恒大冰泉我要對(duì)你說

1、恒大冰泉我要對(duì)你說近期與恒大有關(guān)的兩個(gè)重大事件就是恒大足球奪得亞冠冠軍和恒大冰泉借機(jī)上市，前一個(gè)是中國(guó)球迷的聚焦點(diǎn)，后一個(gè)則是代表又一個(gè)有實(shí)力的中高端水品牌加入這個(gè)“好看不好玩的”高端水市場(chǎng)。 恒大冰泉高調(diào)上市其中幾個(gè)數(shù)據(jù)引起了筆者的關(guān)注：1、350ml建議零售價(jià)3.8元/瓶，2，首期產(chǎn)能120萬(wàn)噸（零售額120億，估算約1.6億箱），三五年內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)能1000萬(wàn)噸至2000萬(wàn)噸。3、投資100億元。這些數(shù)據(jù)均指向恒大冰泉的定位是要做大眾化的“中端水”，無論產(chǎn)品屬性或是市場(chǎng)定位與目前國(guó)內(nèi)知名度較高的昆侖山天然雪山礦泉水基本一致略高于景田和統(tǒng)一a水。針對(duì)恒大冰泉的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)此筆者提出以

2、下幾點(diǎn)建議： 首先，一個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期值直接決定該產(chǎn)品的定價(jià)、市場(chǎng)布局、營(yíng)銷體系打造和銷售、推廣策略，但恒大官方公布的市場(chǎng)定價(jià)和近期目標(biāo)銷量存在一個(gè)悖論。參考相同價(jià)格的昆侖山水，其從09年發(fā)展至今，其雖然成功奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但年銷售額還沒未突破10億（1000萬(wàn)箱），而中高端水的國(guó)內(nèi)總體市場(chǎng)也就100億左右，恒大冰泉3年內(nèi)做到1.6億箱（筆者從最謹(jǐn)慎的角度估算恒大的目標(biāo)）的野心恐怕得先從價(jià)位上改變，350ml3元/瓶的零售價(jià)才最適合恒大冰泉，略高于景田（2.5元/瓶），從景田12-13年的銷量增長(zhǎng)幅度來看，恒大這個(gè)價(jià)位才符合其目標(biāo)值。2010年后手高端水涌入市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的飲水心智的開發(fā)起到

3、了推動(dòng)作用，其中農(nóng)夫漲價(jià)到2元和昆侖山水大量的“水升級(jí)”宣傳是標(biāo)志性事件，其最大的受益者就是中端水，可以預(yù)見未來能夠達(dá)到100億元甚至上千億元銷售額的水品牌必然是在中端水中出現(xiàn)，而目前市場(chǎng)定價(jià)來看，國(guó)內(nèi)的中端水的價(jià)位在3-4元。 其次，恒大作為房地產(chǎn)巨頭，其跨業(yè)入水必然面對(duì)營(yíng)銷體系的問題，冰泉水大眾化必然要走傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道，而目前來看恒大自己所謂通過地產(chǎn)和物業(yè)資源推動(dòng)產(chǎn)品入市并不會(huì)有太大的作用，只有認(rèn)真做好全國(guó)市場(chǎng)布局和經(jīng)銷、營(yíng)銷體系打造才是恒大的重中之重。筆者個(gè)人愚見前兩年只做三個(gè)市場(chǎng)：華南、華東、華北，而且只開發(fā)三個(gè)區(qū)域中的一、二線城市和三線城市的一部分（開發(fā)市場(chǎng)不會(huì)超過60個(gè)）。中高端水

4、市場(chǎng)，這三塊區(qū)域至少占全國(guó)銷量的80%，而這樣的布局符合恒大作為一個(gè)行業(yè)“新手”的現(xiàn)狀，集中投入、團(tuán)隊(duì)搭建、經(jīng)銷商優(yōu)選和逐步提煉營(yíng)銷模式這四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作也需要兩年時(shí)間消化。切勿模仿一些中高端水采取借助經(jīng)銷商實(shí)力底價(jià)操作的模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打兩年后應(yīng)該會(huì)有一定的市場(chǎng)占有率。 第三，恒大冰泉的品項(xiàng)規(guī)劃要適應(yīng)目前渠道發(fā)展趨勢(shì)。在恒大冰泉官網(wǎng)中可以發(fā)現(xiàn)恒大比較注重新興渠道的開發(fā)，電商作為最重要的新興渠道已經(jīng)滲透到日常消費(fèi)者領(lǐng)域。恒大冰泉主推的應(yīng)該是350ml品項(xiàng)，以即飲為主，走大眾流通渠道和現(xiàn)代渠道，價(jià)盤要穩(wěn)定。可主推加油站（可推12聯(lián)裝）和便利店渠道。 而510ml或更大容量的品項(xiàng)可主打家庭消費(fèi)，走電商和現(xiàn)

5、代渠道，價(jià)格也可以根據(jù)電商的特點(diǎn)做適當(dāng)?shù)奶貎r(jià)。甚至要結(jié)合恒大體育營(yíng)銷的特性在不同階段出體育紀(jì)念版高檔瓶身，做拉動(dòng)品牌粘稠度的高附加值品項(xiàng)。 第四，恒大品牌背書和體育營(yíng)銷要適度。恒大的房企背景無疑能夠給冰泉提供豐富的話題，恒大足球和其它體育資源也是恒大冰泉目前展現(xiàn)給我們最大的營(yíng)銷特點(diǎn)，但一款中高端水其賣點(diǎn)必然回歸到水作為生命之源的本質(zhì)，這點(diǎn)長(zhǎng)白山水源地提供了很好的支持，但與其它同類水相比并無太多文章可做。所以其操盤手很自然會(huì)大打體育牌，目前簽約里皮、郎平、菲戈等作為推廣大使作為市場(chǎng)導(dǎo)入期確實(shí)彰顯了恒大的十足霸氣，筆者相信14年恒大冰泉還有很多好戲上演，但產(chǎn)品推廣和渠道動(dòng)作要同步。這里還要提醒恒大

6、足球也不能保持自己長(zhǎng)期處于巔峰，而品牌的過度背書勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)恒大地產(chǎn)、恒大足球、恒大冰泉三個(gè)跨行品牌產(chǎn)生過度關(guān)聯(lián)，一個(gè)地產(chǎn)或足球的不利事件都會(huì)對(duì)恒大冰泉造成重大影響，這對(duì)一個(gè)大眾消費(fèi)品品牌的長(zhǎng)期和平穩(wěn)發(fā)展是不利的。 從2010年起，中高端礦泉水市場(chǎng)越來越被快消行業(yè)所看好，但該市場(chǎng)仍是個(gè)別品牌獨(dú)立難支和小魚小蝦渾水摸魚的格局，欠缺更多重量級(jí)的品牌將中高端礦泉水市場(chǎng)做強(qiáng)做大，恒大冰泉三年計(jì)劃百億的投入勢(shì)必對(duì)國(guó)內(nèi)中高端水發(fā)展帶來更多欣喜和眼球。同時(shí)高端水營(yíng)銷人才和理念才是這個(gè)領(lǐng)域最缺失的資源，我想恒大冰泉缺的也是這個(gè)。 29c91afe4ced1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8

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