如何實施有效的市場調(diào)研

1、如何實施有效的市場調(diào)研 一、市場調(diào)研要火啦 現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關(guān)鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望： 并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè) 了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心 市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。 1993年，美國電話電報公司（AT調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用 Surf 時,方便性是很重要的性能指標，產(chǎn)品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸 引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新作為Surf的主要訴求點?？墒?，當產(chǎn)品在日本全國導入 后,發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到 2.8%,遠遠低于原來期望

2、值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題 出在哪里呢？ 問題一:消費者發(fā)現(xiàn)那么好的 SurfT在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使 用慢速攪動的洗衣機。 問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。 顯然,Surf進入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉 銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認知一一氣味清新。導致了對消費者消 費行為的誤解。而要達到這個調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)。 失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認識到扁上重擔，失敗的調(diào)研設(shè)計更能使調(diào)研設(shè)計者多 問自己一遍：能達到調(diào)研目的嗎？ 調(diào)研設(shè)計的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什

3、么信息；需要怎樣的收集方法和測量手段 調(diào)研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。 調(diào)研設(shè)計要保證：所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和解決。所有信息最終 都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。 調(diào)研設(shè)計的目標：收集相對于調(diào)研費用而言的最有價值的信息。同樣的調(diào)研問題在 實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自 已成為精算師，調(diào)研沒計的目的不是想力辦獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個明確的 預算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。 調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法調(diào)研的類型 一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種 。 探索性調(diào)研

4、用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)，探索性調(diào)研具有高度靈活 性,并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、 態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，某信息源可以多種多樣， 但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。 因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法 。例如,廣告效果調(diào)研 我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程 度如何。 三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時也交叉使用。 信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2.訪問法;3實驗法。其中

5、，訪問法又有郵寄訪 談、個人訪談、電腦訪談。當然也可以電話訪談。 有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料，實際上,二手資料也可 能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是別人獲取的，或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研 中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。 下面是各種信息收集方法的分類和理解 ：1.二手資料法：有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù) 據(jù),并且作處理、開發(fā)和分析。 A. 內(nèi)部二手數(shù)據(jù)。 B. 外部二手數(shù)據(jù)。 2訪問法:直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。 A. 電話訪問通過電話從被訪者處收集信息。 B. 郵寄訪問一一通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報作紙、雜志 收集信息

6、的方法歸為郵寄訪問。 C. 人員訪問一一面對面方式的信息收集。 a. 入戶訪問在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。 b. 拉截訪問在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。 c. 座談訪問 在特殊場所的一對多的談話訪問。 D. 電腦訪問一一被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。 3.實驗法：調(diào)研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。 A. 實驗室實踐：獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。 B. 現(xiàn)場實踐：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。 市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù) ：問卷、態(tài)度量表：觀察、投射和深訪。實際上，現(xiàn) 在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。 1 問卷:直接問被訪者各種信息

7、。 2.態(tài)度量表:讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示?？杉毞譃椋?等級量表 混合量表 知覺映象 綜合分析 3觀察:行為的直接檢測，觀察行為的結(jié)果或生理變化。 4投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。 對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。如，在 電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復雜問卷和量 表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其它特征。 測量技術(shù)不是獨立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投 射題，這是因為我們擁有相當素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復雜的操作。如，在“個人護

8、 膚用品消費問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認為是 “傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達到調(diào)研目的。 市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要 是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有 些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。 女訪問員越漂亮，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪閱員做入戶訪問 ，她怕狗，不敢進養(yǎng) 狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有 ，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上 ，有 些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，

9、于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研 中一般分為八種誤差，應(yīng)分別加以控制。所以，誤差可以說無處不大?？刂普`差的產(chǎn)生、 評估誤差對結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計者必須認真面對的課題。 雖然，絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計者無法回 避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于 減少測量誤差，現(xiàn)場督導的復核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場督導的復核檢查能有效 控制選取誤差。良好訪問員培訓可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓練有素的訪 問員，其入戶成功率可達 90%，而沒有技巧的訪問員則只有 10%，后者完成的訪問，無 論如何也不可能促成有效的調(diào)研。 在

10、當代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。 正是因為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。 首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難 由一種調(diào)研方法承擔。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào) 研,委托者不僅要求調(diào)研普通消費者對儀器的評價，還要了解汽車修理廠對儀器的評判，同 時還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽 車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等 多種調(diào)研技術(shù)才完成。 其次，在調(diào)研實施過程中，研究人員經(jīng)常會發(fā)

11、現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象，需要我們進 一步深入進去，這時就會需要另外的方法進行補充調(diào)研 。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護 膚新產(chǎn)品做價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的 包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當了解的 消費者進行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標消費者進行包裝測試，獲 得了十分有價值的一手資料。 對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量 是否足夠，費用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量，有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研， 收集到的住處將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，

12、調(diào)研所收集 的住處是否能足夠完成調(diào)研目的。因為調(diào)研是為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決 問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者不還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想 方設(shè)法達到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣 一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計，并不包 含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費者研究的基礎(chǔ) 上，又增加了裝潢公司設(shè)計施工人員的電話訪問和深度訪談。 有效市場調(diào)研的設(shè)計，如果從實戰(zhàn)角度進行總結(jié)，那就是：科學與創(chuàng)新。（待續(xù)） 七、有效調(diào)研的“穴道” 在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接

13、影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的 培訓和管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道”。 在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴格，都要經(jīng)過一系列的 考試，然后發(fā)給上崗證書。我國雖然不可能一下達到那種管理水平，但有遠見的調(diào)研公 司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還 與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓了自己的訪問員隊伍。這些訪問員，是 經(jīng)過多次的培訓和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對 于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進入角色，然后 根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的“項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者

14、，并實施有效訪問。 由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的 訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予 4個以上課時的培訓，其中 2課時基礎(chǔ)培訓，2課時項目培訓。 能夠讓訪問員參加正式培訓的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們在 全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓過的訪問員，其水平也是差強人意。為了保證訪問員 的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓。 一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓應(yīng)該完成以下任務(wù)： 如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓時必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要 領(lǐng)和常識。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學生作為訪問員，這樣能省卻

15、這部分培訓時 間。 訪問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓內(nèi)容，尤其是那 些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列 正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應(yīng)付拒訪 等。如： 訪問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。如果被 訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚6點，而不是問被 訪者“什么時間合適”。 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪 者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看 法對我們很重

16、要?！?重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。 通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%，而沒有技 巧的訪問員則只有10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。 沒有經(jīng)過培訓的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對 某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。 訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。即使對方提 問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一 會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪

17、問的結(jié)果。實際上，訪問員應(yīng)該給出 一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。 理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但訪問員總會受到各種干擾，所以要 有控制環(huán)境的技巧。 如果訪問時，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：你的觀點很對，我希望待會兒請 教你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣。” 訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。如果訪問時由于其他家 庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。 不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。 如果周圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時， 如果訪問員把說話聲逐漸

18、降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。 有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知道或沒有意見，或者不 停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓中的RolePlaR實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題 的技巧。 按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要 解釋，慢慢重復一遍。提問速度的掌握也很重要。 有的提問要道具配合，培訓還要知道道具的使用。 對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例： 訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？” 被訪者：“這種面包挺好的” 這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。 訪問員：“怎么好？請具體說一下?！?

19、被訪者：“味道好，顏色也好看。” 這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。 訪問員：“你說的味道好是指-？ ” 被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。” 追問時，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練 的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息， 而且使訪問更加有趣。 應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復對 方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的 記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經(jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不 要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。 記錄時，

20、要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。 當然，如果時間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓內(nèi)容可以更多更詳細。基礎(chǔ)培訓完了后， 再進行項目培訓。項目培訓是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往 會有更針對性的訪問要求。培訓完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目 要求，同時也務(wù)必強調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴重后果。總 之，對訪問員的培訓越細致，要求越高，調(diào)研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào) 研自然會有效。 八、調(diào)研的創(chuàng)造性 我們一直認為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學的程式化的步驟，但任何環(huán) 節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典

21、案例，無一例外地 是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。 本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進行研究。 先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜 歡速溶咖啡的味道。 調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說 明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。 為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在 于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單 持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速

22、溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為， 按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好 自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭 主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦， 擔負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴 責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要 努力保持社會所認定的完美形象。 謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開 時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓

23、力。在廣 告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速 溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 有趣的是，在1970年，有人重復這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失， 人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變 化。 速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速 溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須 依靠創(chuàng)造性的思維能力。 1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得 者和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。在二手

24、資料收集中，我們了解了核 酸的歷史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性 地把兩者結(jié)合起來，并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導研究 人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?8位，才能實施消費者研究， 證明消費者對廣告主題的良好反響。 市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿 于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值 的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。 1998年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓學校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母 體。本次調(diào)研雖然涉及培訓

25、學校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實施時學校已經(jīng)開始注冊，所以 不涉及學校名稱的測試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場 需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機地把“創(chuàng)業(yè)者培訓”的要 領(lǐng)進行了測試，并最終建議委托人把學校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓中心”，把學校明 確定位在較高層面，很好地符合了培訓學校的發(fā)展規(guī)劃。 1998年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣 但購買儀器的要求卻并不強烈。當然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務(wù)已 經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消 費者積極反應(yīng)以后，我們又及

26、時調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調(diào)研可 謂超額完成原來計劃，令客戶十分滿意。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，提出一個很有創(chuàng)意的 假設(shè)，然后運用各種調(diào)研方法進一步證明這種假設(shè)是否確實存在。 如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中， 我們的假設(shè)是:把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖 啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的 野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消 費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研 究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的 歡迎嗎？進一步的調(diào)研證實了這一點。于是野馬吉普車的廣告進行了重新定位，新的廣 告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點之二是，采用準確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點，市場 創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設(shè)立了