非營利組織市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系研究

1、非營利組織市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系研究胡楊成/蔡寧cchu yang-cheng1 cai ning2(1. nanchang institute of technology, nanchang, china;2. zhejiang university, hangzhou, china)【專題名稱】市場營銷（理論版）【專 題 號】f513【復(fù)印期號】2010年02期【原文出處】管理學(xué)報(bào)(武漢)2009年8期第11111118頁【英文標(biāo)題】a study on the relationship between market orientation and organizational perf

2、ormance in non-profit organizations【作者簡介】胡楊成(1976)，男，安徽淮北人，南昌工程學(xué)院管理工程系講師，博士，研究方向?yàn)閼?zhàn)略營銷、非營利組織管理與評估等，e-mail:（南昌330099）蔡寧浙江大學(xué)公共管理學(xué)院，杭州310027【內(nèi)容提要】通過分析來自223家非營利組織的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，開發(fā)并檢驗(yàn)了中國本土化的非營利組織市場導(dǎo)向量表，包括顧客導(dǎo)向、信息收集、內(nèi)部協(xié)調(diào)、行動(dòng)反應(yīng)和強(qiáng)調(diào)生存5個(gè)維度。同時(shí)借鑒平衡計(jì)分卡的思想，開發(fā)了非營利組織績效評價(jià)問卷，為研究非營利組織市場導(dǎo)向與績效間的關(guān)系提供了可信賴的測量工具。實(shí)證結(jié)果顯示，非

3、營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃в姓虻挠绊懽饔?，并且市場?dǎo)向的不同組成維度對績效的影響存在差異性。in this study, by analyzing the questionnaire from 223 nonprofit organizations (npos) under the chinese context, we develop and verify the scale of market orientation (mo) of npos which has a multi-dimensional construct, including customer orientation, or

4、ganizational coordination, intelligence generation, organizational responsiveness and emphasis on surviving. this study also develops and verifies the scale of nonprofit organizational performance on the basis of balanced scorecard. empirical results obtained from stepwise regression reveal that mo

5、has significant positive impact on performance of npos and different dimension of mo has different impact on performance.【關(guān) 鍵 詞】非營利組織/市場導(dǎo)向/組織績效nonprofit organizations/market orientation/organizational performance市場導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷學(xué)的基石，它強(qiáng)調(diào)基于正確識(shí)別顧客的需求，旨在通過比競爭對手向市場提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以提升顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢和卓越績效1。20世紀(jì)90年代中期

6、開始，隨著非營利組織在全球范圍內(nèi)的興起和營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展，西方一些學(xué)者嘗試將企業(yè)組織中的市場導(dǎo)向概念應(yīng)用于非營利組織領(lǐng)域，并取得了一定的進(jìn)展2,3，而國內(nèi)學(xué)者對非營利組織市場導(dǎo)向的研究則處于起步階段4,5。就國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀而言，尚存在以下主要問題：大都直接將企業(yè)市場導(dǎo)向量表用于非營利組織市場導(dǎo)向研究，測量工具的信度和效度值得商榷；主要采用單一或單維績效測量方式，未能充分考慮非營利組織績效評價(jià)的多維性特征；主要以發(fā)達(dá)國家單一類型的非營利組織為考察對象，限制了研究結(jié)論的可推廣性。針對上述問題，結(jié)合我國非營利組織的現(xiàn)實(shí)，本文選擇社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)，分別作為我國“公益性”和“互益性”非營

7、利組織的典型代表，探討體制轉(zhuǎn)型背景下我國非營利組織市場導(dǎo)向的相關(guān)議題。具體來說嘗試回答以下3個(gè)方面的問題：中國情景下非營利組織市場導(dǎo)向的具體結(jié)構(gòu)如何？我國非營利組織通過市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)施能否促進(jìn)績效的提升？非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃Р煌S度的影響是否存在差異性？1文獻(xiàn)回顧1.1非營利組織市場導(dǎo)向的內(nèi)涵narver等6提出了市場導(dǎo)向的mktor量表，認(rèn)為市場導(dǎo)向由以文化為基礎(chǔ)的3個(gè)行為要素構(gòu)成：顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、職能間協(xié)調(diào)。這些行為能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造卓越價(jià)值，并由此為企業(yè)帶來持續(xù)卓越的績效。該定義被一些學(xué)者稱為市場導(dǎo)向的“文化觀”。kohli等7,8著重于組織實(shí)際執(zhí)行的活動(dòng)，發(fā)展出市場導(dǎo)向的mar

8、kor量表，也包括3個(gè)方面：市場信息的產(chǎn)生、組織內(nèi)部市場信息的傳播、對市場信息做出的行動(dòng)和回應(yīng)。該定義更加關(guān)注組織的具體活動(dòng)和行為，因而被一些學(xué)者稱為市場導(dǎo)向的“信息行為觀”。當(dāng)非營利組織市場導(dǎo)向開始引起學(xué)者們關(guān)注的時(shí)候，企業(yè)市場導(dǎo)向的“文化觀”和“信息行為觀”已經(jīng)被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)同和采用，這就使得研究人員普遍借鑒上述2種觀點(diǎn)對非營利組織市場導(dǎo)向的內(nèi)涵進(jìn)行界定。wood等9認(rèn)為，“導(dǎo)向”與組織適應(yīng)特定的環(huán)境有關(guān)，反映了組織在多大程度上能夠調(diào)整并適應(yīng)外部環(huán)境，從而達(dá)成組織目標(biāo)。以市場導(dǎo)向的“信息行為觀”為基礎(chǔ)，他們提出，非營利組織市場導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，需要系統(tǒng)地安排市場信息的收集和傳播活動(dòng)，并且要及時(shí)對

9、市場信息作出響應(yīng)。vzquez等1同樣從“信息行為觀”的角度對非營利組織市場導(dǎo)向的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，其研究拓展了“顧客”一詞的內(nèi)涵，特別強(qiáng)調(diào)了非營利組織市場導(dǎo)向中的“顧客”并不僅僅局限于服務(wù)的受益人，而且應(yīng)當(dāng)包括捐贈(zèng)者，與此同時(shí)還必須考慮環(huán)境中影響目標(biāo)公眾偏好和預(yù)期的各種因素。gonzalez等10從“文化觀”的角度將非營利組織市場導(dǎo)向界定為一種管理哲學(xué)和組織文化，主要包括外部導(dǎo)向、內(nèi)部協(xié)調(diào)整合、長期導(dǎo)向的管理3個(gè)方面。綜合以往學(xué)者的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為，非營利組織市場導(dǎo)向的本質(zhì)內(nèi)涵就在于主張確立優(yōu)先考慮顧客利益的信念，同時(shí)兼顧其他利益相關(guān)者的利益，在此基礎(chǔ)上通過一系列的市場信息活動(dòng)和組織內(nèi)部職能的

10、協(xié)調(diào)整合，從而建立長期高效的組織從而達(dá)成組織使命11。1.2非營利組織市場導(dǎo)向的測量wood等3在文獻(xiàn)9的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)用于非營利醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場導(dǎo)向量表，并對其進(jìn)行了信度與效度評估。他們主要基于markor量表8，從中選出一系列相關(guān)題項(xiàng)，邀請5位營銷專家參與題項(xiàng)的調(diào)整、修正和選擇，以保證題項(xiàng)的內(nèi)容效度、構(gòu)成維度的清晰性及表述的準(zhǔn)確性。然后邀請部分從業(yè)人員參與調(diào)整后的調(diào)查問卷的填寫，對問卷進(jìn)行預(yù)測試，并再次對量表進(jìn)行修正和調(diào)整，初步提出了包括3個(gè)維度，共計(jì)11個(gè)題項(xiàng)的非營利醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場導(dǎo)向量表。采用李克特5級評分尺度，利用問卷調(diào)查(n=237)數(shù)據(jù)對初始量表進(jìn)行內(nèi)部一致性分析，刪除了1個(gè)因子

11、負(fù)荷較低(0.37)的題項(xiàng)，最終量表總體的內(nèi)部一致性系數(shù)達(dá)到了0.89，因子分析的結(jié)果顯示特征值大于1的共同因子僅有1個(gè)，這表明w-b-k量表具有單維性特征。vzquez等1以markor量表為基礎(chǔ)，并通過專家學(xué)者和從業(yè)者的訪談對量表進(jìn)行預(yù)測試，初步提出了一個(gè)適用于非營利社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)（基金會(huì)）的市場導(dǎo)向量表，包含3個(gè)維度，共計(jì)31個(gè)題項(xiàng)。采用李克特7級評分尺度，以西班牙的基金會(huì)為考察對象進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用eqs軟件對取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并通過競爭模型的比較，最終得到包括3個(gè)維度，共計(jì)16個(gè)題項(xiàng)的非營利組織市場導(dǎo)向量表，其信度和效度分析的結(jié)果俱佳。筆者注意到，有關(guān)非營利組織市場導(dǎo)向的測

12、量陷入了一個(gè)兩難的境地：一方面，非營利組織市場導(dǎo)向的測量工具需要考慮多元化的利益相關(guān)者，但如果同一個(gè)題項(xiàng)包含的內(nèi)容過于龐雜，則該題項(xiàng)難以理解，容易造成問卷填答障礙；另一方面，如果僅考慮某一類型的利益相關(guān)者，就無法反映出非營利組織所具有的多元公眾的特定屬性，問卷調(diào)查得到的信息難以保證能夠反映所想要測度變量的全部事實(shí)。由此可以預(yù)見，鑒于非營利組織的獨(dú)特使命和特性，如何采用科學(xué)規(guī)范的研究方法對其市場導(dǎo)向進(jìn)行測量，仍將是一個(gè)值得關(guān)注和探索的熱點(diǎn)問題。1.3非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃У挠绊懯袌鰧?dǎo)向的企業(yè)有著卓越的市場信息收集和加工處理能力，能夠準(zhǔn)確快速地預(yù)測市場需求和變化，并作出適當(dāng)?shù)男袆?dòng)反應(yīng)，可以為顧客

13、創(chuàng)造卓越價(jià)值，從而最終給企業(yè)帶來卓越績效12。然而，langerak13在回顧了19902002年之間的51篇有關(guān)文獻(xiàn)后認(rèn)為，企業(yè)市場導(dǎo)向是否以及如何影響績效，仍是一個(gè)沒有定論的命題。在非營利組織背景下，balabanis等2研究了英國的200家最大慈善機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)者市場導(dǎo)向及其對績效的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)者市場導(dǎo)向與客觀績效指標(biāo)之間無任何顯著關(guān)系，與主觀績效指標(biāo)之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，但存在滯后效應(yīng)。caruana等14研究了澳大利亞和新西蘭高等教育機(jī)構(gòu)的市場導(dǎo)向，實(shí)證結(jié)果表明：市場導(dǎo)向與過去5年的整體績效之間有著較強(qiáng)的、顯著的正向關(guān)系，與吸引政府以外資源的能力之間同樣存在顯著的正向關(guān)系，其中信息

14、響應(yīng)維度起到了關(guān)鍵作用，而信息收集和傳播維度與績效間的關(guān)系沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性。wood等3以非營利醫(yī)院為實(shí)證對象，將績效視為單一維度，包括4個(gè)指標(biāo)：服務(wù)品質(zhì)改善、收益增長、財(cái)務(wù)地位改善和病人滿意度增加，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與組織整體績效之間呈顯著的正向關(guān)系。gainer等15研究了加拿大的文化組織的市場導(dǎo)向，結(jié)果表明：市場導(dǎo)向的活動(dòng)直接顯著正向影響市場導(dǎo)向的文化，而市場導(dǎo)向的文化直接顯著正向影響顧客滿意度和組織聲譽(yù)，并間接影響組織資源的獲取，市場導(dǎo)向的文化在市場導(dǎo)向的活動(dòng)與組織績效之間起到了中介作用。hammond等16以商學(xué)院為樣本，證實(shí)市場導(dǎo)向及其3個(gè)構(gòu)成維度與組織整體績效指標(biāo)之間呈顯著的正相

15、關(guān)關(guān)系，但是在以招生人數(shù)變化作為因變量時(shí)，部分回歸系數(shù)未能達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性。相對于企業(yè)組織而言，有關(guān)非營利組織市場導(dǎo)向與績效間關(guān)系的研究結(jié)論似乎更加趨于一致，實(shí)證結(jié)果基本上支持了二者之間存在直接正相關(guān)關(guān)系，并且市場導(dǎo)向的不同組成維度對不同的績效指標(biāo)可能產(chǎn)生不同的影響。然而，目前國內(nèi)外尚未有公開發(fā)表的文獻(xiàn)以國內(nèi)非營利組織為樣本對此關(guān)系進(jìn)行實(shí)證。在體制轉(zhuǎn)型背景下，有著“官民二重性”等獨(dú)特屬性的我國非營利組織，其市場導(dǎo)向與績效之間究竟存在怎樣的關(guān)系，這是一個(gè)值得深入探討的問題。綜上所述，本文提出如下研究命題：非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃в酗@著正向的影響。2研究方法2.1樣本與數(shù)據(jù)收集(1)數(shù)據(jù)收集針對樣本

16、非營利組織的選擇，主要考慮以下因素：代表性，具有現(xiàn)實(shí)研究意義；市場競爭性，能反映出一定的營銷和市場活動(dòng)；問卷回收的可能性?；谏鲜?點(diǎn)原因，本研究選擇公益性的社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和互益性的行業(yè)協(xié)會(huì)，作為實(shí)證分析對象，取樣集中在浙江省內(nèi)進(jìn)行。采用便利抽樣的方式，從2006年11月中旬至2006年12月底，共計(jì)發(fā)放問卷347份，回收問卷286份，其中回收有效問卷223份，有效問卷回收率達(dá)到了64.3%。(2)樣本特征有效問卷包括行業(yè)協(xié)會(huì)87家、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)136家。從成立時(shí)間來看，38.1%的非營利組織成立時(shí)間介于25年之間，其中以行業(yè)協(xié)會(huì)類居多。從組織規(guī)模來看，有117家非營利組織的人數(shù)規(guī)模低于30人，

17、另有14家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的工作人員數(shù)量超過了150人。從組織收入或活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來看，行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)普遍在每年50萬元以下，僅有9家的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)超過了每年50萬元?？傮w而言，樣本涵蓋范圍較廣，基本上能夠反映出浙江省目前行業(yè)協(xié)會(huì)和社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)情況，具有較好的代表性。另外，從問卷填答人來看，問卷基本上是由非營利組織的行政主管或主要高層管理人員完成，他們對本行業(yè)及所屬非營利組織有著全面而深刻的認(rèn)識(shí)與見解，保證了回收的問卷資料所提供的信息具有較高程度的可依賴性。2.2變量測量工具變量的測量均采用likert 7點(diǎn)評分尺度，要求受訪者根據(jù)組織的實(shí)際來判斷各題項(xiàng)與組織客觀情況的符合程度，其中組織績效是

18、根據(jù)組織過去2年來的績效水平與同行中主要的非營利組織相比較進(jìn)行判斷，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。(1)非營利組織市場導(dǎo)向本研究認(rèn)為簡單套用現(xiàn)有的市場導(dǎo)向量表，很難適用于處于變革時(shí)期且有著“官民二重”性的我國非營利組織。為此，本研究在綜合以往市場導(dǎo)向測量研究的基礎(chǔ)上，采用定性研究范式，依據(jù)對5家非營利組織高管的訪談資料，通過內(nèi)容編碼分析，初步開發(fā)了中國情景下的非營利組織市場導(dǎo)向量表，經(jīng)預(yù)試后的量表包括5個(gè)維度，共計(jì)23個(gè)題項(xiàng)。(2)非營利組織績效考慮到非營利組織績效評價(jià)的多維性和復(fù)雜性，本研究主要基于平衡計(jì)分卡(balanced score card, bsc)17設(shè)計(jì)非營

19、利組織績效的測量工具，同時(shí)借鑒了競爭價(jià)值模型(competing values framework, cvf)18中的部分關(guān)鍵績效指標(biāo)。經(jīng)預(yù)試后的量表包括顧客、財(cái)務(wù)、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長4個(gè)維度，共計(jì)15個(gè)題項(xiàng)。2.3統(tǒng)計(jì)方法首先采用spss13.0和lisrel8.7統(tǒng)計(jì)軟件，對有關(guān)變量的測量工具進(jìn)行探索和檢驗(yàn)。然后通過數(shù)據(jù)濃縮法，以各維度所包含題項(xiàng)評分的均值作為該維度的評分，利用spssl3.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行逐步回歸分析，檢驗(yàn)非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃У挠绊?。根?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)中因子分析的要求，探索性因子分析(efa)和驗(yàn)證性因子分析(cfa)應(yīng)當(dāng)采用不重疊的樣本，考慮到最初的非營利組織市場導(dǎo)向問卷共

20、計(jì)23個(gè)題項(xiàng)，按照樣本大小與題項(xiàng)數(shù)的比例不小于5的標(biāo)準(zhǔn)，從回收的223份有效問卷中隨機(jī)抽出115份用于efa，其余的108份用于cfa，逐步回歸分析中所使用的樣本數(shù)據(jù)與cfa相同。3結(jié)果分析3.1非營利組織市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)及驗(yàn)證在進(jìn)行efa之前，先利用第1組樣本中的數(shù)據(jù)(n=115)，進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)19，逐個(gè)刪除單項(xiàng)對總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)小于0.5的題項(xiàng)，最后保留了20個(gè)題項(xiàng)，總量表的cronbachs 系數(shù)值達(dá)到了0.943，遠(yuǎn)高于0.7的建議標(biāo)準(zhǔn)20。對保留的20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分法，選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理，以特征值大于等于“1”作為因子提取的原則，并結(jié)合碎石圖來確定共同因

21、子的有效數(shù)目。參照以下原則逐個(gè)刪除題項(xiàng)：在所有的共同因子中的負(fù)荷量均小于0.5的題項(xiàng)；在2個(gè)或2個(gè)以上共同因子中的負(fù)荷量均超過0.5的題項(xiàng)；在3個(gè)或3個(gè)以上共同因子中負(fù)荷量差異過小的題項(xiàng)21。經(jīng)過幾次探索，最終得到了非營利組織市場導(dǎo)向的5因子結(jié)構(gòu)，共計(jì)包括18個(gè)題項(xiàng)，探索性因子分析得到的因子結(jié)構(gòu)與定性研究得出的類目劃分相一致。5個(gè)因子的特征值均大于1，累積方差解釋率達(dá)到了78.331%，各個(gè)題項(xiàng)在相應(yīng)因子上具有較大的負(fù)荷，介于0.5400.877之間（見表1），而且沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的交叉負(fù)荷，這表明因子提取效果良好，足以描述非營利組織市場導(dǎo)向的內(nèi)容。根據(jù)所包含的題項(xiàng)內(nèi)容，將各因子命名如下：行動(dòng)反應(yīng)

22、(ar)，對顧客及環(huán)境中的有關(guān)信息作出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)；信息收集(ig)，注意收集顧客及相關(guān)外部環(huán)境信息；顧客導(dǎo)向(cu)，愿意聆聽并努力滿足顧客的需求；內(nèi)部協(xié)調(diào)(oc)，各部門或人員協(xié)調(diào)合作并共享資源與信息；強(qiáng)調(diào)生存(es)，重視組織的生存能力與長期發(fā)展。為了考察構(gòu)想模型與實(shí)際模型的擬合程度，以及題項(xiàng)與各因子之間的關(guān)系，對包括18個(gè)觀測指標(biāo)的非營利組織市場導(dǎo)向測量模型進(jìn)行了二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)初始模型的gfi為0.81，有些偏低；對初始模型進(jìn)行修正，將題項(xiàng)ar2刪除后，模型的整體擬合情況得到了較大程度的改善。修正后的模型，gfi達(dá)到了0.84，基本符合要求，同時(shí)其他擬合指數(shù)均較好，其中卡方

23、與自由度的比值為1.48（小于2），cfi為0.98(0.90)，rmsea為0.067(0.10)，rmr為0.064(0.08)，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了可接受水平，這說明修正后的測量模型能夠較好地?cái)M合樣本數(shù)據(jù)，具有較好的結(jié)構(gòu)效度，包括5個(gè)因子，共計(jì)17個(gè)題項(xiàng)（見表2）。3.2非營利組織績效的結(jié)構(gòu)及驗(yàn)證鑒于以往國內(nèi)有關(guān)非營利組織績效的實(shí)證研究中很少對所使用的量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的驗(yàn)證，因此，本研究同時(shí)運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，對擬采用的非營利組織績效的初始價(jià)量表進(jìn)行探索和確認(rèn)。參照非營利組織市場導(dǎo)向量表的探索性因子分析流程，最終得到了非營利組織績效的4因子結(jié)構(gòu)模型，共計(jì)13個(gè)題項(xiàng)，因子結(jié)構(gòu)與預(yù)

24、試結(jié)果保持一致。4個(gè)因子的特征值均大于1，累積方差解釋率達(dá)到了78.920%，遠(yuǎn)大于50%的最低標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)題項(xiàng)在相應(yīng)因子上具有較大的負(fù)荷，介于0.7050.915之間（見表3），而且沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的交叉負(fù)荷。這表明因子提取效果良好，足以描述非營利組織績效的內(nèi)容。根據(jù)所包含的題項(xiàng)內(nèi)容，將各因子命名如下：學(xué)習(xí)成長(lg)、財(cái)務(wù)績效(fp)、內(nèi)部流程(ip)和顧客績效(cp)。進(jìn)一步利用驗(yàn)證性因子分析對非營利組織績效量表的探索性結(jié)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，初始模型包括13個(gè)題項(xiàng)，非營利組織績效二階測量模型的擬合指數(shù)見表4?？梢园l(fā)現(xiàn)在刪除題項(xiàng)“員工有能力達(dá)成組織制定的工作目標(biāo)”后，模型的卡方值顯著減少，并且其他擬合指

25、數(shù)均有較大程度的改善。修正后的模型，卡方與自由度的比值為1.84(3)，gfi=0.87（接近于0.90），cfi=0.96(0.90)，rmsea=0.089(0.10)，表明修正后的測量模型能夠較好地?cái)M合樣本數(shù)據(jù)，具有較好的結(jié)構(gòu)效度，包括4個(gè)因子，共計(jì)12個(gè)題項(xiàng)。3.3非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃У挠绊懕狙芯渴褂谩爸鸩交貧w”法，探討非營利組織市場導(dǎo)向各維度對組織績效的預(yù)測作用，并選取校正的決定系數(shù)來表示自變量對因變量的預(yù)測力大小。以非營利組織市場導(dǎo)向的5個(gè)組成維度：行動(dòng)反應(yīng)、信息收集、強(qiáng)調(diào)生存、顧客導(dǎo)向和內(nèi)部協(xié)調(diào)作為自變量，分別對財(cái)務(wù)績效、顧客績效、學(xué)習(xí)成長績效和內(nèi)部流程績效進(jìn)行回歸分析。在進(jìn)

26、行回歸分析時(shí)，首先需要檢視回歸模型所要求的基本假設(shè)，主要包括：是否存在嚴(yán)重的多重共線性，本研究以方差膨脹因子(vif)作為診斷標(biāo)準(zhǔn)，vif值越大表示共線性越明顯，通常vif值大于10就表示自變量間具有嚴(yán)重的線性重合問題；殘差間是否相互獨(dú)立，本研究以d-w檢驗(yàn)進(jìn)行判斷，一般的，若自變量數(shù)少于4個(gè)，d-w統(tǒng)計(jì)量接近于2，則基本上可以肯定殘差間相互獨(dú)立?；貧w分析的結(jié)果見表5和圖1，在所建立的4個(gè)回歸模型中，所有方差膨脹因子(vif)均小于10，最大為2.065，證明回歸模型沒有嚴(yán)重的共線性問題存在；另外，從d-w統(tǒng)計(jì)量來看，介于1.5411.791，接近于2，證明殘差間基本相互獨(dú)立，不存在嚴(yán)重的自相

27、關(guān)問題。圖1逐步回歸分析運(yùn)算結(jié)果注：圖中箭頭表示此路徑系數(shù)在逐步回歸分析中達(dá)到了統(tǒng)計(jì)顯著性。在model-1中，顧客導(dǎo)向和內(nèi)部協(xié)調(diào)2個(gè)維度被納入對財(cái)務(wù)績效有顯著預(yù)測力的分析模型之中，總體的方差解釋量為25.4%，其中以顧客導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績效的預(yù)測力最為顯著，有21.5%的解釋力。進(jìn)一步檢視解釋方差量的改變（的變化）以及標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（），可以發(fā)現(xiàn)納入內(nèi)部協(xié)調(diào)后，解釋量增加了3.9%，即當(dāng)非營利組織確立顧客導(dǎo)向的經(jīng)營理念后，若能同時(shí)強(qiáng)調(diào)組織的內(nèi)部協(xié)調(diào)，則組織會(huì)有更佳的財(cái)務(wù)績效表現(xiàn)。在model-2中，顧客導(dǎo)向、行動(dòng)反應(yīng)和信息收集3個(gè)維度被納入對顧客績效有顯著預(yù)測力的分析模型之中，總體的方差解釋量為5

28、3.1%，其中以顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩涂冃У念A(yù)測力最為顯著，有41.9%的解釋力。進(jìn)一步檢視解釋的變化以及，可以發(fā)現(xiàn)納入行動(dòng)反應(yīng)和信息收集后，解釋量分別增加了8.4%和2.8%，即當(dāng)非營利組織確立顧客導(dǎo)向的目標(biāo)后，若能同時(shí)強(qiáng)調(diào)對顧客相關(guān)信息的收集并作出適當(dāng)?shù)男袆?dòng)反應(yīng)，則組織會(huì)有更佳的顧客績效表現(xiàn)。在model-3中，內(nèi)部協(xié)調(diào)、強(qiáng)調(diào)生存2個(gè)維度被納入對學(xué)習(xí)成長績效有顯著預(yù)測力的分析模型之中，總體的方差解釋量為29.5%，其中以內(nèi)部協(xié)調(diào)對學(xué)習(xí)成長績效的預(yù)測力最為顯著，有25.7%的解釋力。進(jìn)一步檢視解釋的變化以及，可以發(fā)現(xiàn)納入強(qiáng)調(diào)生存后，解釋量增加了3.8%，即非營利組織若能在強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部協(xié)調(diào)的同時(shí)，若能

29、重視組織的生存能力與長期發(fā)展，則組織在學(xué)習(xí)成長方面會(huì)有更佳的表現(xiàn)。在model-4中，顧客導(dǎo)向、內(nèi)部協(xié)調(diào)和行動(dòng)反應(yīng)3個(gè)維度被納入對內(nèi)部流程績效有顯著預(yù)測力的分析模型之中，總體的方差解釋量為45.1%，其中以顧客導(dǎo)向?qū)?nèi)部流程績效的預(yù)測力最為顯著，有38.1%的解釋力。進(jìn)一步檢視解釋的變化以及，可以發(fā)現(xiàn)納入內(nèi)部協(xié)調(diào)和行動(dòng)反應(yīng)后，解釋量分別增加了5.2%和1.8%，即當(dāng)非營利組織確立顧客導(dǎo)向的理念后，若能同時(shí)強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，并且針對顧客相關(guān)的各種信息作出適當(dāng)?shù)男袆?dòng)反應(yīng)，則組織在內(nèi)部流程方面會(huì)有更佳的表現(xiàn)。4結(jié)論與啟示4.1結(jié)論與討論本研究的目的是探索非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃У挠绊?，由于所涉及?/p>

30、變量量表主要來自西方學(xué)者的研究，因此我們首先在中國情景下對量表中的一些題項(xiàng)進(jìn)行了刪除或調(diào)整，然后用問卷調(diào)查所獲得的樣本數(shù)據(jù)對各量表進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，保證了量表及其組成維度的信度和效度，為回歸分析做了必要的準(zhǔn)備。實(shí)證研究結(jié)果顯示，中國情景下的非營利組織市場導(dǎo)向是一個(gè)5因子的結(jié)構(gòu)，具有良好的心量測量學(xué)特性。這一結(jié)論體現(xiàn)了市場導(dǎo)向的“文化觀”和“信息行為觀的”交叉融合22，其中：“信息收集”和“行動(dòng)反應(yīng)”與markor量表中的2個(gè)維度保持一致，“顧客導(dǎo)向”和“內(nèi)部協(xié)調(diào)”與mktor量表中的2個(gè)維度保持一致?！皬?qiáng)調(diào)生存”則是本研究過程中所呈現(xiàn)出的新維度，因?yàn)閷Ψ菭I利組織而言，必須保

31、證充分的資金來源和平衡多元利益相關(guān)者的要求，才能更好地服務(wù)社會(huì)公眾并達(dá)成組織使命，所以“強(qiáng)調(diào)生存”對非營利組織而言具有特別重要的意義。本研究逐步回歸分析的結(jié)果顯示，非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃в兄浅ｏ@著的預(yù)測能力，從而證實(shí)了本研究提出的研究命題：中國情景下的非營利組織市場導(dǎo)向顯著正向影響組織績效。與國外同類研究結(jié)論保持一致2,3,1416。不同于以往，本研究將市場導(dǎo)向視為一個(gè)整體，從而發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向的不同組成維度對績效的影響存在差異性（見圖1）：顧客導(dǎo)向?qū)Τ龑W(xué)習(xí)成長以外的其他3個(gè)績效維度均有顯著的預(yù)測作用；內(nèi)部協(xié)調(diào)對除顧客績效以外的其他3個(gè)績效維度均有顯著的預(yù)測作用；行動(dòng)反應(yīng)對顧客績效和內(nèi)部流程績

32、效均具有顯著的預(yù)測作用；信息收集僅對顧客績效有顯著的預(yù)測作用；強(qiáng)調(diào)生存僅對學(xué)習(xí)成長績效有顯著的預(yù)測作用。鑒于此，我國非營利組織如果能確立優(yōu)先考慮顧客利益的信念，并通過組織內(nèi)部服務(wù)單元間的協(xié)同努力，共享資源和信息，對顧客的需要作出行動(dòng)反應(yīng)，同時(shí)注重顧客相關(guān)信息的收集以及組織的長期生存和發(fā)展，將有助于提升組織多方面的績效水平。4.2理論與現(xiàn)實(shí)意義國外理論與實(shí)證研究的結(jié)論在多大程度上可以應(yīng)用于國內(nèi)，這需要在中國本土化情景下加以驗(yàn)證。盡管有西方學(xué)者對非營利組織市場導(dǎo)向與績效的關(guān)系進(jìn)行了一定的研究，但尚無公開發(fā)表的文獻(xiàn)對中國非營利組織市場導(dǎo)向與績效間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證。由此，本研究的理論意義在于將市場導(dǎo)向理

33、論的研究視野拓展到發(fā)展中國家不同類型的非營利組織，擴(kuò)大了非營利組織市場導(dǎo)向的研究范圍，同時(shí)為非營利組織市場導(dǎo)向的跨文化和跨區(qū)域的比較研究提供了參考。本研究的現(xiàn)實(shí)意義在于初步明晰了我國非營利組織實(shí)施市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的必要性。非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃в酗@著的預(yù)測能力，這就說明我國社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)等很多公益性和互益性的非營利組織可以通過執(zhí)行營銷觀念，實(shí)施市場導(dǎo)向戰(zhàn)略，來提升組織績效。隨著我國政府管理體制改革的深化，非營利組織在承擔(dān)更多社會(huì)職能的同時(shí)，面臨著傳統(tǒng)收入來源縮減和公眾期望增加的雙重壓力，市場導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)成為我國非營利組織更好地獲取外部資源，滿足顧客需求的重要經(jīng)營理念，是組織獲得卓越績效的重要

34、手段。另外，由于市場導(dǎo)向的不同構(gòu)成維度對各績效維度的影響存在差異性，因此，我國非營利組織在分配資源和時(shí)間用于實(shí)施市場導(dǎo)向戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)計(jì)劃達(dá)成的績效目標(biāo)，對市場導(dǎo)向的5個(gè)構(gòu)成維度有所區(qū)別。4.3未來研究方向未來的研究主要有：前因變量的研究。從環(huán)境因素、組織因素和高管因素這3個(gè)方面對非營利組織市場導(dǎo)向的前因進(jìn)行系統(tǒng)的研究，并進(jìn)一步利用國內(nèi)非營利組織的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，這將有助于把這些決定性因素工具化，借以塑造非營利組織的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略。調(diào)節(jié)變量的研究。研究組織戰(zhàn)略類型和其他背景變量等對非營利組織市場導(dǎo)向與績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)是未來的一個(gè)研究重點(diǎn)。這對于組織分配資源和時(shí)間用于不同的戰(zhàn)略，以改善經(jīng)營績效

35、方面有著重要的意義。中介變量的研究。未來的研究需要更加關(guān)注非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃У挠绊懛绞胶瓦^程，納入組織學(xué)習(xí)和創(chuàng)新等作為可能的中介變量，將有助于更好地理解非營利組織市場導(dǎo)向與績效的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。更大樣本的研究。本研究使用的實(shí)證樣本主要取自浙江省，并且采用了非隨機(jī)抽樣的方式，因而獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)難免存在一定的局限性，今后應(yīng)嘗試在更大范圍內(nèi)，針對更多類型的非營利組織進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究所提出的觀點(diǎn)和結(jié)論?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1vzquez r, lvarez l i,santos l. market orientation and social services in private non-pro

36、fit organizations j. european journal of marketing,2002,36(9/10):10221046.2balabanis g,stables r ,phillips h. market orientation at the top 200 british charity organizations and its impact on their performancej. european journal of marketing, 1997,31 (8): 583603.3wood v r,bhuian s,kiecker p. market

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