娃哈哈、寶潔等名企整合營銷經(jīng)典案例分析

1、名企整合營銷經(jīng)典案例分析第一、渠道多元化營銷方式渠道多元化、扁平化已成為本土企業(yè)的必然格局，依靠單一渠道制勝的時代已成為過去。在競爭日益激烈、買方驅(qū)動的市場中，企業(yè)不僅應通過渠道扁平化獲取成本優(yōu)勢，還必須通過實現(xiàn)渠道扁平化來加強對目標市場的了解和控制，增強企業(yè)的競爭能力。營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務，就是在適當?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當?shù)匿N售點，并以適當?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標市場的消費者眼前，以方便消費者選購。案例：娃哈哈。娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉(zhuǎn)型多元化渠道戰(zhàn)略的典范。公司創(chuàng)立之初，限于人力和財力，主要通過糖煙酒、副食品、醫(yī)藥三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)，銷售公司第一個

2、產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液。隨著公司的穩(wěn)健發(fā)展和產(chǎn)品多元化，其單一渠道模式很快成為企業(yè)的銷售瓶頸，娃哈哈開始基于“聯(lián)銷體”制度（聯(lián)銷體制度是娃哈哈和代理商之間建立的一個共同經(jīng)營產(chǎn)品的渠道體制，從廠家、經(jīng)銷商到終端每個環(huán)節(jié)的利益和義務都會得到明確）的渠道再設(shè)計：首先，娃哈哈自建銷售隊伍，擁有一支約2000人的銷售大軍，隸屬公司總部并派駐各地，負責廠商聯(lián)絡，為經(jīng)銷商提供服務并負責開發(fā)市場、甄選經(jīng)銷商；其次，娃哈哈在全國各地開發(fā)1000多家業(yè)績優(yōu)異、信譽較好的一級代理商，以及數(shù)量眾多的二級代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略的實施。娃哈哈針對多種零售業(yè)態(tài)，分別設(shè)計開發(fā)不

3、同的渠道模式：對于機關(guān)、學校、大型企業(yè)等集團顧客，廠家上門直銷；對于大型零售賣場及規(guī)模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對于一般超市、酒店餐廳以及數(shù)量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復合”結(jié)構(gòu)，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業(yè)態(tài)中都取得一定的競爭優(yōu)勢。從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實施企業(yè)戰(zhàn)略多元化的必然結(jié)果，也是企業(yè)生命周期發(fā)展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略對于公司的快速發(fā)展功不可沒。第二、創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品營銷方式每到歲末，都是各大市場的旺季，國內(nèi)外廠商紛紛瞄準這一黃金促銷時段，備戰(zhàn)每年一度的寒假促銷大節(jié)。差異化營銷，是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，

4、通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。其核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。案例1：創(chuàng)新營銷的經(jīng)典。南方李錦記專設(shè)一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問隊伍對消費者進行健康知識方面的教育。這些健康顧問堅持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費者掌握更多的保健知識，告訴消費者選購產(chǎn)品的注意事項。這一營銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見，在其它產(chǎn)品的市場營銷上也不多見。南方李錦記的教育式營銷為廣大消費者提供指導與幫助，他們的做法無疑會受到消費者的稱贊。但愿這一營銷模式能被更多的企業(yè)所效仿，希望有更多的保

5、健品生產(chǎn)企業(yè)重視企業(yè)公信力的樹立和培育，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時也能肩負起向消費者普及健康知識的責任。案例2：差異化營銷的經(jīng)典。2007年最早啟動寒假促銷市場的，要數(shù)國內(nèi)pc老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗”理念徹底地深入到產(chǎn)品營銷各個層面，展開以“創(chuàng)逸生活，引領(lǐng)非凡體驗”為主題的體驗活動和“創(chuàng)意動力筆記本冬季大促銷”活動相結(jié)合，以體驗營銷方式結(jié)合產(chǎn)品促銷，吸引消費者參與，并借互動活動，促使消費者接受品牌所傳遞的信息。第三、低成本營銷方式2008年的市場風起云涌，經(jīng)濟低迷更是使得幾家歡樂幾家愁。有錢的企業(yè)，仍舊一擲千金，呼風喚雨；沒錢的企業(yè)，卻只能節(jié)衣縮食，小心經(jīng)營。

6、在這種情況下，“家境清貧”的小企業(yè)如何突出重圍，脫穎而出？一個答案，只有低成本營銷。低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。案例：谷歌。十年前，谷歌（google）只是一個只有十幾個員工的小企業(yè)，短短十年時間，它成為了全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。谷歌取得的巨大商業(yè)成就，得益于它秉持了“用戶為先”的企業(yè)價值觀，堅持了“用戶低成本營銷”思想為顧客提供信息服務，找到了成功的商業(yè)模式，并始終與合作伙伴共贏。企業(yè)的成功不可復制，但谷歌成功的堅持“用戶低成本營銷”思想的商業(yè)模式卻可以幫助千千萬萬中國的中小企業(yè)找

7、到成功之道。第四、網(wǎng)絡營銷方式近兩年來，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，選擇在網(wǎng)上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網(wǎng)上銷售火熱，調(diào)味品也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網(wǎng)絡營銷的快車，并且顯現(xiàn)出越來越旺的銷售態(tài)勢。其中，2008年網(wǎng)絡營銷的幾個經(jīng)典方式：口碑營銷、論壇營銷、病毒式營銷及數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)站營銷最有效的手段就在于提供個性化，互動式服務，企業(yè)網(wǎng)站只有提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷。案例：調(diào)味品。目前國際市場對調(diào)味品需求的潛力很大，我國的很多調(diào)味品生產(chǎn)廠家也認識到了，也積極尋求各種營銷方式。然而在國內(nèi)如此多廠家的競爭當中如何

8、才能脫穎而出，占得先機呢？除了傳統(tǒng)的如國際會展手段以外，吳江天水味精廠開拓國際市場的過程中，還采用了先進的網(wǎng)絡營銷手段，最終選擇了阿里巴巴網(wǎng)絡營銷平臺。并通過合作，實現(xiàn)了預期的市場效果，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟價值。該公司的周經(jīng)理回憶說：“我們曾經(jīng)與其它的一些電子商務平臺合作過，對電子商務模式也比較認同，最重要的就是為我們企業(yè)進軍海外開拓市場提供的無限商機，從網(wǎng)站認識了很多新的買家，也贏得了訂單，目前成交了9萬多美元，金額雖然不是很大，但卻充分體現(xiàn)了如今網(wǎng)絡營銷在開拓客戶方面對企業(yè)的幫助。案例2：立頓公司。立頓公司的網(wǎng)絡營銷也是標新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以

9、飲食為切入點，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動、感召力強。案例3：三星手機。最近三星f308手機進行了一次典型的網(wǎng)絡口碑營銷活動，使我們得以一窺社區(qū)口碑營銷之道。顯而易見，在一個專注某個產(chǎn)品或品牌的圈子里去推廣這種產(chǎn)品的時候，市場局面更容易打開。三星的手機類論壇推廣活動正是瞄準了這樣一個特定的消費群體。只要目標消費者進入這個論壇，或者說參與到這個話題中來，營銷活動就開始了。這種營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式區(qū)別就在于：明確了口碑傳播的內(nèi)容和價值；口碑傳播渠道可控制，目標明確。案例4：寶潔公司。寶潔公司與某部門網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建了一個針對女性消費者的網(wǎng)站capessa，旨在成為女人們

10、討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇。該社區(qū)不僅成為寶潔公司和產(chǎn)品的品牌營銷平臺，而且成為顧客對某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地，成為建立數(shù)據(jù)庫繼而研究消費者行為的信息來源。案例5、必勝客。通過制作一個教消費者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網(wǎng)絡上迅速流傳開來，有很多人看后當即就去必勝客的店里親身實驗。第五、社區(qū)體驗營銷方式體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。包括知覺體驗、思維體驗、行為體驗及情感體驗四種形式。案例：太太樂雞精。在調(diào)味品行業(yè)，體驗式營銷還處于起步階段，但是，自從雞精產(chǎn)品的老大太太樂開展了體驗式小區(qū)推廣成功之后，體驗式營銷已經(jīng)開始逐步被眾多的企業(yè)采用。太太樂在此次的小區(qū)推廣的主要流程設(shè)計是：以“讓每個家庭都可以分享太