什么是品牌維護

1、.什么是品牌維護 品牌維護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。 品牌維護是品牌戰(zhàn)略實施中的一項重要的工作。我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的“冠生園”、保健品品牌中的“三株”、酒類品牌中的“秦池”等等。 編輯品牌維護的流程 品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業(yè)由于缺

2、乏對品牌理性建設的理解，一味的貪大求全，反遭市場淹沒。由此可見，現(xiàn)代市場競爭，品牌維護不容小覷。 了解品牌價值核心 品牌建設是一個漫長的過程，這個階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關鍵作用。廣告投入引導消費者對品牌進行認知，企業(yè)文化塑造使得品牌深度得以擴張并趨于人性化，品牌競爭力分析則使品牌的內(nèi)涵得以轉化為營銷力，幫助企業(yè)達到市場或利潤最大化目標。品牌一旦為消費者所廣泛稱道，就表示該品牌已經(jīng)具有了一定的忠誠顧客群，品牌有了無形價值。 客觀進行品牌細分 和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。如現(xiàn)在很多的房地產(chǎn)公司，所售賣的房地產(chǎn)

3、項目的全部訴求就是居住這一基本功能，而沒有很好的體現(xiàn)項目的附加值。一些眼光比較獨到的開發(fā)商，開始關注諸如環(huán)境、交通、教育、人文、升值等附屬特征，并給予極力推崇，在開發(fā)成本相同的情況下，樓盤收益得到明顯改善。這種現(xiàn)象說明在任何市場，企業(yè)不是沒有作為，而是沒有真正了解品牌建設的趨勢，沒有認清品牌同樣可以用細分法則來促進銷售。 理性的品牌延伸 一個諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時運做幾個品牌，因為市場細分概念得到了廣泛的認同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對不同細分市場下顧客需求的異質(zhì)性，以滿足各類需求而達到壟斷或市場最大化目的是跨國公司常用手法。需求

4、的層次性決定了一個品牌是不可以占據(jù)某款產(chǎn)品的各個細分市場的，派克制筆公司就曾經(jīng)因為忽視這個問題而導致市場占有率和顧客忠誠度全面滑坡。派克用殘酷的市場反饋買了一個沉痛教訓。 品牌屬性及新品牌策略 在上世紀80年代以前，讓美國消費者認為日本有高檔車是絕對不可能的，雖然本田、豐田在美國占有一定的市場份額，但全是中低檔車市場。日本車在消費者眼里一向是經(jīng)濟適用型的印象，這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經(jīng)濟的發(fā)展，高檔車這個細分市場迅速升溫，而對于向來認為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言，不搶占這個市場就是傻瓜。日產(chǎn)汽車當時最好的品牌就是藍鳥了，而且基本銷往汽車工業(yè)極端薄弱的中國，要搶占美國

5、市場，必須開發(fā)新的品牌，走出美國人對日產(chǎn)汽車現(xiàn)有品牌的低檔模糊印象，全新高檔車品牌凌志迎運而生。凌志從上市之初就著重對Lexus的豪華進行宣傳，只是在很小的地方標明是日本生產(chǎn)，慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。 訴求確定品牌屬性 勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨一無二；而奔馳則主張豪華和科技；沃爾沃則以安全著稱，訴求是“世界上最安全的車”；而保時捷作為跑車，更注重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣?？梢钥匆姡煌放频钠?，其品牌屬性也大相徑庭，沒有任何一款汽車是全能的。 巧妙的品牌聯(lián)動策略 提起品牌延伸法則，大家應該是耳熟能詳了。一個

6、品牌被廣泛使用在旗下的所有產(chǎn)品上，通過品牌的影響力感召力，迅速占領市場，不失為良機妙策。但由于擔心把所有雞蛋放在同一個籃子里的風險，考慮自身的抗風險能力，很多廠家還是慎用這一法則的。 品牌內(nèi)涵推敲 品牌維護的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認識自身的品牌內(nèi)涵。杉杉是國內(nèi)一個著名的男裝品牌，有著很高的美譽度。就其本身而言應該是一個較中性的品牌，性別區(qū)分不太明顯，作為著名的服裝公司，杉杉集團卻對杉杉延伸至女裝品牌進行了反復推敲。經(jīng)過大量的調(diào)查認證，發(fā)現(xiàn)其中文譯名杉杉更適合男性服飾廣告訴求，于是在女裝品牌上就有了杉杉的新譯名“法涵詩”，并很快成為女裝市場的一朵奇葩。 品牌建設的草原現(xiàn)象 什么樣的品牌最長久

7、？實際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時時刻刻維護著自己的王牌。品牌的建立需要不間斷的進行宣傳，這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是進行廣告的狂轟亂炸，也不是一相情愿的標榜自己的“最好”，而是讓顧客隨著時間推移而對品牌有更加全面和深刻的認知。有人說正確的品牌宣傳應該是一種草原現(xiàn)象，沒有人留意草的生長，當你發(fā)現(xiàn)時，往往已經(jīng)是廣袤草原了。由此可見品牌維護是從品牌誕生伊始的一項長期性工作，任重道遠。 及時的品牌危機公關 雖然細分市場客觀存在，并影響著企業(yè)做出營銷策略的調(diào)整，但有一點要認識到，多品牌策略并非適合所有公司。主力品牌之所以能在市場得以保存，因為它所占領的細分市場是總體市場份額中

8、較多的一塊，是保障企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標的核心市場。由于企業(yè)在實力、營銷水平方面的不均衡，一些企業(yè)是不適合采取多品牌戰(zhàn)略的。企業(yè)的主打品牌還處于和顧客的磨合期，品牌影響有限，市場有限，而貿(mào)然設計新的品牌，是不理智的，后果不堪設想。另外還要注意所采用的品牌是否是企業(yè)的最大技術優(yōu)勢所在。危機公關對于品牌維護而言，也是一項十分重要的內(nèi)容。 品牌是企業(yè)進行市場競爭的肱骨，同時也是企業(yè)的一項長期性任務。企業(yè)只有客觀進行品牌細分，使品牌有歸屬感，進一步確定品牌的訴求內(nèi)容，并實施一系列的品牌運動，使品牌卓然出眾，才能在市場競爭中謀得一席之地。 編輯品牌維護的意義 品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來

9、之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進行維護。 1. 品牌維護有利于鞏固品牌的市場地位 企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進行維護，是避免品牌老化的重要手段。 2. 品牌維護有助于保持和增強品牌生命力 品牌的生命力取決于消費者的需求。如果品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求，那么，這個品牌就在競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對品牌進行維護以滿足市場和消費者的需求是很有必要的。 3. 品牌維護有利于預防和化解危機 市場風云變幻、消費者的維權意識也在不斷增高，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預測到危機的來臨，或者沒有應對危機的策略，品牌就面臨極大的危險。 品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因