大型購物超市招商策劃及招商計劃實施方案說明文本

1、大型購物超市招商策劃及招商計劃實施 一 mall 招商原則 開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容， 例如萬達商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與 大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點是半主力店和中小商家。 大型 MALL 招商之前，第一步組建商業(yè)運營公司負責招商和經(jīng)營管理，對 業(yè)態(tài)進行統(tǒng)一設計和管理， 采用流水線模式， 充分考慮不同業(yè)態(tài)之間的互補促進 作用。 MALL 統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容： 統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng) 一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 這其中 “統(tǒng)一招商管理與業(yè)態(tài)管理 又是后面三個統(tǒng)一工 作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功， 而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的

2、管理能否成功。 第一基本原則： 要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。 大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同 零售、餐 飲、娛樂 55：20：25 的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于超 大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。 第二基本原則： 要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。 招商要始終注意維護和管 理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。 第三基本原則： 購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、 異業(yè)互補。簡單地說， 同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。 第四基本原則： 購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分或全部， 發(fā)展商

3、可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司， 也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加 盟，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度， 有利于購物中心長期經(jīng)營； 其次可增強其他 商戶與之合作的信心； 第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。 而招非主 力零售商盡量以聯(lián)營扣點為主、 租賃為輔， 這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的 整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。 第五基本原則： 招商順序原則。 核心主力店先行， 輔助店隨后的原則； 零售購物項目優(yōu)先， 輔助項目配套的原則。 第六基本原則： 核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也 便于從主力店向其它區(qū)域回旋， 通道好比血管， 要方便人流的回旋。 核心主力店 的

4、招商對整個購物中心的運營成敗， 購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影 響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐， 常常能帶動整個購物中心的順利招 商與管理。 另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用， 其布局直接影響到購物 中心的形態(tài)。 購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線 （或 線性步行街）的端點。 第七基本原則： 特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 “以點代面，特色經(jīng)營 是購物中心特別是超大型 綜合性購物中心的經(jīng)營特點。 特殊商戶是指具有較高文化、 藝術(shù)、 科技含量的經(jīng) 營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物 中心氣氛之作用。例如深圳華僑城 MALL 購

5、物中心就專門邀請三百硯齋，展示 中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相 吻合。 第八基本原則： 租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用 合理租金與優(yōu)質(zhì)服務做法， 將整個購物中心作熱， 而后根據(jù)運營狀態(tài)， 適當穩(wěn)步 地調(diào)整租金。 這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。 放水養(yǎng)魚的原則可以理解為 “先 做人氣，再做生意 的原則。 第九基本原則： 統(tǒng)一招商的 “管理 要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務。統(tǒng)一服務包含統(tǒng) 一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、 統(tǒng)一的賣場布置指導服務、 統(tǒng)一的行政事務管理服務、 統(tǒng)一的物業(yè)

6、管理服務等等。 這個“統(tǒng)一服務 不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中， 更要體現(xiàn)到后期的營銷管理 中，商戶最渴望的是贏利。 第十基本原則： 購物中心要具備完善 ERP 信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和 顧客都提供便利 建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、 消費一卡通等便利的服務， 還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場 信息，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息， 譬如零售商品單品進銷存信息等等。 更能 為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等 經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商 不是一個開業(yè)前就

7、完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作， 這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。 、招商策劃的核心招商計劃 準備：大型 MALL 經(jīng)營計劃，營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益， 發(fā)展商要做好細致的準備工作。 要確定招商時間安排、 主要招商場所、 主要招商 骨干、主要招商活動、招商費用。開展實際招商工作之前，首先確定招商條件， 然后確定商家檔次、規(guī)模。 大商家招商條件 條件名稱 具體內(nèi)容 租金 1015年租金計劃，反映出初期的扶持階段 稅收 政府對大商家出臺的優(yōu)惠政策 人力資源服務 允許優(yōu)秀員工及時入戶，外來人口相關(guān)服務 供應商支持與服務 降低大商豕所帶供應商來當協(xié)的經(jīng)營成本， 例如配送

8、 服務 招商時間安排 由于大型MALL招商任務較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事 先做好相關(guān)工作，在項目設計方案出來后要正式確定主力百貨店， 根據(jù)大商家的 具體要求進行方案設計修改與完善， 而后進入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造 成的損失。 中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前開始招商推廣工作。 招商計劃 招商工作名稱 內(nèi)容 目的 重點大商家招商 專題研究大商家，確定完 了解擴張策略和選址條 成大商豕招商的時間 件 名店招商 主要面向世界名店，要提 前了解消費人群對知名 品牌的購買力與消費文 化方面的接受程度。 掌握品牌資源 重點品牌供應商 廠家 掌握重點品牌資源 招商隊伍 選拔與培

9、訓，研究招商骨干人才的定向獵取 招商宣傳 確定費用比例、費用總額 招商費用管理： 花費巨大，收效不佳，這是許多 MALL開發(fā)商的擔心問題 招商費用主要包括：人員差旅費用、商家接待費用、宣傳費用一一廣告及招商活 動費用。 招商費用使用策略： 1、招商任務指標分解到人，成本分解到人。 2、關(guān)鍵性招商集中使用，避免零打碎創(chuàng)。 2、重點保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。 3、重視客戶營銷和關(guān)系營銷，費用安排上予以傾斜。 17 三、招商隊伍的建立與優(yōu)化 招商隊伍的最佳組合： 6 人組合 組長1名，擔任過大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理，出任領導職務。 2 人：擔任過選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯?3 名

10、：招商總監(jiān)，女裝，珠寶、化妝品 1懂外語招商人才一名，重點負責國外大商家和國外名店招商。 招商人員的工資待遇與獎勵方式： 1 萬元左 招商骨干應該達到較高的工資收入水平， 建議國內(nèi)招商總監(jiān)工資在 右，獎勵幅度達到獎勵年薪 30 萬元以上。 四、招商造勢 招商宣傳的三個目標： 1、吸引大商家目光 2、吸引品牌供應商進場 3、為開業(yè)作好宣傳，引起消費者的關(guān)注 大商家吸引宣傳，華南 MALL 宣傳手段：報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡媒體，請專家、專著宣傳，突出檔次 電視：針對中小散戶招商 報紙、專業(yè)雜志：針對大商家招商 招商造勢至關(guān)重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢險節(jié)短， 招商宣傳計劃舉例 華南 MALL

11、 在招商宣傳方面，投資宣傳資金數(shù)額大，投入力量較大，具有 自己特點。 1. 東莞市政府以華南MALL項目為期契機， 開展的大規(guī)模城市經(jīng)營，對 于萬江區(qū)的商業(yè)以及物流發(fā)展進行戰(zhàn)略定位，聯(lián)動宣傳力度大。 2. 全面展開立體化宣傳，招商隊伍重點在珠江三角洲整合資源， 重點引進 了深圳大商家，借助深圳企業(yè)管理經(jīng)驗，提升東莞商業(yè)經(jīng)營的形象。 3 注重百貨超市招商的同時，突出娛樂策劃與招商，引進時代華納、歡笑 天地、I MAX巨幕電影等娛樂品牌入住。 五、招商及談判策略 由商業(yè)管理公司主導招商工作， 充分利用現(xiàn)有招商社會資源。 知名商業(yè)管理 公司與大商家不僅保持良好關(guān)系， 而且他們的商業(yè)眼光與顧問服務水準

12、， 也能得 到大商家信賴。 國外大商家：美、日、英、法、德百貨集團 超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、普爾斯馬特 對國外大商家招商要做好三項工作： （1）建立大商家專題資料庫 （2）了解選址條件與偏好 3）企業(yè)文化特點與經(jīng)營特色 百年老店大商家對選址要求 1、沃爾瑪 市場部負責新店選址、新店開業(yè)、市場調(diào)研 沃爾瑪于 1996年 8月在深圳開設類中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山 姆會員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長 春、沈陽、長沙、北京、南昌共 13 個城市開設了 29 家商店。濟南泉城路分店是 沃爾瑪在中國開設的第 30 家商場。 分布圖 2、家樂福 1993

13、年進入中國市場，一站式購物， 2002年11月已有 34家，今后五年達 到 50 家，營銷策略以家庭主婦為目標顧客。同樣由市場部負責新店選址，門店 面積確定。 選址要求 1、開在十字路口 Carrcfour（法文意為十字路口）第一家店 是1 9 6 3年開在巴黎南效一個小鎮(zhèn)的十字路口， 一火爆，大家都說去十字路口， 把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。 2、3-5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。 在中國一般標準 是公共汽車8公里車程，不超過2 0分鐘的心理承受力。 3、外聘公司進行市調(diào)。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算， 兩家公 司是集團之外的獨立公司，以保證預測的科

14、學和準確性。 4、靈活適應當?shù)靥攸c。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳 為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這 比沃爾瑪、麥德龍靈活。 分布圖 3、麥德龍 1995年進入中國，選址城郊結(jié)合部， 1 萬平方米以上。 國內(nèi)大商家特點： 民企商家老板直接抓招商和選址工作， 因此引進國內(nèi)大商家要重點與老板談 判，重點通過政府關(guān)系與其他人際關(guān)系建立直接溝通管道。 茂業(yè)百貨選址要求 核心商圈，面積 4 萬平方米，定位中高檔，要求人流量較大，最好有人行天橋引 入二樓。 由于大型 MALL 購物中心對主力商店經(jīng)營水準要求較高， 引進大商家經(jīng)營， 發(fā)展商提供相關(guān)服務，發(fā)

15、展商出于自身利益的考慮，可以采用聯(lián)營方式。 大商家供應商進場的相關(guān)服務： 協(xié)助大商家供應上入場遇到的具體困難，例如提供專業(yè)物流服務。 中小商家招商： 運用客戶營銷思想，采用 MALL 供應商大會模式、溫州商家集體入駐模式、 協(xié)會模式等實行以商招商的政策。 六、新型供應商合作策略 商家入場服務 招商與商業(yè)管理隊伍的銜接是招商工作后期成功的保障， 供應商招商入場涉 及一系列服務內(nèi)容， 作為商業(yè)管理公司應該提供一站式服務， 例如服務員統(tǒng)一培 訓、進場裝修服務與指導、協(xié)調(diào)相關(guān)部門提供上門工商執(zhí)照辦理、納稅服務、相 關(guān)物業(yè)管理服務。 商家入場后納入統(tǒng)一的管理體系，與供應商結(jié)成新的“生死與共”合作關(guān)系 M

16、ALL運營商與制造商共同設計、制造新產(chǎn)品 MALL運營商對供應商要求極嚴，他們施加極大壓力逼迫供應商做出最大 的努力來提高產(chǎn)品品質(zhì)和降低生產(chǎn)成本。 MALL運營商把幫助制造商降低成本視為己任，馬莎的技術(shù)人員十分關(guān)心 制造商生產(chǎn)成本的控制，并會盡力使其生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮。 MALL運營商同時還強調(diào)必須讓制造商有利可圖，為此，馬莎做出很大努 力使與其長期合作的制造商能有豐厚的利潤。 （2）MALL運營商不僅控制制造商的生產(chǎn)經(jīng)營活動，還在其他方面關(guān)注制 造商的發(fā)展。 在制造商的技術(shù)改造、職工培訓和管理控制等方面進行大量投資，以求 制造商與馬莎具有相同的經(jīng)營哲學和管理水平。 關(guān)心制造商的員工福利，幫

17、助制造商改善職工工作環(huán)境及生活條件，從 而使制造商員工保持良好的工作士氣。 七、加拿大德蒙頓 mall的招商案例 規(guī)劃超前 世界第11奇跡 1 西爾斯主力店 2 上千家名店 3 100多家餐館 4 電影院，游樂場（上天下水） 5 海灘公園 第一章 項目的意義和必要性 錯誤！未定義書簽。 1.1項目名稱及承辦單位 錯誤！未定義書簽。 1.2項目編制的依據(jù) 錯誤！未定義書簽。 1.3肺寧系列產(chǎn)品的國內(nèi)外現(xiàn)狀 錯誤！未定義書簽。 1.4產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度分析 錯誤！未定義書簽。 1.5項目的市場分析 錯誤！未定義書簽。 第二章 項目前期的技術(shù)基礎 錯誤！未定義書簽。 2.1成果來源及知識產(chǎn)權(quán)情況，已完成的研

18、發(fā)工作錯誤！未 定義書簽。 2.3產(chǎn)品臨床試驗的安全性和有效性 錯誤！未定義書簽。 第三章 建設方案錯誤!未定義書簽。 3.1建設規(guī)模 錯誤！未定義書簽。 3.2建設內(nèi)容 錯誤！未定義書簽。 3.3產(chǎn)品工藝技術(shù) 錯誤！未定義書簽。 3.5產(chǎn)品質(zhì)量標準 錯誤！未定義書簽。 3.6 土建工程 錯誤！未定義書簽。 3.7主要技術(shù)經(jīng)濟指標 錯誤！未定義書簽。 第四章 建設內(nèi)容、地點 錯誤！未定義書簽。 4.1 建設內(nèi)容及建設規(guī)模 錯 誤！未定義書簽。 4.2 建設地點 錯 誤！未定義書簽。 4.3 外部配套情況 錯 誤！未定義書簽。 第五章 環(huán)境保護、消防、節(jié)能 錯誤！未定義書簽。 5.1 環(huán)境保護 錯 誤！未定義書簽。 5.2 消防 錯. 誤！未定義書簽。 5.3 節(jié)能 錯. 誤！未定義書簽。 第六章 原材料供