協(xié)亨手機營銷策劃方案

1、協(xié)亨手機營銷策劃方案一、 背景概述：1、手機市場現(xiàn)狀。（1） 市場容量巨大。目前國內手機市場發(fā)展迅猛，2003年出貨量在1.4億部左右，占全球手機銷量5.1億部的27以上。（2） 品牌集中度不高。國內手機市場品牌眾多，信產(chǎn)部僅手機牌照就發(fā)放50個。處于領先的諾基亞、摩托羅拉和波導占有率也只有17、16和14，沒有一個品牌超過30。沒有形成集中的強勢品牌。（3） 不同制式市場紛爭。gsm手機仍然是市場主流，占據(jù)75以上份額，cdma占據(jù)18左右，phs手機則不到7。（4） 多渠道并存發(fā)展。國內品牌手機大多自建分銷渠道，立足終端。洋品牌仍然主要依靠大代理商，但是也出現(xiàn)部分調整。國內連鎖賣場興起，在

2、部分重點城市起到市場主導地位，市場出貨迅猛。（5） 彩屏手機成為熱點。2003年彩屏手機，攝像手機成為市場熱點。特別是聯(lián)通cdma手機的推廣，帶動彩屏和攝像手機的熱銷。（6） 手機競爭日趨嚴峻。很多品牌手機紛紛請明星代言品牌，手機的競爭態(tài)勢日趨激烈，促銷戰(zhàn)，價格戰(zhàn)此起彼伏。（7）手機價格走低利潤攤薄。隨著各個品牌手機的新品迭出，手機價格不斷走低，手機利潤隨之下降。（8）手機配件潛力看好。隨著國內手機用戶超過2.6億戶，手機的配件和裝飾市場迅速崛起，潛力巨大。2、手機市場發(fā)展趨勢。（1） 市場前景廣闊。2003年全球市場出貨5.1億部，2004年預計可達5.6億部。國內市場2003年出貨1.4億

3、部左右，2004年預計產(chǎn)量達1.7億部，國內實際需求量在0.8億部左右，產(chǎn)能將會出現(xiàn)過剩，各個品牌將會將出口作為一個市場重心。（2） 3g手機呼之欲出。隨著國內3g上馬步伐的加速，不少國內國外廠商看準國內3g市場，將在年底推出3g手機，搶灘3g手機市場，做到先發(fā)制人，以期在未來中國3g手機市場中分得贏得天下。（3） 市場細分明顯。2004年彩屏攝像手機將成為主流配置，手機的市場細分將更加明顯，商務手機，娛樂手機，時尚手機，女士手機等等將粉墨登場，廠家將更注重和考慮手機的目標客戶的需求特征。（4） 運營商將推動市場。隨著運營商為了推廣更多的新的業(yè)務，將更多的參與到手機的銷售當中，特別是在推廣新業(yè)

4、務的時候，形成對銷售的捆綁壟斷。 二、協(xié)亨手機市場分析1、市場優(yōu)勢：（1） 技術優(yōu)勢。作為重要的通信設備供應商，在手機的研發(fā)和通信技術方面具有較大的行業(yè)天然技術優(yōu)勢。（2） 行業(yè)優(yōu)勢。作為移動通信運營商重要的設備供應商，對運營商的運作和經(jīng)營有著深刻的理解和協(xié)作關系，可以更好的利用運營商的行業(yè)主導優(yōu)勢。（3） 管理優(yōu)勢。作為國內知名的高科技企業(yè)，公司在發(fā)展過程中形成體討公司獨有的適合行業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化和管理體制。（4） 成本優(yōu)勢。公司擁有雄厚的研發(fā)實力，并短時間轉化為實用產(chǎn)品，可以形成較大的規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，獲得競爭優(yōu)勢。 2、市場劣勢：（1） 品牌知名度不高。作為通信設備行業(yè)的領導者，有一定

5、的知名度，但是作為手機品牌，協(xié)亨手機的品牌知名度比較低，顧客對產(chǎn)品的認知度還比較低，缺乏有力的品牌支撐。（2） 品牌定位有偏差。作為通信設備的高科技領先企業(yè)，但是手機產(chǎn)品是面向更多的個體消費者，產(chǎn)品的定位必須分更貼近消費者，以顧客為導向，目前定位“強和?！北仨氁D換概念，重新詮釋。首先中興手機在手機產(chǎn)品行業(yè)尚不能算強，只是在技術方面比較專業(yè)和有優(yōu)勢，但是技術優(yōu)勢沒有轉化為協(xié)亨手機在手機品牌和產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢，沒有實現(xiàn)產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢地位，品牌更多的強調自身的優(yōu)勢，對消費者缺乏一種品牌的親和力和認同度，而且顯得比較生硬。三、協(xié)亨手機品牌和營銷策劃（一）個人對品牌的認識：1、品牌是一種產(chǎn)品識別

6、標識，是品牌產(chǎn)品識別于其它同類產(chǎn)品的符號，具有排它性和獨占性。2、品牌具有附加值。品牌可以給企業(yè)帶來更高產(chǎn)品回報和消費者認同，獲得更高的產(chǎn)品附加值。3、品牌對顧客而言具有可信度。在信息不對稱的時代，越容易對消費者造成侵害、欺瞞和損害的行業(yè)和產(chǎn)品，越容易形成品牌。品牌是消費者在消費過程中對特定產(chǎn)品形成的一種信任和信賴，可以指導消費者以后的購買行為。4、品牌建立和塑造是一個系統(tǒng)工程，更是一門藝術，一門學問。 （二）品牌定位：“科技創(chuàng)新溝通，服務演繹精彩”（3） 品牌塑造：1、 品牌定性。確立協(xié)亨手機的企業(yè)識別系統(tǒng)ci（包括視覺識別vi、行為識別bi和理念識別mi三個方面）。力求體現(xiàn)協(xié)亨手機專業(yè)的溝

7、通科技、強勢的精彩體驗的品牌特征。品牌的定位要以顧客為導向來體現(xiàn)公司的品牌“強和?！?，品牌具有親和力和科技色彩，立足于為客戶提供價值。2、 品牌策劃。目前確立公司“強和?！钡钠放聘拍畋容^生硬。只有品牌傳遞的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和價值觀得到大多數(shù)消費者認同，才是一個有發(fā)展?jié)摿Φ南M產(chǎn)品品牌。協(xié)亨手機的產(chǎn)品品牌定位概念要清晰，突出重點和核心，就是領航溝通科技、提供精彩體驗，做到通信技術和手機產(chǎn)品的專業(yè)自主優(yōu)勢，實現(xiàn)體驗數(shù)碼通信精彩的強勢品牌。3、品牌傳播。針對公司品牌定位展開品牌策劃，以推廣介紹通信技術為先導，以豐富多樣的精彩手機產(chǎn)品為依托，配合系統(tǒng)的媒體宣傳、參與和支持社會公益事業(yè)和活動，以高姿

8、態(tài)參與社會熱點事件、參加行業(yè)綜合性的技術和產(chǎn)品展會、在終端賣場產(chǎn)品精品展示、推行人性化親和力的服務舉措、構建網(wǎng)絡化綜合性的通信科技體驗地帶、提供用戶精彩的手機增值服務、借助明星代言等手段和方式，實現(xiàn)協(xié)亨手機和其它品牌手機產(chǎn)品顧客識別的差異化和優(yōu)勢，突出協(xié)亨手機自己的產(chǎn)品品牌特征，賦予協(xié)亨手機自己獨有的排它的品牌內涵，獲得協(xié)亨手機品牌價值提升。4、品牌提升。品牌提升首先是品牌的維系，公司實施全員的品牌戰(zhàn)略，將品牌的價值觀傳遞到公司的每一個員工和經(jīng)銷商、協(xié)作商以及每一個用戶和潛在用戶。有完備的品牌維系制度，對影響品牌的事件和現(xiàn)象有穩(wěn)妥應對的措施，特別是處理突發(fā)不良事件的機制。品牌的提升要依靠企業(yè)實

9、施各種各樣的行為不斷的獲取支持資源和顧客的關注及吸引力，可以提供品牌的方式和途徑多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)成本和效率來考慮去實施。（四）營銷策略：1、市場細分：根據(jù)特定客戶的需求特征，確定產(chǎn)品的市場定位，針對特定的目標客戶，選擇適宜的銷售渠道，進行產(chǎn)品的策劃促銷推廣。如白領女性ol，在校大學生，商務人士，未成年中小學生，大型工廠員工，政府部門和特定行業(yè)等。2、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品依據(jù)特定的目標客戶群體，設計組合手機的功能特點，在造型、外觀、色彩、顯示、手感、材質、功能、娛樂、技術、制式、附件、配件、包裝等方面予以區(qū)分，針對不同群體，集中推廣。產(chǎn)品力求體現(xiàn)協(xié)亨手機與其它品牌同類型定位手機的差別化，差異要突

10、出體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢，而且是消費者可以感知的產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品要考慮地區(qū)需求特征和區(qū)域內不同品牌之間及品牌內部不同渠道之間的競爭需要，有選擇的投放產(chǎn)品。3、渠道策略：.根據(jù)不同制式的手機，確定產(chǎn)品需要的銷售通路和渠道。一級市場關注運營商營業(yè)廳，傳統(tǒng)百貨商場，連鎖大賣場，洋土大超市，通信市場和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門店。二級市場關注運營商營業(yè)廳，傳統(tǒng)百貨商場，大型超市，通信市場和專營店。三級市場關注運營商營業(yè)廳和專營店。4、價格策略：高中低檔產(chǎn)品的價格區(qū)間分布要依據(jù)市場接受程度和對手價格及本公司在市場中要確定的位置來確定。區(qū)域之間的價格體系控制，杜絕區(qū)域之間的貨物流動和擾亂。5、促銷策略：首先確定促銷目標是為了提升銷量，還是提升品牌形象，還是推廣技術或概念，還是為了打擊對手，還是為了增進與商家關系，還是參與政府行為。其次促銷主打的產(chǎn)品（概念或技術），