酒店收益管理

1、現(xiàn)代酒店管理之收益管理,第二節(jié) 酒店收益管理,【教學(xué)目的和要求】 通過(guò)教學(xué)使學(xué)生基本掌握酒店收益管理理論 重點(diǎn)、難點(diǎn):酒店收益管理的定價(jià)、客房控制,案例5.3 源于美國(guó)航空業(yè)的收益管理,一、Summary of Revenue Management 收益管理概述 Question 問(wèn) 題,What is Revenue Management? 什么是收益管理？ Components of Revenue Management 收益管理的組成部分,1. Revenue Management in Real Life收益管理的運(yùn)用,Necessary Conditions必要條件,Relative

2、ly fixed Capacity 相對(duì)固定的庫(kù)存量 Time-perishable Inventory 非耐久性產(chǎn)品 Time-variable Demand 季節(jié)性需求量 Appropriate Cost Structure 合理的成本結(jié)構(gòu) Segmented Market 市場(chǎng)細(xì)分化 Advance Booking 預(yù)訂,酒店已經(jīng)引入了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的預(yù)售及客房管理系統(tǒng)， 使得酒店管理進(jìn)入了數(shù)字化階段,手工操作時(shí)的粗線條管理模式,點(diǎn)式、網(wǎng)式收益管理方法,單一靜態(tài)價(jià)格收益管理,多重動(dòng)態(tài)價(jià)格收益管理,一個(gè)現(xiàn)代化的收益管理系統(tǒng)每年可為公司增加4%到8%的額外收益。這幾乎相當(dāng)于50%到100%的凈利

3、潤(rùn),大數(shù)據(jù)量的微觀分析以及針對(duì)具體客戶的精確的定量管理,結(jié)合客戶服務(wù)的綜合收益管理方法,結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)化價(jià)格控制收益管理,2. What is Revenue Management?什么是收益管理？,Selling the right PRODUCT for the right PRICE to the right PEOPLE at the right TIME through the right DISTRIBUTION CHANNEL in order to MAXIMIZE REVENUE for the hotel 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N渠道、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、向適當(dāng)?shù)目蛻翡N售適

4、當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以此最大化酒店的收益。,PRODCUT: Room Types, Room Nights, F the other, $200), who would you give it to? 例如: 如果你有一間客房要出售，有兩個(gè)人想要（一個(gè)人愿意付$100；另一個(gè)人愿意付$200），你會(huì)出售給誰(shuí)？ Forecasting unconstrained demand helps the hotel know which people to take in order to maximize revenue. 預(yù)測(cè)“無(wú)限制需求”幫助酒店了解接受哪些客人可以最大化收益。,Why do we for

5、ecast (Cont.)? 我們?yōu)槭裁匆A(yù)測(cè)（繼續(xù)）？ （2） Help operations serve guests better 幫助酒店各運(yùn)營(yíng)部門更好地服務(wù)客人 By knowing how many rooms we are going to sell, housekeeping, front office, food and beverage, and other operating departments are able to staff more effectively and efficiently. 知道我們將出售多少客房可以讓客房部、前臺(tái)、餐飲部以及其他部門更有效地分

6、配員工。 Forecasts are one way that investors measure the value of the company because they show whether the company has a “handle” on its business. 預(yù)測(cè)是投資者考量公司價(jià)值的方法之一，因?yàn)轭A(yù)測(cè)可以顯示公司是否能夠掌控其業(yè)務(wù)。,How do we create our forecasts? 我們?nèi)绾谓㈩A(yù)測(cè)？ Based on history 根據(jù)歷史 Based on trends in the economy and market 根據(jù)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)趨勢(shì)

7、Based on future outlook 根據(jù)對(duì)未來(lái)的展望,3. 理解收益定價(jià) 當(dāng)你在美國(guó)下榻旅館飯店時(shí)，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)你的房?jī)r(jià)比隔壁同樣的房間貴了許多！這是怎么回事呢？其中很大的原因是由于收益管理在后面運(yùn)作的結(jié)果。,（1）RM ComponentPricing for Transient Business散客定價(jià),Based on Unconstrained Demand 根據(jù)“無(wú)限制需求” This means we price differently not only based on when guests arrive, but also on how long they stay

8、 我們不但根據(jù)客人到達(dá)時(shí)間，也根據(jù)停留時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行定價(jià) It is possible to have a different price for 1, 2, 3, 4, 5, 6, and 7+ night lengths of stay, based on demand 根據(jù)實(shí)際需求，對(duì)于17晚等不同停留時(shí)間可以有不同的價(jià)格 This approach ensures that we maximize revenue not only for a particular high-demand day, but also for all other time periods. 這一方法確保我們

9、不但在高需求日，也在其余時(shí)段收益最大化。 Best Available Rates (BAR) are quoted to customers who do not qualify for a specific discount or group rate 我們向無(wú)法享受折扣價(jià)的客人提供最優(yōu)門市價(jià),（2）RM ComponentPricing for Transient Business散客業(yè)務(wù)定價(jià),Negotiated accounts 協(xié)議客戶 Global & Local 全球和地區(qū)客戶 Pricing based on volume, placement of business (mo

10、nths and days of week), and market share 根據(jù)數(shù)量、業(yè)務(wù)安排（月份以及一周天數(shù)）、市場(chǎng)份額進(jìn)行定價(jià) Value added packaging (e.g. Romance Package) 套餐產(chǎn)品（例如：浪漫套餐） Premium accommodation pricing (e.g. Executive Floor) Premium定價(jià) （例如：行政樓層) Other discount pricing 其它優(yōu)惠定價(jià) Advance purchase 提前購(gòu)買,（3）RM ComponentPricing for Group Business團(tuán)體業(yè)務(wù)定

11、價(jià),Must ensure an optimum mix of group and transient sales in order to maximize revenue 必須確定一個(gè)最優(yōu)的團(tuán)隊(duì)與散客比例來(lái)最大化收益 Must determine selling rates for the sales team based on demand 必須根據(jù)需求為銷售隊(duì)伍確定銷售價(jià)格 In times of high demand, group may not maximize revenue 在高需求期間，團(tuán)體業(yè)務(wù)可能不是收益最大化 Must evaluate potential group b

12、usiness and either accept the group, make recommendations to improve profitability, or reject the group 收益管理必須評(píng)估潛在的團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)，或者接受團(tuán)隊(duì)，做出提高利潤(rùn)的建議；或者回絕團(tuán)隊(duì) Group catering / Total revenue management 團(tuán)隊(duì)酒宴/全面收益管理,4. RM ComponentInventory Controls客房控制,Allocation of Group Rooms vs. Transient protected, based on dema

13、nd 根據(jù)需求分配團(tuán)體房vs.預(yù)留散客房 Length of Stay & Room Types 根據(jù)房晚長(zhǎng)短及房型的需求 Distribution Channel Management 銷售渠道管理 Overbooking To improve Sellout Efficiency 超量預(yù)訂 確保滿房率,（1）酒店客人停留時(shí)間控制（duration control）,停留多日的顧客為飯店帶來(lái)的收益顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只停留一天的顧客。因此，為提高飯店收益，在接受一項(xiàng)預(yù)訂時(shí)往往要求最短停留時(shí)間。 減少顧客之間的更換時(shí)間，意味著在同一或者更短的時(shí)間內(nèi)可以有更多的顧客享受服務(wù)。雖然減少更換時(shí)間一般不被認(rèn)為

14、是收益管理工具之一，但是它可以有效提高每一單位產(chǎn)品的收益。,（2）酒店客房容量控制（capacity control）,對(duì)飯店而言，容量控制就是如何更好地把現(xiàn)有客房資源合理分配，達(dá)到收益最大化的目標(biāo)。 案例5.4 酒店大型團(tuán)隊(duì)接待,（3）酒店客房升級(jí)銷售(upselling),升級(jí)銷售就是盡量引導(dǎo)顧客購(gòu)買飯店中價(jià)格較高的高檔客房。如只對(duì)低價(jià)客房實(shí)行超額預(yù)訂，一旦客房數(shù)量不夠時(shí)，可動(dòng)員顧客改住價(jià)位較高的高檔客房；或者直接鼓勵(lì)前臺(tái)預(yù)訂員盡量推銷高價(jià)客房。但要注意這一方法主要針對(duì)那些價(jià)格彈性較低的商務(wù)旅游者。,（4）酒店客房超額預(yù)訂(overbooking),根據(jù)飯店業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，訂房不到者占總預(yù)訂數(shù)的

15、5%，臨時(shí)取消預(yù)訂者占8%-10%。正因?yàn)槿绱瞬庞辛顺~預(yù)訂。超額預(yù)訂就是在訂房已滿的情況下，再適當(dāng)增加訂房數(shù)量。 一般認(rèn)為超額預(yù)訂數(shù)可由以下公式確定：超額預(yù)訂數(shù)=預(yù)計(jì)臨時(shí)取消預(yù)訂數(shù)+預(yù)計(jì)預(yù)訂而未到的客人房數(shù)+預(yù)計(jì)提前退房數(shù)-預(yù)計(jì)延期離店房數(shù),5. RM ComponentPerformance Measurement 成績(jī)考量,Revenue Per Available Room (RevPAR) 平均單間客房收益 Compared to STLY 與去年同期比較 RevPAR Index 平均單間客房收益指數(shù) Compared to competitors 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 Forecast Accuracy 預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性 如果預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確 (+/-3%)，很有