某高爾夫國(guó)際度假山莊項(xiàng)目核心主題策劃

1、*高 爾 夫 國(guó) 際 度 假 山 莊項(xiàng) 目 核 心 主 題 策 劃 目錄一、項(xiàng)目開發(fā)核心建議21.我們賣什么？22.我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？2二、營(yíng)銷核心思想策劃41.高爾夫度假文化的推廣和鮮明訴求。42.項(xiàng)目品牌形象定位6三、項(xiàng)目推廣方案71.推廣策略原則72.傳播感念83.傳播渠道94.推廣目標(biāo)（模擬時(shí)間）95.項(xiàng)目個(gè)性形象的塑造概念傳播 + 視覺形象106.各階段工作內(nèi)容（模擬時(shí)間）13四、項(xiàng)目主題整合推廣方案141.“高爾夫假日會(huì)”推廣名142.本項(xiàng)目周邊環(huán)境全面解讀，演繹：觀山、觀水、觀天下143.自生態(tài)社區(qū)“觀山、觀水、觀天下”帶給市場(chǎng)的是154.整合形象建設(shè)、形成深圳、*、香港三

2、地品牌營(yíng)銷155.自然的、生態(tài)的（環(huán)境），令人向往的山水休閑度假生活166.“山水相約”系列推廣活動(dòng)167.“高爾夫假日會(huì)”環(huán)境推介專家研計(jì)會(huì)16五、項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略大綱171.營(yíng)銷策略大綱172.銷售執(zhí)行方案框架17六、深圳、香港、*三地聯(lián)合銷售策略191.目標(biāo)客戶定位192.銷售方式213.外銷初步推廣策略23一、 項(xiàng)目開發(fā)核心建議1. 我們賣什么？（1） 我們賣一種生活方式5+2休閑度假生活，高爾夫運(yùn)動(dòng)生活； （2） 我們賣一種自然資源森林公園，山水情懷；（3） 我們賣產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)森林中度假山莊，超凡的森林建筑景致；（4） 我們賣一種文化高爾夫品位文化，青山碧水旁與自然對(duì)話；（5） 我

3、們賣專業(yè)的服務(wù)尊貴、舒適、體貼。2. 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？（1） 價(jià)格優(yōu)勢(shì)比*的價(jià)格更低（7000 vs 13000）；（2） 設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)建筑群體高低錯(cuò)落，層疊有致，自然與建筑的美學(xué)結(jié)合；（3） 管理優(yōu)勢(shì)引進(jìn)星級(jí)酒店式物業(yè)管理模式，盡顯業(yè)主尊貴；（4） 文化優(yōu)勢(shì)具有森林公園旅游、度假與高爾夫品質(zhì)的生活文化；（5） 環(huán)境優(yōu)勢(shì)同*相比，更具自然特色，緊靠*觀瀾高爾夫球場(chǎng)， 盡享森林公園山水豪情，自然的登山旅游資源，青山綠水，果嶺飄香的超凡生活環(huán)境；（6） 綜合優(yōu)勢(shì)比*花園更具競(jìng)爭(zhēng)力：環(huán)境上森林公園與高爾夫的有利結(jié) 合、自身主題山水環(huán)境的規(guī)劃，設(shè)計(jì)上公寓、別墅部分以度假模式設(shè)計(jì)，管理上酒店式物業(yè)管

4、理更迎合業(yè)主的生活需求。通過上述兩個(gè)層面的分析挖掘，我們的產(chǎn)品需要更為鮮明，更具個(gè)性色彩，更具文化穿透力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來。因此本項(xiàng)目核心建議如下：（1） 倡導(dǎo)度假文化，走差異化路線，在休閑度假形態(tài)上有所提升，在具備高爾夫高尚生活品質(zhì)的同時(shí)，明確提出純自然生活的主題，以回避類似*的競(jìng)爭(zhēng)；（2） 產(chǎn)品力要強(qiáng)，這主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀氣氛營(yíng)造、戶型設(shè)計(jì)等；（3） 銷售力要強(qiáng)，營(yíng)銷要有針對(duì)性，有的放矢，不做無用功，這就要求銷售執(zhí)行力要強(qiáng)，要善于造勢(shì)，引導(dǎo)市場(chǎng)；（4） 經(jīng)營(yíng)力要強(qiáng)，這主要針對(duì)配套服務(wù)，形成良性互動(dòng)，以良好服務(wù)促進(jìn)形象的傳播，形成口碑效應(yīng)。二、 營(yíng)銷核心思想策劃1. 高爾夫度假

5、文化的推廣和鮮明訴求。任何一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作，在實(shí)際操作過程中都存在不確定性，因此在前期的策劃中須留有可選擇的余地，本項(xiàng)目即面臨這種問題，結(jié)合前面的基本面分析，在此確定以下營(yíng)銷核心思想：“將休閑度假升級(jí)為高爾夫概念度假休閑，在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，更具滲透力，也更迎合珠三角及香港人的休閑度假的理想追求?！保?） 森林公園，自然生態(tài)的勝地。森林公園本身是個(gè)大賣點(diǎn)，自然山水，生態(tài)園林，野趣天成。近年來，地理學(xué)界大力倡導(dǎo)的一種新型生態(tài)概念，是指無污染，景觀、環(huán)境保持自然風(fēng)貌的山水之地，是一種理想的度假之所。因此，這一概念一經(jīng)提出，業(yè)界，尤其在建筑界和房地產(chǎn)界，得到廣泛響應(yīng)。因此，本項(xiàng)目既然有得天獨(dú)厚之珍貴資源

6、，就應(yīng)放大利益點(diǎn)，利勢(shì)加以引導(dǎo)宣傳其獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境。（2） 產(chǎn)品與自然“融合”，體現(xiàn)“森林生活”。這里強(qiáng)調(diào)的是一種適宜性，在項(xiàng)目開發(fā)過程中，不宜過分渲染人工痕跡，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)與自然相融合，無論是規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、園林布置都不要人為破壞地態(tài)地貌，保持自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一，尤其值得注意的是立面色調(diào)不宜過于鮮明，而打破視覺景觀的平衡。規(guī)劃布局也不宜過于呆板，從而造成堆砌。在設(shè)計(jì)中，要導(dǎo)入“森林生活”的理念，將自然與房屋，房屋與自然融為一體，彼此共生，這才是現(xiàn)代意義上的“流水別苑”。（3） 目標(biāo)營(yíng)銷，精確制導(dǎo)。很顯然，本項(xiàng)目并不是面向普通大眾的產(chǎn)品，而是相對(duì)富裕的社會(huì)階層，相對(duì)于本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，屬于有錢

7、有閑階層，客戶群體相對(duì)集中于香港、深圳、*區(qū)域的有休閑度假需求，或有打高爾夫愛好的群體，從目前市場(chǎng)調(diào)查的情況來看，香港人中退休公務(wù)員客戶應(yīng)成為最主要的目標(biāo)客戶群體，因此有了明確的目標(biāo)客戶，在營(yíng)銷推廣方面就應(yīng)該更具針對(duì)性，實(shí)效性，應(yīng)采取精確制導(dǎo)、重點(diǎn)攻擊的營(yíng)銷策略。（4） “戴帽”與“嫁接”。作為本項(xiàng)目的開發(fā)商，由于自身品牌效應(yīng)不具明顯優(yōu)勢(shì)，尤其是香港客戶對(duì)大陸一般地產(chǎn)商的誠(chéng)信懷有戒備心理，而且從穩(wěn)妥角度考慮，他們也會(huì)謹(jǐn)慎行事，因此建議開發(fā)商在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中，發(fā)揮人脈優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行政策性包裝，樹立項(xiàng)目的權(quán)威性，如項(xiàng)目申請(qǐng)為“*省或*市休閑度假一級(jí)示范區(qū)”等，即所謂的“戴帽”。本項(xiàng)目在“戴帽”同

8、時(shí)，也要善于借勢(shì)，主要借觀瀾高爾夫球會(huì)的“勢(shì)”，除了享受其會(huì)籍的權(quán)益外，還應(yīng)考慮與其聯(lián)手展開宣傳和促銷活動(dòng)，這樣即省時(shí)間，又省財(cái)力，而且事半功倍。2. 項(xiàng)目品牌形象定位本項(xiàng)目應(yīng)該界定為“珠三角最具森林特色的休閑度假山莊”，將其中的“森林建筑”和“純自然、休閑、度假”作為核心賣點(diǎn)展示出來，以此來區(qū)別于周邊現(xiàn)有項(xiàng)目的正面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)外宣傳以項(xiàng)目名作為項(xiàng)目品牌形象，如“高爾夫假日會(huì)”，此案名以假日經(jīng)濟(jì)為依托，號(hào)召人們勞逸結(jié)合，懂得享受生活，分享快樂，在假日里偷閑，在假日里回歸自然。在這里，可以享受到真正閑云野鶴般的自由度假生活?！案郀柗蚣偃諘?huì)”的中心點(diǎn)在于“在假日里我們于此相會(huì)”。三、 項(xiàng)目推廣方案1.

9、 推廣策略原則針對(duì)性要強(qiáng)，加大炒作力度，通過滲透式宣傳，達(dá)到口碑廣告的作用，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，依托發(fā)展人脈優(yōu)勢(shì)，橫向傳播。（1） 成立“高爾夫假日會(huì)”作滲透式宣傳：（2） 項(xiàng)目營(yíng)銷過程中，通過諸多各種形式的活動(dòng)，使各目標(biāo)客戶逐步靠攏，待時(shí)機(jī)成熟，本項(xiàng)目有一定認(rèn)知度之后，再成立“高爾夫假日會(huì)”。并以此為契機(jī)，擴(kuò)大社會(huì)影響層面，積極儲(chǔ)備客戶資源，予以培養(yǎng)、挖掘，以先期達(dá)到廣告預(yù)熱的效果。（3） 借助“高爾夫假日會(huì)”物業(yè)品牌。（4） 利用森林公園有利資源，組織“登山活動(dòng)”、“攀巖活動(dòng)”或“釣魚活動(dòng)”等，借活動(dòng)之勢(shì)宣傳項(xiàng)目的生活，給目標(biāo)客戶以最真實(shí)的感受，往往達(dá)到事半功倍的效果。（5） 該物業(yè)暫無品牌基礎(chǔ)

10、，在推廣高爾夫假日會(huì)的同時(shí)，可以同時(shí)宣傳地產(chǎn)。（6） 培養(yǎng)忠實(shí)客戶，獎(jiǎng)勵(lì)以舊帶新。（7） 一個(gè)好的產(chǎn)品后面有一批忠實(shí)客戶，這是建立在對(duì)產(chǎn)品的滿意工程基礎(chǔ)之上。以口碑傳播為核心，釋放連環(huán)效應(yīng)。（8） 以房展會(huì)和大型高爾夫或大型休閑活動(dòng)為場(chǎng)所，把握時(shí)機(jī)打攻堅(jiān)戰(zhàn)。（9） 純自然休閑生活模式研討：（10） 通過嶄新的主題式休閑生活方式的研討，加大社會(huì)認(rèn)知度，通過權(quán)威消費(fèi)者業(yè)界專家的影響力，擴(kuò)大宣傳面，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。（11） 針對(duì)本項(xiàng)目的主力層面在外銷市場(chǎng)，因此建議可考慮在香港人最熱衷的賽馬、旅游、高爾夫雜志上宣傳，當(dāng)然也同時(shí)可在觀瀾球會(huì)雜志上作廣告。（12） vcd、cdrom、4d動(dòng)畫。（13） v

11、cd、cdrom便于普及推廣，仔細(xì)查閱。4d動(dòng)畫，生動(dòng)、逼真、形象，便于現(xiàn)場(chǎng)渲染、講解，作全面細(xì)致的感性認(rèn)識(shí)。（14） 網(wǎng)絡(luò)信息傳播（15） 將信息有效地發(fā)布于網(wǎng)上，便于更多人瀏覽。（16） dni直郵。2. 傳播感念山水悠閑度假生活寄高爾夫生活所在核心傳播感念 休閑度假生活支持點(diǎn)自然山、水、風(fēng)廣域的森林公園獨(dú)特的園林景觀高爾夫高尚文化生活3. 傳播渠道高爾夫度假生活項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙傳播售樓資料戶外廣告導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、售樓處包裝、樣板房、水域園林軟文炒作、軟性新聞報(bào)道、硬性廣告樓書、折頁(yè)、單張、dm直郵、休閑生活手冊(cè)戶外廣告牌、車體、候車庭活動(dòng)組織高爾夫活動(dòng)、登山活動(dòng)、釣魚活動(dòng)4. 推廣目標(biāo)（

12、模擬時(shí)間）蓄勢(shì)鋪墊期形象樹立期形象豐滿期強(qiáng)勢(shì)銷售期收尾清盤期持續(xù)銷售期期通過概念炒作吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，積累客戶資源。通過導(dǎo)示形象、現(xiàn)場(chǎng)包裝的建立，展示項(xiàng)目物業(yè)定位品質(zhì)特征。建立項(xiàng)目的個(gè)性形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買信心，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)力爭(zhēng)別墅達(dá)到30%開盤通過硬性報(bào)紙廣告闡述項(xiàng)目賣點(diǎn)，力爭(zhēng)別墅銷售量60%，公寓達(dá)到50%在啟動(dòng)深圳、香港及東莞購(gòu)買欲后，帶動(dòng)大部分港人置業(yè)。力爭(zhēng)總銷售量90%拋售促銷信息，挖掘新賣點(diǎn)促成尾盤銷售。12月中1月中2月中3月中4月中5月中6月中 5. 項(xiàng)目個(gè)性形象的塑造概念傳播 + 視覺形象（1） 項(xiàng)目個(gè)性形象： 玩山，玩水，玩高爾夫高爾夫假日山莊本項(xiàng)目是一以山水為景觀大環(huán)境，

13、以高爾夫度假旅游的休閑生活為基調(diào)進(jìn)行項(xiàng)目的價(jià)值提升，以酒店式物業(yè)服務(wù)管理為線貫穿整個(gè)生活，因此利用感念傳播項(xiàng)目的特性是一個(gè)必要手段，一個(gè)新穎的概念只要符合目標(biāo)受眾心聲，就很容易形成焦點(diǎn)，引起規(guī)模性探討，目標(biāo)受眾關(guān)注率高，易于建立項(xiàng)目的知名度，傳播項(xiàng)目特征。n 概念一；山水度假物業(yè)概念n 概念二：高爾夫投資物業(yè)概念（2） 視覺形象整個(gè)項(xiàng)目的視覺形象應(yīng)該是個(gè)性化的統(tǒng)一，設(shè)計(jì)風(fēng)格，色彩的統(tǒng)一，這樣可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，整體個(gè)性形象容易加深受眾的記憶，易于傳播。依據(jù)本項(xiàng)目的物業(yè)特征、和目標(biāo)客戶特征，在設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)高爾夫、森林公園的山水品質(zhì)生活的狀態(tài)，和目標(biāo)客戶渴望的休閑個(gè)性生活，與“玩山，玩水，玩高

14、爾夫”的品質(zhì)感相對(duì)應(yīng)。n 項(xiàng)目周邊導(dǎo)示形象要點(diǎn)：在整體導(dǎo)示系統(tǒng)的建立中，一定要將項(xiàng)目的物業(yè)特征和品質(zhì)感體現(xiàn)出來。訴求內(nèi)容：u 主題廣告語(yǔ)：玩山、玩水、玩高爾夫u 項(xiàng)目定位：高爾夫國(guó)際度假山莊u 形象畫面主題：高爾夫生活品質(zhì)u 戶型特征：別墅，townhouse和公寓 n 項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝要點(diǎn)：廣闊的山水和度假山莊的建筑特色是本項(xiàng)目的最大特征，可以利用圍墻將山的廣博、水的靈秀充分的展現(xiàn)。訴求內(nèi)容：將田園生活匯編成故事片段，利用圍墻展示這里大山、大水、大自然的休閑生活，并可以引入高爾夫生活。n 售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝感覺：本項(xiàng)目的售樓處應(yīng)該盡可能的接近山水，建議采用通透寬闊的落地玻璃幕墻；內(nèi)裝飾素雅溫馨，點(diǎn)

15、綴以花草盆景，清風(fēng)襲來（空調(diào)不要太冷，用隱藏的風(fēng)扇吹自然風(fēng)）散發(fā)陣陣的野花清香（野花芳香劑）。 通往售樓處的的通道口建議樹立具有獨(dú)特個(gè)性的方向標(biāo)，例如：類似“漾日灣畔”的大風(fēng)車。訴求內(nèi)容：u 形象主題：高爾夫度假休閑生活u 賣點(diǎn)展版：送會(huì)籍、環(huán)境、配套、物管、戶型、銷控表工作人員：u 所有工作人員的著裝要求統(tǒng)一，服裝設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)品質(zhì)感的親和形象。u 所有工作人員應(yīng)具有良好的工作態(tài)度，要主動(dòng)服務(wù)客戶。n 售樓資料u 樓書u 折頁(yè)、單張、dm直郵n 樣板房本項(xiàng)目的樣板房主要介紹這里的生活方式，強(qiáng)調(diào)功能、景觀上的特色。良好的山水景觀、清爽的通風(fēng)感覺、闊野的蔥郁密林，一個(gè)完全的休閑空間。在裝飾擺設(shè)上，

16、體現(xiàn)出都市自然的時(shí)尚個(gè)性，同時(shí)將“玩山，玩水，玩高爾夫”延續(xù)到樣板房中講述，完全煽動(dòng)參觀客戶情緒，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲。n 戶外廣告牌是項(xiàng)目形象的展示舞臺(tái)，是物業(yè)品質(zhì)、發(fā)展商實(shí)力的體現(xiàn)，圍繞“高爾夫假日會(huì)”這一主題，以置身于“玩山，玩水，玩高爾夫”這一特定環(huán)境為形象，營(yíng)造一種渴望、一種釋放、一種清爽。6. 各階段工作內(nèi)容（模擬時(shí)間）蓄勢(shì)鋪墊期形象樹立期形象豐滿期強(qiáng)勢(shì)銷售期收尾清盤期持續(xù)銷售期期1 高爾夫生活帶2 山水物業(yè)巡禮信息發(fā)布1 導(dǎo)示形象現(xiàn)場(chǎng)包裝2 售樓資料設(shè)計(jì)3 網(wǎng)站論壇建立4 戶外廣告發(fā)布1 售樓處、樣板房裝修完畢2 售樓資料派發(fā)開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1 開盤系列廣告發(fā)布2 放生活動(dòng)開展3 流動(dòng)售

17、賣場(chǎng)建立完畢1 賣點(diǎn)廣告發(fā)布2 垂釣活動(dòng)開展3 網(wǎng)站論壇評(píng)獎(jiǎng)4 吸引香港買家1 促銷廣告發(fā)布2 新賣點(diǎn)挖掘廣告?zhèn)鞑?2月中1月中2月中3月中4月中5月中6月中四、 項(xiàng)目主題整合推廣方案1. “高爾夫假日會(huì)”推廣名將“高爾夫假日會(huì)”作品牌名推廣，其意義在于：（1） 高起點(diǎn)，與“觀瀾高爾夫球會(huì)”并行不悖，而不是附屬于它。（2） 本案主題定位“森林生活、休閑度假”，以此區(qū)別于觀瀾的“純高爾夫生活”主題，具有明顯的差異，客戶群體可以共融，不相矛盾。在推廣過程中：（3） 可以大肆宣揚(yáng)在國(guó)外“森林生活”普及度和流行性，是一種高尚文明生活的代表，并以場(chǎng)景作示范，并以案例作示范；（4） 可以挖掘傳統(tǒng)，引經(jīng)據(jù)典

18、，將中國(guó)傳統(tǒng)的山林純自然休閑文化再次發(fā)揚(yáng)光大；（5） 可以將營(yíng)銷主題作文化傳播的切入點(diǎn)，打文化牌，打傳統(tǒng)牌，打時(shí)尚牌，打經(jīng)典牌，從不同角度、圍點(diǎn)打圓，將項(xiàng)目賣點(diǎn)凸顯出來；（6） 將項(xiàng)目賣點(diǎn)從各個(gè)層次、各個(gè)方面逐步展示出活，即可以通過主題活動(dòng)展示，也可以通過主題文化展示。2. 本項(xiàng)目周邊環(huán)境全面解讀，演繹：觀山、觀水、觀天下（1） 過去被人們目光所忽略的山水環(huán)境，在本項(xiàng)目中得以新發(fā)現(xiàn)，帶給客戶的將是一種豁然開朗的全新感覺：空氣的指數(shù)，環(huán)境的幽雅是別處無法比擬的。憑借森林公園的優(yōu)勢(shì)，推出：“觀山、觀水、觀天下”的主題和文化內(nèi)涵，將會(huì)很深刻的感染我們的目標(biāo)客戶，很成功的說服我們目標(biāo)群，使本項(xiàng)目充分得

19、到市場(chǎng)的認(rèn)同。（2） 對(duì)本項(xiàng)目的園林景觀規(guī)劃采用自然整體布局、局部點(diǎn)景的手法，以營(yíng)造出本項(xiàng)目高質(zhì)量的文化品味，以求迎合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶“附庸風(fēng)雅”的心理需求，甚至與真正高素質(zhì)、高品味的人士之身份相匹配。3. 自生態(tài)社區(qū)“觀山、觀水、觀天下”帶給市場(chǎng)的是（1） 目標(biāo)定位面向“玩山、玩水、玩高爾夫”的目標(biāo)群體；（2） 市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)品牌的推出；（3） “高爾夫假日會(huì)”（4） 因風(fēng)格高雅，展于本項(xiàng)目建筑風(fēng)格，增加建筑文化價(jià)值，以求加深目標(biāo)客戶入住后的一種尊貴感；（5） 通過專家對(duì)樓盤綜合評(píng)判，增加本項(xiàng)目的說服力和感染力，從周邊環(huán)境及配套、地理位置、周邊景觀、市政配套、小區(qū)整體素質(zhì)、樓盤素質(zhì)、建筑風(fēng)格、立面

20、建筑布局和空間規(guī)劃；整體的環(huán)境藝術(shù)規(guī)劃；戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)內(nèi)配套等等。從而帶給本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的是一種成就感。4. 整合形象建設(shè)、形成深圳、*、香港三地品牌營(yíng)銷本項(xiàng)目整體形象規(guī)劃（ci）：對(duì)本項(xiàng)目的譯碼以及表像性的闡釋；vi的規(guī)范應(yīng)用、營(yíng)銷推廣活動(dòng)與新聞炒作等，以此強(qiáng)化本項(xiàng)目整合“三地”推廣在市場(chǎng)的轟動(dòng)效果。5. 自然的、生態(tài)的（環(huán)境），令人向往的山水休閑度假生活（1） 山水靈秀，自然天成。社區(qū)周邊建筑物、綠化帶、自然景觀、歷史人文景觀和環(huán)境污染狀況調(diào)查狀況。通過各種手法使客戶感到“大山、大水、大自然”正是自己的理想的度假勝地。（2） 保護(hù)自然環(huán)境，大屏幛森林公園已受到政府的明文保護(hù)和即將對(duì)外開放旅

21、游。通過一系列題材的炒作使客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲。6. “山水相約”系列推廣活動(dòng)在深圳、香港、*等地組織客戶參觀考察本項(xiàng)目，觀察反饋聽取意見，緊貼報(bào)道。并組織在深圳和香港各大機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、馬會(huì)等各大協(xié)會(huì)的有效客戶到本項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察，以刺激銷售。7. “高爾夫假日會(huì)”環(huán)境推介專家研計(jì)會(huì)組織互不干涉專家學(xué)者，對(duì)本項(xiàng)目的人文、環(huán)境、發(fā)展前景進(jìn)行研討；將會(huì)議信息、觀點(diǎn)通過媒體在“三地”進(jìn)行炒作。五、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略大綱1. 營(yíng)銷策略大綱（1） 差異化營(yíng)銷策略（2） 制造親善式人為宣傳（3） 延展式營(yíng)銷策略（4） 借勢(shì)互動(dòng)營(yíng)銷（5） 打文化牌，走促銷路（6） 截流分銷策略（7） 軟性炒作（8） 走內(nèi)涵式滲透營(yíng)

22、銷2. 銷售執(zhí)行方案框架（1） 項(xiàng)目包裝執(zhí)行（2） 入市時(shí)機(jī)的選擇（3） 整體銷售策略（4） 目標(biāo)分解與階段性計(jì)劃（5） 銷售節(jié)奏的控制（6） 賣場(chǎng)組織（7） 推廣格調(diào)與文化的導(dǎo)入（8） 售后服務(wù)建議（9） 廣告主題與媒體選擇（10）（11） 待添加的隱藏文字內(nèi)容1促銷活動(dòng)sp組織六、 深圳、香港、*三地聯(lián)合銷售策略1. 目標(biāo)客戶定位n 香港公務(wù)員一族n 高爾夫愛好者一族n 公司商務(wù)接待一族n 休閑度假一族（1） 香港公務(wù)員群體：香港公務(wù)員由于收入較為穩(wěn)定，工作繁忙，壓力較大，都有休閑度假之需求，出于成本因素考慮，他們大都選擇在珠三角地區(qū)置業(yè)度假，深圳、*更是其首選之地。這一客戶群體中的第一撥

23、人群已經(jīng)在本區(qū)域市場(chǎng)扎下根，做好了市場(chǎng)鋪墊。由于市場(chǎng)中尚缺乏明確的公務(wù)員住宅區(qū)，因此這一市場(chǎng)前景開發(fā)空間較大，據(jù)香港工會(huì)組織的一份調(diào)查顯示，（目前該組織成員已逾56萬(wàn)人）大部分的會(huì)員都有到內(nèi)地置業(yè)的意愿，并刻意追求休閑度假生活。（2） 高爾夫愛好者：根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究，尤其是對(duì)觀瀾高爾夫球會(huì)會(huì)員的了解和*項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)的分析，會(huì)員對(duì)度假公寓面積要求不高，作為打球之余臨時(shí)休息的場(chǎng)所，但對(duì)環(huán)境、交通以及戶型內(nèi)部布局要求甚高，要求平面布局簡(jiǎn)明、方便，帶精裝修，并要求平面設(shè)置，如擺放高爾夫球袋的專柜，落地觀景臺(tái)，環(huán)境色調(diào)等，都有一定講究。在平面上的功能特點(diǎn)：由于高爾夫運(yùn)動(dòng)是西洋文化，現(xiàn)代開敞式布局，強(qiáng)

24、調(diào)空間的舒適：落地寬大的露臺(tái)、開放式的廚房、寬敞衛(wèi)浴間，因?yàn)楹瓦\(yùn)動(dòng)相關(guān)，沐浴間要方便、簡(jiǎn)潔。（3） 會(huì)議接待群體：珠三角，尤其是深圳、*，是一個(gè)外向型的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，商務(wù)活動(dòng)是最為頻繁的日常經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)之一，因此會(huì)議接待、商務(wù)會(huì)聚成為地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。會(huì)務(wù)經(jīng)濟(jì)商機(jī)無限。首選是這類群體規(guī)模龐大，平均每次聚會(huì)的人次較多，無論是企業(yè)活動(dòng)中、會(huì)議，都必須有一定人數(shù)的支撐。而且它涵蓋私有企業(yè)、股份企業(yè)、機(jī)關(guān)單位，這些單位往往財(cái)力足，實(shí)力強(qiáng)，有較強(qiáng)消費(fèi)能力，是不容忽視的客戶群體。（4） 度假一族：由于度假群體的不斷增加，特別是短期、定時(shí)、定點(diǎn)客戶群體的大量涌現(xiàn)，使得市場(chǎng)需求向即時(shí)休閑、定期休閑轉(zhuǎn)變，這也是

25、生活方式和生活觀念不斷轉(zhuǎn)變的結(jié)果。本項(xiàng)目由于地理位置的獨(dú)特性，區(qū)域地塊日趨成熟，升值潛力和投資價(jià)值日漸凸顯，因此針對(duì)這一市場(chǎng)空白，利用區(qū)位影響力，通過創(chuàng)新，也需挖掘這一部分客戶需求。2. 銷售方式（1） 深、港、*三地聯(lián)合銷售根據(jù)市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目于外銷市場(chǎng)占有一定份額的外銷比例。建立深、港、莞三地的銷售網(wǎng)絡(luò)，建議于銷售過程同時(shí)公開發(fā)售，充分發(fā)揮內(nèi)外銷力量，刺激市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)轟動(dòng)效果，促進(jìn)內(nèi)外銷客戶銀行登記認(rèn)購(gòu)的熱烈場(chǎng)面。（2） 香港各大工會(huì)、團(tuán)體聯(lián)合推廣通過香港紀(jì)律部隊(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（40%）盡快回籠資金。同時(shí)，在香港利用與各大工會(huì)、商會(huì)、馬會(huì)等團(tuán)體的廣泛關(guān)系，進(jìn)行系統(tǒng)的推介活動(dòng)，并組織大量的香港客

26、戶集體看樓，以加大促銷力度。（3） 展銷會(huì)促銷活動(dòng)將于不同的銷售階段建議并以不同形式的展銷地及促銷活動(dòng)。展銷會(huì)送家電，辦理深港兩地車牌等。舉行開放日活動(dòng)：在銷售中期、后期，將各類俱樂部、酒店、樣板房向外開放，以期豪華氣派的各種活動(dòng)，通過老客戶帶新客戶，雙方都獲優(yōu)惠的方式，促成銷售達(dá)到雙贏的目的。（4） 采取深港兩地開展銷會(huì)形式銷售深圳樓市表現(xiàn)有外銷帶內(nèi)銷的趨勢(shì)，在深港同時(shí)開展銷會(huì)，雙向促進(jìn)，達(dá)到市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。設(shè)立口岸展銷廳 在皇崗、羅湖口岸設(shè)立展銷廳，為本項(xiàng)目的外銷建立據(jù)點(diǎn)。（5） 各旅游公司聯(lián)合推廣利用深圳、香港各大旅游公司進(jìn)行推介活動(dòng)，把本項(xiàng)目作為一個(gè)旅游景點(diǎn)進(jìn)行推廣，來刺激銷售。3.

27、外銷初步推廣策略根據(jù)本項(xiàng)目之市場(chǎng)定位及外銷目標(biāo)客戶定位，建議本項(xiàng)目在香港推廣時(shí)實(shí)行“低成本，高綠化率”的推廣策略，并根據(jù)港人在深置業(yè)時(shí)多選購(gòu)現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓的特點(diǎn)，將香港推廣期安排在取得預(yù)售許可證后的強(qiáng)銷期，推廣思路如下：推廣思路：以生態(tài)、自然、人文環(huán)境的充分高爾夫休閑、度假、旅游為主推廣概念；以投資及養(yǎng)老為推廣概念；將推廣線路相融合分期分階段推廣。（1） 推廣思路之一 活動(dòng)促銷：n 活動(dòng)方案之一森林公園旅游活動(dòng) 大屏嶂森林公園依山傍水，山清水秀，地勢(shì)以環(huán)形山脈和中高丘陵為主，主峰海拔約為348.3米，旅游資源豐富，規(guī)劃設(shè)計(jì)有登山游覽區(qū)、青少年野營(yíng)區(qū)、探險(xiǎn)娛樂區(qū)、仿古建筑觀賞區(qū)、翠頂游覽娛樂區(qū)等。

28、本項(xiàng)目可以利用森林公園的天然旅游資源優(yōu)勢(shì)，組織森林公園的旅游活動(dòng)，如：登山活動(dòng)。登山活動(dòng)是一種十分有助身心健康的自然運(yùn)動(dòng)。近幾年來，隨著都市生活節(jié)奏的加快與工作的壓力越來越大，人們對(duì)大自然越來越向往，野外郊游活動(dòng)已成為一種時(shí)尚，人們對(duì)有登山活動(dòng)也越來越熱中。促進(jìn)目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目所處環(huán)境的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，獲得好感，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 n 活動(dòng)方案之二高爾夫文化的健康休閑運(yùn)動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)是一種文化現(xiàn)象。高爾夫運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)根植于大自然又最親近大自然的戶外運(yùn)動(dòng)，它的場(chǎng)地本身可以說是經(jīng)過休整了的大自然，充滿泥土的芬芳，遠(yuǎn)離都市的喧囂，獲得心靈的寧?kù)o。高爾夫的種種特點(diǎn)使它成為一種講求文化含量的競(jìng)技與娛樂，從而造就了高爾

29、夫文化。本項(xiàng)目可以借勢(shì)臨近*觀瀾高爾夫球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以高爾夫文化為主題內(nèi)涵進(jìn)行組織活動(dòng)，同時(shí)由于項(xiàng)目靠近蝦公巖水庫(kù)，也可以組織健康休閑的戶外活動(dòng)，如：釣魚。釣魚是一種休閑戶外活動(dòng)，在中國(guó)已有很長(zhǎng)的歷史，古有云：“賞畫的絢麗，吟詩(shī)的飄逸，弈棋的睿智，游覽的曠達(dá)”，是一種寄情山水的情懷，是一種不為名利的淡泊，是一種對(duì)時(shí)世的領(lǐng)悟。本項(xiàng)目可以沿水庫(kù)部分旁依山環(huán)湖建一個(gè)釣魚臺(tái)（或租用現(xiàn)有釣魚場(chǎng)）和一些休閑的木屋，組織沿湖釣魚活動(dòng)，以吸引深圳、*、香港等地的大量的釣魚愛好者。籍此建立項(xiàng)目融于自然的山水生活形象，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生在此生活的強(qiáng)烈愿望，達(dá)到宣傳的效果。n 活動(dòng)方案之三組織*旅游參觀活動(dòng)項(xiàng)目附近史的*，保存了完好的明清時(shí)的古居，祠堂密布，進(jìn)士牌匾林立，有著濃郁的嶺南