如何打理你的市場部2

1、如何打理你的市場部隨著企業(yè)管理制度的不斷完善和同類產(chǎn)品競爭的日益激烈，作為一個肩負(fù)著產(chǎn)品營銷任務(wù)重?fù)?dān)的現(xiàn)代化企業(yè)，其經(jīng)營觀念、營銷戰(zhàn)略必須進(jìn)行重大轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)的銷售部往往偏重于市場需求現(xiàn)狀，沒有更多的精力對競爭對手及產(chǎn)品的戰(zhàn)略性規(guī)劃進(jìn)行深入研究，這時就需要設(shè)立市場部對此做專業(yè)化系統(tǒng)化的研究、分析、策劃。見年間很多企業(yè)都如雨后春筍般建立了市場部這一組織機(jī)構(gòu)，這本該是件好事，但能重視市場調(diào)研作用，并充分發(fā)揮市場部營銷策劃功能的企業(yè)卻很少，且多數(shù)市場部在機(jī)構(gòu)設(shè)置、職權(quán)劃分、運(yùn)作管理方面存在諸多缺陷和問題。主要體現(xiàn)在重形式而輕實(shí)質(zhì)。因此，有必要對市場部做些實(shí)質(zhì)性分析及闡述。機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)市場部的機(jī)構(gòu)設(shè)

2、置和職責(zé)劃分至關(guān)重要，工作人員的多少、營銷素質(zhì)的高低、職責(zé)的劃分和權(quán)力的大小，將直接關(guān)系著市場部能否切實(shí)有效的運(yùn)作，能否提高企業(yè)的綜合營銷實(shí)力。機(jī)構(gòu)設(shè)置人員素質(zhì)的優(yōu)選?，F(xiàn)代企業(yè)營銷策劃及管理系統(tǒng)對市場部人員的綜合素質(zhì)要求很高，市場部人員必須具備較高的知識水平和全新的營銷意識。因此，在機(jī)構(gòu)設(shè)置時必須對人員的能力素質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，以保障市場部有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。有企業(yè)將市場部作為培養(yǎng)銷售人員的搖籃，這種做法明顯弊大于利，如果隨意將多年培養(yǎng)出來的市場部人員下放到銷售隊(duì)伍，很大程度上削弱了市場部的綜合策劃能力，對企業(yè)的損失是一個銷售員所無法彌補(bǔ)的。人員的配備數(shù)量。有企業(yè)錯誤認(rèn)為市場部是無足輕重的“費(fèi)用部門”，

3、不能象銷售部一樣創(chuàng)造收入及利潤，實(shí)則不然，市場部的功能是研究潛在的市場并創(chuàng)造未來的收入和利潤。市場部人員配置過少，疲于奔波應(yīng)付，難以發(fā)揮效力；相反，人員配備過多，勢必人浮于事。市場部人員的配備數(shù)量應(yīng)如企業(yè)的規(guī)模、市場范圍的大小、戰(zhàn)線長短及職責(zé)內(nèi)容而定，要達(dá)到各負(fù)其責(zé)，能確保目標(biāo)組織順暢運(yùn)轉(zhuǎn)為宜。職責(zé)內(nèi)容和權(quán)力劃分職責(zé)內(nèi)容。市場部要充當(dāng)好對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出謀劃策的智囊角色，必須開展廣泛的市場調(diào)研，并具備綜合營銷能力，最后拿出科學(xué)合理的整合策劃建議。所以市場部有以下四大基本職責(zé)：市場調(diào)研、信息反饋職責(zé)；產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌管理職責(zé)；營銷策劃職責(zé)；廣告促銷的制定及監(jiān)控職責(zé)。市場部的職權(quán)范圍。既然市場部在企業(yè)的

4、營銷過程中擔(dān)負(fù)著重大使命，就要授予市場部特定的權(quán)力，否則，就會出現(xiàn)各部門相互推諉敷衍，而造成市場部喪失快速反應(yīng)、快速決策的機(jī)會。在一些等大型企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)決策者授予市場部的權(quán)力很大，市場部能夠利用手中的職權(quán)進(jìn)行獨(dú)立科學(xué)的決策，并付諸實(shí)施。那么，到底應(yīng)該賦予市場部什么權(quán)力呢？一般性廣告促銷的審批權(quán)；一定范圍內(nèi)促銷品的分配權(quán)；部分市場的決策權(quán)；市場部人員的任免權(quán)和任務(wù)分配權(quán)；銷售人員的監(jiān)控權(quán)及任免建議權(quán)；內(nèi)部人員的經(jīng)濟(jì)獎罰權(quán)及其他相應(yīng)的權(quán)力。 市場部的實(shí)務(wù)運(yùn)做市場調(diào)研及信息反饋當(dāng)前企業(yè)普遍存在一個誤區(qū)，即將市場調(diào)研及信息的反饋看作是業(yè)務(wù)人員的事，對市場現(xiàn)狀的判斷單憑業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的信息反饋?zhàn)鳛闆Q策依

5、據(jù)，可是業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商畢竟受自身利益和營銷意識及水平的限制，他們所提供的信啟未必真實(shí)全面。甚至?xí)o決策者帶來誤導(dǎo)。基于市場部自身綜合營銷能力強(qiáng)的優(yōu)勢，由他們到市場上調(diào)研，往往能搜集挖掘出更有價值的信息，經(jīng)過整理分析后，能夠?qū)撛诘氖袌龊推髽I(yè)明天的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，以供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及時快速的調(diào)整決策和戰(zhàn)略。所以市場部首先應(yīng)是一個專業(yè)化的市場調(diào)研部門，企業(yè)要全力支持市場部的調(diào)研工作，要做到調(diào)研、調(diào)研、再調(diào)研。市場調(diào)研的主要內(nèi)容：a、主要競爭對手的市場開發(fā)策略、產(chǎn)品定位、價格、包裝、銷售渠道、市場占有率、經(jīng)銷商政策、廣告促銷方式、售后服務(wù)、消一會者的滿意度等；b、消費(fèi)者的需求趨珍及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、

6、好業(yè)政策；c、本廠經(jīng)銷商信譽(yù)、資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)和政策執(zhí)行情況、市場鋪貨率、售后服務(wù)、社會關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；d將競爭對手和國身產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合分析，找出各自的優(yōu)勢、劣勢，找出競爭對手的薄弱之處和攻擊與；e、消費(fèi)者對自身產(chǎn)品的信任度及建議；f、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)習(xí)俗，及其它對產(chǎn)品構(gòu)成影響的因素。產(chǎn)品開發(fā)與品牌管理隨著市場競爭的熾熱化，消費(fèi)層次越來越多樣化，市場需求越來越細(xì)分化，產(chǎn)品的市場生命周期越來越短暫，而銷售部門也越來越感到精力有限，不能全面參與產(chǎn)品開發(fā)和品牌管理工作，迫切需要市場部輔助企業(yè)的其他部門完成本項(xiàng)使命。 新產(chǎn)品的開發(fā)思路。一個新產(chǎn)品要想在市場匕興盛起來，必須符合消費(fèi)者的需求，市場部通過對

7、市場的深對調(diào)研，能夠結(jié)合消費(fèi)者的需求特征配合生產(chǎn)技術(shù)部問開發(fā)具有創(chuàng)意的個性產(chǎn)品。在確立新產(chǎn)品開發(fā)策略的同時，一并對現(xiàn)有產(chǎn)品提出改進(jìn)建議。明確新產(chǎn)品的消費(fèi)訴求點(diǎn)及廣擊宣傳的主題思想。 品牌管理。市場部為什么要對企業(yè)品牌資源進(jìn)行管理呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)的品牌時刻遭受著競爭對手的侵襲。而品牌的競爭力則決定著產(chǎn)品在市場上的占有率和消費(fèi)率，如果企業(yè)失去品牌的核心價值，不但引起內(nèi)部產(chǎn)品間的自相殘殺，還會導(dǎo)致主導(dǎo)品牌難逃“短命”的厄運(yùn)。其管理內(nèi)容包括：品牌核心價值的維護(hù)；產(chǎn)品附加值的提升；將品牌的忠誠度和美譽(yù)度作為品牌營銷的重點(diǎn)，要不斷提高品牌的滿意度，重視產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，提高服務(wù)水平，以夯實(shí)品牌忠誠度為基礎(chǔ)

8、；長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略的制定、規(guī)劃。營銷策劃營銷知識的積累、培訓(xùn)。為什么對市場部人員的知識素質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)？為什么讓市場部持之以恒地調(diào)研市場？就是為了確保市場部人員具備營銷策劃的知識基礎(chǔ)，詳實(shí)的市場調(diào)研將為策劃工作提供充足鮮活的創(chuàng)作素材。市場部策劃人員除了對外部市場特別熟悉外，還必須十分了解企業(yè)的內(nèi)部狀況，制定的營銷策劃才具有針對性、科學(xué)性、全面性和實(shí)效性。此外，要定期對市場部人員進(jìn)行營銷策劃培訓(xùn)，計(jì)闊視野，不斷充電洗腦，強(qiáng)化營銷策劃知識和積累沉淀。 策劃的內(nèi)容及運(yùn)作。市場部一旦具備策劃能力后，就要擔(dān)負(fù)起企業(yè)發(fā)展興盛的重任。策劃的內(nèi)容包括新產(chǎn)品推廣策劃、區(qū)域市場開發(fā)與管理策劃、企業(yè)整體營銷方案的策劃、廣告

9、宣傳及公關(guān)促銷活動策劃等，營銷方案策劃完畢后，還要由市場部親自跟蹤落實(shí)。企業(yè)在市場開發(fā)品牌推廣過程中，市場營銷方案應(yīng)由市場部與經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員一起共同策劃，市場部在執(zhí)行時應(yīng)根據(jù)市場實(shí)際變化來調(diào)整完善。在營銷策劃的運(yùn)作方面，河南除店集團(tuán)的做法值得借鑒，該公司為了檢驗(yàn)市場部策劃方案的實(shí)效性，降低市場操作風(fēng)險(xiǎn)，提高市場部的整體營銷意識，破例將安徽省劃歸市場部開發(fā)管理，作為推行新型營銷策劃體系的實(shí)驗(yàn)田，通過科學(xué)的運(yùn)作，已初見成效，經(jīng)過完善改進(jìn)后的營銷模式正向其他市場推廣應(yīng)用。 管理和激勵措施市場部的有效答理任何一個機(jī)構(gòu)脫離了管理約束機(jī)制將會一班散沙、一事無成，市場部更是如此，企業(yè)在充分放權(quán)的同時，要集中

10、加強(qiáng)內(nèi)部管理體制，如健全各項(xiàng)規(guī)章制度、制定職責(zé)準(zhǔn)則及工作程序、嚴(yán)守商業(yè)秘密。此外，還要定期對市場部人員進(jìn)行綜合素質(zhì)考評，提高市場部人員危機(jī)意識和憂患意識。如某集團(tuán)公司從上到下市場部人員達(dá)數(shù)十人，采用垂直管理方式，除市場總部外，其余人員都分布散在各銷區(qū)，其工資與市場掛勾，每個地級市場確保23名市場部人員協(xié)助銷售員開發(fā)管理市場，千方百計(jì)為經(jīng)銷商出謀獻(xiàn)策，挖掘市場潛力，提高銷售額，正是在這種長期協(xié)作過程中形成了相互促進(jìn)、相互制約的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對銷售人員與市場部的雙重管理。市場部的激勵措施有企業(yè)將市場部劃為內(nèi)勤服務(wù)部門，實(shí)行固定工資制，缺乏必要的經(jīng)濟(jì)激勵措施，實(shí)則 不利于市場部人員潛能的發(fā)揮。市場部的

11、工作崗位介于內(nèi)勤與業(yè)務(wù)員之間，他們出賣的是智力勞動，具有較高的創(chuàng)新價值，是在為企業(yè)開發(fā)潛在的市場，在提高并創(chuàng)造企業(yè)明天的銷售額。因此，必須舍得對他們投資，并對他們具有創(chuàng)意價值的營銷策劃進(jìn)行評估，給予合理的獎勵措施，這樣才能提高和激發(fā)他們的工作熱情，否則，企業(yè)的營銷策劃人才就面臨著流失的危險(xiǎn)。整合營銷:組建高效市場部 市場部是市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)物。市場部是導(dǎo)入整合營銷系統(tǒng)的標(biāo)志性部門，其作用非常重要。對一個企業(yè)而言，市場部能否有效運(yùn)作直接關(guān)系到對市場的反應(yīng)能力以及企業(yè)的長遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。 一、 運(yùn)用整合營銷理論組建市場部的重要意義 許多企業(yè)的老總經(jīng)常遇到這樣的問題： 1 我們產(chǎn)品

12、的技術(shù)含量很高，但消費(fèi)者并不歡迎。 2 我們認(rèn)真聽取銷售人員的意見，按其建議開發(fā)出的產(chǎn)品仍不受消費(fèi)者的歡迎。 3 我們經(jīng)常在市場上跑，有的副總更是長年在外，應(yīng)該充分了解市場，但拿出來的市場措施卻總是不太見效。 4 市場難做，銷售費(fèi)用大幅增加，幾乎到了無利潤的程度，可銷售人員仍反應(yīng)費(fèi)用不夠，促銷活動力度不足。 5 我們請來了一流的廣告公司，但做的廣告也未能迅速推動產(chǎn)品的銷售。 6 我們做了大量的廣告，卻總是不太見效。 出現(xiàn)以上種種問題，原因各不相同但總體來說是因?yàn)槭袌霏h(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，使得企業(yè)難以用原來的辦法面對上述問題。 1、 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，消費(fèi)者變得越來越成熟，

13、也變得更加挑剔，同時消費(fèi)需求層次增加，消費(fèi)需求的多樣化、個性化更加明顯。這就要求企業(yè)必須真正關(guān)心消費(fèi)者，不斷了解和掌握消費(fèi)者的新動向、新信息、新偏好，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，及時滿足消費(fèi)者的需求和欲求。 2、 市場競爭更加激烈，企業(yè)的新產(chǎn)品往往很快被競爭對手仿制并在市場上推廣，企業(yè)的營銷手段也很容易被對手所模仿及超越，企業(yè)難以存在永恒的優(yōu)勢。市場的變化速度越來越快，企業(yè)也必須迅速作出反應(yīng)，有效地遏制住競爭對手。 3、 現(xiàn)在已進(jìn)入微利時代，那種“大生產(chǎn)、大投入、大產(chǎn)出”的時代早已過去，企業(yè)需要尋找市場機(jī)會進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營。企業(yè)的行銷行為容不得出現(xiàn)錯誤，因此必須進(jìn)行慎重的分析。 4、 現(xiàn)在是一個信息爆炸

14、的時代，消費(fèi)者的信息幾乎全部來自大眾媒體，大眾媒體也在發(fā)生不斷的變化：電視、報(bào)紙、雜志、廣播的頻道越來越多、版面越業(yè)越多。企業(yè)必須整合信息資源、統(tǒng)一信號對外傳播一致信息，樹立一致形象。 市場環(huán)境的變化要求企業(yè)運(yùn)用整合營銷理論，組建一個部門專職分析市場、提供市場策略，減少決策失誤，這就是市場部。這對一個企業(yè)來說具有非常重要的意義。 二、 整合營銷理論概要 整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑?/p>

15、和產(chǎn)品銷售目標(biāo)。 整合營銷傳播理論的核心內(nèi)容： 1、 企業(yè)行為和市場行為以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，這需要完善規(guī)范的營銷信息系統(tǒng)（）做支持。 2、 整合企業(yè)的一切營銷和傳播活動，包括廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、包裝、產(chǎn)品等，圍繞主題概念進(jìn)行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，發(fā)揮最大的傳播效果。 整合營銷理論的商品整合營銷過程概要如下： 簡單解釋如下： 建立市場資訊系統(tǒng)：企業(yè)要系統(tǒng)準(zhǔn)確地了解市場，建立與消費(fèi)者的雙向溝通，在經(jīng)濟(jì)低增長的微利時代，企業(yè)的任何行為都不容出現(xiàn)錯誤，因此科學(xué)地分析特別重要。 商品力：產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費(fèi)者知覺到，即

16、產(chǎn)品客觀屬性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的效用。商品力的理論行銷戰(zhàn)略第一支持，高科技的產(chǎn)品特性，不一定是商品力強(qiáng)的產(chǎn)品。 市場力：為了縮短商品和消費(fèi)者之間的距離所采用的行銷手段組合稱為市場力戰(zhàn)略，即推與拉的合力。市場力的強(qiáng)弱由企業(yè)投入力量（行銷預(yù)算）及手段的組合而決定（廣告、促銷、渠道、推銷）。 傳播戰(zhàn)略：有創(chuàng)意的概念表現(xiàn)（說服力）和媒介組合（傳達(dá)力），可以將資源進(jìn)行有效利用，達(dá)到最佳效果。 執(zhí)行力： 所有的企劃得不到有效的執(zhí)行一切都趨于空談，因此企業(yè)應(yīng)制定措施保證有效執(zhí)行。 三、 運(yùn)用整合營銷理論組建市場部的組織構(gòu)架 整合營銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)需要一個全面負(fù)責(zé)的人市場總監(jiān)和一個直接管理

17、的部門市場部。市場部的構(gòu)建以能夠保證整合營銷系統(tǒng)的科學(xué)、快速、高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。按職能設(shè)置各部門： （一）、高效的市場資訊系統(tǒng)（mis） 將各種信息進(jìn)行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息及建議。消費(fèi)者的調(diào)查分析；競爭者的調(diào)查分析；市場銷售狀況的分析；企業(yè)行銷的效率分析（網(wǎng)點(diǎn)布局、政策等）；商品的競爭力分析（對手及企業(yè)產(chǎn)品）；利潤來源分析等。 對各種數(shù)據(jù)信息的綜合分析，找到問題點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)、利益點(diǎn)，作出市場發(fā)展預(yù)測，提出建議。 了解市場的含義應(yīng)該是全面的、系統(tǒng)的、綜合的、動態(tài)的。天天在市場上跑了解的可能僅僅是局部或者是表面現(xiàn)象。 市場資訊系統(tǒng)的核心部門商情科。 （二）、整合的營銷策劃系統(tǒng) 商品

18、力的強(qiáng)化：確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的概念，使商品的物理特性圍繞消費(fèi)者的概念、消費(fèi)者的需求。另外，商品的品質(zhì)、外型、命名甚至外包裝都要體現(xiàn)出“概念”，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的效用。這些工作不是產(chǎn)品的技術(shù)含量的問題而是“市場含量”的問題，要真正做到以消費(fèi)者為中心。 產(chǎn)品的市場力強(qiáng)化：策劃出系統(tǒng)的營銷方案，能夠融合影響銷售的各個因素，從產(chǎn)品概念定位、價格、渠道以及傳播的各種技巧和方式，包括：媒體廣告、促銷活動、公關(guān)活動、商品展示、廣告、包裝等等，圍繞產(chǎn)品概念最佳組合，以提供清晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象，產(chǎn)生最佳的效果。 企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略、新產(chǎn)品推廣方案，促銷活動方案，整體宣傳（產(chǎn)

19、品宣傳、企業(yè)宣傳、公關(guān)宣傳等），人員推銷培訓(xùn)等，整合到由一個部門負(fù)責(zé)策劃以保證其統(tǒng)一性。并不是由這個部門來做，而是由這個部門主管。 整合傳播系統(tǒng)的核心管理部門策劃科。 （三）、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng) 當(dāng)確定了目標(biāo)消費(fèi)者、市場定位、產(chǎn)品概念也就是知道了我們向什么消費(fèi)者傳達(dá)什么產(chǎn)品利益和價值、在消費(fèi)者的心目中樹立什么樣的形象。接著我們就必須找到用什么方式表達(dá)這一形象，杰出的表達(dá)方式（創(chuàng)意），能使目標(biāo)消費(fèi)群體接受之后出現(xiàn)您所期待的反應(yīng)。這就是說服力戰(zhàn)略（廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等）。 整合使用傳播工具和利用各種傳播技巧使企業(yè)的有限資源產(chǎn)生最大的利用率。這就是傳達(dá)力戰(zhàn)略（媒介策略、媒體計(jì)劃、媒體分配等）。 在很

20、多企業(yè)設(shè)有自己的廣告設(shè)計(jì)部門及媒介策劃部門，由于企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計(jì)及策劃人員通常只設(shè)計(jì)本企業(yè)廣告，缺乏同別的設(shè)計(jì)師交流的機(jī)會，因此水平會通常不高；并且內(nèi)部的策劃設(shè)計(jì)人員往往容易站在企業(yè)的立場上而不是站在消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)廣告，廣告往往很難打動人。因此，傳播戰(zhàn)略通常找專業(yè)的廣告公司來做。 （四）、強(qiáng)力的執(zhí)行管理系統(tǒng) 能夠使策劃方案得到有效的表達(dá)及傳播和有效的執(zhí)行，需要一個強(qiáng)有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的主管部門廣告科。 廣告科的主要職責(zé)：推廣方案的執(zhí)行；廣告費(fèi)用的預(yù)算及分配；費(fèi)用的控管；廣告的管理；媒體的購買；宣傳用品的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)運(yùn)；各地的執(zhí)行監(jiān)管；公關(guān)活動的執(zhí)行；銷售現(xiàn)場的展示及各種展覽等

21、等。 （五）、戰(zhàn)術(shù)企劃、執(zhí)行、評估反饋系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)企劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行。評估及反饋系統(tǒng)，有的企業(yè)專門設(shè)置市場監(jiān)察部門，但一般企業(yè)將此職能設(shè)在商情科。綜上所述，市場部的組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)劃分如下： 四、市場部各科室的崗位設(shè)定 商情科 商情科是市場資訊系統(tǒng)的直接管理及執(zhí)行部門，不同性質(zhì)的行業(yè)此部門的職責(zé)及組構(gòu)建存在很大的差異，家用電器行業(yè)的市場部商情科的通常有以下職能。 （一） 統(tǒng)計(jì)分析 分析信息中介公司提供的市場資料及各區(qū)域的綜合市場信息（銷售報(bào)表等）。比如：通過對“中怡康”提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行總體分析，找出優(yōu)勢、劣勢的產(chǎn)品；通過對各區(qū)域的銷售分析找出優(yōu)劣區(qū)域，分析出問題點(diǎn)

22、、機(jī)會點(diǎn)、危機(jī)點(diǎn)。 分析公司內(nèi)部的銷售報(bào)表，區(qū)域內(nèi)不同規(guī)格產(chǎn)品的銷售，為不同區(qū)域的提出針對性的建議。 （二） 市場調(diào)查 對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，包括潛在消費(fèi)者、目前使用者及目前其他品牌的使用者；為新產(chǎn)品的上市做前期專項(xiàng)調(diào)查及產(chǎn)品試推廣的專項(xiàng)跟蹤；競爭對手的市場行為調(diào)查分析（廣告分析、促銷分析、公關(guān)等）；專項(xiàng)調(diào)查或者分析媒介監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)信息；對本公司的銷售活動及行銷效率進(jìn)行分析調(diào)查，與專職市場調(diào)查公司進(jìn)行其專職調(diào)查等等。 （三） 產(chǎn)品分析 競爭對手產(chǎn)品的研究（優(yōu)、缺點(diǎn)）；競爭對手的產(chǎn)品策略；競爭對手下一步的主要市場目標(biāo)；行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的下一步發(fā)展趨勢；行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展動向研究；企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改

23、進(jìn)建議；消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品使用情況的信息反饋（使用者對產(chǎn)品滿意度的調(diào)查）；企業(yè)主利潤點(diǎn)主利潤產(chǎn)品等等。各崗位最終是要做出綜合分析報(bào)告，為企業(yè)決策及其他部門提供依據(jù)。 策劃科 策劃科主要職責(zé)：與科研部門共同進(jìn)行商品力的強(qiáng)化；整合營銷手段強(qiáng)化市場力；制定企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略、推廣策略，與合作廣告公司一起制定傳播策略。市場部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)在于策劃科能否拿出高質(zhì)量的策劃方案、能否真正整合企業(yè)的各種傳播資源及傳播手段。 （一）新產(chǎn)品推廣 制定產(chǎn)品促銷競爭策略；制定相應(yīng)競爭方案、計(jì)劃；制定宣傳對抗策略；制定新產(chǎn)品上市宣傳方案、宣傳計(jì)劃、推廣計(jì)劃；新產(chǎn)品促銷活動方案（其中有關(guān)傳播的部分與廣告公司合作）；企業(yè)可

24、根據(jù)產(chǎn)品的種類的多少及差異設(shè)置不同的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。 （二）零售促銷（） 現(xiàn)有產(chǎn)品的零售促銷管理；促銷活動方案的制定（執(zhí)行細(xì)則、控管細(xì)則）；協(xié)調(diào)各部門對促銷活動的執(zhí)行狀況進(jìn)行監(jiān)督處理，對各辦事處的執(zhí)行狀況進(jìn)行監(jiān)督，對執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤反饋。 （三）公關(guān)宣傳（） 企業(yè)宣傳計(jì)劃的制定、企業(yè)宣傳文案的寫作；競爭對手企業(yè)宣傳情況的跟蹤，企業(yè)產(chǎn)品宣傳情況的跟蹤；產(chǎn)品宣傳稿件的寫作；促銷活動方案中，有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品等稿件及文案的寫作；與合作新聞媒體的稿件的供應(yīng)等。 （四）、人員推廣（咨詢培訓(xùn)） 新產(chǎn)品上市咨詢培訓(xùn)教材的編寫，新產(chǎn)品廣告用語的提煉；產(chǎn)品宣傳用語、廣告用語、宣傳文案的寫作、審定；產(chǎn)品宣傳文章、稿件的寫作

25、、審定；推銷人員培訓(xùn)教材的整理、編寫；對新產(chǎn)品功能介紹，對各地銷售部門及經(jīng)銷商進(jìn)行咨詢答疑；對競爭對手的產(chǎn)品宣傳進(jìn)行跟蹤、反饋，對手產(chǎn)品宣傳點(diǎn)對抗性宣傳文章等等。商情科的產(chǎn)品崗與策劃科新產(chǎn)品推廣崗的都在研究產(chǎn)品但重點(diǎn)不同。商情科的產(chǎn)品崗主要研究產(chǎn)品（優(yōu)劣勢等）側(cè)重于分析，策科的新產(chǎn)品崗側(cè)重于產(chǎn)品策略及產(chǎn)品推廣。 廣告科 廣告科的主要職責(zé)：推廣方案的執(zhí)行；廣告費(fèi)用的預(yù)算及分配；廣告費(fèi)用的控管；媒體的購買；宣傳用品的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)運(yùn)；各地的執(zhí)行監(jiān)管；公關(guān)活動的執(zhí)行；銷售現(xiàn)場的展示及各種展覽等等。 （一）廣告管理 廣告的最終預(yù)算的設(shè)定與分配；各地銷售分支機(jī)構(gòu)的廣告費(fèi)用審計(jì)、核算；對廣告公司的媒體方案

26、、報(bào)價、排期等進(jìn)行審定;。 （二）廣告策劃設(shè)計(jì) 從事相對簡單的設(shè)計(jì)策劃工作，如：廣告公司已設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品包裝，在推新產(chǎn)品時，對原包裝稍做改動。企業(yè)在開展促銷活動時，對賣場加以布置。針對分支銷售機(jī)構(gòu)的不同要求，在符合整體形象的情況下，進(jìn)行局部設(shè)計(jì)，及其他需要設(shè)計(jì)但不是創(chuàng)造的情況。 （三）執(zhí)行管理 銷售現(xiàn)場的統(tǒng)一布置（現(xiàn)場），整體展示；廣告制品的發(fā)運(yùn)；宣傳，促銷用品的訂貨；其他活動方案的執(zhí)行；各地分支銷售機(jī)構(gòu)的執(zhí)行監(jiān)督核查（展品是否到位，是否按要求擺放等） （四）、公關(guān) 公關(guān)活動的執(zhí)行；公關(guān)活動的效果測定；新聞媒體單位的接待、聯(lián)絡(luò)；企業(yè)新聞的發(fā)布；媒介效果的跟蹤分析； 不單獨(dú)設(shè)置公關(guān)部，而將公關(guān)宣傳

27、與公關(guān)分別設(shè)置在不同部門的原因：將公關(guān)宣傳設(shè)置在策劃科可以保證宣傳的內(nèi)容與整體企業(yè)信息的一致性；公關(guān)活動的執(zhí)行設(shè)置在廣告科可以保證執(zhí)行的統(tǒng)一性。 合作廣告公司 尋找一家什么樣的公司進(jìn)行合作非常重要。廣告公司有很多種類，有的是全面服務(wù)型的廣告公司，能向客戶提供全方位服務(wù)。有的只能提供有限的服務(wù)，有的則只能代理媒體、贊助活動等。其他一些相關(guān)公司如顧問公司、市場公司、廣告制作公司、媒體代理公司等等。 尋找廣告公司的主要目的是制定傳播戰(zhàn)略并控制實(shí)施，為了保持企業(yè)宣傳的一致性、穩(wěn)定性，應(yīng)該尋找一家的“制定傳播戰(zhàn)略并控制實(shí)施”能力強(qiáng)的公司做為主合作廣告公司，根據(jù)這家廣告公司所定的廣告計(jì)劃和策略尋找其他合作

28、公司。與這家廣告公司建立一種相對穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。因?yàn)橐患覐V告公司了解一個企業(yè)、進(jìn)入一個領(lǐng)域也需要一個過程。 五、市場部與其他部門的相互關(guān)系 市場部與科研部門 市場部與科研部門的合作主要有兩個方面：一方面是市場的發(fā)展研究，另一方面是企業(yè)的商品力的強(qiáng)化。 市場部的商情科直接調(diào)查分析市場，研究消費(fèi)者的需求，細(xì)分市場，市場部可以綜合市場信息提出產(chǎn)品開發(fā)建議。市場部可以根據(jù)市場信息，對某種產(chǎn)品的市場前景或?qū)δ稠?xiàng)技術(shù)的市場前景作出預(yù)測。市場部與科研部門的直接合作表現(xiàn)在強(qiáng)化產(chǎn)品的商品力上。產(chǎn)品的商品力與產(chǎn)品的技術(shù)含量是完全不同的概念。產(chǎn)品的商品力體現(xiàn)在消費(fèi)者的效用和消費(fèi)者的知覺。商品力的強(qiáng)化是營銷第一支

29、柱。 只有強(qiáng)化了商品力的產(chǎn)品才能受到消費(fèi)者的歡迎，才能競爭有力。因此，許多企業(yè)將產(chǎn)品策劃放在了市場部。 商品力的強(qiáng)化可以是根據(jù)市場部對市場的研究細(xì)分，發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的個性需求，以此提出具體“概念”的產(chǎn)品，或者是根據(jù)市場競爭的需要，開發(fā)出針對競爭者的個性“產(chǎn)品”。商品力的強(qiáng)化也可以是對現(xiàn)有產(chǎn)品賦予商品力，包括產(chǎn)品的重新定位，重新包裝或者是針對引進(jìn)的新技術(shù)等等。 商品力的強(qiáng)化包含：、目標(biāo)消費(fèi)者：細(xì)分市場戰(zhàn)略，使商品在選定的消費(fèi)層發(fā)揮最大的商品力戰(zhàn)略。、市場定位：給商品在市場上適合位置來強(qiáng)化其商品力戰(zhàn)略。、商品概念：目標(biāo)消費(fèi)者加商品定位，即可確定商品概念。、商品表現(xiàn)：產(chǎn)品的外觀、特性表現(xiàn)、命名

30、、品質(zhì)、包裝等。 許多企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品之后，直接搶占了企業(yè)的老產(chǎn)品市場，而沒有開創(chuàng)新市場，總體份額沒有增加，卻造成老產(chǎn)品庫存積壓，只因?yàn)楫a(chǎn)品定位不當(dāng)。 開發(fā)出“高科技”產(chǎn)品，而外觀平淡，不能讓消費(fèi)者感覺到，導(dǎo)致“懷才不遇”，是因?yàn)樯唐妨Ρ憩F(xiàn)不足。 按銷售人員反饋的信息開發(fā)產(chǎn)品，也不受歡迎，可能是由于沒有作系統(tǒng)的調(diào)查、分析、預(yù)測。 將產(chǎn)品策劃放在市場部門也存在一定的不足，比如：市場部門可能由于對技術(shù)的欠缺導(dǎo)致提出的要求不現(xiàn)實(shí)，或者由于太了解市場而“近視”。因此，許多企業(yè)在科研部門設(shè)置項(xiàng)目規(guī)劃部與市場部合作，共同規(guī)劃產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品的商品力。 市場部與銷售部及其分支機(jī)構(gòu) 市場部與銷售部密不可分，以致

31、很多企業(yè)市場部與銷售部由一個營銷副總管理。市場部與銷售部的作用不同，市場部是主要是將消費(fèi)者拉向商品，而銷售部主要作用是將商品推向消費(fèi)者。但都是縮短與消費(fèi)者之間的距離，一個是心理距離（拉力），一個是物理距離（推力）。因此，市場部與銷售部（及分支機(jī)構(gòu)）共同決定市場力。 市場營銷方案的終端執(zhí)行者通常是銷售分支機(jī)構(gòu)，市場營銷活的效果也最終要通過產(chǎn)品銷售來體現(xiàn)。市場部與銷售部由于作用的不同常產(chǎn)生一些分歧：銷售部追求短期的銷售，市場部追求長期的市場；銷售部熱衷于促銷、市場部則重點(diǎn)在于廣告等等。 市場部制定活動方案必須征求銷售部門的意見，使活動方案更具可操作性。 在很多情況下,市場部統(tǒng)一制定的營銷方案尤其是

32、促銷活動方案（）不能適應(yīng)部分銷售區(qū)域，因此市場部最好只制定公司的市場策略、市場目標(biāo)、廣告計(jì)劃、廣告主體等，而具體的促銷活動（）由各地分支銷售機(jī)構(gòu)策劃經(jīng)市場部審批后執(zhí)行。 市場部與合作廣告公司 市場部與廣告公司之間的關(guān)系是一種密切合作的關(guān)系。廣告公司通常在廣告?zhèn)鞑シ矫婢哂袑I(yè)的優(yōu)勢，要做好企業(yè)的廣告必須對這個行業(yè)、這個企業(yè)有充分的了解，要求企業(yè)對廣告公司盡量提供相關(guān)資料，廣告作業(yè)所需要的商品品質(zhì)、特征、市場占有率、銷售目標(biāo)以及企業(yè)的方針、經(jīng)營策略均應(yīng)告訴廣告公司。廣告公司了解的越多，做的廣告才越有效。讓廣告公司了解你目前所撐握的各種傳播工具，從而進(jìn)行有效的組合，使不同的傳播工具圍繞一個中心主題，

33、發(fā)揮最大的邊際效用。 廣告運(yùn)作涉及到許多專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的策劃人員及廣告管理人員一定要量力而行，可以在所了解的范圍內(nèi)提出一些想法和見解，但一定要把握分寸，不要一味地為指導(dǎo)而指導(dǎo)，變成了外行指揮內(nèi)行。 廣告公司在傳播戰(zhàn)略上具有專業(yè)性，但廣告策略、媒介策略都必須基于企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略。所聘請的顧問公司、廣告公司可以對企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略，甚至發(fā)展戰(zhàn)略提出建議，但最終制定市場策略、產(chǎn)品策略的還必須是企業(yè)的市場部，因?yàn)樗麄冋嬲私庑袠I(yè)、了解市場、了解企業(yè)。如下圖所示： 六、 市場部的工作方式及控制模式 項(xiàng)目組 市場部的許多工作要求各個部門共同完成，因此通常以專題項(xiàng)目組的方式。市場部內(nèi)部各崗位的職責(zé)也僅僅是相對分工，不是各負(fù)其責(zé)，而是密切合作。比如：為推廣一個新產(chǎn)品，可能涉及到商情科、策劃科、廣告科、科研部門、廣告公司、銷售部、財(cái)務(wù)部等部門，而且時間可能還比較長。因此成立一個項(xiàng)目組，人員包括涉及到各部門相關(guān)人員。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可根據(jù)不同階段的需要召集項(xiàng)目組成員，通過召開會議、討論等方式共同完成專題項(xiàng)目，項(xiàng)目完成后，經(jīng)總經(jīng)理召集相關(guān)部門討論通過。比如：在制定年度營銷計(jì)劃時可