品牌建設(shè)與創(chuàng)新課件

1、品牌建設(shè)與創(chuàng)新,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,主要內(nèi)容,我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀 1、我國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀 2、妨礙我國自主品牌的培育和品牌競爭力提升的 主要問題 3、互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)問題 4、東西方結(jié)合進行中國品牌研究的問題 附：江門名牌帶動戰(zhàn)略的實踐 品牌建設(shè)及其意義 質(zhì)量與品牌 市場與品牌 效益與品牌 企業(yè)品牌創(chuàng)新的五個主要層面 1、產(chǎn)品創(chuàng)新 2、形象創(chuàng)新 3、定位創(chuàng)新 4、傳播方式創(chuàng)新 5、營銷方式創(chuàng)新,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,一、我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀 1、我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 第一個特點:品牌意識迅速提升，品牌行為迅速擴展,品牌競爭力日趨提升;但品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)問題沒有得到足夠理解。 品牌熱潮席卷全國

2、。政府在推進品牌、城市在打造品牌、行業(yè)在培育品牌、學校在發(fā)展品牌、企業(yè)在爭創(chuàng)品牌、專家在研究品牌、媒體在傳播品牌、消費者在購買品牌。越來越多的人感覺到市場經(jīng)濟環(huán)境下，品牌決定生存，品牌決定發(fā)展，品牌就是優(yōu)勢，品牌就是財富。 “品牌效應(yīng)”受到了前所未有的重視。但是“品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)”沒有得到足夠的理解。有些企業(yè)受到誘惑，以為不經(jīng)努力就可以成為“著名企業(yè)”。功夫用在策劃出名上，沒有用在發(fā)展基礎(chǔ)上。這是值得注意的一個基礎(chǔ)性問題。 第二個特點:我國企業(yè)品牌競爭力總體上不強。具體來說,表現(xiàn)在五個主要方面:,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,其一, 中國企業(yè)品牌競爭力與商品生產(chǎn)能力極不相稱。 A 中國國際企業(yè)名牌數(shù)量極少。

3、B 中國企業(yè)品牌價值小。 C 中國企業(yè)品牌贏利能力差。 D 中國企業(yè)品牌無國際競爭力優(yōu)勢。） 其二, 品牌影響力不大、不具備領(lǐng)導能力 其三, 顧客吸引力弱、市場開拓力不強。 其四, 品牌獨立能力差、品牌營銷公關(guān)力不強。 其五, 抗風險能力差、壽命短、文化整合能力弱。 2、妨礙我國自主品牌的培育和品牌競爭力提升的主要問題 第一，對提升企業(yè)品牌競爭力的認識有待提高. 第二，品牌競爭力發(fā)展的軟環(huán)境有待進一步改善。 第三，品牌延伸使用和管理能力貧乏。 第四，忽視合資合作過程中自主品牌的保護。 第五，企業(yè)品牌競爭力的組織不健全、技術(shù)投入不足。 第六，假冒偽劣仍是提升民營企業(yè)品牌競爭力的巨大威脅。 第七，

4、區(qū)域品牌競爭力建設(shè)有待進一步加強。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,品牌是“品質(zhì)的標牌”?；A(chǔ)在于品質(zhì)、品格、品德。品牌是長期經(jīng)營、建設(shè)的結(jié)果。 海爾集團是世界第四大白色家電制造商，中國最具價值的品牌?，F(xiàn)在在名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進入全球化品牌戰(zhàn)略階段。從1984年12月26日張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導班子來到青島小白干路上的青島電冰箱總廠開始，品牌建設(shè)23年，有了今天的成就。 全聚德烤鴨店，被周總理贊譽為“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)?，F(xiàn)在有70余家品牌成員企業(yè)，有400多道特色菜品，全年銷售烤鴨500多萬只，接待賓客500多萬人次。從清朝同治3年，即1864年開始，品牌建設(shè)133年，

5、有了現(xiàn)在的聲譽。北京同仁堂，歷代恪守“炮制雖繁必不敢省人工、 品味雖貴必不敢減物力”的古訓，樹立“修合無人見 存心有天知”的自律意識，產(chǎn)品行銷40多個國家和地區(qū)。 從清朝康熙八年，即1669年開始建商號，品牌建設(shè)338年，有了如今的同仁堂金字品牌。景德鎮(zhèn)陶瓷的燒造始于漢唐。據(jù)乾隆四十八年浮梁縣志載：“新平冶陶，始于漢世”（新平即景德鎮(zhèn)前身）。窯場的規(guī)模、延燒的時間、窯器的品質(zhì)，無與倫比。至今成為名揚天下的“瓷都”。瓷都品牌經(jīng)歷2000余年。凡馳名中外的卓越品牌，都有源遠流長的經(jīng)歷。品牌需要策劃，但品牌的基礎(chǔ)在于扎扎實實的長期建設(shè)。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,3、互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)問題。現(xiàn)在處于計算機與

6、互聯(lián)網(wǎng)時代，要具有“以光的速度辦事”的理念。一個企業(yè)可以在一天內(nèi)揚名，也可以在一天內(nèi)惡名，品牌和形象遇到互聯(lián)網(wǎng)手段的挑戰(zhàn)。山西假酒的新聞影響、超級女聲的策劃力量，可口可樂的全球運作，都在引起社會各界對品牌擴張力和生命力的關(guān)注和深思。知識經(jīng)濟、信息社會、互聯(lián)網(wǎng)將會改變以往的傳統(tǒng)思維和行為定勢。品牌盡管以長期建設(shè)為基礎(chǔ)，但長期建設(shè)獲得的形象成果，會受到互聯(lián)網(wǎng)速度的折磨。所以，品牌建設(shè)需要考慮新媒體與互聯(lián)網(wǎng)傳播對品牌生命周期的影響，考慮品牌建設(shè)的環(huán)境變化問題。 4、東西方結(jié)合進行中國品牌研究的問題。西方的品牌研究在技術(shù)性和操作性方面具有很強的優(yōu)勢，帶有西醫(yī)的特點，對此，我們要給予充分的重視和借鑒。東

7、方的品牌研究除了重視技術(shù)性操作層面以外，還要特別重視內(nèi)外和諧、遠近結(jié)合、綜合調(diào)理的系統(tǒng)發(fā)展觀基礎(chǔ)，要保持中醫(yī)的傳統(tǒng)。中國品牌學的研究要用中西醫(yī)結(jié)合的方式，用西方的智慧和東方的智慧一起來解決品牌理論與實際問題。所以，品牌學界除了繼續(xù)做好品牌策劃、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌效應(yīng)、品牌管理的研究之外，還要更加重視品牌哲學、品牌理念、品牌環(huán)境、品牌基礎(chǔ)、品牌系統(tǒng)、品牌文化等方面的研究。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,二、品牌建設(shè)及其意義 一)質(zhì)量與品牌 質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是市場的生命。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。 國務(wù)院在質(zhì)量振興綱要中提出，質(zhì)量問題是經(jīng)濟發(fā)展中的一個戰(zhàn)略問題。質(zhì)量水平的高低已成為影響國民經(jīng)濟和對外貿(mào)

8、易發(fā)展的重要因素之一。我國正面臨經(jīng)濟社會發(fā)展的重要機遇期，要把提升質(zhì)量、爭創(chuàng)品牌建設(shè)放在經(jīng)濟社會發(fā)展更加突出的位置。深刻認識加強質(zhì)量和加快品牌建設(shè)，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，提高經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益的迫切需要，是適應(yīng)經(jīng)濟全球化、提高工業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要舉措.因此，國家制定了名牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品。 企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量專項整治工作，大力實施和推進以爭創(chuàng)名牌為主要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略，以市場為導向，建立健全品牌建設(shè)工作機制，不斷提升全市工業(yè)企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，提高企業(yè)經(jīng)濟綜合素質(zhì)和競爭力。要通過技術(shù)創(chuàng)新、改善生產(chǎn)工藝、淘汰落后設(shè)備、引進先

9、進技術(shù)等手段提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度、信任度，從而成為公眾熟悉、信賴的優(yōu)秀產(chǎn)品。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,產(chǎn)品是企業(yè)與消費者溝通的最基礎(chǔ)的平臺，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)就成了虛無縹緲的空中樓閣。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)要堅持以質(zhì)取勝，促進產(chǎn)品質(zhì)量升級換代，要牢固樹立 “質(zhì)量第一”的觀念，順應(yīng)國家政策導向和市場變化的需求，加強自主創(chuàng)新和技術(shù)改造，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品附加值，以不斷增強產(chǎn)品的市場競爭力。 質(zhì)量標準化,標準國際化; 質(zhì)量管理科學化,數(shù)據(jù)化,制度化,體系化; 產(chǎn)品創(chuàng)新,技術(shù)創(chuàng)新; 2007年9月27日李傳卿在中國名牌產(chǎn)品博覽會的講話中強調(diào)，大力實施名牌戰(zhàn)略，一定要推進產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出一批又一批具

10、有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。要大力推進技術(shù)創(chuàng)新，以爭創(chuàng)國際先進水平為目標，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，把品牌領(lǐng)先牢固地建立在技術(shù)領(lǐng)先之上。要大力推進標準創(chuàng)新，加快技術(shù)專利和科技成果向標準轉(zhuǎn)化，努力占領(lǐng)技術(shù)標準的制高點。要大力推進管理創(chuàng)新，立足提高質(zhì)量水平，建立健全從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)全過程的質(zhì)量保證體系，走具有中國特色的以質(zhì)取勝道路。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,深圳“影天堂”經(jīng)驗 在MP4行業(yè),影天堂產(chǎn)品的核心競爭力就是質(zhì)量。作為一款音視頻產(chǎn)品，影天堂追求音質(zhì)最好、視頻最好。無論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，音質(zhì)都始終如一。在音質(zhì)方面，信噪比都達到了97db，這個參數(shù)在目前的市場上也是最高的，此外還選擇了一條非常出色

11、的耳塞來還原音質(zhì)。為了選擇一條好的耳塞，經(jīng)過對30多條市場主流的耳塞產(chǎn)品的評測，最終找了一條最符合產(chǎn)品定位的耳塞來搭配其MP3和MP4產(chǎn)品。在屏幕方面，與臺灣著名的液晶屏生產(chǎn)廠家合作。視頻方面采用的是國內(nèi)著名的瑞芯微2608A解決方案，而音頻處理器采用目前世界上技術(shù)一流的美國WOLFSON公司的WM8987，就算是一般廠家不注意的電源管理方面，我們也采用了美國MICROCHIP公司生產(chǎn)的MCP73832芯片，對電池漏電、過充、過放等現(xiàn)象提供有力的防護。這樣的精精工細作，才打造出一款影天堂的產(chǎn)品。影天堂的產(chǎn)品質(zhì)量之過硬，顯示并保證了企業(yè)的核心競爭力。而且品牌命名也是經(jīng)過深思熟慮的。影天堂主推的產(chǎn)

12、品是音頻和視頻結(jié)合體，更偏向于視頻這方面。這個“影”字，就是代表了視頻的含義，而“天堂”兩個字則代表了高端，極致的意思，結(jié)合起來就是視頻中的極品?！坝疤焯谩钡哪繕讼氚岩曨l播放器做到一個市場上的最高境界，要讓使用使用我們產(chǎn)品的人感受到非常高的享受。正如其廣告語“如影隨形，天堂享受”，說的就是這樣的意思。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,江西汪氏蜜蜂園 江西南昌汪氏蜜蜂園是一家從事蜜蜂養(yǎng)殖、蜂產(chǎn)品加工，集科、工、貿(mào)為一體的大型民營企業(yè)。公司擁有蜂蜜、蜂膠、蜂花粉、蜂王漿等六大系列160多個品種。汪氏提出“質(zhì)量就是名牌名牌就是質(zhì)量”的指導思想，并堅持貫徹“自然、創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品創(chuàng)造原則，并以此來指導科研和生產(chǎn)過程

13、中的所有行為。 一、抓細節(jié)、抓現(xiàn)場，高品質(zhì)換來競爭力 汪氏認為“質(zhì)量是企業(yè)的生命”，牢固樹立“質(zhì)量第一”思想，從源頭很抓質(zhì)量。蜂產(chǎn)品原材料進廠前，汪氏都要派專業(yè)檢測人員深入養(yǎng)蜂基地和定向采購點，對全部入廠前的原料進行嚴格檢測；原料入庫后，再次進行抽檢化驗，部分原料還必須進入地下冷庫保鮮，確保原料新鮮度。原料進入生產(chǎn)線開始，每個人必須嚴格按工藝文件的技術(shù)要求，遵守操作規(guī)范。從小事做起，從細節(jié)入手，不合格的產(chǎn)品絕不能流到下道工序，才能確保汪氏產(chǎn)品在市場靠得住。汪氏生產(chǎn)質(zhì)量內(nèi)控標準高于國家標準。目前，公司已通過ISO9001認證和英國皇冠UKAS國際質(zhì)量體系認證以及國家保健食品GMP生產(chǎn)規(guī)范認證等。

14、 二、自主創(chuàng)新，高技術(shù)含量贏得市場青睞 汪氏非常注重新產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)建之初與南昌大學合作設(shè)立“汪氏南昌大學食品科學博士站”，與此同時，公司內(nèi)部還擁有省級科研技術(shù)開發(fā)中心、省級蜂產(chǎn)品工程技術(shù)研發(fā)中心，配備有國外最先進的研發(fā)設(shè)備。近年來，汪氏先后自主開發(fā)和與科研院所合作開發(fā)了幾十個新產(chǎn)品。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,二）市場與品牌 企業(yè)間的競爭就是品牌間的競爭，品牌驅(qū)動戰(zhàn)略快速實現(xiàn)市場突破，品牌是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)品牌就是權(quán)力！ 品牌是優(yōu)先權(quán)產(chǎn)品在市場上有沒有銷路，首先要看你的品牌在消費者心中所占的位置是不是靠前。只有靠前，才有選擇。 品牌是占有權(quán)品牌的忠誠顧客群體越大，其產(chǎn)品的市場占有率就越高，企業(yè)發(fā)

15、展的市場基礎(chǔ)才越穩(wěn)固。 品牌是發(fā)言權(quán)品牌在人們生活中越是深入人心，企業(yè)在社會上就越具有影響力和發(fā)言權(quán)。 品牌是主動權(quán)誰擁有品牌，誰就擁有在市場上討價還價的主動權(quán)。同樣的產(chǎn)品就可以掘取更高的利潤。 品牌是擴張權(quán)有品牌的企業(yè)，僅以授權(quán)經(jīng)營就可以把市場版圖擴張到憑借武力都難以征服的地區(qū)。 品牌是生存權(quán)企業(yè)生存的基礎(chǔ)是盈利，品牌是企業(yè)實現(xiàn)以小搏大、以弱勝強的有力杠桿。誰用好了這個杠桿，誰選準了撬動市場的支點，誰就能用較小的投入創(chuàng)造出驕人的市場業(yè)績。擁有品牌能夠生存，擁有強勢品牌才能夠發(fā)展得更快、更好、更久、更強！,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,晉江經(jīng)驗 企業(yè)主動 晉江企業(yè)大打品牌戰(zhàn)略始于1999年。當時，“安踏”率

16、先引入品牌戰(zhàn)略，聘請世界冠軍孔令輝做形象代言人，其成效十分顯著。安踏成功的模式開啟了晉江企業(yè)的品牌意識。安踏之后參與創(chuàng)牌運動的有金萊克、求質(zhì)、福時來等，他們聘請國家級運動員擔綱形象代言人。 政府推動 晉江市委、市政府適時進行了打造“品牌之都”戰(zhàn)略的政策引導。為引進高級人才，2000年5月晉江市在全國縣級市中率先成立了博士后科研工作站，政府掛牌運作，服務(wù)全市企業(yè)。目前這里不僅吸引了來自北京、上海等地的數(shù)千國內(nèi)鞋業(yè)精英，也吸引了意大利、法國等國家的高級專門人才，為質(zhì)量立市、品牌立市服務(wù)。同時，市里不惜重金對創(chuàng)名牌的企業(yè)給予重獎。迄今為止，已有上百家企業(yè)得到了2000多萬元的獎勵。 社會聯(lián)動 在晉江

17、，企業(yè)求質(zhì)量創(chuàng)名牌蔚然成風。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅鞋業(yè)企業(yè)每年投入技改的資金就在8億元以上。為創(chuàng)名牌，他們開始了與世界同步的技術(shù)改造：引進了世界上最先進的制鞋技術(shù)，買來了最貴的鞋機和最優(yōu)良的鞋材。幾年下來，他們的相當一部分產(chǎn)品已接近國際先進水平，其中的款式快速仿型CADCAM系統(tǒng)，處于國際領(lǐng)先水平。 寰球鞋服公司是晉江制鞋企業(yè)中的“效益老大”，盡管寰球每年生產(chǎn)500多萬雙運動鞋，市場覆蓋30多個國家和地區(qū)，企業(yè)效益非常好，但過去只是作為世界名牌的加工廠，沒有自己的品牌。在晉江市實施打造“品牌之都”戰(zhàn)略的熱潮中，他們也改變經(jīng)營方向，攜自己的“亞禮得”牌高級運動鞋加入到創(chuàng)品牌的競爭行列。 晉江市目前已擁

18、有“安爾樂”、“安踏”、“七匹狼”、“SBS”4個中國馳名商標；“安踏”、“寰球”、“愛樂”等3個運動鞋品牌入選中國名牌產(chǎn)品。晉江還有福建省名牌產(chǎn)品40個，福建省著名商標34個，分別占全省的9.7、13.9。晉江市有3個名牌產(chǎn)品的市場占有率居全國第一，它們分別是：“安踏”運動鞋市場占有率14.7,“九牧王”西褲市場占有率23.4,“七匹狼”夾克衫市場占有率15.1。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,七匹狼服裝借助資本市場實現(xiàn)品牌擴張 七匹狼致力于服裝品牌的開發(fā)，力求通過銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打造強勢品牌形象。公司專賣店（廳、柜）數(shù)量從2003年的550家發(fā)展到2006年的1457家，同期銷售收入和凈利潤年均遞增38

19、和27.3。目前我國居民休閑裝消費量占比逐年提高。特別是品牌休閑服得到 消費者的青睞。近幾年休閑服中的夾克和T恤等產(chǎn)品的消費增長率達25%以上。目前我國休閑服裝的銷售比重仍不足15%，與全球36%的比重還有巨大增長潛力。2007年10月公司增發(fā)募集資金5.8億元，用于銷售網(wǎng)絡(luò)的擴建升級。公司計劃在中心城市開設(shè)20家男士生活館，200家旗艦店和600家專賣店。項目實施 后公司新增營業(yè)面積17.44萬平米，門店數(shù)量從06年的1457家擴張至2277家，預計年增銷售收入10.61億元，凈利潤12478.87萬元。 2006年末公司有直營專賣店42家，新增的20家生活館將全部采取直營專賣店形式，公司自

20、營銷售收入占比將從2006年的7%上升到12.87%。渠道 控制力進一步增強。為抓住衣著類消費增長的機遇，迅速擴大市場占有率，公司從06年調(diào)整了銷售策略，增加了加盟商的返利優(yōu)惠，導致 近兩年毛利率小幅下降。但2007年19月綜合毛利率仍達34.66%，明顯高于同類公司水平。近年來公司產(chǎn)成品儲存時間呈縮短趨勢，1年期以內(nèi)的產(chǎn)成 品占比從2003末的83%上升到2006年末的98%，存貨周轉(zhuǎn)率從2.21次提高到2.99次。顯示經(jīng)營狀況良好。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,青島啤酒通過創(chuàng)新的品牌營銷手段來贏得市場 2004年，為開拓四川市場，“青啤總裁金志國提出了“三位一體”的營銷新模式，就是將產(chǎn)品銷售、品牌傳播

21、、消費者體驗三種競爭手段結(jié)合運用的營銷模式?！叭灰惑w”的核心是體驗，就是通過消費者的親身感受傳遞信息進而帶動品牌消費。金志國舉例說：“青島啤酒的特色是有麥香，我們是單方面告訴消費者有麥香的啤酒是好啤酒，還是讓消費者品出麥香，進而認同有麥香的啤酒是好啤酒，更容易形成日后的購買行為？答案顯然是后者。 2006年，青島啤酒聯(lián)合其他單位舉辦了“2006四川味道夢想之旅大型餐飲文化主題活動”，通過活動，青島啤酒開拓了2000多個銷售終端，在四川的市場一下打開了。僅此一項就比普通營銷方案節(jié)約經(jīng)費 2000多萬元?！痹诨顒优e辦期間，舉辦了青島啤酒西南區(qū)品 牌形象大使選拔，在“實力作證”環(huán)節(jié)，54個品牌大使

22、一天之內(nèi)為青島啤酒打開了362個空白餐飲門店。西南區(qū)的銷售額不斷攀升，2006年銷售增長33%，利潤提升1200萬元，2007年銷售額又在 2006年的基礎(chǔ)上增長了25%，不斷開拓的銷售市場讓總部下定決心在成都建廠。2007年7月，總投資2億元的青啤成都新廠一期年產(chǎn)10萬噸項目正式開工，該項目2008年建成后，將會是國內(nèi)設(shè)備配置標準最高、技術(shù)水平最先進的啤酒生產(chǎn)基地。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,有了四川市場成功的營銷經(jīng)驗，2007年，青島啤酒又策劃和贊助了“傾國傾城最值得向世界介紹的中國名城”活動，把青島啤酒品牌營銷融入到城市品牌的推介活動中。在活動的進行過程中，讓消費者親身體驗青啤的產(chǎn)品，潛移默化地感

23、受青島啤酒的品牌。對于為何要把營銷活動與城市推介相結(jié)合？金志國認為，城市本身就是青島啤酒集中消費市場，通過這樣的活動，拉近了青 啤與所在城市消費者的心理距離，使青啤的品牌進一步與這些城市的顧客產(chǎn)生親和力，來提升青島啤酒的品牌形象?！巴ㄟ^這些活動能讓品牌真正與消費者面對面接 觸，感受到青啤是啤酒的高端品牌，這樣就取得了較好的營銷效果。” 為了更好地掌握了解市場信息，擴大銷售市場，青啤還建立了業(yè)務(wù)代表隊伍。業(yè)務(wù)代表的職責就是根據(jù)制定的路線，拜訪和了解終端的銷售情況，實時掌握市場情況，“他們是企業(yè)的偵察兵和宣傳員，是企業(yè)與終端連接的橋梁，通過他們可以第一時間了解競爭對手的行為；作為終端促銷 的執(zhí)行者

24、，他們又與終端銷售者進行信息上的溝通，利用終端的展示空間宣傳企業(yè)品牌，開發(fā)新的銷售市場?！壁w仁龍介紹說，“目前，青啤有上百個業(yè)務(wù)代表活動 在各個區(qū)域，掌控著幾萬個終端的銷售情況?！狈e極調(diào)動經(jīng)銷商和終端資源，有效拉動了青啤的銷售，擴大了市場占有率。在青島市場，青啤的銷量從2002年到2007年將近增加了一倍，市場占有率近100%。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,三）效益與品牌 艾美特精致小家電贏得品牌大效益 成立于1973年的艾美特公司，1997年亞洲金融風暴之后，開始重視內(nèi)地市場，走OBM（原始品牌制造）之路，正式打出自己的品牌“艾美特”。 由于品質(zhì)優(yōu)良，很快贏得了市場認可。1999年發(fā)現(xiàn)有多個公司冒充“艾

25、美特”之后，花了一年時間將公司名稱、公司產(chǎn)品、商標都統(tǒng)一成“艾美特”。開始重視“艾美特”的品牌建設(shè)。艾美特長期加工三洋、東芝這些大品牌，品質(zhì)無疑過硬，但開始從OEM向OBM轉(zhuǎn)型的時候，艾美特仍有許多不適應(yīng)，交了不少學費，銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展、售后服務(wù)、被別的公司冒牌，等等。剛開始的兩年時間，艾美特完全是用外銷來貼補內(nèi)銷。到底還做不做OBM呢？艾美特更清醒地認識到，做OEM，永遠沒有主動權(quán)，而做OBM，未來的品牌價值將遠遠超過研發(fā)價值。 2004年，艾美特的產(chǎn)值達到10.6億元，國內(nèi)銷售額達到3.5億元人民幣，該年度電風扇全國市場占有率12.09，位居行業(yè)第二名；電暖器全國市場占有率為17.63，位居

26、全行業(yè)第一名?！鞍捞亍钡钠放埔言趦?nèi)地立穩(wěn)腳跟。今年，“中國名牌”的評選開始允許臺資、港資企業(yè)參加評選，艾美特家用電風扇一舉獲得“中國名牌”的榮譽稱號，艾美特成為小家電領(lǐng)域首家榮獲中國名牌稱號的臺資企業(yè)。從1997年打造自有品牌到2005年成為“中國名牌”，艾美特僅用了8年時間。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,云南元謀向品牌要效益 云南省元謀縣針對當?shù)毓咂放戚^多，但市場知名度不高，且沒有發(fā)揮出最好的品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，決定從加大宣傳推廣力度入手，打響元謀果蔬品牌。 雖然該縣已創(chuàng)出了果蔬品牌，但是并沒有發(fā)揮出最好的品牌效應(yīng)。比如記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人知道臺灣青棗、臺灣農(nóng)女果，但卻不知道元謀縣成熟的青棗、小番茄

27、的品質(zhì)和品味已遠遠超過了它們。 元謀縣果蔬品牌市場不響的原因主要在于：一是職能部門服務(wù)不完善，只注重指導企業(yè)創(chuàng)牌、守牌，忽視品牌作用的發(fā)揮，甚至束之高閣；二是部分已創(chuàng)出品牌的企業(yè)宣傳、落實不到位，賣的仍然是原菜原果，并在產(chǎn)品包裝上缺乏創(chuàng)新，未使品牌變成名牌；三是品牌保護意識不強，任由外地客商收元謀果菜，再貼自己的商標和品牌銷售，借雞生蛋；四是當?shù)剞r(nóng)民對產(chǎn)品沒有特定的品牌生產(chǎn)目標，導致農(nóng)產(chǎn)品抗御市場風險的能力低，產(chǎn)品價格大起大落，收益忽高忽低。 基于此，元謀縣將從以下三個方面入手，提高果蔬品牌的知名度，強化其品牌效應(yīng)，力爭做到品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一、品牌與品級的統(tǒng)一、品牌與品位的統(tǒng)一、品牌與品德的統(tǒng)一

28、。一是加大宣傳力度，讓公眾了解元謀果蔬品牌的品質(zhì)。二是在農(nóng)業(yè)標準化技術(shù)培訓班上推廣元謀果蔬品牌，向生產(chǎn)商介紹元謀果蔬產(chǎn)品的生產(chǎn)要求、技術(shù)規(guī)范、包裝要求和效益回報等。三是在市場交易上亮出元謀果蔬品牌的品級及其獨特的產(chǎn)品包裝，提高其美譽度。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,三、品牌創(chuàng)新及其戰(zhàn)略思考 一) 品牌創(chuàng)新的緊迫性 1、經(jīng)濟全球化、市場一體化的競爭要求。 2、服務(wù)標準化、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)趨同化的競爭要求。 3、效益最大化和持續(xù)發(fā)展的要求。 二）品牌創(chuàng)新的主要著眼點 1、產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，市場創(chuàng)新。 2、品牌定位創(chuàng)新。 3、品牌傳播創(chuàng)新。 三）品牌創(chuàng)新案例 四）工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)與創(chuàng)新研究,品牌

29、建設(shè)與創(chuàng)新,隨著工業(yè)品行業(yè)的進一步發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也積累的大量的經(jīng)驗，他們越來越認識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，這個階段的工業(yè)品企業(yè)更加看重樣板工程的塑造、更加看重項目附加服務(wù)價值的提供、逐漸清晰品牌的資源聚焦點和傳播核心點的把握。工業(yè)品企業(yè)的品牌意識和思路也在逐漸成長起來。 （1）樣板建設(shè)比廣告更重要 這一階段的工業(yè)品企業(yè)經(jīng)過多種形式的廣告宣傳奏效不是非常明顯，他們越來越認識到行業(yè)內(nèi)樣板工程建設(shè)的重要性，并且在樣板工程的建設(shè)中嘗到了甜頭。拿我們民族品牌的驕傲海爾作為例子，早在2005年國家正在號召開發(fā)大西北，海爾瞄準商機，在烏魯木齊高新區(qū)留學生創(chuàng)業(yè)園樹立起了西北地區(qū)最大中央空調(diào)樣板工程，同

30、樣也是業(yè)界最大的樣板工程。這為海爾在中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的幫助。（2）不斷推出附加服務(wù)當工業(yè)品企業(yè)具備了相應(yīng)的資格資質(zhì)，順利進入了招投標，但是有更多的競爭對手面前，它們變得無所適從。只能回過頭來重新審視企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)的水準。尤其是當各個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)做得越來越趨同化時，他們越來越發(fā)現(xiàn)，在激烈的市場中要想博得客戶的信任，必須不斷推出更多的附加服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更多的價值。由于各個行業(yè)性質(zhì)不同、同行業(yè)各工業(yè)品在使用性能、品牌度等方面也存在差異，加上工業(yè)品的產(chǎn)品標準和參數(shù)規(guī)范性強，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高，專業(yè)化程度也更高。工業(yè)品領(lǐng)域的附加服務(wù)大體

31、是指從事工業(yè)品分銷的中間商向產(chǎn)品用戶提供個性化的服務(wù)、專業(yè)的知識以及某一狹窄的產(chǎn)品線上的眾多品牌產(chǎn)品、或者是同一品牌的眾多產(chǎn)品、或者不提供實體的產(chǎn)品而僅提供定制化的信息服務(wù)等等。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,為了提升郵政速遞業(yè)務(wù)的市場競爭力，促進EMS業(yè)務(wù)的發(fā)展，搶奪高速增長的快遞市場，廣東省郵政局自2005年2月1日起在省內(nèi)特快專遞業(yè)務(wù)上疊加開辦附加服務(wù)。附加服務(wù)是綜合利用省內(nèi)郵政速遞現(xiàn)有條件和優(yōu)勢，為增強速遞業(yè)務(wù)市場競爭力而推出的郵政速遞延伸增值服務(wù)。附加服務(wù)的推出改變了長期以來EMS在珠三角地區(qū)速遞市場產(chǎn)品單一的局面，豐富了EMS的服務(wù)內(nèi)容并提升了EMS在區(qū)域速遞市場的競爭力。附加服務(wù)包括郵資到付、

32、代收貨款、代收回執(zhí)、返回詳情單回執(zhí)聯(lián)、一票多件、短信回音等服務(wù)。 （3）清晰品牌的資源資源聚焦點與傳播核心點 工業(yè)品企業(yè)通過之前的市場運作，對品牌的認識逐漸清晰起來，他們發(fā)現(xiàn)工業(yè)品企業(yè)也要像快速消費品行業(yè)一樣，樹立自己在行業(yè)內(nèi)的品牌影響力才能持續(xù)吸引目標客戶。 所謂資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價值及品牌識別體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標，最終由內(nèi)而外的樹立起品牌核心價值。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,當然，在進行品牌核心價值提煉以及品牌

33、識別體系規(guī)劃的時候，也要在進行企業(yè)內(nèi)部資源盤整之后進行，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價值和規(guī)劃品牌識別體系時，不會讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠。 品牌核心傳播點要求企業(yè)要把所有資源都要圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如產(chǎn)品聚焦，要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌下的所有產(chǎn)品，能夠進可攻，退可守的有機組合體。另外，市場的聚焦也是不可忽略的，一個品牌影響力不能遍及全國市場的時候，不要大面的進行市場傳播，即使你的廣告已經(jīng)上了央視，品牌的影響力也能夠覆蓋到全國市場，那么，也要在這些市場上有所側(cè)重，進

34、行重點運作。 還有廣告訴求聚焦、目標消費者聚焦以及對銷售人員的考核都要把握傳播的核心點展開，只有讓所有的營銷資源有效聚焦于品牌核心價值或者品牌識別體系，這個時候品牌的個性氣質(zhì)才能夠深入人心。 隨著工業(yè)品企業(yè)的對品牌認識的逐漸提高，工業(yè)品品牌發(fā)展也進入了成熟階段。這一階段企業(yè)的生存問題早已解決，產(chǎn)品的銷售額明顯上升，生產(chǎn)相對穩(wěn)定，員工技術(shù)水平也有了一定的保證。產(chǎn)品在知名度、營銷網(wǎng)絡(luò)、市場占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面也均有顯著提高。不論采用何種方式營銷，都有其統(tǒng)一的品,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心，擁有了固定的消費階層。這時候，擺在企業(yè)家面前的問

35、題是：要持續(xù)發(fā)展企業(yè)，必須進一步強化品牌管理、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場、提高企業(yè)的核心競爭能力。 （1）品牌美譽度比品牌認知度更重要 越來越多的實踐證明：工業(yè)品品牌操作與消費品存在很大的差別，其中最主要的差別就是：品牌美譽度比認知度更重要！這個階段的工業(yè)品企業(yè)也越來越認識到了這一點。 在工業(yè)品品牌營銷過程中，品牌美譽度作為吸引目標客戶并占據(jù)市場的有效手段之一，已被越來越多工業(yè)品企業(yè)看好。 品牌的美譽度是指客戶對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。品質(zhì)認知是指消費者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度則包含了品牌的領(lǐng)導性、創(chuàng)新性?？梢哉f，美譽度是消費者對使用產(chǎn)品后的直接認知。 在對北京一家幕墻門窗行業(yè)的品

36、牌塑造項目上，我也深刻體會到了品牌美譽度對企業(yè)項目拓展的重要性。比如說，在這個行業(yè)里，要想博得客戶的信任，首先要保證自己的產(chǎn)品品牌的客戶與樣板見證?？蛻舴浅ｊP(guān)注你在這個行業(yè)到底做過多大面積的項目，客戶對你們所作項目的認可程度如何？行業(yè)里的龍頭企業(yè)沈陽遠大，之所以能拿下北京2008年奧運會主場館國家游泳中,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,心“水立方”和“鳥巢”項目，與它在建筑幕墻和節(jié)能門窗行業(yè)連續(xù)7年位居國內(nèi)同行業(yè)第一，產(chǎn)銷量連續(xù)3年居世界第一的品牌美譽度是分不開的。 （2）客戶渠道質(zhì)量比數(shù)量更重要 工業(yè)品品牌發(fā)展到成熟階段以后，開始慢慢認識到了客戶質(zhì)量的重要性。20%的客戶實現(xiàn)80%的利潤，在工業(yè)品行業(yè)表現(xiàn)得

37、更加明顯。 我們知道在營銷過程中，擴張客戶與渠道數(shù)量，是初生企業(yè)賺取第一桶金、銷售產(chǎn)品、求得生存的最佳途徑。此時，企業(yè)不太拘于客戶渠道渠道質(zhì)量的一得一失，數(shù)量第一，質(zhì)量次之，在客戶與渠道質(zhì)量不出現(xiàn)大問題的前提下，不要和對手打消耗戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，不和對手比客戶與渠道的質(zhì)量，“打得贏就打，打不贏就跑”，比的是客戶與渠道數(shù)量，比的是速度，這是制勝的關(guān)鍵。 但是，當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，客戶與渠道的質(zhì)量要比數(shù)量來的更加重要。帕累托的20/80法則告訴我們，企業(yè)營業(yè)收入的80是來自20的客戶。 如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務(wù)，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為

38、公司創(chuàng)造利潤。 工業(yè)品企業(yè)的特質(zhì)也決定了企業(yè)根本沒有過多的精力更多的關(guān)注小客戶，在工業(yè)品行業(yè)的客戶與渠道都講究大客戶策略。因此，提升服務(wù)的標準與門檻是擺在每個企業(yè)面前的首要問題。 透過工業(yè)品品牌發(fā)展的三個階段，我們發(fā)現(xiàn)：隨著企業(yè)的發(fā)展與壯大，新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來，企業(yè)文化不斷深入，帶給目標客戶新的品牌認知，刺激新領(lǐng)域的消費欲望。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,附：品牌傳播的四大定律: 定律一：品牌傳播意識要強，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復返了。強勢品牌不是從天上掉下來的。在今天的注意力經(jīng)濟時代、產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理論已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過品牌建設(shè)與傳播

39、建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。我們經(jīng)常講雷鋒事跡，有一句流傳的話是“雷鋒出差一千里，好事做了一火車”。但雷鋒同志是做了好事不留名的。當然這種精神非?？杉危绻旁谄髽I(yè)身上就不能這樣含蓄了。企業(yè)進行品牌傳播的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此品牌傳播的意識要強，通過傳播手段到達消費者，通過品牌傳播架起企業(yè)與消費者溝通的橋梁。現(xiàn)在我們回過頭來看雷鋒，在他犧牲后，出版的雷鋒日記發(fā)行超過了160萬冊，也正是通過這樣強大的傳播，才使得我們認識了雷鋒，學習到了雷鋒精神。品牌傳播的道理是一樣的。 定律二：主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽度要靠自己建立。 錢鐘書曾說過：“一個人不說你

40、壞話時間的長短，取決于你最近一次請他吃飯所點菜的好壞。”在如今的注意力經(jīng)濟時代，一個企業(yè)受尊重的價值往往是用物質(zhì)無法衡量的，這是一筆無形的資產(chǎn)。這不僅僅意味著將要得到消費者的心，而且還要得到媒體、政府等社會各界的認同。,品牌建設(shè)與創(chuàng)新,在如今的功利性時代，尤其是在城市，沒有人會無緣無故地說一個人的好話。人們沒有太多時間主動傳播信息，要想獲得市場口碑必須有意為之，要主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽度要靠自己建立。 有一則腦白金的電視廣告，其廣告語是“如果腦白金有效，請告訴5個親友；如果腦白金無效，請告訴所有的人”。其實，該廣告并沒有取得預期的宣傳效果，花了很多錢，但是還是被停掉了。因為它違背了人的心理學原理。從人的心理來說，如果一個人得到友善