挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定

1、“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定,“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定,市場營銷戰(zhàn)略的定義 市場營銷戰(zhàn)略的制定 我在挑戰(zhàn)杯方面的總結(jié)與建議,一、市場營銷戰(zhàn)略的定義, 企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次： 公司戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向（企業(yè)使命、宗旨） 競爭戰(zhàn)略：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略（競爭對手、競爭優(yōu)勢） 職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略（短期目標規(guī)劃） “Do the right things”and “Do the things right” 市場營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，它是市場策略、生產(chǎn)策略、研究開發(fā)策略、財務(wù)策略、人事策略等各種策略的組合。,二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)術(shù)策劃 營銷的組織與

2、控制 營銷審計,二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略分析（分析市場機會） 1. 項目使命分析（項目任務(wù)、宗旨、目標） 2. SBU組合分析（波士頓矩陣法BCG、多因素業(yè)務(wù)矩陣法GE） 3. 目標市場分析及確定（SWOT分析法、波特的五種競爭力模型分析法）,1.項目使命的特征,具有可行性 體現(xiàn)市場導(dǎo)向,項目使命的特征,富有激勵性 蘋果計算機公司：讓每一個人都能掌握計算機的威力 生產(chǎn)化肥企業(yè)：提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問題 具體明確,2.SBU組合分析,確定項目業(yè)務(wù)單位 界定：三個方面業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需要和技術(shù)。,合理安排投資組合,波士頓矩陣法（BCG) 多因素業(yè)務(wù)矩陣法(GE),波士頓矩陣法,多

3、因素業(yè)務(wù)矩陣法,兩類影響因素： 市場吸引力 包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求等因素； 市場能力 包括市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)等因素,強,中,弱,市場吸引力,高,中,低,1,2,3,4,5,6,7,8,9,市場能力,發(fā)展戰(zhàn)略,維持戰(zhàn)略,收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略,制定增長戰(zhàn)略,密集性增長戰(zhàn)略,是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。 運用條件： 現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力 方式： 市場滲透、產(chǎn)品發(fā)展、市場發(fā)展,一體化發(fā)展,是指企業(yè)通過擴展營銷活動領(lǐng)域，實行程度不同的一體化經(jīng)營，以增強產(chǎn)、

4、供、銷的整體能力，從而擴大規(guī)模，提高效率，增加盈利。 運用條件 企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大 方式 水平一體化、前向一體化、后向一體化,多角化發(fā)展,企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。 運用條件： 在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機會 方式： 同心多角化、水平多角化、綜合多角化,多角化發(fā)展,同心多角化,水平多角化,綜合多角化,相同技術(shù),相同市場,不相關(guān)多角化,相關(guān)多角化,3. 目標市場分析及確定,市場細分（地理、人口、心理、行為等） 目標市場選擇（評估細分市場和選擇細分市場） 評估細分市場因素：規(guī)模和增長程度，吸引力，企業(yè)的目標和資源（分析工具） 市場定位（

5、競爭優(yōu)勢）,二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)術(shù)策劃（贏得市場機會） 1. 產(chǎn)品定位：工業(yè)品與消費品 2. 溝通定位： 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略,4P理論,尤金麥卡錫 4Ps 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷,營銷組合,產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,目標市場,質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證,實體分配儲存運輸,廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系,基本價格折扣付款時間信貸條件,4Ps特點,可控性 動態(tài)性 復(fù)合性 整體性,二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,營銷組織與控制 1. 職能式組織結(jié)構(gòu) 2. 產(chǎn)品或服務(wù)型組織結(jié)構(gòu) 3. 區(qū)域型組織結(jié)構(gòu) 4.矩陣型組織結(jié)構(gòu),二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,營銷審計 對項目一系列營銷活動過程的審核，包括最初的戰(zhàn)略分析與定位、戰(zhàn)術(shù)策劃的合理性以及結(jié)合整個營銷過程中所出現(xiàn)的具體問題來總結(jié)、