現(xiàn)金流量折現(xiàn)法在品牌價值評估上的應(yīng)用

1、現(xiàn)金流量折現(xiàn)法在品牌價值評估上的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)02olo年第1期經(jīng)濟(jì)研究摘要:文章闡述了品牌資產(chǎn)價值評估對于企業(yè)的重要影響.說明了進(jìn)行品牌價值評估研究的原因和客觀必要性分別從國內(nèi)以及國外兩個方面來分析現(xiàn)有的品牌價值評估方法,歸納了各個方法的利弊所在和適用范圍并在此基礎(chǔ)上提出現(xiàn)金流量折現(xiàn)法,并進(jìn)行實際運(yùn)用,通過青島海爾的財務(wù)數(shù)據(jù)計算其品牌價值,最后再運(yùn)用interbrand模型法的計算來驗證現(xiàn)金流量折現(xiàn)法,對它實際的運(yùn)用情況作出評價,分析其優(yōu)勢與不足現(xiàn)金流量折現(xiàn)法在品牌價值評估上的應(yīng)用關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn)價值評估方法interbrand模型法現(xiàn)金流量折現(xiàn)法中圖分類號:f275文獻(xiàn)標(biāo)識碼:a文章編號:too

2、44914(2010)0l一10302品牌在今天這個競爭激烈且又復(fù)雜多變的市場中.是公司所能擁有的最持久的資產(chǎn),品牌的附加值以及其成變性和穩(wěn)定性,足以對公司的長期利潤產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響:伴隨著全球貿(mào)易自由化,一體化進(jìn)程的不斷加快,國際國內(nèi)的企業(yè)之間合資,合作,合并等多種形式的資產(chǎn)重組活動日益頻繁,品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要代表,在資產(chǎn)重組過程中往往成為各方當(dāng)事人關(guān)注的焦點(diǎn),需要科學(xué)的,公正的,準(zhǔn)確的估算,以保護(hù)交易各方的匝權(quán)益因此品牌價值評估是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物,是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)向縱深發(fā)展的必然要求.這說明研究并且如實反映這項資產(chǎn)的價值是非常值得和有意義的.一,品牌資產(chǎn)價值評估對企業(yè)的

3、作用首先,品牌資產(chǎn)價值評估是品牌兼并,收購和合資的需要一近期興起的品牌兼并,收購熱潮,使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行更好的掌握是必須的.其次.品牌資產(chǎn)價值評估有利于提高管理決策效率對公司備個品牌價值作出洋估后,有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資作出明智的決策,合理分配資源,減少投資的浪費(fèi).第三.品牌資產(chǎn)價值評估能夠激勵公司員1,提高公司的聲譽(yù).品牌價值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展,更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員傳達(dá)公司的信:念,激勵員一j的信心.另外評估品牌資產(chǎn)的價值能夠為營銷戰(zhàn)略決策提供指導(dǎo),能夠評估品牌的延伸能力.能夠評價企業(yè)營銷策略的效果,能夠與競爭對手相

4、比品牌價值的變化情況,起到提高溝通有效性的作用二,品牌資產(chǎn)的價值鍺牌的價值何在?想想ibm,波音(bring),貝蒂妙廚(betty,k),福特(fnm),以及寓國銀行(wellsfa硝,).如果這公司只喪jj土品牌名稱.但是仍然持有企,的其他資產(chǎn).那么結(jié)果如何?由此可i暈出.品脾價值就是這一t鉻牌的產(chǎn)品銷售收人中所包含的超值利潤.它可以從兩個層面進(jìn)考慮:交易價值和內(nèi)在價值品牌的交易價值就是在產(chǎn)權(quán)變化情況f品牌作為資產(chǎn)的價格的量化.品牌的交易價值必須在交易背景f才能體現(xiàn)出來.品牌的內(nèi)在價值,就是對某個品牌所代表的第三態(tài)資產(chǎn)的整體評價,是對這個品牌在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中具有的超常創(chuàng)利能力的全部資產(chǎn)的貨

5、幣形態(tài)的量化,內(nèi)在價值是品牌在某個時段自身價值的體現(xiàn).將隨著時間的推移和企業(yè)的變化而發(fā)生變化.三,國內(nèi)外現(xiàn)有品牌價值評估方法及比較營銷學(xué)者阿克(akeo認(rèn)為最好的品牌價值評估方法是:測算出未來的現(xiàn)在價值.以及品牌資產(chǎn)所能創(chuàng)造出來的合理營收.bp必須為晶牌設(shè)計出長程計劃,算出計劃巾所能刨造出來的利潤.下表是根據(jù)各方法的介紹和分析j納出各種評估方法的基本分類,其特點(diǎn)及主要評估要素一l述各種品牌資產(chǎn)價值的評估方法,各有其特點(diǎn)和適用范圍,同時也各有其不足之處=interbrand方法是現(xiàn)今運(yùn)用較多較為成熟的方法,但仍然仔在較大的不足:酋先,品牌強(qiáng)度是該方法的重要概念之一.但它并沒有扎實的理論基礎(chǔ)未進(jìn)行

6、實證,主要是基于評估師或有關(guān)專家的主觀判斷_,艮難具有較強(qiáng)的說服力其次,interbrand法中有按利潤創(chuàng)造來源進(jìn)行分割的操作.這種做法在理淪j:有其合理性,但實踐中很難確定利潤的創(chuàng)造來源第i,對來來若干年銷售,利潤情況的預(yù)測存在較大的不確定性未來若于年內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況,市場環(huán)境,銷量和成本結(jié)構(gòu)等方面均可能發(fā)生急劇變化,現(xiàn)在和過去的銷售態(tài)勢在未來急剝變動的環(huán)境下王靜玉孫明貴張丹不一定能夠延續(xù)interbrand方法的基礎(chǔ)恰恰是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益,基于未來收益的不確定性,-一些學(xué)者對這一基礎(chǔ)的可靠性提出了質(zhì)疑一不僅如此,lntelbrand評定品牌強(qiáng)度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面.以及各

7、個方面的權(quán)重是否恰當(dāng),仍有商榷的余地.最后品牌的價值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系,interbrmld療法對此未予反映.同樣一個品牌如雪碧掌握在可口可樂公司手墅和掌握在別的公司手里,其價值會有很大不同.表1各種評估方法的特點(diǎn)和主要評估要素乎估方法評估方琺特點(diǎn)主要評估要素咸豐法品牌舞盤是無形資的一部分.體現(xiàn)臺計學(xué)謐價法罨愛素蠛忠市場法品牌資產(chǎn)是品牌超值刨利能力,發(fā)展?jié)摿捅本┟茝?qiáng)務(wù)要裘市場有能力的綜合,同時加af業(yè)調(diào)整系評焙事務(wù)斫評信法甫焉要襄數(shù)進(jìn)fr修正品牌資是一夏列內(nèi)容的船總.主要包括亳直接諤佶法拉成要素標(biāo)協(xié)值,顧喜筆葷價值,部甘商普價值interbrand評估法品牌變立是品碡未來

8、收釜的折現(xiàn).加入市場囂務(wù)要素市場結(jié)構(gòu)模型法耍素耐傳統(tǒng)財務(wù)方法遵行適當(dāng)調(diào)節(jié)市場要素四,現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的構(gòu)建與運(yùn)用對品牌資產(chǎn)進(jìn)行價值評估的筇一步是計算自由現(xiàn)金流.自由現(xiàn)金流量(fcf)的計算方法是把公司不同的資金提供者的現(xiàn)金流加總:具體計算公式:fcf=ebit(1一.r)+dece一wc其中:fcf一公司自由現(xiàn)金流量;t一所得稅率;ce資_奉性現(xiàn)金支出;ebit一息稅前營業(yè)利潤;dc一折舊;w(:一營運(yùn)資本凈增加額上述公式中的ebit(1一|n+de得到的就是企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量因此上述公式可以變化為:fcf=cfoce一wc,其中:(:f()一經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量然后是確定適合的貼現(xiàn)率和一定的風(fēng)險

9、估汁,再確定l相關(guān)的數(shù)據(jù)之后,利用折現(xiàn)公式就可以確定了.一項資產(chǎn)之所以其有價值.就是因為它具有提供未來現(xiàn)金流量的能力,而其價值就是未來所有現(xiàn)金流量的現(xiàn)值.根據(jù)這一思想,現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的最基_奉的公式為:fv:芝atf1+r1cf為第t年的現(xiàn)金流量;r為反應(yīng)各期現(xiàn)金流量的折現(xiàn)率;n為估價有效期間;fv為價值;a是評竹當(dāng)年增加的有形資產(chǎn)部分=在運(yùn)用公式進(jìn)行計算時,還需注意以下問題:公式中的營運(yùn)資金需求儀表示對營業(yè)現(xiàn)金流量的占用,因此這里計算的營運(yùn)資金需求不同于一般會計意義上的營運(yùn)資金.首先,此處列入計算的流動資產(chǎn)不應(yīng)包括超額現(xiàn)金和短期證券,因為超額現(xiàn)金一般都不用于企業(yè)持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)營目的它的估算

10、可通過與類似企業(yè)相比較進(jìn)行確定,也根據(jù)經(jīng)驗(如超過銷售收入的一定比例的現(xiàn)金)來估算短期證券往往是屬于凈現(xiàn)值為零的投資,因此也不會影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流量其次流動負(fù)債不包括短期借款和短期債券,因為這類項目更多的足企業(yè)投資資奉的一種來源,基本上不起抵減流動資產(chǎn)所占用的現(xiàn)金量的作用一企:業(yè)自由現(xiàn)金流量可在三張財務(wù)報表的基礎(chǔ)一l調(diào)整得到,其步驟為:第一步,計算經(jīng)營一lo3一經(jīng)濟(jì)研究經(jīng)濟(jì)n2olo年第1期現(xiàn)金凈流量.通過現(xiàn)金流量表得到經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流人量.第二步,計算必要資本支出.通過現(xiàn)金流量表得到購建固定資產(chǎn),無形資產(chǎn)或其他長期資產(chǎn)的數(shù)額,其中可以通過與銷售成本的增長率相比較而剔除隨意性投資;或以折

11、舊額替代.第三步,計算營運(yùn)資本凈增加額.首先估算出企業(yè)的超額現(xiàn)金(可以用收入的0.5%2%來估計),再用流動資產(chǎn)減去超額現(xiàn)金與短期證券,便可得到用于計算營運(yùn)資本的流動資產(chǎn);其次用流動負(fù)債減去短期借款及短期債券等,得到用于計算營運(yùn)資本的流動負(fù)債;再次用調(diào)整后的流動資產(chǎn)減去調(diào)整后的流動負(fù)債,就得到了營運(yùn)資本;最后通過時期比較便可以得到營運(yùn)資本凈增加額.第四步,可以根據(jù)現(xiàn)有的財務(wù)報表中的營業(yè)利潤,利息和稅率來計算要求的息稅前利潤.第五步,計算自由現(xiàn)金流量.根據(jù)公式在得到上述三個項目后就可以計算得出自由現(xiàn)金流量.將未來時期的自由現(xiàn)金流用貼現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn),就可以得出當(dāng)前的企業(yè)價值評估值.以海爾為例,首先根

12、據(jù)上述各個步驟計算它在2004到2006年的企業(yè)的自由現(xiàn)金流量,然后再利用貼現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn),折算成2003年的品牌價值收益,最后再減去2003年時增加的有形資產(chǎn)部分,得到由品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的價值.本文沒有采用預(yù)測的方法去估計數(shù)據(jù),而是通過2004到2006年的財務(wù)數(shù)據(jù)來倒推計算2003年的品牌價值這樣可以避免一定的預(yù)測差距.為了更加準(zhǔn)確地估計海爾品牌資產(chǎn)在2003年的價值,選擇從下一年即2004年開始計算,這樣可以完整地計算出海爾2003年全年的品牌資廣:的價值,此外選擇3年為一個周期,一方面是因為這樣便于獲取財務(wù)數(shù)據(jù),作橫向比較;另一方面經(jīng)過實際操作,發(fā)現(xiàn)計算到第三年的時候,自由現(xiàn)金流量經(jīng)過折現(xiàn)后

13、已經(jīng)小于l,第四年的自由現(xiàn)金流量經(jīng)過折現(xiàn)之后就更小了,隨著年份的增加,公式中的分母逐漸擴(kuò)大,結(jié)果則越來越小.這對總數(shù)不會產(chǎn)生很大的影響,可以忽略不計.具體的計算過程如下表所示.表2海爾集團(tuán)的部分財務(wù)數(shù)據(jù)(單位:億元)1經(jīng)營現(xiàn)金凈流量42473846812.32.資車支出1.79l0.82783加:折舊7589.41111312584.主營業(yè)務(wù)收入116.88152.99165.09196.235超額現(xiàn)金:4)蜘5058077o830.986.短期證券o00o.流動赍產(chǎn)d02039.5838.4555.84營運(yùn)資本中的流動資立7-5-613396238.81376254869.流動負(fù)債l3927

14、.837.2221.0710.短期借款6d500.07223營業(yè)資本中的流動受債9_l0747783715l8.8412營運(yùn)資本811)321530.98304736.0213.營運(yùn)資本凈增加顫一1.17051555h息稅前刊潤6.284396.o0l5公式計算(稅率:23j144l14.228.87r14(123%)+32一l3)16.自由現(xiàn)金流量貼現(xiàn)4291.260.23f3.o6.317.音計578注:數(shù)據(jù)來源是證券之星的個股資料.貼現(xiàn)率采用的是2003年時中國人民銀行公布的一年期的存款利率即3.06,并且在此基礎(chǔ)上加上了一定的風(fēng)險估計數(shù)0.3.根據(jù)上述表格的計算過程,可以得到最終的結(jié)果

15、是=14.41/f1+3.06+0.3)+14.221(1+3.06+0.3)2+8.87/(1+3.06+0.3)3=5.78億元,然后再計算得到相比2002年海爾電器在2003年增加的有形資產(chǎn)部分=72.9270.34=2.58億元最后得到由品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的價值=5.782.58=3.2億元為了驗證現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的有效性以及準(zhǔn)確性,下文將采用interbrand模型法對青島海爾的2003年的品牌價值進(jìn)行計算,從而對現(xiàn)金流量折現(xiàn)法進(jìn)行驗證.五,運(yùn)用interbrand模型法計算品牌價值首先是計算品牌帶來的收益,即p,由于英特模型在計算這部分收益時闡述的過于繁瑣,不僅加大了計算工作量,并且有些比

16、率的具體數(shù)值以及一些相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)是難以獲得的.鑒于以上這些原因,使得我們?nèi)绻耆凑账挠嬎愎絹碛嬎闫放苾r值是不現(xiàn)實的.因此,在對英特模型作了詳細(xì)的了解認(rèn)識之后,將品牌收益這部分的計算歸納為:海爾的營業(yè)利潤一電器行業(yè)的平均利潤.因為品牌價值是指由品牌所帶來的收益.如果一個企業(yè)的利潤率只相當(dāng)于行業(yè)的平均水平,甚或低于行業(yè)平均水平,則它的品牌肯定是沒有價值的.因此,決定一個品牌價值的就是這一品牌的產(chǎn)品銷售收入中所包含的超值利潤.具體的計算公式如下:海爾2003年的營業(yè)利潤(稅后)一海爾2003年的銷售收入電器行業(yè)2003年的平均利潤率(稅后)=(607482495.6499624431.96)

17、一l1688374607.341.6%=320844070注:由于查到的2003年電器行業(yè)的平均利潤率是稅后的,因此,為了使公式的前后具有可比性,我們必須將海爾的營業(yè)利潤換算成稅后的.其次是品牌強(qiáng)度的確定.根據(jù)interbrand公司提出的品牌資產(chǎn)的強(qiáng)度有7個方面決定,所以我們根據(jù)專家對海爾品牌的一系列品牌進(jìn)行綜合,可以得到該品牌的品牌強(qiáng)度系數(shù):93.75.表3海爾品牌強(qiáng)度的確定則品牌價值v=s*p=320844070*93.75=301億元通過運(yùn)用inter-brand模型法來計算海爾電器的品牌價值,其得到的品牌收益的數(shù)值與現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的計算結(jié)果非常相近,說明現(xiàn)金流量折現(xiàn)法在計算品牌取得的

18、收益時是一種可取的辦法,但不是最終的品牌資產(chǎn)價值.說明運(yùn)用現(xiàn)金流量折現(xiàn)法計算得到與品牌相聯(lián)系的收益后同樣要乘以一個品牌強(qiáng)度才能得到最終的品牌資產(chǎn)價值.即現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的公式應(yīng)該修改為:fv:f芝一a【-=ifl+r1jcf為第t年的現(xiàn)金流量;r為反應(yīng)各期現(xiàn)金流量的折現(xiàn)率;n為估價有效期間;fv為品牌資產(chǎn)價值;a是評估當(dāng)年增加的有形資產(chǎn)部分;p是品牌強(qiáng)度(具體的計算過程同inter-brand模型法中品牌強(qiáng)度的計算方法).六,結(jié)論本文通過對inter-brand模型法的具體評價,對它的優(yōu)勢和不足作了詳細(xì)的分析,在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)價值評估中的現(xiàn)金流量折現(xiàn)法,來嘗試探究一種新的適合評估品牌資產(chǎn)價值的方法,概述了該法的理論依據(jù),并且運(yùn)用它對企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行價值評估.通過企業(yè)的自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)來計算得到由品牌帶來的收益,再乘以品牌強(qiáng)度,得到品牌資產(chǎn)的價值.換個角度來評估品牌資產(chǎn)的價值,這種方法有其計算和理解上的優(yōu)勢,并得到了與inter-brand模型法相近的結(jié)果,說明用它來評估品牌資產(chǎn)價值是可行的.然而對于現(xiàn)金流量