企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷（二） （二）、內(nèi)部信息咨詢內(nèi)容 （1）、查明是否存在決策所必需的信息： （2）、查明系統(tǒng)所生產(chǎn)的信息的性質(zhì)。 是否存在必要信息： 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的功能：市場(chǎng)信息系統(tǒng)的首要目標(biāo)是系統(tǒng)地、持續(xù)地監(jiān)視一切影響企業(yè)的外部可變因素，這些可變因素資料已 在預(yù)分析中分門別類整理妥當(dāng)。 此時(shí)分析者主要是檢查企業(yè)內(nèi)部收集資料的程序以及企業(yè)內(nèi)部對(duì)這些資料所做的分析。 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的第二個(gè)功能是測(cè)定企業(yè)活動(dòng)結(jié)果，即控制檢查管理活動(dòng)，它是戰(zhàn)略修正的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的最后一個(gè)功能是為未來(lái)活動(dòng)做準(zhǔn)備：研究新產(chǎn)品，尋找新市場(chǎng)，提供預(yù)測(cè)所必需的資料依據(jù)。 戰(zhàn)略分析者的任務(wù)是將統(tǒng)計(jì)部門所擁有的信息，列

2、成詳表，然后同實(shí)際需要和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。 信息來(lái)源（內(nèi)部和外部） 內(nèi)部資料通常是企業(yè)的年報(bào)、資料匯編和分析報(bào)告等。外部資料通常由各種專門機(jī)構(gòu)提供，如行業(yè)協(xié)會(huì)，數(shù)據(jù)庫(kù)等。一些市 場(chǎng)調(diào)查部門、研究所和廣告公司等亦可為企業(yè)提供專門研究資料。 戰(zhàn)略分析方法。在統(tǒng)計(jì)內(nèi)部信息之前，分析者或戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確企業(yè)所選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本特點(diǎn)，價(jià)格, 分銷，交際，商業(yè)物流等。在此階段，戰(zhàn)略選擇表可幫助戰(zhàn)略分析者一目了然地了解情況，表中所列各領(lǐng)域以后將分別進(jìn)行深入分 析。 此表可使戰(zhàn)略管理者在了解市場(chǎng)信息背景之前，一目了然地看岀企業(yè)所做的選擇；另外可使戰(zhàn)略管理者熟悉各企業(yè)所特有的 行業(yè)術(shù)語(yǔ)、行話和開(kāi)

3、展?fàn)I銷活動(dòng)的方法。 信息種類，在下一個(gè)表提供了信息種類的參考內(nèi)容。明確企業(yè)戰(zhàn)略選擇之后，應(yīng)著手檢查是否存在有關(guān)企業(yè)環(huán)境監(jiān)視的資料。 檢查方法與一般資料研究相同，但應(yīng)該更詳細(xì)深入地分析與企業(yè)相關(guān)的資料：目前和潛在市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其戰(zhàn)略情況, 客戶分析、分銷、合作者及重要關(guān)系的變化情況等。 戰(zhàn)略選擇表 內(nèi)容 特征 目標(biāo)細(xì)分 分標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo) 產(chǎn)品、服務(wù) 種類職能 系列包裝情況 質(zhì)量形象（商標(biāo)） 價(jià)格 價(jià)格傭金、回扣、貼現(xiàn) 利潤(rùn)余額付款條件 銷售價(jià)格 分銷 分銷網(wǎng) 分銷者的種類和數(shù)量 地理覆蓋范圍 銷售力量 銷售者的種類和數(shù)量 限制 報(bào)酬 組織 成本費(fèi)用 促進(jìn)銷售手段和 公共關(guān)系 目標(biāo)位置 宣傳媒價(jià)

4、促銷：數(shù)量和種類、預(yù)算 預(yù)算 商業(yè)流通 售后服務(wù)：種類、結(jié)構(gòu)、介入方式、成本 物資分配：運(yùn)輸、存放 商業(yè)計(jì)劃 然后研究企業(yè)活動(dòng)控制情況方面的資料，活動(dòng)結(jié)果屬質(zhì)和量的范疇。成績(jī)應(yīng)該是建立在比較的基礎(chǔ)上做岀的分析：對(duì)比同行 業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 最后應(yīng)檢查是否存在預(yù)測(cè)及未來(lái)戰(zhàn)略準(zhǔn)備方面的資料：潛在市場(chǎng)的分析等。信息種類表指示各分析研究階段的詳細(xì)內(nèi)容。此 表是一般參考圖示，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)行業(yè)、企業(yè)和企業(yè)背景的具體情況。 信息種類 大方向 資料 出處 1企業(yè)總坤境 (1) 目前所處地位與環(huán)境方面的信息 經(jīng)濟(jì)的 社會(huì)人口 文化 政治、法律 工藝、科學(xué) (2) 活動(dòng)部門的變化 增長(zhǎng)率 投資 活動(dòng)的

5、建立與撤銷 二手信息源 2 竟?fàn)? (1) 競(jìng)爭(zhēng)者概貌 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、類型、數(shù)量、組織 金融人才資源 工藝 投資 優(yōu)/劣勢(shì) (2) 戰(zhàn)略 目標(biāo) 地位 價(jià)格政策 分銷系統(tǒng) 廣告、促銷行為、目標(biāo)、媒介、語(yǔ)言、預(yù)算 市場(chǎng)信息 售后服務(wù) (3) 結(jié)果 銷售額、量 形象 .變化. 二手資料 實(shí)地觀察報(bào)告 調(diào)查 有代表性的一組調(diào)查 報(bào)告 市場(chǎng)信息報(bào)告 報(bào)告 3纟戶 (1) 現(xiàn)有客戶 面貌：行業(yè)、地區(qū)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì) 細(xì)分：數(shù)量、變化 購(gòu)買行為：選擇標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買量、持久性 關(guān)系：后服務(wù)、需求 (2) 潛在客戶：細(xì)分、數(shù)量、類型、特性 動(dòng)機(jī)與態(tài)度 顧客檔案 質(zhì)量研究 市場(chǎng)信息報(bào)告 內(nèi)部購(gòu)買調(diào)查 內(nèi)部統(tǒng)計(jì)表 4 分

6、銷 (1) 分銷網(wǎng) 特性與變化 商業(yè)條件 轉(zhuǎn)賣價(jià)、毛利 定貨量、庫(kù)存 (2) 推銷 行動(dòng)的組織與類型 費(fèi)用(成本) 結(jié)果：線性、下降 (3) 新的分銷形式 分配類型的變化 分銷員調(diào)查 內(nèi)部統(tǒng)計(jì) 質(zhì)量調(diào)查 二手資料 銷售方法的變化 5含作酋 (1) 供應(yīng)者 數(shù)量、類型 材料、數(shù)量 商業(yè)條件：交貨期、價(jià)格 工藝變化 (2) 輔助服務(wù) 廣告公司：數(shù)量、參與類型 內(nèi)部文件 服務(wù) 購(gòu)買 內(nèi)部文件 6氏它公共關(guān)系 (1) 宣傳機(jī)構(gòu) (2) 本地公共關(guān)系、地方團(tuán)體 (3) 出資者 合同的量與類型 結(jié)果、變化 二手資料 內(nèi)部文件 7鮎果評(píng)怖 (1) 數(shù)量成果一一總市場(chǎng)的變化 營(yíng)業(yè)額、量、成本、毛利 趨勢(shì)分析專業(yè)變化 產(chǎn)品用戶細(xì)分 系列分銷渠道 地區(qū)銷售網(wǎng)、區(qū)域、推銷員 可比量變化 增長(zhǎng)、市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)地位、用戶細(xì)分 (2) 定性成果 在客戶眼里的形象 產(chǎn)品與服務(wù) 其它公眾眼中形象 分銷者 .供應(yīng)者 內(nèi)部統(tǒng)計(jì) 有代表性一組調(diào)查 調(diào)查 市場(chǎng)信息報(bào)告 質(zhì)量分析 抽查 市場(chǎng) 8 將處豪動(dòng)的準(zhǔn)備 (1) 預(yù)測(cè) 現(xiàn)在產(chǎn)品 市場(chǎng)預(yù)測(cè)通過(guò)產(chǎn)品系列、地區(qū)、銷售部門、推銷 員、分銷渠