廣告公司經營策略規(guī)劃

1、梅高（中國）的戰(zhàn)略思考2000.6.5 程峰 上海A、誰：我們應該把誰作為客戶？ 我們的客戶本質上是一個決策團隊，即企業(yè)的經營者，而非一家公司。 在一個決策團隊的客戶中，重點在董事長及總經理或主管營銷的副總經理（在中國的眾多企業(yè)中，不管是合資、國營、民營，真正購買我們服務的是這個企業(yè)的經營 者。他們?yōu)榱诉_成經營目標， 也是為了實現自我的理想， 為變革中的企業(yè)在多變的激烈競爭 中構筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，他們有權調動企業(yè)的資源，包括技術人才及管理、 營銷、品牌的服 務。當他們真正認識到“外腦”的價值時，才會達成從需求到購買的過程。 ） 客戶的目的是希望自己領導的企業(yè)成為行業(yè)的優(yōu)勝者，尤其希望自己的品牌

2、成為品牌領袖。 “梅高”的價值，和目的是-幫助我們的客戶所領導的企業(yè)成為“成功的企業(yè)”幫助他所經營的品牌成為一“品牌的領袖” 我們的客戶需要什么？-我們的客戶所領導的企業(yè)，大多數是中型規(guī)模（ 1 億 10億） 的地方性企業(yè)，都有著 5 年以上的經歷，擁有一定的市場份額， 不少企業(yè)在當地有著強大的影響力， 有些已是全國大區(qū)域的領 導品牌，他們的共同點是經歷了企業(yè)的第一次創(chuàng)業(yè)并獲得成 功。-他們是當地的利稅大戶， 承受著每年的利潤指標及發(fā)展競爭的 壓力。-中國市場國際化的趨勢， 使他們所處的競爭環(huán)境及對手都已改 變。強有力的競爭對手，改變了游戲規(guī)則，而他們原來的成功 經驗已不顯優(yōu)勢。-他們的中高層

3、團隊骨干，大都是與企業(yè)一起成長的，長期缺乏 培訓，被日常工作所控制，面對強大的對手，往往只是心有余 而無有效“措施”。-他們經常是無法明確自己的優(yōu)勢及問題， 也在生存和發(fā)展中顯 得六神無主，猶豫不決，大都采取干一年再看的態(tài)度。-在品牌經營方面，他們都知道品牌的重要性，不知道自己的品 牌在消費者心目中的地位，也不知道競爭品牌到底在做些什 么？他們往往簡單地認為， 廣告是唯一的強化手段， 但當利潤 與廣告之間產生矛盾時，他們更多地采取壓縮廣告投入的手 段。-他們都明顯地感到，原有的營銷模式已經缺乏動力，也明顯地感到銷售隊伍從組織管理、作業(yè)方式及人員知識結構都存在問 題。T他們永遠感覺到得力的助手太

4、少， 但又不可能從外部引進更多 的人，如何使“子第兵”得以提高是他們可望不可及的要求。一他們日常的工作已使自己筋疲力盡， 縱使有很多設想都難以去 規(guī)劃和實施，常常是今年過了等明年，身不由己。一他們希望用最方便的方式獲得新的資訊和外腦支持，這已成為他們的理想。T過多地投入到購買顧問服務，對他們是一件不易決策的事，因為他們以前沒有或很少這樣花過大錢，他們也無法準確地知 道，最終有何收益。-對于每年要花200-300萬獲得服務，通常都要反復論證，如果 有辦法讓他們心中有數，他們會很干脆。一他們的理念驅使自身創(chuàng)新、變革，并要冒險，但又都不希望冒 太大的風險。-他們大多數都是男性，年齡在30-50歲左右

5、，很多人都有文革 經歷，重視政府的態(tài)度，重視新聞媒體的引導，很多人的上級 都是他們的提拔人，上級的態(tài)度是他們決策的關鍵。-他們經常見到很多關系介紹來的廣告公司的人， 他們都很喜歡 聽到新的資訊。產品方面，他們品牌下的產品大多是歷史留下來的，在多次的 變化中留下了一個很廣泛的產品系列，每個產品都有一定的銷 路，他們不輕易放棄哪些，盡管此產品已沒有利潤貢獻。-新產品研發(fā)，過去都沒有精力重視，往往靠一些并不可靠的外 部提供，但由于自己沒有強的研發(fā)部門而只好望羊興。嘆。他們的共性：具有一定的成功經歷，有一定的規(guī)模，有較為成功的產品銷售歷 共同的需求： 他們的接受方式下的新觀念、新方法，可操作性的服務。

6、花費不圖心但又快捷給他中獲得成功合性的診斷，提出關鍵問題?；芙邮苄碌挠^又按他們方式革決引進新思業(yè)戰(zhàn)略的重實效的措施?；犹岣邎F以參素質能力提高素質的合能活外卜腦協助。有效看到確規(guī)劃高度的服說服力的品意花錢嘗傳播規(guī)劃?？茖W地論證產品結構，價格定位，并有解決方案的指導。有效地改革組織，尤其是“營銷組織”并能跟蹤培養(yǎng)的。希望能協助直接解決市場的問題，直接提高銷售及市場占有。希望能對他們屬下，作科學、客觀的評估，并提出提高的方向、方法。特別關注決策的焦點（梅咼關鍵的競爭力是三方面）質量與價值優(yōu)勢質量所獲得的服務價值、價值-付出的代價是安全的，最合理，但較低的預算。 速度與實效優(yōu)勢速度他們都缺乏耐心，

7、希望看到更及時的行動。實效-觀念是可以令人感悟的，實效才是他們真正需要的。系統與靈活優(yōu)勢匸 系統-系統思考、規(guī)劃是企業(yè)所需的補充、靈活-在不失系統思考前提下，針對性、靈活性的實效方案更有效。I總而言之：這些總經理們，都希望以可以接受的安全成本，獲得適合他們的需求。他們需 要“正確的觀念，實效的解決方案，快速的行動及時的成果”，他們接受系統的 概念，但更希望結合他們的動態(tài)現實，有更適合他們的，有針對性的，靈活的可操作的解決方案。誰不是我們的客戶：國際品牌不是我們的客戶一因為他們的需求，不是我們的所長。超過10億以上的客戶一目前不適合我們，因為他們已在別人幫助下，基本具備了 成熟的管理架構，而我們

8、的服務也不針對他們，我們將伴隨現在的客戶進入更高層 次的成長。明E些低于5000萬銷售的客戶-由于他們的生意規(guī)模，會難以承受服務的支出B什么？我們提供什么樣的產品與服務?a.服務定位成功行銷全程策略伙伴企業(yè)經營實態(tài)的診斷 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃. 領導品牌的建構 行銷管理體系建構系統的綜合性套餐創(chuàng)新能力問題缺激意識溝通約束機制觀念落后 町人力理源意昆亂乏客戶 需組織柜架展人力資源系統建構 健康財務顧問服務 領導者的學習秘書 超越競爭的創(chuàng)意工程成功行銷的全程策略伙伴目的：幫助企業(yè)經營者，領導的企業(yè)成為、多變的企我們的真正客戶是希誰？營“品牌的領袖尸的問題服務沒有戰(zhàn)略思考或缺乏戰(zhàn)略的明確 品牌知名、重登

9、度低產品銷不動占有率下降營銷方式落伍，傳播粗放型操作企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究行業(yè)發(fā)形成業(yè)務板塊哉略焦點研究 客研略顧問 定潛 同”究需求聚焦市構建顧 大多數公資 關鍵是“能得與游力想、游品牌競爭研究資源顧出執(zhí)行降低成本r兼并色新超越工超越競爭I 價值 創(chuàng)新與價-差異化新標記 仝司勵是那些“規(guī) 創(chuàng)意研究和開發(fā)產品和服務模小”默默無聞的公司或新市促進入者職涯管理嚴肅的創(chuàng)造很難找到又是原有巨頭，又是戰(zhàn)略革新者一因為要放棄已經有把握的情況去追求不確定的東西是非常困難的!我們應該怎樣有效率地工作？ 構建梅高的三大競爭優(yōu)勢：A、價值與價格的優(yōu)勢一可獲的收益，安全的價格B、速度與實效的優(yōu)勢一直接、及時的行動顯效的業(yè)

10、績C、系統與靈活的優(yōu)勢一系統思考，一點突破，針對性，靈活性D全程與階段的優(yōu)勢一全程規(guī)劃階段性考點突破 核心表現：“客戶化的解決方案” 一快“狠”準“變”適切性針對性準確性實效性高速度低成本互動式自助式 操作的原則：A、直接，簡單的作業(yè)流程定向一資訊收集（訪談+收集）一聚焦、洞察一解決方案一推動（明確目標）-（了解分析歸納）-（針對主要問題核心）-（簡明方案）-（執(zhí) 行）（作業(yè)員工）（專家骨干）（格式化文件）B、系統模式化一組合成作業(yè)組裝板塊-每個板塊形成“標準格式”（將復雜系統變成模式）（服務產品變成組裝件）（組裝件給予標準方式規(guī)格）C、資訊類別化一行業(yè)分類案例分類戰(zhàn)略分類操作方式分類溝通方式

11、分類（使資訊成為“藥柜” -快速獲取“配方藥材”的方式）D低成本運作一核心部分自營，配合部分外協，（組織性經營）（組合閑散資源）協作單位組合專家團隊組合執(zhí)行型公司組合設計E、網絡技術應用一溝通方式檔案方式確認方式表格傳送簡款方式（信息的交換）減少旅行提高速度降低成本怎么做？（新的組織架構思考）總經理（品牌總監(jiān)創(chuàng)意總財務人力資源 行政福利后勤（戰(zhàn)略總監(jiān)資訊總監(jiān)、（企劃總監(jiān)執(zhí)行總 監(jiān)）監(jiān)方案規(guī)劃操作執(zhí)個案經理A-B-C監(jiān)客戶服務團隊創(chuàng):新精英團隊5目總、監(jiān)A-bod核心業(yè)務監(jiān)略人力資源財 務培訓學習秘隊企業(yè)經宮頭態(tài)診斷品牌規(guī)劃式服告規(guī)才需求：保要成功能隊品: .組建新的昔健康財務顧問組織型創(chuàng)資源專嫩問1專家檔務高習顧合作關系建c. 立!務專業(yè)定性研究公 專業(yè)方訓課建立開嫩費體系：d. 組織者2人，資訊部3人（5-8 人）e.f.人希9品品控，可以帶動團, 隊創(chuàng)意總監(jiān)V1系統開: 有經驗的“項目總監(jiān)” 4-6人 有經驗的“文案”“美 指”各2人，4人 AE助理AE、設計師