煙草專賣局（營銷部）客戶經(jīng)理重點(diǎn)品牌營銷策劃方案

1、重點(diǎn)品牌營銷策劃方案為認(rèn)真貫徹落實(shí)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步提升市場營銷主體的品牌營銷能力，推動(dòng)知名品牌培育工作，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，調(diào)動(dòng)和激勵(lì)營銷戰(zhàn)線全體員工培育“532”“461”知名品牌的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。由于本轄區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限和消費(fèi)者消費(fèi)能力不強(qiáng)，品牌培育難度較大，為了更好滿足市場需求，填補(bǔ)市場空缺，從本轄區(qū)市場實(shí)際出發(fā)，以黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）為目標(biāo)品牌，探索本轄區(qū)高端品牌培育的途徑和方法。一、市場環(huán)境分析1、市場銷售狀況分析（1）、從銷售總量上來看。2011年共計(jì)銷售卷煙3131.07箱，銷售額6227.2

2、6萬元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅達(dá)0.79。（2）、從銷售結(jié)構(gòu)方面來看：2011年四類煙的銷量最大，占全縣總銷量的39.74%，其次，是三類煙，占全縣總銷量的27.72%；一、二類煙的銷量占比最小，分別為9.2%和9.48%；（3）、從銷售的品牌和規(guī)格上來看，二、三、四類卷煙銷量處于領(lǐng)先地位的品牌規(guī)格是蘭州（硬珍品）、紅塔山（硬經(jīng)典）、云煙（紫）、延安（軟）、黃果樹（長征）、哈德門（純香）、哈德門（精品）為主，銷量分別是278.24箱和144.69箱；其它品牌規(guī)格在二、三、四類卷煙占比中都處于明顯的弱勢地位，今年5、6月份開始蘭州（硬珍品）、黃果樹（長征）、哈德門（純香

3、）將退出本轄區(qū)市場，以及延安（軟）、哈德門（精品）等非重點(diǎn)品牌規(guī)格進(jìn)行控量，對于二、三、四類卷煙中其他卷煙品牌而言是一個(gè)難得機(jī)會(huì)。（4）、市場總體趨勢分析：雖然本轄區(qū)內(nèi)大部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣偏保守，品牌偏好變化不大，但是隨著居民收入的增加和生活水平的提高，使得消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，中高檔卷煙消費(fèi)群體越來越大，這為品牌培育帶來了一定的市場增長的空間。（5）、消費(fèi)者行為分析，消費(fèi)者按購買準(zhǔn)備狀態(tài)分類，基本上可以分為二種類型：完全確定型即在進(jìn)行購買卷煙之前，消費(fèi)己經(jīng)十分清楚自己所要選購的卷煙的牌號、價(jià)位、卷煙類型及吸味等；基本確定型：是進(jìn)行購買卷煙之前，消費(fèi)還不太確定自己所要選購的卷煙的牌號

4、、價(jià)位、卷煙類型及吸味等，但有一點(diǎn)是可以肯定的是，他們在選購卷煙之前，基本上對自己所要選購卷煙的價(jià)位及吸味有一個(gè)基本判定；通過對這兩種類卷煙消費(fèi)可以達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的目的。2、競爭形勢分析在二類卷煙中由于蘭州（硬珍品）的退出市場，為黃鶴樓（硬金砂）增大了提升空間，提高了競爭力；三類卷煙中對云煙（紫）、紅塔山（硬經(jīng)典）這兩種品牌依賴程度較大，雖然中南海（金8mg）具有焦油量低的優(yōu)勢，但本轄區(qū)消費(fèi)者對“低焦油”概念薄弱，很難改變吸食習(xí)慣，制約了中南海（金8mg）的競爭力；四類卷煙中雖然黃果樹（長征）、哈德門（純香）等品牌退出市場，但四類重點(diǎn)品牌白沙（硬）、蘭州（硬黃）占市場份額較大，黃山（硬一品）雖然

5、在非重點(diǎn)品牌退出市場及控量的條件下有所增長，但增長幅度不明顯。3、存在的問題黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）等品牌卷煙自從在本地市場上市以來月銷售量低迷，主要是該卷煙在本地市場與其它幾種卷煙相比缺乏一定的影響力，主要存在以下幾點(diǎn)問題：一是本地卷煙消費(fèi)者口味較為偏重，短時(shí)間內(nèi)改變吸食口味具有一定的難度，而黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）的焦油量低，吸食口味較為清淡，制約了黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）迅速融入本地的市場。2、本地吸食5元、7元、10元以上價(jià)位的卷煙消費(fèi)者已對云煙（紫）、紅塔山（硬經(jīng)典）、蘭州（硬黃）、哈德門（精品）等暢銷卷煙形成了依賴性，對黃鶴樓（硬

6、金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）的市場發(fā)展空間具有不利的因素。4、品牌swot分析綜合上述的情況，我們把黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）在*市場的優(yōu)、劣勢以及機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析：s（優(yōu)勢）：重點(diǎn)骨干品牌，在全國市場基礎(chǔ)好，品牌知名度高；焦油含量低，符合現(xiàn)在生活低碳理念，符合行業(yè)品牌發(fā)展趨勢；卷煙毛利高，符合客戶對利潤的要求；包裝形象好，符合本地市場消費(fèi)習(xí)慣。w（劣勢）：消費(fèi)者對該類品牌的質(zhì)量了解較少，市場美譽(yù)度較低；消費(fèi)群體規(guī)模較小，消費(fèi)者的忠誠度尚未形成，容易受其他品牌的影響；本地消費(fèi)者已形成了頑固性卷煙消費(fèi)習(xí)慣，較為依賴暢銷卷煙，對其他品牌接受度較低。o（

7、機(jī)會(huì)）：重點(diǎn)骨干品牌，培育扶持政策鮮明；蘭州（硬珍品）、黃果樹（長征）、哈德門（純香）等品牌退出市場，供需矛盾較大，可以作為替代品來滿足市場消費(fèi)者需求，不斷提高該品牌的知名度。t（威脅）：目前主銷的卷煙品牌必不甘心放棄其市場主導(dǎo)地位，而采取相應(yīng)措施，鞏固其市場份額；面臨眾多強(qiáng)勢品牌的競爭壓力，目前對于我縣的卷煙消費(fèi)者來說，多數(shù)消費(fèi)者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢，快速拓展市場空間存在困難。二、品牌營銷策略(一)營銷措施1.宣傳推介措施普遍宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合,根據(jù)零售客戶以往訂貨情況,妥善安排宣傳計(jì)劃,選擇性重點(diǎn)宣傳。宣傳時(shí),要注意把握特色和賣點(diǎn),重點(diǎn)向客戶強(qiáng)調(diào)低焦油對人身體危害較小，提高客

8、戶的培育興趣。要重點(diǎn)向客戶介紹該品牌的高批零毛利率,調(diào)動(dòng)客戶的銷售積極性。2.其他培育措施（1）客戶經(jīng)理應(yīng)抓好明碼標(biāo)價(jià)工作。（2）客戶經(jīng)理要對客戶進(jìn)行陳列指導(dǎo),指導(dǎo)客戶把該品牌放于煙柜中的明顯位置,商標(biāo)和標(biāo)價(jià)簽面向消費(fèi)者。（3）客戶經(jīng)理要對客戶加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo),要關(guān)注該品牌的銷售情況,發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況,要幫助客戶分析原因,指導(dǎo)客戶提高向消費(fèi)者推薦本品牌的技巧。（4）客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，注意收集客戶和消費(fèi)者對黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）各方面品質(zhì)的反映，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息要及時(shí)反饋。（二）突發(fā)事件處理1、市場價(jià)格異常波動(dòng)：當(dāng)發(fā)生此類現(xiàn)象時(shí)，要進(jìn)行具體的分析，如果是投放

9、量過大的問題，要求客戶經(jīng)理做好客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，提醒客戶理性訂貨，保持品牌的良性發(fā)展；如果是零售客戶不規(guī)范經(jīng)營，低價(jià)傾銷，則要對違規(guī)零售客戶進(jìn)行教育處理，對屢教不改的客戶進(jìn)行誠信等級扣分處理。2、假、私、非煙亂渠道等現(xiàn)象：嚴(yán)格規(guī)范卷煙的進(jìn)、銷渠道，加強(qiáng)專銷聯(lián)動(dòng)，每月協(xié)同專賣部門做好檢查監(jiān)督，確保落地銷售100%。3、銷售過慢，動(dòng)銷情況：客戶經(jīng)理每周要與客戶雙向互動(dòng)，進(jìn)行重點(diǎn)拜訪、實(shí)地調(diào)查，開展需求溝通，對其消費(fèi)群體、銷售渠道及相應(yīng)的品牌消費(fèi)特征進(jìn)行了解與研究，與客戶共同分析其消費(fèi)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、季節(jié)節(jié)日、促銷等因素，逐步提高卷煙零售客戶的經(jīng)營能力和盈利水平。（三）團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行專賣、營銷等部門應(yīng)通力合作，為該類品牌在我縣的迅速成長創(chuàng)造條件：1、由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場清理力度，堅(jiān)決防止假、非煙對市場的沖擊。2、物流、營銷要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。3、保持信息暢通，加強(qiáng)對銷售動(dòng)態(tài)的了解、跟蹤、分析、反饋。三、營銷效果評估1.評估內(nèi)容包括： （1）品牌培育措施的效果； （2）市場接受度、美譽(yù)度和認(rèn)可度； （3）本縣區(qū)銷