歐普公司營銷中心市場管理手冊

1、歐普公司營銷中心市場管理手冊歐普公司營銷中心市場管理手冊 分目錄第一部分市場巡訪與終端巡訪指南2一、總則2二、客戶分類2三、巡訪路線與頻率2四、巡訪內容3五、信息反饋與客戶檔案管理4六、突發(fā)與危機事件處理4七、其他5第二部分客戶管理規(guī)范6一、前言6二、客戶開發(fā)管理6三、客戶維護管理7四、客戶培訓管理8五、客戶評估管理8六、客戶激勵管理9七、客戶退出管理9第三部分工具表格611 歐普公司營銷中心市場管理手冊第一部分市場維護與終端巡訪指南總則本指南旨在貫徹深度分銷的營銷模式，強化我公司對渠道和銷售終端的掌控能力，并決勝于終端。深度分銷，是經過實踐成功檢驗的，極具理念價值的有效營銷模式。這一營銷模式

2、要求我們的每一個市場經理，全面轉變市場思維方式，并以全新的行為規(guī)范開展有效的工作，在掌控渠道、領導并服務于終端的實踐中建功立業(yè)?？蛻舴诸惸康模喊凑找欢ǖ臉藴剩ㄆ趯蛻暨M行分類分析。客戶分類工作是動態(tài)的，其目的在于將有限的時間資源和管理資源用于有效出貨的端點，同時對終端經營情況的異常變動進行及時地反應。分類標準：按照客戶的銷售業(yè)績、經營水平、展示情況、忠誠度，將客戶分成a、b、c類，分類標準為：a：代理商（含物流）或核心專賣店：專銷歐普產品，沒有銷售其他競爭品牌的，品種齊全，有良好的展示形象；按上述標準，各區(qū)域市場內，按照銷售業(yè)績排名，業(yè)績累計達到該區(qū)域業(yè)績總額70%的客戶，一般可列為a類客戶

3、。b：經銷商或分銷商：主銷歐普產品，滿足一定的形象展示要求；按業(yè)績排名，a類客戶以下的，累計業(yè)績達到本區(qū)域2025%的客戶，可列為b類客戶。c：散戶或小分銷商：銷售某一種或幾種歐普產品，并對歐普產品有良好評價的小戶。出去a類、b類客戶外的可列為c類客戶。工作規(guī)程：針對每個區(qū)域市場（城市），每季度進行一次客戶分類分析。在每季度第一個月上旬由該區(qū)域經理完成，上報公司一份。（按客戶“abc分類表”進行填寫）巡訪路線與頻率巡訪頻率與時間安排：在有歐普業(yè)務經理常駐的城市內，建議a類客戶每周巡訪兩次（不低于每周一次），b類客戶每周巡訪一次（不低于沒兩周一次），c類客戶每兩周巡訪一次（不低于每月一次）。沒有

4、業(yè)務經理常駐的區(qū)域，a類客戶每兩周巡訪一次，b類客戶每月巡訪一次，c類客戶可每兩個月巡訪一次。各區(qū)域市場具體的巡訪頻率與時間安排，由該區(qū)域辦事處經理作出安排，報銷售計劃部備案。每周三、四、五、六、日共五天為外出巡訪工作日，要做好以下工作：按本指南要求，解決終端問題、幫助終端改善經營；填寫相關信息記錄。周一與周二為內勤工作日，在駐地進行：各終端銷售業(yè)績匯總；一周來巡訪信息匯總與分析；根據(jù)上周巡訪情況，對問題予以解決。需要到終端才能解決的問題，要做好解決問題的準備工作；計劃下周工作，并填寫下周巡訪工作計劃表；每月最后一周對下月工作進行計劃，并呈報上級主管批準。 巡訪路線：首先繪制“區(qū)域市場終端分布

5、圖”（有條件的，可繪制電子版地圖）。標明每個終端的具體位置，以及相鄰的兩條道路。完成“區(qū)域市場終端分布圖”后，對整個市場區(qū)域進行劃分，劃分出巡訪專區(qū)，對業(yè)務經理的巡訪責任予以落實。按照從“出發(fā)地”開始的原則，注明巡訪終端的先后次序和行走線路。巡訪內容終端工作的核心：最好的展示效果與導購促銷，達到有效出貨；更合理的庫存數(shù)量，以降低資金占用和經營風險；更快的資金周轉、樣品更換和問題的及時解決，以減少運營費用?？颓闇贤ǎ和ㄟ^真心實意地幫助客戶解決問題的點滴工作，同客戶建立良好的關系。既能從客戶的角度看問題，也能引導客戶站在公司的角度看問題，建立彼此信賴的“戰(zhàn)略合作伙伴關系”。理念傳達：宣講公司理念和

6、不斷提升品牌與產品質量的經營業(yè)績，與客戶長期共榮、利益共享的永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。解釋公司的經營政策，讓經銷商對公司的經營意圖更加理解和支持，使經銷商能不斷地跟上公司的發(fā)展。渠道管理： 維護市場內歐普產品的零售最低限價，防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生是終端巡訪的一項重要工作。只有嚴格按公司要求做好這樣的渠道管理工作，才能保證歐普的經銷商贏利，也才能保持公司對渠道的掌控與領導力。賣場整理：對經銷商的賣場進行整理，讓我們的產品始終保持良好的形象展示。開動腦筋，不斷改善歐普展示形象。必要時親自動手，通過自身的敬業(yè)精神，對經銷商及其員工起到潛移默化的作用。（參見樣品展示指導）經營指導：通過不斷地巡訪，從好的經銷商處學習好

7、的經營方法與經驗，不斷積累。針對經銷商所存在問題，適時進行經營指導，并幫助其做好售后服務。監(jiān)督返利：對物流和核心經銷商進行月度激勵返點，要每月檢查核對，落實發(fā)放情況。信息收集：通過巡訪，及時收集行業(yè)信息、了解經銷商及競爭品牌的動向，尤其要對競爭品牌的一舉一動保持敏感性，并將信息及時準確的反饋回辦事處。技巧培訓：通過巡訪，幫助營業(yè)員工作，饋贈小禮品，與之搞好關系。有針對性地通過培訓，使營業(yè)員在店面管理、庫存管理、產品知識、銷售技巧、老板意識等方面的能力得到加強。促銷實施：根據(jù)公司企劃部與辦事處的促銷計劃，在各銷售終端上協(xié)助經銷商進行促銷活動，拉動有效出貨量。聯(lián)系競爭對手客戶：對主要競爭對手的核心

8、客戶，每月至少拜訪一次，收集促銷，價格、營銷策略等信息，并注意加強感情溝通。信息反饋與客戶檔案管理業(yè)務經理必須為所分管區(qū)域客戶建立“終端客戶檔案”，結合客戶的abc分類，每季度將客戶檔案更新一次，每季度第一個月上旬完成。信息反饋的內容包括：歐普經銷商動態(tài)的經營情況與建議，整體市場的變動趨勢與熱點，主要競爭品牌的營銷政策、新產品推出、端點增減與業(yè)績增減情況、其市場管理情況等等。要始終保持以全新的眼光審視每一天市場上的情況與變化，保持對競爭品牌的密切關注。及時將相關信息向公司進行反饋。用公司的“成功手冊”對每日工作進行計劃與總結，每日在巡訪記錄中反映收集的信息。每周對重要信息進行分析，不能只反映不

9、分析，必須在第一時間對所有信息形成初步判斷，并形成文字報告上交區(qū)域經理。突發(fā)與危機事件處理市場巡訪過程中，經常會遇到突發(fā)事件，甚至是危機事實。對危及公司重大利益的事件，經請示公司領導和區(qū)域經理后必須果斷處理，防止事態(tài)蔓延。涉及單個經銷商終端利益的事宜，如退出、竄貨、亂價或其他惡意行為，視為突發(fā)事件。對待突發(fā)事件，要做好做細工作，按公司制度妥善處理。涉及大范圍營銷網絡，以及可能有新聞媒體介入、司法介入的相關問題的，視為危機事件。對待危機事件，一定要第一時間匯報，必要時可越級匯報至公司高層。此外，危機事件的處理，一定要以防止產生惡劣影響為第一原則。其他本指南用于業(yè)務經理的終端巡訪和市場維護工作，并

10、以此作為業(yè)務經理工作的衡量標準。本指南的使用，應結合的文本有：工具類文本表一：終端客戶abc分類表；表二：月工作計劃表；表三：周工作計劃表；圖一：本區(qū)域終端巡訪線路圖； 歐普公司成功手冊客戶檔案類文本（每個客戶一套）表一：客戶基本情況表表二：客戶進銷存記錄表表三：客戶業(yè)務往來記錄表表四：客戶各品類銷售記錄表（交客戶填寫）表五：終端零售周記錄表表六：終端銷售統(tǒng)計表 第二部分歐普客戶管理規(guī)范前言為貫徹深度營銷的理念與精髓，降低銷售工作的重心，加強對公司營銷終端的服務與維護力度，使終端工作規(guī)范化、制度化，特制定歐普客戶管理規(guī)范，作為各辦事處終端工作的指南?？蛻糸_發(fā)管理客戶調查深度分銷模式的顯著特點是

11、：通過在零售終端的努力，擴大有效出貨。因此，只有對渠道終端的分布情況、基本形態(tài)和經營特性進行深入了解，才能為掌控和拉動終端打下堅實基礎。市場調研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經營成果，調整決策方案都發(fā)揮著重要作用。任何市場調查都必須有市場環(huán)境與消費者調查，這是整個調查工作的基礎。調查內容包括國內外經濟趨勢，相關法律法規(guī)的變化及其影響，目標市場狀況及消費者購買動機、心理和行為。根據(jù)公司制定的銷售目標和市場狀況，由營銷中心制定公司市場調查總體規(guī)劃和年度計劃、費用預算，經公司批準后組織實施。公司營銷副總經理指定市場調研項目負責人，項目負責人參照“歐普市場調

12、查執(zhí)行模板”制定詳細的調查工作計劃與流程，經營銷副總批準后組織實施。調查項目的計劃制定后，要對小組成員進行調查培訓，以保證調查工作的質量和效果。在渠道與經銷商層面上，除了解老板的自身素質與經營作風和理念外，應重點調查經銷商所處的地理位置、經營面積、經營歷史、經營狀況；店面員工的素質與數(shù)量、店面展示與布置、管理水平、經營模式、分銷能力、進貨及分銷渠道；產品種類、主推品牌及銷量情況等。在經營環(huán)境方面，應側重了解本地燈飾市場的規(guī)模、經銷商的分布特點、主要競品的銷售政策、品種組合情況，渠道分布與管理情況，占有密度、批零價格、展示及促銷辦法是什么。調查方式以詢問和觀察為主。通過仔細觀察，可以了解燈飾城的

13、總體布局、客流量、經銷商的整體印象等等；詢問方法包括間接的，直接的、側面的和變換不同身份的詢問交流。調查過程中要注意資料的收集與匯總，同時對調查了解的資料要在調查小組或辦事處內進行分析、討論，完成市場調查報告（辦事處的市場調查工作，每季度進行一次，并向公司匯報述職）。 客戶識別通過廣泛對客戶的調查了解，能夠成為歐普經銷商的客戶必須具備：在本地區(qū)相對具備流量大、有燈飾經營經驗與良好口碑、有資金實力、管理水平較高等條件。除具備上述良好的綜合條件之外，經銷商還必須要能以歐普產品為專銷或主銷產品，認同歐普經營理念，并配合公司的政策及適應公司的發(fā)展方向?？蛻舴诸?3.1 依照上述目標客戶的評價標準將目標

14、客戶分成a、b、c類，標準為： a類客戶：可以成為代理商或核心專賣店，專銷歐普產品，不銷售其他競爭品牌的，能夠做到品種齊全，有良好的展示形象； b類客戶：可以成為特約分銷商，主銷歐普產品，有一定的展示形象； c類客戶：暫不發(fā)展成為歐普的經銷商，如果必要，可成為歐普核心代理商的下線經銷商，銷售某幾種歐普產品。3.2 客戶資料調查、分類后，應該及時匯總、建檔，作為未來該區(qū)域市場管理的基礎資料，并由辦事處存檔備案。談判管理一般經銷商的談判由業(yè)務經理進行，核心專營店與物流商的談判由辦事處經理出面進行。談判前必須進行充分的調查與準備，查看對方合法的相關經營證件并取得復印件。雙方就經營方式（代理、專營或一

15、般經銷）達成一致。在雙方充分溝通交流的基礎上達成共識，并簽署歐普公司的協(xié)議文本。如果對方提出協(xié)議的補充條款，必須在取得公司營銷副總的書面意見后予以確定。4.4 協(xié)議簽署完畢后，應加強協(xié)議管理工作。業(yè)務經理和辦事處經理應定期檢視協(xié)議的執(zhí)行情況，嚴格協(xié)議約束的力量?？蛻艟S護管理訪標準管理業(yè)務經理承擔終端客戶的巡訪維護工作，應按公司規(guī)定著裝，整理好個人儀表儀容，干凈、整潔、健康、穩(wěn)重和精干，以維護公司形象。業(yè)務經理應按公司工作目標并根據(jù)客戶等級，制訂具體的拜訪時間，客戶巡訪的路線、頻率、工作目標和解決問題的方案，同時填報月度巡訪計劃表。業(yè)務經理填報的月度巡訪計劃表須經辦事處經理審核，辦事處經理調整、

16、補充和修改后批準執(zhí)行?？蛻粞苍L工作中，業(yè)務經理要按客戶填寫成功手冊對每日工作進行計劃與總結，并交辦事處經理檢查，作為工作考核依據(jù)。維護內容業(yè)務經理應對各市場情況進行調查，監(jiān)督有無竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。對經銷商的經營情況進行了解，檢查其是否執(zhí)行最低零售限價。如有違反，應按公司規(guī)定及時處理，維護本公司市場秩序?？颓闇贤ǚ矫妫瑧訌姾徒涗N商的感情溝通，傳遞公司政策信息和經營理念，幫助經銷商改善經營，解決實際困難。關心經銷商產品銷售情況，幫助其制定并分解月度銷售目標，協(xié)助促銷方案策劃，組織促銷實施及信息反饋，了解消費者對我公司產品與服務的需求和意見。對經銷商提供經營指導建議（包括其它經銷商的好經驗、幫助開拓

17、下線經銷網絡或提供暢銷品信息），幫助整理店面，改善樣品展示效果。留意經銷商店內營業(yè)員的導購能力與技巧，適時予以指導培訓。加強對經銷商訂貨與庫存的管理指導，建立安全庫存，指導其建立合理的進貨頻率與品種結構，以降低資金占用，加速資金周轉。加強對工程客戶的支持力度，必要時業(yè)務經理要協(xié)助經銷商與買方的溝通，對于重大的客戶，應及時向公司請示。每到一地，要積極搜集競品信息，分析當?shù)厥袌龅膭討B(tài)發(fā)展趨勢，及時向上級反饋。針對非常事件的處理，客戶經理要在維護公司根本利益的前提下，幫助經銷商排憂解難。要根據(jù)事件的發(fā)展，及時向辦事處經理請示匯報?？蛻襞嘤柟芾磙k事處經理應制定對本轄區(qū)經銷商進行培訓的計劃，并報營銷中心

18、行政部審核批準。培訓計劃由辦事處經理負責組織實施，培訓內容應圍繞企業(yè)理念、新品推介、價格維護、經營經驗學習等。培訓對象分別為經銷商老板、導購員。每次培訓應充分準備，保證培訓效果的完成?？蛻粼u估管理評價標準管理每季度對各級經銷商進行評估與級別調整，不僅有利于激勵經銷商對公司產品的經營熱情，也有利于對客戶進行分類管理，重點支持。對專營經銷商要以銷售業(yè)績（絕對值和相對值兼顧）、賣場布置與樣品展示、主推力度、價格維護、顧客關系與信用度等指標。對物流商除上述評估指標外，還要考核其配送服務、售后服務、網絡拓展與網絡維護水平。評估工作在辦事處經理主持下，定期進行，由業(yè)務經理、內務主管及統(tǒng)計員參與，最后結果記

19、入客戶檔案，并將結果上報銷售計劃部。協(xié)定與分解銷售目標客戶與公司簽定了年度經銷協(xié)議后，業(yè)務經理應根據(jù)市場實際狀況，在每月的25號前與客戶協(xié)商制訂月度銷售目標。對客戶的積點獎勵將依據(jù)計劃目標的完成情況進行。通過對經銷商實際銷售業(yè)績的完成情況，對其銷售趨勢與經營潛力和障礙進行分析判斷，評估經銷商的經營能力與努力程度。根據(jù)綜合評估結果，對客戶進行abc分類管理，對a類客戶，可以進行廣告、新品率先投放、強力促銷和給予特供品等支持；b類客戶可以適當進行支持。網絡整體評估各地區(qū)辦事處是公司客戶網絡維護的第一責任者，公司營銷副總與銷售計劃部經理將定期對各辦事處所轄的客戶網絡進行巡訪、評估，作為考核辦事處工作

20、的主要依據(jù)。公司對客戶網絡的評估將側重以下方面：客戶數(shù)量的增長幅度；重點客戶（銷售額前20名）銷售額的增長幅度；網絡維護效果（巡訪頻率與巡訪效果）。各辦事處所轄網絡如果出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象，應及時上報銷售計劃部，并說明流失原因。銷售計劃部將對流失情況進行核查，提出應對策略。每季度，業(yè)務經理應在辦事處經理的主持下對經銷商網絡管理工作進行分析、總結?？蛻艏罟芾?1、激勵標準管理公司制定月度、年度積點返利標準及相關獎勵標準，按照標準計算當月的實際銷售、年度銷售，按規(guī)定的發(fā)放形式與時間進行獎勵（詳見合同文本）。返利核定之后，由辦事處統(tǒng)一以貨款或以現(xiàn)金形式發(fā)給客戶，并由客戶出示收據(jù)。由于外地客戶一般不能及

21、時到辦事處領取返利并簽名，由辦事處在客戶定貨時直接抵減貨款。辦事處將發(fā)放獎金與返利的客戶名稱與數(shù)額填制統(tǒng)一的表格（附收據(jù)復印件），寄回公司財務審核并核查。針對物流商，如果在實際工作達不到要求，經評估上報辦事處經理，可以縮小其經營地域。普通經銷商如果能夠進行有效管理，積極拓展下線網點，經辦事處經理審核后可以提升為核心專賣店?？蛻敉顺龉芾順I(yè)務經理有責任對客戶的經營動態(tài)、信用狀況進行緊密跟蹤，實時掌握。在客戶出現(xiàn)退出可能的情況下，應提前做好風險防范措施：如清除全部應收款，維系友情聯(lián)系等，在以下情況出現(xiàn)時可導致客戶退出：客戶因自身的原因而停止經營，公司同意與其解約的；客戶嚴重違反與公司協(xié)議規(guī)定的相關責

22、任義務，公司提出解約；公司出于調整本地區(qū)渠道的考慮，在對方予以諒解的情況下雙方解約。客戶退出后，客戶經理應妥善解決善后事宜，按公司規(guī)定及時收回展板，提請公司迅速結清帳款，并根據(jù)實際情況，按公司規(guī)定回購客戶全部樣品和存貨。 第三部分工具表格客戶情況登記表統(tǒng)一編號：所屬物流商： 業(yè)務經理：一、基本情況商號名稱電話地址老板員工數(shù)經營面積性別開戶行企業(yè)性質嗜好賬號經營資金出生年月日發(fā)票人經營年數(shù)配偶姓名分店情況二、客戶經營情況店面裝修好 中 差主要經營品種吸頂燈方燈、節(jié)能燈其他地理位置好 中 差品牌資金周轉好 中 差銷量經營管理好 中 差競品三、網絡結構情況上游代理商本身覆蓋區(qū)域批零銷量比例下游終端1、2、3、4、5