市場營銷學(xué)考試重點(diǎn)

1、市場營銷考試重點(diǎn)第一章 市場和市場營銷1.市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。2.市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1.市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。

2、2.市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3.市場營銷管理哲學(xué)觀念分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念。前三者為以企業(yè)為中心的觀念，隨后是以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。營銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營銷觀 念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利

3、益社會(huì)利益4.顧客認(rèn)知價(jià)值（cpv）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客受到的實(shí)際價(jià)值。它包括顧客購買總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）和顧客購買總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本）。要提高顧客認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)應(yīng)一方面改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。5.企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。下部為基本增值活動(dòng)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售和售后服務(wù)上部為輔助增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理。價(jià)值

4、鏈上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1.營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)有哪些？答：長遠(yuǎn)性、全局性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性、應(yīng)變性2.企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分哪些？答：企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。3.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程有哪些？答：判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案第四章 市場營銷環(huán)境1.市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的影響營銷活動(dòng)的不可控制的因素和力量。2.微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接

5、影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。（企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾）3.宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）4. 環(huán)境分析與營銷對策1. 環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)；2. 行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)；3. 目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析1.影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素有哪些？答：1.心理因素：知覺，個(gè)性，需要與動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度。按照馬斯洛的需要層次，人們需求由低到高依次為：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生需要一定強(qiáng)

6、度的需要和外在的誘因兩個(gè)條件。2.經(jīng)濟(jì)因素：是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。3.生理因素：生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。4.生活方式：在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2.消費(fèi)者購買行為類型有哪些？答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：（1）參與程度高、品牌差異大為復(fù)雜的購買行為 ；（2）參與程度高、品牌差異小為減少失調(diào)感的購買行為；（3）參與程度低、品牌差異大為多樣性的購買行為；（4）參與程度低、品牌差異小為習(xí)慣性的購買行為 。3.消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟有哪些？答：1.確認(rèn)問題，

7、目的是消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。2.信息收集，了解消費(fèi)者信息來源、不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度以及設(shè)計(jì)信息傳播策略。3.備選產(chǎn)品評估，消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求進(jìn)行評價(jià)。4。購買決策，消費(fèi)者對產(chǎn)品評估后做出的決策。5.購后過程，購后使用和處置、購后評價(jià)以及購后行為。第六章組織市場和購買行為分析1.組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。特點(diǎn)：1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動(dòng)大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠

8、購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。2.組織市場的類型為：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場3.組織市場的特點(diǎn)有哪些？答：1購買者比較少2購買數(shù)量大3供需雙方關(guān)系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動(dòng)大8專業(yè)人員采購9影響購買的人多10直接采購11互惠購買12租賃13系統(tǒng)購買。4. 生產(chǎn)者購買行為、中間商的購買類型、非營利組織市場以及政府市場的主要類型分別有哪些？答：生產(chǎn)者購買行為的主要類型有：直接重購、修正重購、新購。中間商的購買類型有：新產(chǎn)品采購、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購、直接重購。非營利組織市場的主要類型有：履行國家職能的非營利組織、促進(jìn)群體交流

9、的非營利組織、提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織。政府市場的主要類型有：行政部門的購買組織、軍事部門的購買組織5.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、購買風(fēng)格6.非營利組織的購買特點(diǎn)有哪些？答：1限定總額；2價(jià)格低廉；3保證質(zhì)量；4受到控制；5程序復(fù)雜。7.影響政府購買行為的主要因素有哪些？答：與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4受到自然因素的影響。第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測1.市場營銷信息系統(tǒng)（mis）是由人、設(shè)備和

10、程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。2營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)主要包括四個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動(dòng)狀況的信息源。它的功能：提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理。提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理。提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。營銷情報(bào)系統(tǒng)：主要負(fù)責(zé)外部信息的收集、積累、處理與傳遞。營銷調(diào)研系統(tǒng)：針對企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料。營銷分析系統(tǒng)：通過對以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者

11、參考、選擇。2.市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。3.市場調(diào)研的作用有哪些？答：1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；2有利于優(yōu)化營銷組合；3有利于開拓新的市場。4.營銷調(diào)研的步驟有哪些？答：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.市場細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2.市場細(xì)分的作用有哪些？答：1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；2有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競爭能力3.市場細(xì)分的原理是什么？答：市場細(xì)分就是“同中求

12、異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式：1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好4.市場細(xì)分的原則是什么？答：1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性3可盈利性4可區(qū)分性5.目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些？它們的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：目標(biāo)市場戰(zhàn)略有無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。無差異性營銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1.專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的

13、需求。2.集中資源，節(jié)約費(fèi)用3.適合資源薄弱的小企業(yè)；缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。6.市場定位(marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略1.行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識(shí)別競爭者。2.戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。3.市場領(lǐng)導(dǎo)者(market leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。保持第一位的優(yōu)勢，必須在3個(gè)方面努力：擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場份額、擴(kuò)大市場份額。a擴(kuò)大總需

14、求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量b保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御c擴(kuò)大市場份額4.怎樣識(shí)別企業(yè)的競爭者？答：從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者，品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者，在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度。從市場需求識(shí)別競爭者，即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者5.市場挑戰(zhàn)者(market chal

15、lenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。包括： 正面進(jìn)攻； 側(cè)翼進(jìn)攻； 包抄進(jìn)攻； 迂回進(jìn)攻； 游擊進(jìn)攻。6.市場跟隨者(market follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。其分為3類：緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者。a緊密跟隨者：指各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。b距離跟隨者：在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。c選擇跟隨者：在某

16、些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。7.市場利基者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化第十章產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。三層次整體概念為：延伸產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品。五層次整體概念：潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品2.產(chǎn)品生命周期（plc）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生

17、命周期的影響。3plc各階段的營銷策略答：導(dǎo)入期營銷策略：根據(jù)價(jià)格和促銷費(fèi)用可以分為快速掠取戰(zhàn)略（高高）、緩慢掠取戰(zhàn)略（高低）、快速滲透戰(zhàn)略（低高）、緩慢滲透戰(zhàn)略（低低）。成長期營銷策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)、增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多的顧客。成熟期營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良衰退期營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？答：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概

18、念形成和測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化投放。第十一章品牌與包裝策略1.品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2.品牌和商標(biāo)的區(qū)別是什么？答：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。（1）在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。（2）商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使

19、用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占（3）品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。3.簡述品牌策略？答：品牌策略主要包括品牌設(shè)計(jì)、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理。在品牌設(shè)計(jì)方面，必須有簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空的特點(diǎn)。在品牌決策方面，品牌有無決策、品牌歸屬?zèng)Q策、品牌統(tǒng)分決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌重新定位決策在品牌保護(hù)方面，注冊商標(biāo)、申請認(rèn)定馳名商標(biāo)、注冊互聯(lián)網(wǎng)域名、打假。在品牌管理方面，包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制、品牌經(jīng)理制。第十二章定價(jià)策略1.定價(jià)

20、目標(biāo)有哪些？答：定價(jià)目標(biāo)有維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2.定價(jià)的方法有些？答：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法a成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法b需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法c競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、競爭價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法3.定價(jià)的基本策略有哪些？答：折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。a折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓、推廣津貼b地區(qū)定價(jià)策略：fob產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)、分區(qū)

21、運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)c心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)d差別定價(jià)策略：按不同銷售地點(diǎn)、按不同銷售時(shí)間、按不同顧客、按產(chǎn)品形式或部位e新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、適中定價(jià)f產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品大類定價(jià)、替代品定價(jià)、互補(bǔ)品定價(jià)、分級定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、4、影響定價(jià)的主要因素總的來說，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素包括外部因素和內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：產(chǎn)品成本、營銷組合策略、定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品特征外部因素：市場模式、政府干預(yù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、需求價(jià)格彈性、競爭者的定價(jià)行為、產(chǎn)品生命周期其中，定價(jià)目標(biāo)包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

22、第十三章分銷策略1.分銷渠道指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。2.分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟有哪些？答：1.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2.確定渠道目標(biāo)與限制3。明確各種渠道備選方案4.評估各種可能的渠道備選方案。第十四章促銷策略1. 促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。2.人員推銷的特點(diǎn)有哪些？答：人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性

23、、長期協(xié)作性；人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高. 人員推銷的策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略3.公共關(guān)系的作用有哪些？答:公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境;咨詢建議，決策參考;輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛;交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系;教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì).4銷售促進(jìn)的特點(diǎn)有哪些？答：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著、是特定時(shí)期的短期性促銷工具、是一種輔助性促銷方式、可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值第十五章市場營銷計(jì)劃、組織與控制1.市場營銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求，是在某個(gè)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。2.市場營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)

24、的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的職能部門。3.市場營銷控制有哪些？答：年度計(jì)劃控制，特點(diǎn)：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)、監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施、找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因、采取措施縮小偏差。盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。效率控制是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會(huì)，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。4.市場營銷審計(jì)的內(nèi)容有哪些？答：市場營銷環(huán)境審計(jì)；市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)；市場營銷組織審計(jì)；市場營銷系統(tǒng)審計(jì)；市場營銷年度計(jì)劃審計(jì)；市場營銷盈利水平審計(jì)。組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議背

25、景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和問題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法實(shí)施方案說明每個(gè)營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說明如何對計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控 薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇

26、聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇

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28、膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆

29、膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆

30、羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇

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32、莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊

33、羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆

34、羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄

35、肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃袇膆薇葿袆羋荿螈裊羈薅蚄裊肀莈薀羄膃薃蒆羃芅莆螅羂羅腿螁羈膇蒄蚇羀艿芇薃羀罿蒃葿罿肁芅螇羈膄蒁蚃肇芆芄蕿肆羆葿蒅肅肈節(jié)襖肄芀薇螀肄莂莀蚆肅肂薆薂蠆膄莈蒈蚈芇薄螆螇羆莇螞螇聿薂薈螆膁蒞薄螅莃膈袃螄肅蒃蝿螃膅芆蚅螂羋蒂薁螁羇芄蕆袁肀蒀螅袀膂芃蟻衿莄蒈蚇袈肄芁薃