德發(fā)長速凍水餃營銷方案課件

1、德發(fā)長速凍水餃營銷方案1 德發(fā)長速凍水餃營銷方案2 走近上略走近上略 德發(fā)長速凍水餃營銷方案3 AboutAbout“ 上略上略”優(yōu)勢優(yōu)勢 實戰(zhàn) 90%的骨干成員均來自市場一線，具備豐富的市場實戰(zhàn) 經(jīng)驗，杜絕空談，踏踏實實，用腳做策劃！ 貼身 專案小組形式，年度全程跟蹤服務，全面關注市場態(tài)勢 發(fā)展，隨時為客戶提供最適合的市場策略支持！ 專注 恪守“市場雇傭兵”和“專項作戰(zhàn)小組”原則，組建專 項服務小組，同一時期絕不服務于同一類型產(chǎn)品的兩個 客戶。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案4 AboutAbout“ 上略上略”榮譽榮譽 中國新生代實戰(zhàn)型專業(yè)營銷策劃機構 中國西部營銷咨詢標桿企業(yè) 2005年中國企業(yè)

2、策劃案例銅獎獲得者 2006年中國杰出營銷經(jīng)典案例金獎獲得者 2007年中國最具競爭力策劃機構20強 2008年中國最具合作價值策劃機構 德發(fā)長速凍水餃營銷方案5 AboutAbout“ 上略上略”服務服務 陜西聯(lián)通 陜西超英奇異果 山西明泰食品 美國輝瑞制藥 元亨強心卡 華黎士生物 陜西彩虹集團 榮氏飲品 部分客戶展示部分客戶展示 紅云紅河集團 茅臺集團 安旗食品 鳳保寧 長虹集團 2010世園會 杜康酒業(yè) 百年醫(yī)藥集團 絲路商旅 高一生醫(yī)學整形美容 德發(fā)長速凍水餃營銷方案6 上略顧問專家組上略顧問專家組 德發(fā)長速凍水餃營銷方案7 王卓王卓: : 中國營銷革命家中國營銷革命家 上略顧問董事長

3、、總經(jīng)理；上略顧問董事長、總經(jīng)理； 首席策略總監(jiān)首席策略總監(jiān) 著名營銷專家，西安交通大學策劃與咨詢 中心合作講師，多家企業(yè)咨詢顧問。 中 國經(jīng)營報、銷售與市場、銷售與 管理等媒體專欄作者。 【操盤案例】 中國彩虹集團、西安旅游集 團、西安大唐芙蓉園、中外合資安旗食品、 榮氏果汁、開缸酒、江蘇今世緣酒、五行 養(yǎng)生茶、三星X695、陜西移動手機錢包、 天津元亨強 心卡、貴州銀丹心泰滴丸、成 都東方人保健枕、武漢便乃通、山東鳳保 寧膠囊。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案8 李成林：李成林： 上略顧問董事上略顧問董事 品牌副總品牌副總 北京分部負責人北京分部負責人 【操盤案例】曾主持過中國農(nóng)業(yè)銀行、中國 建設

4、銀行、中國煙草、青島啤酒、長虹集團、 康師傅、海航控股、西電集團、利君集團、 海星集團、民生股份、金花股份、高科股份、 天駒集團、西瑪集團、開米股份、力邦制藥、 海欣制藥、白云制藥、秦巴制藥、恒心堂制 藥、歐美亞制藥、愛麗絲畜牧等企業(yè)的戰(zhàn)略 管理、流程再造、企業(yè)運營、人力資源管理、 績效管理、項目管理，諸多產(chǎn)品的市場調研、 產(chǎn)品設計、整合營銷策劃、品牌管理、廣告 策劃、 媒體投放、銷售管理工程設計、營 銷顧問服務等咨詢及培訓項目 資深營銷咨詢、企業(yè)管理培訓師 德發(fā)長速凍水餃營銷方案9 上略顧問董事上略顧問董事 營銷副總營銷副總 鄭州分部負責人鄭州分部負責人 王彬：王彬： 中國實戰(zhàn)派營銷專家 跨

5、越多個行業(yè)領域的整合營銷專家 奇跡銷量締造者 【操盤案例】口子窖、雙匯集團、中 外合資安旗食品、雪洋竹葉礦泉水、 爵士牛排、心相印、平京生物、腸 清茶、黃金偉哥、鄭州人民公園、 羽軒服裝、豪柏美容連鎖、上海杰 可實業(yè) 德發(fā)長速凍水餃營銷方案10 顧強：顧強： 上略顧問董事上略顧問董事 網(wǎng)絡副總網(wǎng)絡副總 網(wǎng)絡推廣中心負責人網(wǎng)絡推廣中心負責人 網(wǎng)絡培訓中心負責人網(wǎng)絡培訓中心負責人 中國第一代互聯(lián)網(wǎng)營銷專家中國第一代互聯(lián)網(wǎng)營銷專家 【操盤案例】西安電信、陜西鐵通、長慶石 油、西北地勘、中國航天基地、陜西消防 網(wǎng)、長慶石油測井公司網(wǎng)站獲中國石油行 業(yè)2003年網(wǎng)站評比第一名 99年起任贏海威時空網(wǎng)絡培

6、訓師、01年開 始做西安電信企業(yè)上網(wǎng)工程，98年至今致 力于對互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究 曾扶助phpCMS.cn開展網(wǎng)絡營銷并獲得VC 投資、后移師北京，北京金索坤科技公司 通過全程網(wǎng)絡營銷規(guī)劃最終實現(xiàn)銷售額10 倍速增長 德發(fā)長速凍水餃營銷方案11 初識上略之后，讓我們進入正題！初識上略之后，讓我們進入正題！ 德發(fā)長速凍水餃營銷方案12 德發(fā)長速凍水餃 整合營銷策劃溝通方案 上略營銷管理顧問機構上略營銷管理顧問機構 2010年年8月月14日日 德發(fā)長速凍水餃營銷方案13 2010年，德發(fā)長進行產(chǎn)品延伸，推出速凍年，德發(fā)長進行產(chǎn)品延伸，推出速凍 水餃，這是一個全方位的營銷變化。水餃，這是一個全方位的營

7、銷變化。 市 場旅游市場日常大眾市場 目標消費者以外地游客為主西安本地消費者 營銷模式店面經(jīng)營渠道流通 德發(fā)長速凍水餃營銷方案14 推出速凍食品，推出速凍食品， 德發(fā)長將要面對新的市場環(huán)境德發(fā)長將要面對新的市場環(huán)境 德發(fā)長速凍水餃營銷方案15 PART1PART1 市場環(huán)境：競爭格局形成下的市場環(huán)境：競爭格局形成下的 本土品牌崛起本土品牌崛起 德發(fā)長速凍水餃營銷方案16 市市 場場 環(huán)環(huán) 境境 速凍行業(yè)格局分析速凍行業(yè)格局分析 西安市場競爭分析西安市場競爭分析 德發(fā)長速凍水餃營銷方案17 速凍行業(yè)格局分析速凍行業(yè)格局分析 德發(fā)長速凍水餃營銷方案18 速凍行業(yè)仍是朝陽產(chǎn)業(yè)速凍行業(yè)仍是朝陽產(chǎn)業(yè) 隨

8、著生活節(jié)奏的加快、未來年輕人進入社會，方便快捷 的速凍食品將在未來生活中扮演愈來愈重要的角色。 未來10年里，世界速凍食品消費量將占全部食品的60% ， 市場容量將有6倍的增長空間。 2008中國速凍食品行業(yè)高 峰論壇 中國速凍行業(yè)仍是朝陽產(chǎn)業(yè)。中國速凍行業(yè)仍是朝陽產(chǎn)業(yè)。 因此，德發(fā)長及早進入速凍行業(yè)，具有積極的戰(zhàn)略意因此，德發(fā)長及早進入速凍行業(yè)，具有積極的戰(zhàn)略意 義。義。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案19 速凍行業(yè)品牌格局速凍行業(yè)品牌格局 速凍行業(yè)雖然是朝陽產(chǎn)業(yè)，仍處于初級發(fā)展階段，但行 業(yè)品牌格局已經(jīng)形成。 全國性品牌：三全、思念、灣仔碼頭、龍鳳等 ； 區(qū)域性向全國布局 ：安井、海欣、海壹、蘇阿

9、 姨等； 全國各區(qū)域的區(qū)域性品牌。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案20 行業(yè)集中度高行業(yè)集中度高 西安市場的行業(yè)集中度尤 其高，4大品牌約占據(jù) 80%左右的市場份額。 4大品牌占據(jù)全國市場 約60%的市場份額。 全國市場西安市場 德發(fā)長速凍水餃營銷方案21 究其原因： 是由于西北地區(qū)速凍食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，缺 少強有力的本土品牌對抗全國一線品牌。速凍市 場主要是被相鄰的食品大省河南占有。 西安現(xiàn)有的速凍品牌，如三寶、愛姆、旺香等， 都無力與4大品牌競爭。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案22 西安市場乃至整個西北地區(qū)，西安市場乃至整個西北地區(qū)， 急需崛起一個強勢的本土品牌，來帶動急需崛起一個強勢的本土品牌，來

10、帶動 整個速凍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。整個速凍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案23 西安市場競爭分析西安市場競爭分析 德發(fā)長速凍水餃營銷方案24 由速凍行業(yè)集中度的分析，可以看出德發(fā)長面 對的競爭對手主要是全國性的一線品牌，西安 本土品牌間的競爭非常微小。 競爭對手競爭對手 全國一線品牌全國一線品牌 西安本土品牌西安本土品牌 三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭 三寶、旺香、愛姆、小二哥 德發(fā)長速凍水餃營銷方案25 這些競爭對手已經(jīng)打造成品牌、形成規(guī)模，具這些競爭對手已經(jīng)打造成品牌、形成規(guī)模，具 有明顯優(yōu)勢。后進企業(yè)面臨著它們的圍堵性壓有明顯優(yōu)勢。后進企業(yè)面臨著它們的圍堵性壓 迫，競爭

11、壓力巨大。迫，競爭壓力巨大。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案26 品牌品牌 品牌知名度、美譽度高 有清晰的品牌定位 品牌形象 （代言人） 三全： 狀元系列：小S 三全系列：蔣雯麗 思念：成龍 灣仔碼頭：臧姑娘 傳播傳播 電視、平面等高空廣告拉動 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品系列相對齊全，仍在進一步豐富 同時擁有明星產(chǎn)品 三全：狀元水餃 思念：灌湯水餃、小 小湯圓 蘇阿姨：餛飩、云吞 渠道渠道 占據(jù)KA賣場等最優(yōu)質的渠道資源 競爭對手分析競爭對手分析 德發(fā)長速凍水餃營銷方案27 競爭對手正在發(fā)生強者愈強的“馬太效應”。 面對它們，后進企業(yè)只有充分挖掘自身的優(yōu)勢，采 用差異化的競爭策略，才有可能瓜分它們的市場。 做“大

12、” 占據(jù)更多的優(yōu) 勢資源 拉大品牌間 差距 占據(jù)更大的市場份額行業(yè)集中度進一步提高 德發(fā)長速凍水餃營銷方案28 曾經(jīng)的西安本土速凍品牌，正是由于沒曾經(jīng)的西安本土速凍品牌，正是由于沒 有挖掘出自身的優(yōu)勢，沒有找到對手的有挖掘出自身的優(yōu)勢，沒有找到對手的 弱點，錯誤地采用追隨策略，與競爭對弱點，錯誤地采用追隨策略，與競爭對 手正面碰撞，導致競爭失敗。手正面碰撞，導致競爭失敗。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案29 本土品牌競爭過程分析本土品牌競爭過程分析 進駐大商超渠道進駐成本較高 品牌力不足無力拉動消費 價格戰(zhàn) 不像一線品牌能控制較低 的成本，只能降低產(chǎn)品質 量，失去原本的小市場 無力支撐高昂的渠 道成本

13、 競爭失敗 德發(fā)長速凍水餃營銷方案30 市場環(huán)境分析總結市場環(huán)境分析總結 速凍行業(yè)的品牌格局已經(jīng)形成，西安市場的集中速凍行業(yè)的品牌格局已經(jīng)形成，西安市場的集中 度尤其高，西北地區(qū)急需崛起一個強大的本土品度尤其高，西北地區(qū)急需崛起一個強大的本土品 牌，去對抗擁有全方位競爭優(yōu)勢的競爭對手。牌，去對抗擁有全方位競爭優(yōu)勢的競爭對手。 那么，德發(fā)長能成為崛起的西安速凍品牌嗎？那么，德發(fā)長能成為崛起的西安速凍品牌嗎？ 德發(fā)長速凍水餃營銷方案31 PART2PART2 企業(yè)：德發(fā)長企業(yè)：德發(fā)長SWOT分析分析 德發(fā)長速凍水餃營銷方案32 SWOT分析分析 威脅威脅 機會機會 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 市場規(guī)模在逐步

14、增長擴大； 不存在區(qū)域品牌間的競爭； 西安市場呼喚龍頭品牌。 由于競品在做全國市場，因 此在單個區(qū)域市場上的營銷 手段單一，這正是區(qū)域品牌 成長的契機。 競爭對手在西安市場的 占有率非常高，品牌形 成，產(chǎn)品線豐富，渠道 成熟，完成市場布局。 進入市場時機較晚，需 要從對手手中“搶”市 場。 主場優(yōu)勢； 德發(fā)長代表著西安 特色、中國文化， 是有70年的歷史的 中華老字號，文化 底蘊遠高于競爭對 手； 在區(qū)域范圍內，品 牌知名度、美譽度 優(yōu)于競爭對手； 代表產(chǎn)品水餃 構成優(yōu)勢產(chǎn)品。 長期處于店面經(jīng) 營，缺少市場運 作需要的渠道、 傳播等資源和相 關市場運作經(jīng)驗 德發(fā)長速凍水餃營銷方案33 通過通過

15、SWOT分析，我們找到德發(fā)長能夠拉動市場的分析，我們找到德發(fā)長能夠拉動市場的 分析結論分析結論 3種力 德發(fā)長速凍水餃營銷方案34 市市 場場 品牌力品牌力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 營銷力營銷力 德發(fā)長德發(fā)長 最大的最大的 優(yōu)勢優(yōu)勢 德發(fā)長的優(yōu)勢產(chǎn)品：德發(fā)長的優(yōu)勢產(chǎn)品： 水餃水餃 瞄準競品單個瞄準競品單個 區(qū)域市場營銷區(qū)域市場營銷 手段單薄的弱手段單薄的弱 點，進行差異點，進行差異 化的市場運作，化的市場運作， 變德發(fā)長劣勢變德發(fā)長劣勢 為優(yōu)勢，全力為優(yōu)勢，全力 打造營銷力打造營銷力 德發(fā)長速凍水餃營銷方案35 這這3種力，匯集了德發(fā)長的優(yōu)勢，彌補了種力，匯集了德發(fā)長的優(yōu)勢，彌補了 劣勢。有了這劣勢。有

16、了這3種力的存在，德發(fā)長完全種力的存在，德發(fā)長完全 能夠從西安迅速崛起！能夠從西安迅速崛起！ 德發(fā)長速凍水餃營銷方案36 首先，讓我們來看德發(fā)長的首先，讓我們來看德發(fā)長的 品牌力 德發(fā)長速凍水餃營銷方案37 PART3PART3 品牌力：德發(fā)長的新定位品牌力：德發(fā)長的新定位 德發(fā)長速凍水餃營銷方案38 打造德發(fā)長的品牌力，即是將將德發(fā)長的品牌打造德發(fā)長的品牌力，即是將將德發(fā)長的品牌 優(yōu)勢與新目標人群對接起來。優(yōu)勢與新目標人群對接起來。 那么，德發(fā)長的新目標人群具體是哪些人呢？那么，德發(fā)長的新目標人群具體是哪些人呢？ 品牌優(yōu)勢新目標人群 對接 德發(fā)長速凍水餃營銷方案39 吳家墳：華潤吳家墳：華潤

17、 陽陽國際：華潤陽陽國際：華潤 高新：易初蓮花高新：易初蓮花 科技路西口：華潤科技路西口：華潤 賽高國際：人人樂賽高國際：人人樂 我們初步走訪市場我們初步走訪市場 德發(fā)長速凍水餃營銷方案40 核心目標人群核心目標人群 年輕家庭 發(fā)現(xiàn)：目 標人群結 構 輔助人群輔助人群 中老年 其次其次 有孩子的家庭 德發(fā)長速凍水餃營銷方案41 人群層次人群層次年輕家庭 （準婚或新婚不 久） 有孩子的家 庭 中老年人 家庭狀況家庭狀況家庭生命家庭生命 周期周期 同居或新婚滿巢期 空巢期 生活特點生活特點尚未形成穩(wěn)定的 家庭生活方式和 習慣，工作時間 較多 孩子是家庭 的中心，飲 食常注重孩 子的需要 閑余時間較

18、 多，生活方 式穩(wěn)定，習 慣動手做飯 需求迫切程度需求迫切程度對速凍食品依賴 較大 需求一般， 但孩子可能 會改變其需 求迫切程度 更多的是需 要自己做不 出來的餃餡 目標人群分析目標人群分析 德發(fā)長速凍水餃營銷方案42 那么，我們怎樣將德發(fā)長與消費者那么，我們怎樣將德發(fā)長與消費者“對接對接” 起來呢？起來呢？ 挖掘德發(fā)長的品牌優(yōu)勢，來滿足消費者挖掘德發(fā)長的品牌優(yōu)勢，來滿足消費者 的需求。的需求。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案43 德發(fā)長品牌德發(fā)長品牌 德發(fā)長餃子德發(fā)長餃子 消費者需求層次 安 全 美 味 營 養(yǎng) 文化、 情感認 同 德發(fā)長是知名品牌，提起德發(fā)長餃子，就意味著安全和美味以及營 養(yǎng)。因

19、此德發(fā)長的品牌不必再針對這三個基礎層面進行訴求，應該 針對消費者更高層次的需求文化和情感上進行訴求。而且，這 是其他品牌所不具備、德發(fā)長優(yōu)勢最明顯之處。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案44 中國水餃大師中國水餃大師 德發(fā)長品牌定位：德發(fā)長品牌定位： 德發(fā)長速凍水餃營銷方案45 中華老字號中華老字號 70年水餃歷史年水餃歷史 非物質文化遺產(chǎn)非物質文化遺產(chǎn) 世界上品種最多的餃子世界上品種最多的餃子 接待國內外領導人不接待國內外領導人不 計其數(shù)計其數(shù) 德發(fā)長德發(fā)長 怎樣定位能體現(xiàn)這些怎樣定位能體現(xiàn)這些 特點呢？特點呢？ 任何細分的定位都任何細分的定位都 難以以偏概全難以以偏概全 思考思考 古典韻味的品牌格調

20、古典韻味的品牌格調 定位定位 因為德發(fā)長已經(jīng)是因為德發(fā)長已經(jīng)是 大師級大師級 中國水餃大師！中國水餃大師！ 德發(fā)長速凍水餃營銷方案46 廣告語：廣告語： 餃子有來頭，口味更享受餃子有來頭，口味更享受 德發(fā)長速凍水餃營銷方案47 餃子有來頭，餃子有來頭， 口味更享受口味更享受 要突出老手藝的品牌背要突出老手藝的品牌背 景，用景，用“來頭來頭”這種生這種生 活話的語言，引起消費活話的語言，引起消費 人群的興趣與關注人群的興趣與關注 這種這種“來頭來頭”，帶給消費者的利，帶給消費者的利 益是什么？消費者只有看到他能益是什么？消費者只有看到他能 得到的利益，才有購買沖動。得到的利益，才有購買沖動。 吃

21、德發(fā)長的餃子，是一種吃德發(fā)長的餃子，是一種“享享 受受”！ 德發(fā)長速凍水餃營銷方案48 海報海報 一只有來頭的餃子一只有來頭的餃子 德發(fā)長速凍水餃營銷方案49 繼品牌力之后，我們要打造德發(fā)長速凍食品的繼品牌力之后，我們要打造德發(fā)長速凍食品的 產(chǎn)品力 德發(fā)長速凍水餃營銷方案50 PART4PART4 產(chǎn)品力：產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品力：產(chǎn)品規(guī)劃 德發(fā)長速凍水餃營銷方案51 集中優(yōu)勢兵力，發(fā)起市場突圍，以一支集中優(yōu)勢兵力，發(fā)起市場突圍，以一支 優(yōu)勢單產(chǎn)品，切入市場優(yōu)勢單產(chǎn)品，切入市場 德發(fā)長最知名的是：餃子； 西安消費者已建立“德發(fā)長=餃子” 的關聯(lián)認知，而且是“德發(fā)長=好餃 子”； 同時，在餃子這一產(chǎn)品線內

22、，單產(chǎn)品 應盡量豐富，形成陣形攻勢。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案52 餃子產(chǎn)品線規(guī)劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)元素產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)元素產(chǎn)品示例產(chǎn)品示例 產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格各種餃子造型；適合一人吃的、兩人吃 的等裝量 餃餡種類蘑菇大肉、薺菜蝦仁等 目標人 群 年輕家庭家庭裝水餃、情侶QQ水餃、夜宵水餃等 有孩子的 家庭 兒童彩虹水餃（帶顏色的）、甜水餃等 老年人各種餃子餡 德發(fā)長速凍水餃營銷方案53 市場啟動成功之 后，提高銷售產(chǎn) 值有2種方式 開拓新市場：開拓新市場： 豐富產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品線， 增大銷售額：增大銷售額： 運作成本增高，且由于德發(fā)長對 西安市場外影響力不足，市場拓 展難度較大。 借助先頭部隊優(yōu)勢，后

23、續(xù)產(chǎn)品迅 速跟進，開展產(chǎn)品線延伸，完善 產(chǎn)品體系，增加競爭力 德發(fā)長速凍水餃營銷方案54 階段規(guī)劃階段規(guī)劃產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 第一階段 相近食品：包子系列 湯圓系列 第二階段 火鍋料類：魚丸、魚餃、貢丸等 第三階段 油炸類：油條、魷魚排等 豐富產(chǎn)品線，增大銷售額豐富產(chǎn)品線，增大銷售額 德發(fā)長速凍水餃營銷方案55 以上僅是我們對產(chǎn)品的規(guī)劃思路，具體應該以上僅是我們對產(chǎn)品的規(guī)劃思路，具體應該 推出怎樣的產(chǎn)品，需要在消費者需求調研和推出怎樣的產(chǎn)品，需要在消費者需求調研和 生產(chǎn)技術綜合考慮后設計推出。生產(chǎn)技術綜合考慮后設計推出。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案56 事實上，在西安，德發(fā)長具有較高的品牌認事實上，

24、在西安，德發(fā)長具有較高的品牌認 知度，已具備一定的品牌影響力。同時，在知度，已具備一定的品牌影響力。同時，在 德發(fā)長品牌的影響下，西安消費者只要提及德發(fā)長品牌的影響下，西安消費者只要提及 德發(fā)長，就知道是好餃子，因此也毋須贅述德發(fā)長，就知道是好餃子，因此也毋須贅述 我們的產(chǎn)品究竟怎樣好。我們的產(chǎn)品究竟怎樣好。 在在3力之中，力之中，最關鍵的是營銷力的打造，因最關鍵的是營銷力的打造，因 為為 這是德發(fā)長劣勢所在，也是以往西安速凍企這是德發(fā)長劣勢所在，也是以往西安速凍企 業(yè)競爭失利的重要原因之一。業(yè)競爭失利的重要原因之一。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案57 基于對競爭對手的分析，以及以往西安本土品牌失利

25、教基于對競爭對手的分析，以及以往西安本土品牌失利教 訓的汲取，我們回避與競爭對手硬碰硬，轉而尋找其薄訓的汲取，我們回避與競爭對手硬碰硬，轉而尋找其薄 弱之處。通過這種靈活機動的市場策略，打造德發(fā)長弱之處。通過這種靈活機動的市場策略，打造德發(fā)長營 銷力。 競爭對手的競爭對手的 市場運作市場運作 德發(fā)長的市德發(fā)長的市 場運作場運作 強勢之處強勢之處 薄弱之處薄弱之處 避避 開開 乘虛而入乘虛而入 避實避實 就虛就虛 德發(fā)長速凍水餃營銷方案58 PART5PART5 營銷力：避實就虛的市場運作營銷力：避實就虛的市場運作 德發(fā)長速凍水餃營銷方案59 市場運作戰(zhàn)略規(guī)劃市場運作戰(zhàn)略規(guī)劃 市場啟動期市場啟動

26、期強銷期強銷期拓展期拓展期 2010年9月10月2010年12月2011年3月2011年4月8月 進入速凍食品的銷售旺季。 同時，這一階段有圣誕、 元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情 人節(jié)，節(jié)日眾多，是速凍 行業(yè)開展促銷的最熱時期。 穩(wěn)定市場、拓展市 場，提高銷售總額。 全年規(guī)劃 德發(fā)長老手藝，強德發(fā)長老手藝，強 勢登陸西安市場勢登陸西安市場 德發(fā)長速凍水餃營銷方案60 市場啟動期市場啟動期 德發(fā)長速凍水餃營銷方案61 市場啟動目標市場啟動目標 銷量！銷量！ 提升品牌影響力提升品牌影響力 迅速回籠資金迅速回籠資金 市場迅速啟動市場迅速啟動 破市、迅速產(chǎn)生銷量，是我們最破市、迅速產(chǎn)生銷量，是我們最 實在的市

27、場啟動目標！實在的市場啟動目標！ 德發(fā)長速凍水餃營銷方案62 制造銷量的過程，就是將產(chǎn)制造銷量的過程，就是將產(chǎn) 品品“輸送輸送”到消費者那里到消費者那里 產(chǎn)產(chǎn) 品品 品牌品牌傳播傳播終端終端 消消 費費 者者 如果是一個新品牌上市，它必然要在中間三個環(huán)節(jié)上如果是一個新品牌上市，它必然要在中間三個環(huán)節(jié)上 依次作出努力。依次作出努力。 但，德發(fā)長，它是知名度、認知度很高的老品牌。但，德發(fā)長，它是知名度、認知度很高的老品牌。 新品牌上市的完整運作流程新品牌上市的完整運作流程 德發(fā)長速凍水餃營銷方案63 因此，德發(fā)長速凍食品在上市時，不必在因此，德發(fā)長速凍食品在上市時，不必在 “品牌品牌”和和“傳播上

28、傳播上”過于著力，否則會分過于著力，否則會分 散兵力。散兵力。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案64 而是在終端環(huán)節(jié)上發(fā)力：而是在終端環(huán)節(jié)上發(fā)力： 產(chǎn)產(chǎn) 品品 品牌品牌傳播傳播終端終端 消消 費費 者者 新品牌上市的完整運作流程新品牌上市的完整運作流程 德發(fā)長速凍水餃營銷方案65 從競爭對手的市場運作手段來看從競爭對手的市場運作手段來看 德發(fā)長速凍水餃營銷方案66 我們的競爭我們的競爭 對手：對手： 4大品牌大品牌 電視廣告電視廣告 代言人代言人 產(chǎn)品上市時產(chǎn)品上市時 的促銷的促銷 由于無法對眾多 的區(qū)域市場進行 精細運作，因此 以廣告打造品牌 來拉動全國市場 在進入西安市場 時，開展周末促 銷 之后，

29、也就是當 下，只作廣告拉 動和節(jié)日促銷。 進駐優(yōu)質終進駐優(yōu)質終 端：端：KA賣賣 場場 強勢之處：強勢之處： 大筆的廣告投入大筆的廣告投入 薄弱之處：薄弱之處： 終端運作終端運作 德發(fā)長速凍水餃營銷方案67 我們的市場啟動策略我們的市場啟動策略 將終端將終端打透！打透！ 試吃戰(zhàn)試吃戰(zhàn)促銷戰(zhàn)促銷戰(zhàn) 堆頭戰(zhàn)堆頭戰(zhàn) 德發(fā)長速凍水餃營銷方案68 “3大戰(zhàn)役大戰(zhàn)役”的打法，講究一個字：的打法，講究一個字： “快” 競爭對手反應之時，老手藝市場已然啟動。競爭對手反應之時，老手藝市場已然啟動。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案69 要打透終端，要打透終端， 那么，哪些是我們的終端？那么，哪些是我們的終端？ 德發(fā)長速凍

30、水餃營銷方案70 關于德發(fā)長老手藝德發(fā)長老手藝渠道的 思考 渠道結構應該是怎樣的？渠道結構應該是怎樣的？ 渠道結構設計渠道結構設計 結構確定之后，先啟動誰，后啟動誰？結構確定之后，先啟動誰，后啟動誰？ 渠道啟動階段渠道啟動階段 渠道如何啟動？渠道如何啟動？ 渠道啟動模式渠道啟動模式 啟動時，終端該如何建設？啟動時，終端該如何建設？ 終端建設策略終端建設策略 德發(fā)長速凍水餃營銷方案71 鐘樓德發(fā)長店面是最好的形象渠道，店面內進行速凍食品的銷售鐘樓德發(fā)長店面是最好的形象渠道，店面內進行速凍食品的銷售 西安各大西安各大KA賣場及紅葉、三棵樹等本土連鎖超市，也是核心啟動賣場及紅葉、三棵樹等本土連鎖超市

31、，也是核心啟動 渠道渠道 形象渠道形象渠道 主力銷售渠道主力銷售渠道 輔助渠道輔助渠道 社區(qū)周邊的標準小超市社區(qū)周邊的標準小超市 特殊渠道特殊渠道 小區(qū)便利店，糧油店，群眾廚房等小區(qū)便利店，糧油店，群眾廚房等 渠道結構設計渠道結構設計 德發(fā)長速凍水餃營銷方案72 渠道啟動階段 第第1 1階段階段 第第2 2階段階段 第第3 3階段階段 市場啟動前，德發(fā)長店內銷售市場啟動前，德發(fā)長店內銷售 市場啟動時市場啟動時，主力銷售渠道，主力銷售渠道 進駐輔助渠道和特殊渠道進駐輔助渠道和特殊渠道 德發(fā)長速凍水餃營銷方案73 渠道啟動模式渠道啟動模式 面對眾多的KA賣場，很難一次性全部啟動，因此從中 篩選出重

32、點終端進行重點打透，以重點終端帶動整個 主力渠道。 西安市重點西安市重點KA（依據(jù)普遍性銷量統(tǒng)計）（依據(jù)普遍性銷量統(tǒng)計） 賽高人人樂、唐延路易初蓮花、高新人人樂、西工大人人 樂、小寨好又多、咸寧路華潤萬家、西二環(huán)華潤萬家、高 新路華潤萬家、文藝路華潤萬家、解放路人人樂 德發(fā)長速凍水餃營銷方案74 試吃戰(zhàn)試吃戰(zhàn) 目的：目的：加速消費者的產(chǎn)品體驗加速消費者的產(chǎn)品體驗 策略：策略：大力度、大范圍、大動靜大力度、大范圍、大動靜 大力度：持續(xù)大力度：持續(xù)2周周 大范圍：西安市大范圍：西安市20余個重點余個重點KA 大動靜：終端活動人員形象、廣告配合大動靜：終端活動人員形象、廣告配合 德發(fā)長速凍水餃營銷方

33、案75 吃餃子，中元寶吃餃子，中元寶 活動主題示例：活動主題示例： 德發(fā)長老手藝速凍水餃震撼推出德發(fā)長老手藝速凍水餃震撼推出 德發(fā)長速凍水餃營銷方案76 堆頭戰(zhàn)堆頭戰(zhàn) 目的：目的：建設終端形象，形成規(guī)模效應，對消費建設終端形象，形成規(guī)模效應，對消費 者造者造 成視覺及心理沖擊，吸引其嘗試成視覺及心理沖擊，吸引其嘗試 形象建設項目：形象建設項目： 堆頭；堆頭； 形象展位；形象展位； 促銷人員服裝。促銷人員服裝。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案77 促銷戰(zhàn)促銷戰(zhàn) 分析：分析：競爭對手通過只在節(jié)日、產(chǎn)品快要過競爭對手通過只在節(jié)日、產(chǎn)品快要過 期時開展買贈促銷。期時開展買贈促銷。 策略：策略：德發(fā)長老手藝開展

34、贈品促銷。德發(fā)長老手藝開展贈品促銷。 示例：示例：這廂有禮了！這廂有禮了！ 吃老手藝水餃，贈漂亮圍裙吃老手藝水餃，贈漂亮圍裙 德發(fā)長速凍水餃營銷方案78 打透終端時，打透終端時， 需要怎樣的媒介傳播配合？需要怎樣的媒介傳播配合？ 德發(fā)長速凍水餃營銷方案79 我們選擇媒介的原則 l核心目標人群接觸度要高； l成本相對較低； l符合告知性廣告宣傳和深 度說服的策略標準 l依據(jù)聚焦策略，選擇1-2個 媒介集中投放 德發(fā)長速凍水餃營銷方案80 超市超市 上班途中上班途中 辦公室辦公室 外出外出 回家回家 公交公交 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 公交公交 戶外戶外 終端展示終端展示 電視電視 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 報紙、雜志報

35、紙、雜志 德發(fā)長速凍水餃營銷方案81 媒介選擇媒介選擇 公交車體：公交車體：告知性傳播（接觸頻率：2次/天） 互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)：信息承載量大，能夠深度說服（接觸頻率： 2次/天，年輕人接觸度極高） 德發(fā)長速凍水餃營銷方案82 媒介組合媒介組合 公交路線選擇原則：公交路線選擇原則： 核心目標人群集中乘坐的路線； 路過重點終端的路線。 互聯(lián)網(wǎng)選擇措施：互聯(lián)網(wǎng)選擇措施： 德發(fā)長企業(yè)網(wǎng)站宣傳； 網(wǎng)絡媒體合作：如大秦網(wǎng)； 網(wǎng)絡論壇使用、評論營造。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案83 公交車體廣告公交車體廣告 第一階段：600路，35路，400路，215路，高新一號 線各1輛 第二階段：600路、400路各1輛 廣

36、告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?德發(fā)長速凍水餃營銷方案84 大秦網(wǎng)迷你首頁文字鏈大秦網(wǎng)迷你首頁文字鏈 示例：示例： 27歲白領嫁給一只胖“餃 子” 軟文標題：軟文標題： 2分鐘學會一手好餃子 德發(fā)長速凍水餃營銷方案85 強銷期強銷期 德發(fā)長速凍水餃營銷方案86 分析：老手藝進入強銷期，此時速凍食品進分析：老手藝進入強銷期，此時速凍食品進 入銷售旺季，且這一階段節(jié)日眾多，各速凍入銷售旺季，且這一階段節(jié)日眾多，各速凍 食品紛紛上促銷。食品紛紛上促銷。 那么，在強銷期，我們該如何那么，在強銷期，我們該如何“避實就虛避實就虛” 地運作？地運作？ 德發(fā)長速凍水餃營銷方案87 強銷期策略強銷期策略 團購戰(zhàn)團購戰(zhàn)+促銷戰(zhàn)促

37、銷戰(zhàn) 德發(fā)長速凍水餃營銷方案88 團購戰(zhàn)團購戰(zhàn) 團購對象：團購對象： 西安市各大國企；西安市各大國企； 政府政府4套班子；套班子； 各大銀行，人數(shù)較多的企業(yè)各大銀行，人數(shù)較多的企業(yè) 市場團隊組建：市場團隊組建： 組建一支團購銷售小組：專做國企、政府、銀行的團購工作；組建一支團購銷售小組：專做國企、政府、銀行的團購工作； 一支團購推廣小組：在商務樓宇內作團購推廣一支團購推廣小組：在商務樓宇內作團購推廣 在促銷之前開展企業(yè)團購，從時間在促銷之前開展企業(yè)團購，從時間 上搶先一步；上搶先一步； 借助德發(fā)長的本地優(yōu)勢，開展關系借助德發(fā)長的本地優(yōu)勢，開展關系 營銷。營銷。 團購目的：團購目的： 德發(fā)長速凍

38、水餃營銷方案89 促進消費者多購買，鼓勵儲存。促進消費者多購買，鼓勵儲存。 鋪墊新品：以捆綁銷售帶出新品，為新品上市作出鋪墊鋪墊新品：以捆綁銷售帶出新品，為新品上市作出鋪墊 促銷戰(zhàn)促銷戰(zhàn) 促銷目的：促銷目的： 促銷策略：累積促銷策略：累積+捆綁的促銷方式捆綁的促銷方式 差異促銷：競爭對手通常開展搭贈臨過期產(chǎn)品的促銷方式，差異促銷：競爭對手通常開展搭贈臨過期產(chǎn)品的促銷方式， 我們要進行差異化的促銷，對消費者產(chǎn)生更大吸引力我們要進行差異化的促銷，對消費者產(chǎn)生更大吸引力 即：多買多贈，贈送的是德發(fā)長的新產(chǎn)品即：多買多贈，贈送的是德發(fā)長的新產(chǎn)品 德發(fā)長速凍水餃營銷方案90 促銷示例：促銷示例： 買買3

39、袋老手藝，送德發(fā)長灌湯包袋老手藝，送德發(fā)長灌湯包5個；個； 買買3袋老手藝，送一袋德發(fā)長湯圓。袋老手藝，送一袋德發(fā)長湯圓。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案91 拓展期拓展期 德發(fā)長速凍水餃營銷方案92 時間：時間：2011年年4月月8月月 這一時期，銷售這一時期，銷售 趨于平淡趨于平淡 競品市場運作趨競品市場運作趨 于安靜于安靜 渠道成本降低渠道成本降低 消費者消費頻率消費者消費頻率 下降下降 不適宜有大不適宜有大 的銷售動作，的銷售動作， 轉而做推廣轉而做推廣 與拓展與拓展 德發(fā)長速凍水餃營銷方案93 市場拓展市場拓展 形象戰(zhàn)形象戰(zhàn) 產(chǎn)品戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn) 渠道戰(zhàn)渠道戰(zhàn) 在終端向消費者展示德發(fā)在終端向消費者展

40、示德發(fā) 長品牌，為后續(xù)產(chǎn)品的上長品牌，為后續(xù)產(chǎn)品的上 市作品牌鋪墊市作品牌鋪墊 依據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，推出多種速依據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，推出多種速 凍產(chǎn)品，通過產(chǎn)品線的拓展，凍產(chǎn)品，通過產(chǎn)品線的拓展， 向消費者提供更大的購買選向消費者提供更大的購買選 擇，從而保證銷售額，穩(wěn)定擇，從而保證銷售額，穩(wěn)定 市場份額市場份額 此時進駐渠道成本降低，乘此時進駐渠道成本降低，乘 此機會進行渠道建設與拓展此機會進行渠道建設與拓展 德發(fā)長速凍水餃營銷方案94 形象戰(zhàn)形象戰(zhàn) 目的：目的：展示德發(fā)長品牌形象；展示德發(fā)長品牌形象； 展示德發(fā)長系列速凍食品的產(chǎn)品形象。展示德發(fā)長系列速凍食品的產(chǎn)品形象。 策略：策略：在西安市重點在西安市

41、重點KA賣場的形象位展示形象；賣場的形象位展示形象； 德發(fā)長文化內涵展示；德發(fā)長文化內涵展示； 選出二階段的拳頭產(chǎn)品進行終端形象建設。選出二階段的拳頭產(chǎn)品進行終端形象建設。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案95 產(chǎn)品戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn) 目的：目的：以產(chǎn)品線延伸的方式，提高銷售額，以產(chǎn)品線延伸的方式，提高銷售額， 增強德發(fā)長速凍食品的競爭力，在增強德發(fā)長速凍食品的競爭力，在 銷售淡季穩(wěn)定市場份額銷售淡季穩(wěn)定市場份額 策略：策略：依據(jù)前期產(chǎn)品力打造時產(chǎn)品線的規(guī)依據(jù)前期產(chǎn)品力打造時產(chǎn)品線的規(guī) 劃，進行產(chǎn)品拓展。劃，進行產(chǎn)品拓展。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案96 渠道戰(zhàn)渠道戰(zhàn) 西安市區(qū)內西安市區(qū)內 西安周邊區(qū)縣西安周邊區(qū)縣 輔助渠道和特殊渠輔助渠道和特殊渠 道的建設；道的建設； 推廣渠道建設：推廣渠道建設： 小餐館、糧油店的小餐館、糧油店的 海報張貼。海報張貼。 周邊縣區(qū)開展渠道周邊縣區(qū)開展渠道 建設：建設： 重點選擇重點選擇KA賣場；賣場； 部分選擇標準超市。部分選擇標準超市。 德發(fā)長速凍水餃營銷方案97 本次項目策劃總結本次項目策劃總結 速凍行業(yè)的品牌格局非常穩(wěn)定，由于西安缺乏強勢速凍行業(yè)的品牌格局非常穩(wěn)定，由于西安缺乏強勢 的區(qū)域品牌，導致的區(qū)域品牌，導致4 4大品牌在西安占據(jù)高達大品牌在西安占據(jù)高達80%80%以上以上 的市場份額，對