廣告策劃與文案試題A(評分標(biāo)準(zhǔn))

1、廣告文案與策劃試卷 A標(biāo)準(zhǔn)答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、名詞解釋（ 15 分）1、廣告策劃：宏觀（整體）和微觀（單項(xiàng)）廣告策劃。 （5 分）2、廣告創(chuàng)意：動(dòng)態(tài)角度，創(chuàng)造性思維活動(dòng)；靜態(tài)角度，為達(dá)成廣告目的，對未 來廣告提出創(chuàng)造性主意。 （5分）3、BI理論：“ Brand image,即“品牌形象論” （5分）二、簡答（ 16 分）1、廣告策劃的心理原則及其表現(xiàn)。 評分標(biāo)準(zhǔn)：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。 ”消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷： 引起注意激發(fā)興趣刺激欲望加強(qiáng)記憶誘發(fā)購買五個(gè)階段。 （ 4 分）廣告 策劃的心理原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 搭配好廣告的事實(shí)和心理部分； 遵循人們的認(rèn) 識規(guī)律和程序。（ 4

2、分）2、營銷之父菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是由五個(gè)層次的產(chǎn)品構(gòu)成的滿足消費(fèi)者 需求的綜合體。試問：是哪五個(gè)層次？ 評分標(biāo)準(zhǔn)：精神產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 （8 分） 三、判斷題（ 12 分）分析下列哪些廣告屬虛假廣告，正確的在括號中填“ T”，錯(cuò)誤的填“ F”, 請判斷：（每題 2 分）1、“吃了娃哈哈，吃飯就是香”娃哈哈飲品（ T）2、“人頭馬一開，好事自然來”人頭馬酒類廣告（ T）3、 “本院擁有全國各大醫(yī)院的著名醫(yī)療專家上百名，能治療各種疑難雜癥” 某市一小診所（ F）4、“促銷活動(dòng)期間購物，買 100 送 20”。消費(fèi)者在該店購買家電獲得贈(zèng)券再進(jìn)行 消費(fèi)時(shí)，該店堂告示

3、中增加了 2 個(gè)附加條件：一是必須購買音響設(shè)備柜臺的商品； 二是必須再購買滿 100元，贈(zèng)券才能抵沖人民幣 20 元。 （F）5、“歐美雅家用美體儀一次瘦 3 公分， 30 小時(shí)保你有迷人身材” 、“只用一次， 就讓你的腰腹瘦 2-3 公分；只用一次就讓你的粗腿變細(xì) 12 公分；只用一次， 就讓你的下垂的臀部上翹 10-15 公分” （F）6、“茶給了時(shí)間味道 ”統(tǒng)一祁門紅茶（ T）四、案例分析（ 37 分）報(bào)紙廣告文案案例 百服嚀系列第一則廣告標(biāo)題：她在找一個(gè)人廣告正文：那天在火車上， 我孩子發(fā)高燒， 他爸爸又不在， 我一個(gè)女人家， 真急得不知 怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下， 車上

4、沒找到醫(yī)生， 還好有一位女同志， 給了 我一瓶兒童用的百服嚀， 及時(shí)幫孩子退了燒， 我光看著孩子樂， 就忘了問那位好 心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味， 跟水果似的， 能退燒止痛， 并且腸胃刺激又小， 在我最需要的時(shí)候， 百服嚀保護(hù) 了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙， 我和孩子他爸都非常感謝她， 真希望能再見到她， 給 她道個(gè)謝！第二則廣告標(biāo)題：找到她了！廣告正文 :王霞，聽說你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。 那天在火車上， 我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生， 正好包里有一瓶 醫(yī)生給我孩子退燒的藥 兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，

5、腸胃刺激小，而且又有水果口味， 孩子也樂意吃， 所以就來給你救急了。 那瓶藥你就留著用吧， 我 家里還有，我孩子也常發(fā)高燒， 家里總備幾瓶， 在最需要的時(shí)候， 百服嚀可以保 護(hù)我的孩子， 都是做媽媽的， 你的心情我很了解。 希望你以后帶孩子出門， 別忘 了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！ 問題：1、試用你獨(dú)到的觀點(diǎn)審視此案例，并分析這則廣告的亮點(diǎn)。（ 15 分） 切中要點(diǎn)，言簡意賅。（ 8 分）觀點(diǎn)新穎獨(dú)到。（ 7 分） 2、如果讓你策劃一則治療胃病的藥物廣告，你該如何進(jìn)行設(shè)想？（請寫出你的 創(chuàng)意思路、廣告標(biāo)題與廣告正文）（ 22 分）評分標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)構(gòu)完整，思路清晰。 （12 分）創(chuàng)意構(gòu)思巧妙，切合主題。 （10 分）五、廣告文案寫作：（ 20 分）請為某液晶顯示器的產(chǎn)品上市撰寫廣告文案。廣告發(fā)布時(shí)間：二零零九年元旦廣告發(fā)布媒介：XX晨報(bào)廣告版廣告版面：半版要求：1、提出兩種不同的設(shè)想，畫出設(shè)計(jì)草圖（文字和圖片如何排） ；2、有廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號