煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）建功立業(yè)材料：＃＃營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）建功立業(yè)材料：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，完善適度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，精心培育品牌，提高服務(wù)能力，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)培育“532”和“461”知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用。在做好市公司統(tǒng)一實(shí)施的品牌培育工作的同時(shí)，從區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，選擇一個(gè)國(guó)家局、區(qū)局導(dǎo)向性的大品牌，應(yīng)用“141”品牌培育模式，以（硬論道）為目標(biāo)品牌，探索貧困地區(qū)高端品牌培育的途徑和方法。一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)形勢(shì)2010年全年銷(xiāo)售各類(lèi)卷煙6470箱，同比 6273.92箱增長(zhǎng)3.13%，一、

2、二類(lèi)卷煙累計(jì)銷(xiāo)售494.60箱，占總量的8.25%，（硬論道）所處檔位201-300元之間，該檔位2009年銷(xiāo)售234.11箱，2010年銷(xiāo)售309.08箱，同比增長(zhǎng)32.03%。通過(guò)以上數(shù)據(jù)測(cè)算該檔位年市場(chǎng)容量為402箱，而該檔位可供貨源為380箱，市場(chǎng)空缺22箱。通過(guò)實(shí)地調(diào)查35戶(hù)零售客戶(hù)數(shù)據(jù)顯示：具有獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，屬于低害低焦高香舒喉的代表性產(chǎn)品，在越來(lái)越重視健康的時(shí)代，38.9%的消費(fèi)者對(duì)“低焦油、高香氣”的產(chǎn)品表示認(rèn)同，36.1%人了解產(chǎn)品的基本特征，“首創(chuàng)淡雅的香氣風(fēng)格”得到26%左右消費(fèi)者的認(rèn)知與偏好。品牌卷煙的獨(dú)特口味，為在本地卷煙市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品情況2009年

3、品牌在本區(qū)域共銷(xiāo)售6.33箱，2010年品牌在本區(qū)域共銷(xiāo)售14.56箱，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)130%，其中2010年（硬論道）銷(xiāo)售了0.56箱和上柜率為5.55%，而截止目前（硬論道）的上柜率為7.56%，同比上升了2個(gè)百分點(diǎn)。目前同心市場(chǎng)上銷(xiāo)售的品牌主要以（硬金砂）為主，其他高檔的品牌跟廣大消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)不多，無(wú)法烘托（硬論道）的整體競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，與同檔位產(chǎn)品相比較，（硬論道）有害成分明顯降低，該品牌采用了獨(dú)有的天然富硒煙葉，利用“硒磁鎖定效應(yīng)”將有害物質(zhì)吸附在灰燼中，來(lái)自原生環(huán)境的天然煙葉即全面降低了煙氣危害，又保持了煙草的天然本香。3、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有芙蓉王(硬)、云煙(

4、軟珍品)、玉溪(軟)這3個(gè)品牌。而同心消費(fèi)者對(duì)這三種品牌偏愛(ài)程度為芙蓉王(硬)、云煙(軟珍品)、玉溪(軟)，但是由于這三種品牌規(guī)格的卷煙貨源情況都是基本滿(mǎn)足，而且該價(jià)位還有市場(chǎng)空缺的22箱，只有（硬論道）貨源能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。其次這三種品牌規(guī)格的卷煙2010年的卷煙銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率、上柜率如下表所示： 201元條以上（含）-300元條以上（含）卷煙銷(xiāo)售 單位：條卷煙名稱(chēng)銷(xiāo)量貨源情況市場(chǎng)占有率上柜率(硬論道)139完全滿(mǎn)足0.18%5.71%芙蓉王(硬)60583基本滿(mǎn)足78.40%97.20%云煙(軟珍品)9814基本滿(mǎn)足12.70%73%玉溪(軟)6243基本滿(mǎn)足8.08%63.76從上

5、表可以看出，不管是在銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率、上柜率芙蓉王(硬)占主導(dǎo)地位，其次是云煙(軟珍品)和玉溪(軟)，最后是(硬論道)。消費(fèi)者的主選品牌就是芙蓉王(硬)。顯然這三種卷煙在三項(xiàng)指標(biāo)都比(硬論道)高，但是這三種卷煙的香型都不是淡香型，而且（硬論道）相比這三種卷煙焦油含量較低。4、總體分析通過(guò)以上分析該檔位市場(chǎng)有22箱的空缺，品牌集中度較高，但缺少高端低焦油品牌，不符合行業(yè)降焦減害的新趨勢(shì)，部分消費(fèi)者的消費(fèi)訴求沒(méi)有完全滿(mǎn)足。(硬論道)以“低焦油”為主要特點(diǎn)，而且（硬論道）包裝設(shè)計(jì)別具匠心，采用尊黑貴紅，十分精美，培育（硬論道）符合國(guó)家局“532”和“461”戰(zhàn)略，符合未來(lái)降焦減害的卷煙消費(fèi)趨勢(shì)，能夠

6、滿(mǎn)足高端低焦油消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。二、機(jī)會(huì)與威脅分析 （一）、機(jī)會(huì)（o） 1、該價(jià)格消費(fèi)群體較多，隨著人們生活水平的提升，吸食20元以上價(jià)位卷煙的消費(fèi)者越來(lái)越多，為（硬論道）的銷(xiāo)售提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌的成長(zhǎng)空間比較大。2、節(jié)假日期間是銷(xiāo)售中高檔卷煙的旺季，給（硬論道）提供了銷(xiāo)售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。3、目前工商協(xié)同的開(kāi)展，為品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展提供了很好的平臺(tái)。4、（硬金砂）在本轄區(qū)市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量較好，為提高該品牌知名度打牢了基礎(chǔ)。 （二）、威脅（t） 1、面臨其他強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力目前對(duì)于我縣的卷煙消費(fèi)者說(shuō)，多數(shù)消費(fèi)者都選擇以暢銷(xiāo)品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是對(duì)于在消費(fèi)高檔次的卷煙品牌中更是如此，而且正

7、因?yàn)檫@樣，造就了目前以這個(gè)價(jià)位以芙蓉王（硬）、云煙（軟珍品）為銷(xiāo)售主導(dǎo)的局面。這對(duì)尚處在發(fā)展期的（硬論道）來(lái)說(shuō)，快速拓展市場(chǎng)空間存在困難。2、控?zé)熞呀?jīng)成為了未來(lái)國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的必然發(fā)展趨勢(shì)，而這在一定程度上限制了“（硬論道）”品牌的宣傳與推廣。三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)本方案擬在國(guó)家局“532”和“461”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，通過(guò)加強(qiáng)工商企業(yè)之間的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)產(chǎn)品重新開(kāi)展市場(chǎng)定位，提供有針對(duì)性的宣傳推廣措以及對(duì)零售客戶(hù)開(kāi)展培訓(xùn)加強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的推薦等措施，不斷提升（硬論道）產(chǎn)品的消費(fèi)者知曉率和市場(chǎng)份額，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。1、通過(guò)一年的培育，使（硬論道）成為高檔卷煙的輔銷(xiāo)品牌；2、（硬論道）卷煙全年銷(xiāo)售目標(biāo)2.5

8、箱；3、在此前提下35戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)年上柜率達(dá)到100%；4、月度再購(gòu)率保持在30%以上；5、社會(huì)庫(kù)存保持合理，零售價(jià)格穩(wěn)定。四、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）精確信息精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，首先要從銷(xiāo)售信息、市場(chǎng)信息、零售客戶(hù)信息挖掘有效信息，最后充分利用這些信息。將從以下四個(gè)方面尋找信息:（1）通過(guò)查詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，查詢(xún)零售客戶(hù)訂單信息，掌握零售客戶(hù)的銷(xiāo)售量和需求量，確定目標(biāo)客戶(hù)。（2）對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行月末庫(kù)存調(diào)查工作，準(zhǔn)確掌握社會(huì)庫(kù)存，建立市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格監(jiān)測(cè)體系，及時(shí)掌握重點(diǎn)卷煙品牌零售價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。（3）通過(guò)走訪客戶(hù)，深入了解品牌的銷(xiāo)售趨勢(shì)、消費(fèi)者需求反映等，為了解和掌握市場(chǎng)需求、開(kāi)展投放提供重要參考依據(jù)。（4）市場(chǎng)

9、經(jīng)理對(duì)以上信息進(jìn)行匯總分析，并形成季度分析報(bào)告和高端消費(fèi)者基礎(chǔ)資料匯總表。(二)精準(zhǔn)投放貨源投放的精準(zhǔn)性最直接的表現(xiàn)，就是能否把卷煙投放給具有真實(shí)需求的零售終端，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。通過(guò)信息的收集，要全面的利用精確信息。首先目標(biāo)客戶(hù)要按照條均價(jià)、高檔卷煙銷(xiāo)量、陳列資源等方面的相關(guān)要求，其次目標(biāo)客戶(hù)的選擇還需滿(mǎn)足以下條件。目標(biāo)客戶(hù)殿堂環(huán)境寬敞明亮，擁有獨(dú)立的卷煙柜臺(tái)、貨架，并且店內(nèi)能夠擺放立式和臺(tái)式陳列、售賣(mài)工具，同時(shí)能夠張貼墻面廣告。要求目標(biāo)客戶(hù)具有較強(qiáng)的品牌推薦能力，并且要求店主或店員具有較好的氣質(zhì)和外觀。目標(biāo)客戶(hù)的分布不必集中，但是要求目標(biāo)客戶(hù)必須能夠輻射高端消費(fèi)群體，能夠掌握部分政府

10、團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者。最后要從零售客戶(hù)的覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、成長(zhǎng)率分對(duì)零售客戶(hù)采取不同的方式做好貨源投放。（1）把握客戶(hù)需求做好上年國(guó)慶、元旦期間卷煙歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并提前調(diào)研、分析預(yù)測(cè)整個(gè)節(jié)日期間市場(chǎng)卷煙需求，加強(qiáng)與卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心聯(lián)系，做好“兩節(jié)”期間的投放計(jì)劃。（2）根據(jù)零售客戶(hù)卷煙月均購(gòu)進(jìn)量、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、成長(zhǎng)率等。對(duì)目標(biāo)零售客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同目標(biāo)零售客戶(hù)采取周和月不同投放方式，滿(mǎn)足零售客戶(hù)需求。（三）精細(xì)管理（1）前期準(zhǔn)備時(shí)間：年6月1日-6月30日責(zé)任人：副經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)湖北中煙本地業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)對(duì)重點(diǎn)零售客戶(hù)開(kāi)展培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為：品牌發(fā)展歷史、（

11、硬論道）產(chǎn)品特點(diǎn)等知識(shí)，以及活動(dòng)工作安排，相關(guān)禮儀和日常管理規(guī)范。（2）宣傳推廣零售客戶(hù)宣傳：時(shí)間：年5月14日-6月14日責(zé)任人：市場(chǎng)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員（3）活動(dòng)內(nèi)容：由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)，向目標(biāo)客戶(hù)宣傳產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)措施等內(nèi)容，與零售客戶(hù)開(kāi)展座談交流活動(dòng)，把好的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)傳播給其他零售客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)典型銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的共享，并向零售客戶(hù)發(fā)放產(chǎn)品dm單。具體措施：側(cè)重宣傳方向，有重點(diǎn)、有特色地宣傳介紹“（硬論道）。用較短的時(shí)間，較高的覆蓋面讓客戶(hù)、消費(fèi)者認(rèn)知和關(guān)注（硬論道），首先通過(guò)印發(fā)大量的海報(bào)、宣傳單，發(fā)放給客戶(hù)、消費(fèi)者，營(yíng)造良好的宣傳氛圍，提升（硬論道）的知名度。另外發(fā)動(dòng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，積極發(fā)動(dòng)

12、朋友、客戶(hù)、消費(fèi)者進(jìn)行（硬論道）品牌信息傳播；其次利用業(yè)務(wù)來(lái)往，在與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的工作交流中抓住時(shí)機(jī)，把（硬論道）帶到公開(kāi)場(chǎng)合，提高（硬論道）的宣傳面和影響力，讓這些主流消費(fèi)群體成為（硬論道）的忠實(shí)消費(fèi)者和代表者，由于他們所特有的社會(huì)層次和社會(huì)地位，對(duì)引導(dǎo)社會(huì)各界的吸食習(xí)慣起著很好的引導(dǎo)作用。最后抓好重點(diǎn)場(chǎng)所、重點(diǎn)區(qū)域的銷(xiāo)售工作。賓館、飯店、酒吧等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所是高檔卷煙銷(xiāo)售的主要目標(biāo)場(chǎng)所，這些場(chǎng)所消費(fèi)者流動(dòng)性較大，卷煙消費(fèi)群體多是消費(fèi)檔次較高的中年人，對(duì)卷煙品牌的依賴(lài)性較小，好奇心大，在銷(xiāo)售過(guò)程中容易接受客戶(hù)的推薦。用這種以點(diǎn)帶面形成社會(huì)宣傳效應(yīng)，達(dá)到提高（硬論道）的知名度、美譽(yù)度、忠

13、誠(chéng)度的目的。是開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，掌握品牌市場(chǎng)潛力。問(wèn)卷調(diào)查是卷煙品牌培育的“問(wèn)路石”，（硬論道）在本區(qū)域銷(xiāo)售已有二年，需要了解它的基本銷(xiāo)售情況并預(yù)測(cè)它的市場(chǎng)接納能力。選擇再購(gòu)率較高的客戶(hù)作為調(diào)查對(duì)象，主要調(diào)查內(nèi)容（硬論道）的知名度（包括市場(chǎng)對(duì)它的接納程度）；對(duì)吸味、包裝和價(jià)格的滿(mǎn)意度，以及客戶(hù)接納的宣傳方式等，利用調(diào)查結(jié)果，制定（硬論道）的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，掌握（硬論道）的主要消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，從而為下步促進(jìn)該品牌銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。消費(fèi)者宣傳：時(shí)間：年5月15日-30日責(zé)任人：市場(chǎng)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理活動(dòng)內(nèi)容：由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展（硬論道）卷煙重點(diǎn)陳列并發(fā)展3-5戶(hù)促銷(xiāo)陳列。具體措施：突出品牌

14、陳列，加強(qiáng)宣傳。宣傳是一張印象牌，一個(gè)好的陳列方式就是喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的重頭戲。它能最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)際工作中按照卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)（硬論道）進(jìn)行重點(diǎn)陳列并發(fā)展3-5戶(hù)促銷(xiāo)陳列，突出（硬論道）的陳列位置，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者目光，提高（硬論道）知名度。具體陳列時(shí)在客戶(hù)卷煙專(zhuān)柜采用黃金位置陳列法外，更要強(qiáng)調(diào)一定區(qū)域內(nèi)所有客戶(hù)陳列方法和位置上的統(tǒng)一性，營(yíng)造出一種非常好的氛圍，使消費(fèi)者走進(jìn)每一間店面都會(huì)在同樣位置看到主打的（硬論道），為提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望做足文章。品牌終端維護(hù)：時(shí)間：年5月17日-11月30日責(zé)任人：市場(chǎng)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員（3）活動(dòng)內(nèi)容：要加強(qiáng)與目標(biāo)

15、消費(fèi)群體的定向溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的精準(zhǔn)選擇，并不斷挖掘高端產(chǎn)品“零售客戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖”的潛力和作用，達(dá)到刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)的目的。并且進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員培育知名品牌的工作熱情。方式一:開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)比賽活動(dòng)為調(diào)動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理培育知名品牌的工作積極性，開(kāi)展客戶(hù)經(jīng)理“（硬論道）品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽贏佳績(jī)”技能競(jìng)賽活動(dòng)，重點(diǎn)對(duì)上柜率和銷(xiāo)量進(jìn)行考核，進(jìn)一步提高（硬論道）品牌在同心市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。方式二：重點(diǎn)場(chǎng)所宣傳由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)賓館、飯店、酒吧、商場(chǎng)等一些高檔卷煙銷(xiāo)售的主要目標(biāo)場(chǎng)所，擺放（硬論道）pop廣告牌和宣傳冊(cè)，針對(duì)相對(duì)集中的場(chǎng)所組織客戶(hù)經(jīng)理集中宣傳。采用這種以點(diǎn)帶面形成社會(huì)宣

16、傳效應(yīng)，達(dá)到提高（硬論道）的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的目的。方式三：高端消費(fèi)者賀卡郵寄由目標(biāo)客戶(hù)負(fù)責(zé)收集（硬論道）卷煙固定消費(fèi)者檔案，由客戶(hù)經(jīng)理每周拜訪目標(biāo)客戶(hù)，收集、匯總忠實(shí)消費(fèi)者檔案，并對(duì)信息進(jìn)行篩選，核實(shí)無(wú)誤后重大節(jié)日向消費(fèi)者郵寄賀卡。 方式四：意見(jiàn)定向溝通建立消費(fèi)者定向溝通機(jī)制，由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)每3個(gè)月通過(guò)電話(huà)溝通，跟蹤忠實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)情況、購(gòu)買(mǎi)便利程度以及對(duì)（硬論道）卷煙的評(píng)價(jià)，并將積極配合的消費(fèi)者，增加其禮品郵寄的規(guī)格和數(shù)量，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，搶占消費(fèi)者心智地位。方式五：目標(biāo)客戶(hù)維護(hù)活動(dòng)期間由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)每周走訪目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展陳列維護(hù)、市場(chǎng)信息收集等工作，并由市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)組織召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)月總結(jié)會(huì)，及時(shí)與客戶(hù)經(jīng)理溝通，實(shí)現(xiàn)及時(shí)解決問(wèn)題，合理安排工商雙方下一步營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的目的。方式六：營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控時(shí)間：年5月1日-10月31日責(zé)任人：市場(chǎng)經(jīng)理 客戶(hù)經(jīng)理 零售客戶(hù)活動(dòng)內(nèi)容：由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)每月統(tǒng)計(jì)一次本轄區(qū)具體目標(biāo)客戶(hù)的上柜率