波特的五力模型之購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

1、,波特的五力模型 -購(gòu)買(mǎi)者(客戶(hù))的議價(jià)能力,1,目錄,一、波特的“五力模型”分析的回顧 二、購(gòu)買(mǎi)者(客戶(hù))的議價(jià)能力的解說(shuō)和分析 三、什么是議價(jià)和議價(jià)的原則 四、案例分析 五、討論,2,一、波特的“五力模型”分析的回顧： 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 購(gòu)買(mǎi)者(客戶(hù))的議價(jià)能力 供應(yīng)商的議價(jià)能力 行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（76個(gè)行業(yè)）,3,議價(jià) 議價(jià)（negotiated price），中國(guó)國(guó)營(yíng)商業(yè)和供銷(xiāo)合作社商業(yè)根據(jù)國(guó)家的有關(guān)規(guī)定和市場(chǎng)供求狀況，同商品的賣(mài)者或買(mǎi)者議定的價(jià)格。,4,二、購(gòu)買(mǎi)者(客戶(hù))的議價(jià)能力的解說(shuō)和分析 首先、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力按照邁克爾波特說(shuō)法，購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力是決定企業(yè)的盈

2、利能力的五個(gè)基本驅(qū)動(dòng)力之一。購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力是指購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的行為和程度。對(duì)于行業(yè)中的企業(yè)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力是一個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。購(gòu)買(mǎi)者所采取的手段主要有：設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相斗爭(zhēng)，所有這些都會(huì)使銷(xiāo)售商的利潤(rùn)受到損失。 其次、購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買(mǎi)者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量： （1）、購(gòu)買(mǎi)者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量較大，占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例。 （2）、賣(mài)方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。,5,（3）、購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)

3、化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。 （4）、購(gòu)買(mǎi)者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣(mài)主不可能前向一體化。 最后、從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。在以下情況中，購(gòu)買(mǎi)者處于有利的談判地位： （1）購(gòu)買(mǎi)者從賣(mài)方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例。 （2）購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)商不需要鎖定一家供應(yīng)商。 （3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)的成本較低。 （4）購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)者更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格。 （5）購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場(chǎng)上充滿供貨商的競(jìng)爭(zhēng)者。 （

4、6）購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧。 （7）購(gòu)買(mǎi)者有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。,6,三、什么是議價(jià)和議價(jià)的原則 議價(jià)（negotiated price），中國(guó)國(guó)營(yíng)商業(yè)和供銷(xiāo)合作社商業(yè)根據(jù)國(guó)家的有關(guān)規(guī)定和市場(chǎng)供求狀況，同商品的賣(mài)者或買(mǎi)者議定的價(jià)格。 議價(jià)是處于國(guó)家牌價(jià)和市價(jià)中間的一種價(jià)格形式。它比牌價(jià)靈活，經(jīng)營(yíng)者可隨供求的變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格，不必虧損經(jīng)營(yíng)；它不像市價(jià)那樣完全由經(jīng)營(yíng)者決定，仍不同程度地受到國(guó)家的干預(yù)，如國(guó)家規(guī)定議價(jià)水平要略低于市價(jià)并要按一定的作價(jià)原則定價(jià)等。,7,議價(jià)原則 （1）如果客戶(hù)口頭上要求降價(jià)，卻講不出理由，那么這只是客戶(hù)想探探你的底價(jià)而已?？墒侨绻蛻?hù)以競(jìng)爭(zhēng)

5、對(duì)手的底價(jià)比較，甚至拿出意向書(shū)給你瞧，在客戶(hù)如此坦誠(chéng)的情況下，你至少得象征性地降降價(jià)了。 （2）要求客戶(hù)出價(jià)，找出差距，采取響應(yīng)措施?？蛻?hù)出價(jià)后一般都會(huì)解釋原因，這時(shí)你要注意分析。如果是客戶(hù)預(yù)算不夠，那就是你推薦的機(jī)型不適合；如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只提供裸機(jī)造成價(jià)位低的話，你就要向顧客解釋清楚你提供的服務(wù)是他所關(guān)心的。 （3）報(bào)價(jià)議價(jià)的次數(shù)不要超過(guò)三次。價(jià)格頻繁地降落與直線地下跌都會(huì)使客戶(hù)愈議愈勇，恨不得擠掉所有利潤(rùn)。,8,（4）注意落價(jià)比率，宜越來(lái)越小。這會(huì)使客戶(hù)意識(shí)到這已接近底價(jià)了。 （5）降價(jià)要有要求，促進(jìn)交易快捷圓滿地完成。不要因?yàn)榭蛻?hù)要求降價(jià)而降價(jià)，這樣并不會(huì)增加客戶(hù)對(duì)你的好感。降價(jià)的同時(shí)可

6、以提出立即簽約或預(yù)付貨款等有利交易完成的要求，這種情況較易被客戶(hù)認(rèn)同接受。 （6）對(duì)于即將成交的案子，要維持售價(jià)。不能因?yàn)榭蛻?hù)得到某些小道信息，急于成交而迅速降價(jià)，這不僅不利于交易，反而會(huì)使客戶(hù)更加疑惑你報(bào)價(jià)到底有多大水份。,9,四、案例分析,在過(guò)去，供求雙方的議價(jià)似乎流于形式。一手房市場(chǎng)在最近的幾年內(nèi)，由于房地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上漲，開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)已經(jīng)成為游戲規(guī)則。自然，即使是這樣的情況下，依然是有議價(jià)的，只不過(guò)議價(jià)依然是開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的消息：樓盤(pán)剛開(kāi)盤(pán)，房源就已經(jīng)銷(xiāo)售一空，即使是通宵在排隊(duì)的，也難以買(mǎi)到房子，此后，人們終于知道，房子已經(jīng)被開(kāi)發(fā)商自己組織人或者干脆就是自己買(mǎi)走了，這

7、時(shí)候，真正想要買(mǎi)房自住的人，就只有去二手房市場(chǎng)去買(mǎi)那些漲了一道的房子。 這一現(xiàn)象是如此嚴(yán)重，以至于政府不得不出臺(tái)在網(wǎng)上公布房源、網(wǎng)上備案、銷(xiāo)售的規(guī)定，而即使這樣做，依然出現(xiàn)了上海一家樓盤(pán)一夜之間全部被虛假賣(mài)完的事情，購(gòu)房合同上甚至連買(mǎi)房人的名字也懶得寫(xiě)，只以“a”來(lái)替代，真正的購(gòu)房者恐怕連房子的邊也沒(méi)有摸到。簡(jiǎn)言之，這是一個(gè)開(kāi)發(fā)商坐地起價(jià)的單邊議價(jià)過(guò)程，只不過(guò)操作的手段復(fù)雜了一些，喊價(jià)的方式隱蔽了一些。 而在二手房市場(chǎng)上，本來(lái)房產(chǎn)中介們是可以向“紅馬甲”一樣扮演撮合者的角色，協(xié)助供求雙方議價(jià)的，可是等到發(fā)現(xiàn)當(dāng)“紅馬甲”的收入比不上自己操盤(pán)的收入時(shí)，撮合就成了副業(yè)，加入開(kāi)發(fā)商的行列也就成了房產(chǎn)中

8、介們的優(yōu)先選擇。,10,任何市場(chǎng)都是一樣的，雙方要你來(lái)我往，立地殺價(jià)，這樣才能你情我愿?？墒?，在上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，卻是只準(zhǔn)漲價(jià)、不準(zhǔn)降價(jià)，這不僅是一種強(qiáng)盜邏輯，而且是違背市場(chǎng)通行的規(guī)則的。在一個(gè)賣(mài)方和中介合謀要挾、勒索買(mǎi)方的市場(chǎng)上，買(mǎi)方有理由選擇退出。 也許買(mǎi)方還沒(méi)有意識(shí)到自己正在被賣(mài)方要挾和勒索，或者即使已經(jīng)意識(shí)到了，當(dāng)他看到別人也被要挾勒索并且最終也加入了賣(mài)方的行列、得到了同樣的好處的時(shí)候，他也就不憚(dan)于欣然接受要挾和勒索。這是一個(gè)逼良為娼、盲目從眾、舍身冒險(xiǎn)的過(guò)程。眼下市場(chǎng)上拋盤(pán)猛增、價(jià)格下行、成交萎縮、市場(chǎng)看空的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該已經(jīng)告訴人們，這樣的最終結(jié)果，要么是同陷深淵，要么是給前面的人當(dāng)了墊背，他們上去了，而自己卻無(wú)法脫身。 所以，無(wú)論是對(duì)于每一個(gè)買(mǎi)房者、賣(mài)房者，還是對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，觀望和等待是有價(jià)值的。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，等待房?jī)r(jià)到達(dá)自己理想的位置，這是一種理性的選擇，也是自己免于被要挾或勒索的惟一辦法；對(duì)于賣(mài)房者來(lái)說(shuō)，讓要挾者和勒索者嘗到苦頭，讓他們舍棄要挾、勒索這一副業(yè)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于自己的真正主業(yè)，這是拯救他們于水火的苦口良藥。更重要的，在觀望和等待中，讓這個(gè)市場(chǎng)中的每