷商（代理商或批發(fā)商） 、第三方物流公司 （儲運(yùn)公司或配送中心）和零售商（百貨商場、超市、專賣店、便利店和雜貨店）等企業(yè)或 機(jī)構(gòu)。 但是一般情況下提到供應(yīng)鏈時(shí)不包括廣告公司、咨詢公司和銀行等， 因?yàn)樗鼈兊幕顒?dòng)與商品實(shí)體的移動(dòng)關(guān)系不大。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯缮鲜鰧?shí)體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)， 網(wǎng)絡(luò)上同樣流動(dòng)著物流、 資金流和信息流。 隨著人們 對供應(yīng)鏈研究的不斷深入 , 供應(yīng)鏈所包含的內(nèi)容越來越豐富， Martha C. Cooper 等人就認(rèn)為 供應(yīng)鏈管理是對商業(yè)過程的管理， 供應(yīng)鏈中的過程共有七個(gè)： 客戶關(guān)系管理過程、 客戶服務(wù) 管理過程、需求管理過程、訂單滿足過程、生產(chǎn)管理過

4、程、采購過程、產(chǎn)品開發(fā)與商品化過 程，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是對上述七個(gè)過程實(shí)施統(tǒng)一管理。 應(yīng)該說物流管理只是供應(yīng)鏈管理的 一個(gè)方面， 但就目前而言， 供應(yīng)鏈管理應(yīng)用最多也是最為成功的領(lǐng)域還是物流。 為使整個(gè)供 應(yīng)鏈中的物料和產(chǎn)品流動(dòng)合理通暢， 供應(yīng)鏈管理甚至?xí)焉a(chǎn)過程中的物料和零配件供應(yīng)都 涵括進(jìn)來，而這并不是營銷渠道管理的內(nèi)容?？梢缘贸龅慕Y(jié)論是營銷渠道和供應(yīng)鏈的范圍和內(nèi)容不能簡單地說哪一個(gè)大，哪一個(gè)小， 二者不是包含關(guān)系， 而是存在一定程度的交叉。 而且在一定程度上還有一定聯(lián)系的， 營銷渠 道的建立、 營銷渠道的長短、 營銷渠道成員之間的關(guān)系在很大程度上會(huì)對供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生影 響，反過來供應(yīng)鏈管

5、理的成功與否會(huì)在一定程度上加強(qiáng)或削弱營銷渠道的穩(wěn)固性。 通過多個(gè) 實(shí)踐中的案例可以看出，企業(yè)想在市場中獲得持續(xù)發(fā)展，營銷渠道與供應(yīng)鏈二者應(yīng)該并重， 厚此薄彼的做法將對企業(yè)的長期經(jīng)營造成不利影響。二、供應(yīng)鏈管理較之營銷渠道整合具有的重要特征：1供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營銷渠道整合。同整個(gè)企業(yè)市場營銷活動(dòng)一樣，現(xiàn)有企 業(yè)的營銷渠道是一種立足于企業(yè)內(nèi)部資源配置的“塊塊式 ”營銷，在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)轉(zhuǎn)移過程中，一個(gè)企業(yè)往往只承擔(dān)其中某一環(huán)節(jié)的功能，如供應(yīng)、批發(fā)或零售等， 作為各自獨(dú)立的法人實(shí)體， 與其他企業(yè)之間通常只存在基于商品交換關(guān)系的業(yè)務(wù)聯(lián)系， 因而 各環(huán)節(jié)之間沒有形成有效的整合。這

6、不僅不利于企業(yè)間的協(xié)作，而且不利于節(jié)約營銷成本， 企業(yè)在激烈的市場競爭中容易喪失市場機(jī)會(huì)。 供應(yīng)鏈管理是一種集成化的管理模式， 它改變 了企業(yè)資源配置只限于企業(yè)內(nèi)部的固有觀念， 打破了企業(yè)傳統(tǒng)的 “組織邊界 ”束縛， 是一種跨 企業(yè)的渠道資源整合， 從根本上改變了企業(yè)營銷渠道構(gòu)成， 它追求的最終目標(biāo)是整體渠道結(jié) 構(gòu)優(yōu)化下最高限度地滿足顧客需要。2供應(yīng)鏈管理的核心是在營銷渠道上形成企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。西方當(dāng)代著名經(jīng)濟(jì) 學(xué)家邁克爾波特在其著作競爭優(yōu)勢中指出，現(xiàn)代市場競爭應(yīng)改變過去那種競爭即是你 死我活的斗爭的觀念， 重新建立一種既競爭又合作的觀念。 他甚至指出， 未來企業(yè)的競爭優(yōu) 勢將很大程度上

7、取決于企業(yè)與競爭對手合作的能力上。 因?yàn)樵诂F(xiàn)有市場環(huán)境中， 企業(yè)要想單 靠自身力量來維持長久的競爭優(yōu)勢已經(jīng)非常困難。 企業(yè)通過技術(shù)進(jìn)步和改進(jìn)組織管理， 內(nèi)部 生產(chǎn)力提高的空間已經(jīng)很小， 與此同時(shí)， 渠道成員之間因?yàn)槿狈献鞫s亂無章， 尚有較多 可改善的空間， 因此渠道成員的協(xié)作是明智的選擇。 供應(yīng)鏈的形成， 是以營銷渠道各環(huán)節(jié)中 企業(yè)成員的核心能力的差異性或互補(bǔ)性為基礎(chǔ)的，通過整合能產(chǎn)生功能上的放大效應(yīng)。3在供應(yīng)鏈管理模式下，供應(yīng)鏈成員的合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面的職能。這一點(diǎn) 使其既不同于合資、 并購或參股經(jīng)營，也明顯區(qū)別于其他跨資源配置模式， 如虛擬經(jīng)營、戰(zhàn) 略聯(lián)盟等。 或者可以這樣認(rèn)為

8、， 供應(yīng)鏈管理僅僅是在營銷渠道方面構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。 供應(yīng) 鏈各成員保持各自市場地位的獨(dú)立性， 從而保持了成員企業(yè)的市場靈活性。 供應(yīng)鏈得以運(yùn)轉(zhuǎn) 的基礎(chǔ)在于利益共享，以及企業(yè)對合作前景的共識和對彼此之間的信任。三、結(jié)論可以看到， 供應(yīng)鏈管理與營銷渠道管理比較起來， 前者更倚重信息技術(shù)和數(shù)量分析， 引 入了很多數(shù)量分析方法。 例如為了達(dá)到供應(yīng)鏈的優(yōu)化， 需要一個(gè)合理的科學(xué)的邏輯分析方法 來描述企業(yè)和供應(yīng)鏈的作業(yè)系統(tǒng)，并能最終表現(xiàn)整個(gè)企業(yè)和供應(yīng)鏈當(dāng)前和未來產(chǎn)品流的狀 態(tài)。在優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)時(shí)， 首先應(yīng)根據(jù)整個(gè)物流的瓶頸來確定被優(yōu)化的等級次序， 這就是 說需要設(shè)計(jì)一個(gè)衡量等級順序的程序，對實(shí)際情況進(jìn)行監(jiān)控， 并具有可持續(xù)發(fā)展功能。 業(yè)界為供應(yīng)鏈管理提出了眾多的解決方案， 約束理論和最優(yōu)生產(chǎn)技術(shù)從中脫穎而出，