商品推銷應用技術(shù) 模擬試題鄭銳洪 單元十一新

1、1,推銷服務的內(nèi)涵,Q1,顧客投訴處理,Q2,大客戶管理,Q3,客戶關(guān)系管理,Q4,單元十一 推銷售后服務,2,第1節(jié) 推銷服務的內(nèi)涵,一、服務與推銷服務 二、推銷服務的內(nèi)容,3,一、服務與推銷服務,服務是指以無形的方式在顧客與推銷員、服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題、滿足客戶需要的一種或一系列經(jīng)營行為。服務可以分為兩個大類，一類指的是服務產(chǎn)品，它是用于交換、滿足顧客核心需求的無形產(chǎn)品。 如咨詢公司提供的咨詢服務、教育培訓機構(gòu)提供的知識服務、快遞公司提供的貨物快速遞送等。另一類指的是客戶服務，或者叫做售后服務，它是企業(yè)為促進其核心產(chǎn)品交換（銷售）而提供的支持活動，屬于附加產(chǎn)品。 推銷服務即

2、屬于客戶服務，它是指由推銷員向顧客提供的額外的利益或幫助，目的是促進推銷的成功、客戶的維系或銷售業(yè)績的持續(xù)增長。,4,（一）為什么要開展推銷服務,1、推銷服務能夠幫助實現(xiàn)顧客滿意 2、推銷服務有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績 3、推銷服務有利于樹立企業(yè)良好形象 4、推銷服務有助于提升市場競爭能力,5,（二）推銷服務的基本原則,1、顧客導向原則 2、及時有效原則 3、個性差異原則 4、換位思考原則 5、長期堅持原則,6,（三）推銷服務評價的標準,1、可靠性 2、響應性 3、保證性 4、移情性 5、有形性,7,二、推銷服務的內(nèi)容,（一）商品售后服務 1、包裝服務。 2、送貨服務。 3、安裝服務。 4、維護服

3、務。 5、技術(shù)培訓。 6、信用支持。,8,（二）其他后續(xù)服務 1、推銷商品的經(jīng)營信譽維護 （1）保證商品品質(zhì) （2）履行服務承諾,9,（二）其他后續(xù)服務 2、推銷商品的相關(guān)資料提供 （1）商品商情報道資料。 （2）有關(guān)推銷商品的資料。 3、制定推銷商品的賠償制度,10,（三）服務跟蹤與維系 1、服務跟蹤 （1）有利于做好成交后的善后處理工作。 （2）有利于在激烈的競爭中維系老客戶和發(fā)展新客戶。,11,（三）服務跟蹤與維系 2、客情維系 （1）重視客情關(guān)懷 （2）妥善處理顧客投訴 （3）實施客戶關(guān)系管理 （4）開展交叉銷售,12,第2節(jié) 顧客投訴處理,一、正確認識顧客投訴 二、顧客投訴的性質(zhì)和種

4、類 三、處理顧客投訴的方法、流程 四、與不滿的顧客結(jié)成伙伴關(guān)系,13,一、正確認識顧客投訴,1、有顧客投訴是企業(yè)的幸運 2、把顧客投訴當作信息的來源 3、挖掘顧客投訴的服務價值 4、變消極的投訴為積極的引導,14,二、顧客投訴的性質(zhì)和種類,1、顧客投訴的性質(zhì) （1）善意的投訴 （2）惡意的投訴,15,2、顧客投訴的種類 （1）產(chǎn)品及其質(zhì)量方面的投訴。 （2）買賣合同方面的投訴。 （3）貨物運輸方面的投訴。 （4）服務方面的投訴。,16,三、處理顧客投訴的方法、流程,圖11-1 顧客投訴處理方法、流程圖,17,6、提出可行的解決方案,（1）分析投訴問題的嚴重性。 （2）確定問題責任的歸屬。 （3

5、）按照企業(yè)既定的政策處理。 （4）明確劃分處理權(quán)限。 （5）與顧客協(xié)商處理方案。,18,四、與不滿的顧客結(jié)成伙伴關(guān)系,1、給顧客一切機會表達他們的感受 2、以體諒的心態(tài)對待顧客的投訴 3、不要與顧客爭論也不要辯解,19,第3節(jié) 大客戶管理,一、大客戶認知 二、大客戶管理 三、大客戶管理的關(guān)鍵要素 四、大客戶管理的主要方法,20,一、大客戶認知,1、什么是大客戶？ 所謂大客戶，也稱重點客戶、關(guān)鍵客戶，或稱KA (Key Account) 、VIP（Very Important Person），一般是指市場上賣方認為對自己很重要或具有戰(zhàn)略意義的客戶。大客戶一般規(guī)模大或者實力強，在行業(yè)里、在目標市場

6、具有很強的影響力，對于賣方企業(yè)具有舉足輕重的地位，它或者能夠給賣方帶來巨大的銷量，或者能夠給賣方帶來可觀的利潤，或者能夠幫助企業(yè)提高品牌知名度和影響力。,21,2、大客戶的甄別,圖11-2客戶類別、構(gòu)成與其銷量、利潤貢獻關(guān)系圖,22,3、大客戶選擇的標準,（1）憑借其在現(xiàn)有市場突出的銷售業(yè)績和市場份額而具有良好成長前景的客戶； （2）憑借其在小的或中等規(guī)模的擴張性市場占據(jù)主導地位而具有良好成長的客戶； （3）憑借其在現(xiàn)有市場的銷售業(yè)績和利潤率而幫助企業(yè)取得良好經(jīng)營效益的客戶； （4）通過與供應商共同開發(fā)新產(chǎn)品而成為市場創(chuàng)新伙伴的顧客，以及允許并配合供應商在其市場試銷、推廣新產(chǎn)品的客戶； （5）

7、屬于企業(yè)新產(chǎn)品的早期采用者并幫助企業(yè)的系列產(chǎn)品在市場上實現(xiàn)擴散的客戶； （6）幫助實現(xiàn)有效信息收集、市場開發(fā)和渠道管理并與企業(yè)建立良好關(guān)系的客戶； （7）幫助提升供應商的形象和聲譽，在當?shù)胤咒N渠道中享有很高聲譽的客戶； （8）對于企業(yè)競爭至關(guān)重要的、直接競爭對手所服務的客戶也屬于爭取對象。,23,二、大客戶管理,1、什么是大客戶管理? 大客戶管理（Key Account Management）就是供應商（廠家）瞄準并滿足潛在重要客戶在市場營銷、管理和服務等各方面綜合性需求并側(cè)重滿足他們的需求的策略。按照地理上分布的廣泛程度可以將大客戶分為全球性的大客戶(IKA)、全國性的大客戶(NKA)、某地

8、區(qū)（城市）的大客戶(CKA)。,24,大客戶管理具有以下三個特征： （1）差異性。 （2）專門化。 （3）協(xié)同性。,25,要保證大客戶管理的成功，必須做好以下幾個方面的工作： 高層管理者對大客戶有充分的理解和認識； 把大客戶管理作為公司整體銷售管理的重點； 建立對大客戶進行清晰的定義和識別的標準； 確立內(nèi)部外部明確的銷售目標和管理任務； 構(gòu)建銷售服務機構(gòu)之間有效的信息溝通方式； 建立銷售管理和銷售隊伍之間工作關(guān)系和諧； 建立供應商與重要客戶之間客情關(guān)系的融洽。,26,2、大客戶管理的利弊,大客戶管理對于供應商的有利之處： （1）優(yōu)化廠商溝通和協(xié)作關(guān)系。 （2）實現(xiàn)更緊密地與客戶合作。 （3）實

9、現(xiàn)更高的銷售額。 （4）提供更好的銷售跟進和服務。 （5）更深人接觸客戶決策機構(gòu)。 （6）對于公司銷售人員而言更有利于其職業(yè)生涯的發(fā)展。 （7）通過推行大客戶管理可以優(yōu)化生產(chǎn)、交貨日程和需求預測等聯(lián)合協(xié)定降低成本。 （8）可以實現(xiàn)在新產(chǎn)品研發(fā)上的合作和聯(lián)合，可以通過聯(lián)合促銷提高渠道管理效益。,27,然而，大客戶管理對于供應商也有不利之處： （1）當公司資源傾向少數(shù)大客戶時，供應商要冒著過于依賴相對少數(shù)客戶的風險。 （2）如果企業(yè)濫用大客戶政策，有可能得罪更多一般的客戶而面臨客戶減少的危險。 （3）大客戶一旦了解到其處于優(yōu)勢地位，就會不斷提高對高水平服務及關(guān)注的要求。 （4）過分關(guān)注大客戶會導致

10、對一些較小客戶的忽略，不利于培養(yǎng)具有潛力的小客戶。 （5）對大客戶服務的團隊管理要求可能與團隊中某些精英的個人奮斗方式相矛盾，因為贏得大訂單時的團隊成就需要與他人共享，因此在招募大客戶銷售人員時需要注意。,28,三、大客戶管理的關(guān)鍵要素,大客戶管理者的稱職程度 對大客戶經(jīng)營狀況的深入了解 對合作關(guān)系的有效承諾 建立相互信任 傳遞服務價值 正確地理解和執(zhí)行大客戶管理計劃 建立和維護與大客戶的伙伴關(guān)系,29,四、大客戶管理的主要方法,1、充分調(diào)動大客戶的銷售力量 2、優(yōu)先保證向大客戶供貨 3、向大客戶及時提供新產(chǎn)品 4、充分關(guān)注大客戶的社會活動 5、經(jīng)常征求大客戶對銷售工作的意見 6、與大客戶一起

11、設計營銷管理方案 7、保證與大客戶的信息傳遞及時、準確 8、對大客戶制定適當?shù)膬?yōu)先獎勵政策 9、安排高層主管對大客戶的拜訪 10、組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談或聯(lián)誼會,30,第4節(jié) 客戶關(guān)系管理,一、認識客戶關(guān)系管理 二、客戶關(guān)系管理的原則 三、顧客數(shù)據(jù)庫的建立與管理 四、運用 CRM 提升客戶忠誠度,31,一、認識客戶關(guān)系管理,1、客戶關(guān)系的界定 客戶關(guān)系（Customer Relationship），是指企業(yè)和自己的分銷商、服務商、供應商以及消費者之間因為業(yè)務往來而形成的交互關(guān)系，或者說是指供應商與其顧客之間的交易關(guān)系，它既包括業(yè)務的關(guān)系，也包括情感的關(guān)系。在企業(yè)通常叫“客情關(guān)系”

12、，而書面用語通常稱為“客戶關(guān)系”。,32,2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 （1）從思維方式的層面看來，CRM是一種營銷理念、一種管理哲學。 （2）從廣義的和戰(zhàn)略的角度看，CRM是全面的顧客關(guān)系管理，是一種戰(zhàn)略、策略，應用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與顧客相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場和顧客服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的顧客資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與顧客之間卓有成效的“一對一關(guān)系”。 （3）從狹義的和戰(zhàn)術(shù)的角度看，CRM是一種技術(shù)解決方案。,33,3、客戶關(guān)系管理的分類,（1）按客戶規(guī)模分類 大企業(yè)CRM：其在業(yè)務方面分工明確，并在各個地區(qū)設

13、立自己的機構(gòu)。大型企業(yè)在業(yè)務規(guī)模運作方面信息交流交錯而龐大，也就是說大企業(yè) CRM 操作復雜。 中小企業(yè)CRM：相對大企業(yè)而言，中小企 CRM 內(nèi)容簡單，操作簡易、靈活。,34,3、客戶關(guān)系管理的分類,（2）按應用性質(zhì)分類 銷售管理CRM ：這是企業(yè)以專業(yè)銷售人員為主，使得與客戶能夠完全一對一或渠道對渠道等進行銷售業(yè)務，應完全考慮到對CRM 的功能擴展性與共享性的開發(fā)。 服務支持 CRM ：這涉及到了整個客戶群體的培養(yǎng)與維護以及強化客戶資源，必須使服務與支持同步進行。 綜合應用 CRM ：對于企業(yè)而言，其關(guān)系到客戶管理的運作是否通暢，這里不僅僅是關(guān)系著企業(yè) CRM 的完整性，而且對于企業(yè)的財務

14、、物流、信息、EPR、營銷等多方面應用都起著集成性作用。,35,3、客戶關(guān)系管理的分類,（3）按系統(tǒng)功能分類 操作型CRM：主要是按照業(yè)務方法提高企業(yè)、員工在銷售、營銷和服務規(guī)定進行的實施。 協(xié)同型CRM：指整合企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶之間的互動渠道，包括客服管理中心、企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、通訊工具等，其目標是提升企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶的溝通協(xié)同能力，并強化客戶關(guān)系管理。 分析型CRM：其從 ERP、SCM 等系統(tǒng)，以及對以上兩部分等不同渠道所收集或生成的各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，以幫助企業(yè)全面地了解客戶的心理、行為、需求和偏好等，企業(yè)可以據(jù)此為參考擬定即時的經(jīng)營決策。,36,二、客戶關(guān)系管理的原則,

15、1、動態(tài)管理原則 2、重點管理原則 3、靈活運用原則 （1）專人負責。 （2）總結(jié)經(jīng)驗。 （3）評估交易。 （4）提高業(yè)績。 4、保持距離感原則,37,三、顧客數(shù)據(jù)庫的建立與管理,1、建立顧客數(shù)據(jù)庫的意義 顧客數(shù)據(jù)庫的建立，對于企業(yè)具有非常重要的作用，這意味著企業(yè)能夠有效服務顧客，增加企業(yè)的利潤來源，減少市場的風險，擴展市場的渠道。通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助把握和影響客戶的投資理念與購買決策，除了一些最基本的客戶情況以外，企業(yè)還需要對客戶的經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模、信用及資產(chǎn)狀況、業(yè)務拓展等方面進行細致的匯總、篩選和挖掘，通過改進客戶滿意度、忠誠度、贏利能力以改善企業(yè)的經(jīng)營效率，為企業(yè)創(chuàng)造和維護客戶資

16、源。所以，顧客數(shù)據(jù)庫的建立應側(cè)重于將各類客戶信息用于輔助企業(yè)做出正確的分析和決策，側(cè)重于挖掘客戶信息中隱含的商業(yè)信息，以充分實現(xiàn)客戶價值。,38,2、怎樣建立顧客數(shù)據(jù)庫,（1）收集有關(guān)客戶的詳細資料 基本原始資料：主要包括客戶的名稱、年齡、性別；專業(yè)、學歷；性格、興趣、愛好；地址、電話、負責人、聯(lián)系人；其與企業(yè)交易的方式、金額、內(nèi)容；企業(yè)組織形式、經(jīng)營狀況、資產(chǎn)、業(yè)種、付款方式等。 客戶特征資料：主要包括市場區(qū)域、業(yè)務范圍、經(jīng)營規(guī)模、代理產(chǎn)品、服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⑹袌鲇^念、經(jīng)營方向、經(jīng)營特點、經(jīng)營政策、法人代表、主管等。 業(yè)務狀況資料：主要包括客戶與企業(yè)間業(yè)務關(guān)系、銷售業(yè)績以及與客戶

17、的經(jīng)營管理者和業(yè)務人員的合作情況、客戶在市場上的競爭力和地位、和其他競爭者相比較的數(shù)據(jù)；每一筆交易業(yè)務的歷史記錄等。 交易歷史資料：主要包括客戶與企業(yè)間的業(yè)務交易往來的規(guī)模、信譽狀況、對客戶未來銷售的估算、交易條件、銷售動態(tài)等。,39,（2）收集客戶資料的方法 細心觀察記錄客戶 主動詢問客戶 與客戶聊天交流 讓客戶自己動手填寫資料卡 主管整理客戶資料卡入庫,40,3、顧客數(shù)據(jù)庫的分類整理,圖11-3 顧客數(shù)據(jù)庫資料分類整理流程,41,4、顧客數(shù)據(jù)庫的利用,（1）利用顧客數(shù)據(jù)庫信息，為不同類別的客戶“量身訂做”合適的促銷政策 （2）不斷收集和研究客戶需求的變化，針對顧客數(shù)據(jù)庫中的客戶需求開展營銷

18、，并使之反饋到企業(yè)產(chǎn)品和推銷策略中去，提高已有客戶滿意度和忠誠度，吸引新客戶。 （3）根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫資料，鎖定大客戶，并采取針對性措施，挖掘大客戶價值。,42,四、運用 CRM 提升客戶忠誠度,運用 CRM 提升客戶忠誠度的方法 （1）加強員工的服務意識 （2）積極幫助客戶解決問題 （3）滿足客戶的急切需求 （4）為客戶提供新的方案 （5）為客戶提供個性化的服務 （6）培育客戶關(guān)系管理文化,43,本章小結(jié),推銷服務即屬于客戶服務，它是指由推銷員向顧客提供的額外的利益或幫助，目的是促進推銷的成功、客戶的維系或銷售業(yè)績的持續(xù)增長。本文的推銷服務主要指銷售的售后服務，包括售后的服務跟進、客情關(guān)懷、投

19、訴處理、大客戶管理、客戶關(guān)系管理等，它是企業(yè)為促進其核心產(chǎn)品交換（銷售）而提供的支持活動，屬于附加產(chǎn)品。 售后服務也是一種有效的銷售手段。商品售后服務一般包括：包裝服務、送貨服務、安裝服務、維護服務、技術(shù)培訓、信用支持等。企業(yè)可以通過重視客情關(guān)懷、妥善處理顧客投訴、實施客戶關(guān)系管理、開展交叉銷售實現(xiàn)客情維系。,44,一個成功的企業(yè)必然會以積極的心態(tài)正確看待顧客投訴問題，尊重顧客意見，幫助顧客解決問題，盡量減少顧客的不滿，化消極的投訴為積極的動力，幫助企業(yè)改善產(chǎn)品和服務，甚至通過處理顧客投訴贏得顧客信任。 顧客投訴處理的方法流程包括：認真傾聽顧客的抱怨、對顧客的遭遇表示同情、主動從自身找原因、真誠地向顧客道歉、誠懇表達改進的意愿、提出可行的解決方案、嚴格執(zhí)行解決方案、及時進行反省和檢討等。,45,大客戶，也稱重點客戶、關(guān)鍵客戶，或稱KA、VIP，一般是指市場上賣方認為對自