電影頻道CCTV6劇場冠名廣告價值分析 CTR媒介專項 在生活節(jié)奏

1、電影頻道-cctv6劇場冠名廣告價值分析ctr媒介專項在生活節(jié)奏緊張、壓力倍增的時代，各種娛樂休閑方式得到越來越多的青睞。欣賞電影作為一種快節(jié)奏、短劇情的娛樂方式，把精彩人生濃縮于幾十分鐘，往往讓觀眾看時輕松愉悅，看后回味不已。作為以電影為主打資源的電影頻道-cctv6，歷經(jīng)十多年的品牌建設(shè)，形成了多檔全國知名的品牌劇場，如佳片有約、動作90分等均擁有固定的忠實觀眾群。品牌劇場本身所具有的優(yōu)質(zhì)廣告資源得到廣告主越來越多的關(guān)注。電影頻道-cctv6形成了九個編排合理的劇場冠名廣告。由于冠名廣告在觀眾接受程度上要優(yōu)于硬性廣告，且所冠名節(jié)目的收視率等于廣告收視率，伴隨性廣告的廣告營銷效應(yīng)更優(yōu)。因此以

2、劇場為載體開發(fā)的電影頻道劇場冠名廣告具有較為突出的廣告價值。位于頻道收視高峰，劇場冠名廣告營銷具有強勁的收視平臺從電影頻道-cctv6收視率曲線可以發(fā)現(xiàn)，頻道在晚間19:45-21:30迎來收視最高峰，而在傍晚和深夜出現(xiàn)收視次高峰。在節(jié)目安排上，頻道均在這三個時段安排了電影劇場，且獲得了不錯的收視成績。其中，2011年第1季度，周五黃金段播出的欄目動作90粉平均收視率達到1.29%；周日晚間播出的周日點播（包括19:35檔和22:00檔）平均收視率達到1.36%。電影頻道-cctv6劇場冠名廣告位于頻道的收視高位，廣告營銷效果具有強勁的收視支撐。數(shù)據(jù)來源：csm，4+，35城市，2011.1.

3、1-3.19借助于高收視欄目，劇場冠名廣告具有高價值回報從2010年全年廣告收視效果跟蹤來看，電影頻道-cctv6劇場冠名廣告均具有較為優(yōu)異的收視表現(xiàn)，各冠名廣告覆蓋率均超過50%，累計接觸度最高超過11億人次。尤其是依托于名牌欄目佳片有約的冠名廣告，全年毛評點達到818.2點，平均每期欄目廣告毛評點超過15點，該廣告在全年人均收看次數(shù)達到13.1次，廣告投放后的收視回報較高。2010年全年劇場冠名廣告收視效果劇場冠名廣告效果欄目播出時間累計毛評點覆蓋率(%)累計接觸度(億人次)平均暴露頻次動作90分冠名周五19:35619.259.1%8.9910.5環(huán)球影院冠名周五22:00417.454

4、.4%6.848.7周末影院冠名周六19:35566.760.8%8.229.3佳片有約冠名周六22:00818.262.2%11.7913.1周日點播1935冠名周日19:35592.959.9%8.609.9周日點播2200冠名周日22:00379.852.9%5.517.2流金歲月冠名周一19:35516.655.0%7.499.4原聲藝術(shù)片場冠名周一22:00360.653.1%5.236.8原聲影院冠名周二22:00419.152.2%6.088.0數(shù)據(jù)來源：csm，4+，35城市，2011.1.1-3.19頻道廣告具有良好的營銷效果，觀眾熱衷收看名牌劇場從“2010年ctr全國電視

5、觀眾電影節(jié)目態(tài)度”調(diào)查結(jié)果來看，在電影頻道廣告效果方面，頻道廣告對觀眾具有不錯的營銷作用，提升品牌知名度的觀眾占26.4%，提升信賴度的觀眾占27.1%，提升購買意愿的觀眾占到33.9%。而在各劇場，電影頻道的名牌劇場獲得了更多觀眾的喜愛。其中，佳片有約和流金歲月在觀眾心目中的欄目知名度最為突出。流金歲月知名度最高，達到76.6%，佳片有約居其次，達到75.4%。在其它方面，佳片有約欄目擁有1/5的忠實觀眾；欄目發(fā)展也有比較樂觀的收視預(yù)期，預(yù)期收看者達到4成；觀眾對欄目的二次傳播愿望強烈，近30%的觀眾愿意推薦給別人收看。數(shù)據(jù)來源：ctr，全國電視觀眾電影節(jié)目態(tài)度調(diào)查，35城市，3500樣本，

6、2010年5月社會中堅力量的收視青睞，催生優(yōu)質(zhì)廣告價值高學(xué)歷、高收入的中青年男性是社會的中堅力量，其收看電視的時間和精力較少，并非電視媒體的主流人群。但正因如此，吸引此部分人群的收視眼球需要有更為精品的欄目。從收視監(jiān)測來看，觀眾構(gòu)成反映了欄目的主要觀眾群，而集中度則反映了哪一部分是該欄目的忠實觀眾。我們?nèi)砸约哑屑s為例，從第1季度的收視構(gòu)成來看，欄目在高學(xué)歷、高收入的中年男性人群中的集中度較高。欄目擁有大量忠實的社會中堅收視人群，印證了該欄目屬于精品欄目。精品欄目擁有優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的廣告環(huán)境，而依托于此的佳片有約冠名廣告便擁有優(yōu)質(zhì)的廣告價值。數(shù)據(jù)來源：csm，4+，35城市，2011.1.1-3.19總的來說，以佳片有約、流金歲月為代表的電影劇場，得到了觀眾