廣播電視大學(xué)市場營銷學(xué)教學(xué)大綱

1、市場營銷學(xué)教案大綱（2001年09月04 日）第一部分大綱說明一、課程的性質(zhì)和任務(wù)汕場曲呼：?址廣播11視A 搭濟管理類i勺號業(yè)臭總關(guān)它M為培養(yǎng)適.胡+.會上義I i瑚濟發(fā)股需 要的、應(yīng)用型的、大專層次的專業(yè)人才服務(wù)的。木啓科2 （I世軋初殳源于美國.它上箜1克山場首俏匯動豉其規(guī)律性是門姓訶I會濟殺學(xué)、行為 科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi) 容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要岀發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動， 從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。爲授這門課.農(nóng)此員完銘介紹市場

2、醉的知浜怵系與訓(xùn)兗方淙,使寧工列占屈以顧客為中心的： 場營銷觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活 動，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理 水平，從而實現(xiàn)黨的十五大報告所提出的“把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)同開發(fā)新市場結(jié)合起來”、“使社會生產(chǎn)適應(yīng)國內(nèi)外市場需求的變化”等戰(zhàn)略設(shè)想。二、課程的教案對象本課為工商管理專業(yè)（專科）的必修課（包括開放教育試點、成招、普招），開放教育試點金融學(xué)、 會計學(xué)專業(yè)（本科）以及廣告等專業(yè)的選修課。二、與相關(guān)課程的銜接市場苛餡沁以郵濟、管酬等為斟惚詢 :獨?科,它足

3、r.iiii廿理類各七業(yè)的甘“基訓(xùn) 課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預(yù)測、廣告概論、貿(mào)易實務(wù)、消費心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、 公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷等。三、課程教案的基本要求1、正確認識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學(xué)有一個 整體的認識。2、牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場營銷的理論 和實際問題。3、掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。4、緊密聯(lián)系實際，學(xué)會分析案例，解決實際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟活動實踐的研究 和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌

4、握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服 務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善作岀貢獻。四、教案方法與教案形式建議市場芒疔3訓(xùn)性了札-列譏謙程 WitTE教案申應(yīng)當注點:1、要系統(tǒng)、全面、準確地闡述現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本原理和實務(wù)，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國實際，使之既忠實于學(xué)科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際。對一些專業(yè)術(shù)語應(yīng)配英文對昭；八、52、增加案例教案的比重，文字教材、音像教材中都要突岀典型案例的剖析。同時安排必要的作業(yè)和 實驗，給學(xué)生接觸實際、動手分析的機會；3、日常的面授輔導(dǎo)應(yīng)著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解。建議布置三次作業(yè)，以綜合練 習(xí)和案例分析的形式為主

5、，必要時，可編入學(xué)習(xí)指導(dǎo)書中。五、課程教案要求的層次社心求搖點、熟悉、掌握”三個層次要求?！?f解”即芟映匚、審社在關(guān)內(nèi)幟 出劇耳空、選評、判斯旳趣型進片命核:“熟悉即芟卜分淸楚有關(guān)內(nèi)徑,媳總名訶霍釋、工空、選樣、刊甌 簡谷:等趣型進廳譽核:“堂時即燦、1W有關(guān)內(nèi)客井能夠黙絳運用.般以逡述、案例合機、簡答等.哋型進對肴核 第二部分多媒體教材一體化總體設(shè)計方案一、課程的基本結(jié)構(gòu)本課設(shè)五篇十二個專題，具體如下：第一篇緒論一、市場營銷導(dǎo)論二、企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第二篇市場分析三、市場營銷環(huán)境分析四、購買行為研究五、市場營銷調(diào)研與需求測量第三篇市場策略 六、市場競爭策略七、目標市場營銷 第四篇市場營

6、銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行八、產(chǎn)品策略九、定價策略十、分銷策略十一、促銷策略第五篇市場營銷計劃的實施與控制十二、市場營銷的計劃、組織、實施與控制二、課程的基本結(jié)構(gòu)與學(xué)時分配比例木謹糅5學(xué)分，建議電視授課9學(xué)時（含兩節(jié)復(fù)習(xí)課）（25分鐘標準帶18盤），實驗9學(xué)時，作業(yè)36學(xué)時。學(xué)時分配如下表：序號內(nèi)容電視學(xué)時文字主教材字數(shù)（萬字）1市場營銷導(dǎo)論122企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理過程23市場營銷環(huán)境分析1 . 54購買行為研究25市場營銷調(diào)研與需求測量1 . 56市場競爭策略127目標市場營銷228產(chǎn)品策略12.59定價策略210分銷策略1211促銷策略1212市場營銷計劃、組織、實施與控制1 . 513復(fù)習(xí)214

7、合計924二、多種媒體的教材1、文字教材包把主教材利哺助教材:主教材是軟案垃本-衣機應(yīng)內(nèi)客是教紗、綱斯趙定忙教親基木內(nèi)容”些求教材體系完整，文字簡 潔，概念準確，論證清楚，案例應(yīng)用恰當，適合成人自學(xué)為主的需求，體現(xiàn)電大教案的規(guī)律和特點。轉(zhuǎn)助教材即逋制用比用昌I，和參詩後段它社個功能:f 1）是學(xué)習(xí)主教材的向?qū)?；?）是 連接主教材和錄像教材的媒介；（3）是自學(xué)和復(fù)習(xí)的必要補充，包括作業(yè)、案例分析、復(fù)習(xí)指導(dǎo)等。敎材總式可滅以彷工塑對上教材和紂助敎材彷J 也可以采用合 泌（即上教林導(dǎo)轉(zhuǎn)助教材合為 一體）。2、錄像教材9學(xué)時（含復(fù)習(xí)課），是文字教材的導(dǎo)讀、拓展、深化和補充。擬采用專題與案例講授模式，

8、以篇為 單位，在每一篇里分別有專題講座、案例分析、作業(yè)講評等，每篇各自獨立，可分可合。要求在現(xiàn)有條件 下，努力做到教案形式的形象、生動、直觀、簡潔，利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果。3、其他教案手段上耒址期干1肺導(dǎo)，以帝助71H7口你 羋出*習(xí)吏求和直點寺容.適當閘秤桃.點問虬 捉供必史 的練習(xí)思考題。如需要可不定期發(fā)布教案信息、作業(yè)等。三、教案環(huán)節(jié)1、電視課上廣播電視重更數(shù)茶環(huán)節(jié)“以特訂:具理中重戳諷點為上,井分析案休 歸納重點、捉示a 方法等。要求學(xué)生必須認真收看。2、自學(xué)口 =是學(xué).3.冃學(xué)7段，以文字教材為主要學(xué)習(xí)對象，學(xué)員應(yīng)注意自學(xué)能力的培養(yǎng)，保證必要的 自學(xué)時間。3、面授輔導(dǎo)iHi授軸日川力電

9、用fW教L押仁 不少十27學(xué)時，各地輔導(dǎo)教師應(yīng)認真鉆研教案大綱和文字、音 像教材，熟悉并掌握課程內(nèi)容，認真?zhèn)湔n。輔導(dǎo)應(yīng)以教案大綱為指導(dǎo)、文字教材為依據(jù)，采用講解、分 析、作業(yè)講評等方式，提示學(xué)習(xí)思路與方法，講解重難點問題，解答作業(yè)，指導(dǎo)實驗，并適當組織討論， 培養(yǎng)學(xué)員學(xué)習(xí)、思考和分析解決問題的能力。4、作業(yè)性業(yè)是凱可和檢驗H己學(xué)習(xí)效果踴效手段、建決不少于 液作在指廿I.利期刊軸七I輪捉吳必 要的作業(yè)題，由輔導(dǎo)教師編配布置，學(xué)員認真完成，輔導(dǎo)員教師進行講評。5、實習(xí)本謖安廠.9學(xué)時實習(xí)課，各地可安排學(xué)生進行一次實地的或模擬的市場調(diào)查或營銷策劃6、考核壯芯V習(xí)效果旳檢直和驗收”芒核以星木柢念、臭木

10、原浬和打法為上.段核肚的酗、堂抿和N州 的水平和能力?？荚囉芍醒腚姶蠼y(tǒng)一命題，試卷難度和題量按教案層次要求安排。統(tǒng)一評分標準、統(tǒng)一考 試時間。上述栽來環(huán)節(jié)緊涇慣茂、環(huán)環(huán)和扌11 不彳丄脫市:第三部分教案內(nèi)容和教案要求第一篇緒論一、導(dǎo)論教案內(nèi)容：1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段。2、市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容（1）市場營銷的及相關(guān)概念（2）市場營銷學(xué)的研究對象與基本內(nèi)容3、企業(yè)市場觀念及發(fā)展(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念(3)銷售觀念(4)市場營銷觀念(5)社會營銷觀念。4、市場營銷觀念的貫徹與實施（1）使“全員具有市場營銷觀念（2）全面理解滿足需求（3）樹立長期

11、利潤觀點4 ） 改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) （ 5 ） 建立科學(xué)的營銷管理程序教案重點 ：市場營銷的含義，市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象，市場營銷觀念及其發(fā)展。 教案要求：1、了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象。2、掌握市場營銷及相關(guān)概念的含義。3、熟悉五種市場觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營銷觀念。二、 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程教案內(nèi)容：1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義（1）企業(yè)戰(zhàn)略的含義（ 2 ） 企業(yè)戰(zhàn)略的重要性2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)（2）確定企業(yè)目標（3）鑒別和評價戰(zhàn)略方案（4）確定企業(yè)戰(zhàn)略3、市場營銷管理過程（1）分析市場機會（2）研究與選擇

12、目標市場（3）制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略（5）實施市場營銷控制教案重點： 企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。教案要求：1、了解戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的含義，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義，熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用。2、掌握企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟。3、掌握市場營銷管理過程的含義、步驟及其中的基本概念，了解這一過程的主要內(nèi)容。第二篇 市場分析三、市場營銷環(huán)境教案內(nèi)容：1、企業(yè)與市場營銷環(huán)境(1) 企業(yè)市場營銷活動的主體(2) 市場營銷環(huán)境一一企業(yè)賴以生存的條件(3) 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系2、市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容( 1 ) 總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技等。( 2) 個體環(huán)境

13、：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾3、企業(yè)對環(huán)境影響的對策教案重點 ：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對環(huán)境影響的對策。教案要求：1、正確認識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系2、掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點，了解總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢3、掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策四、購買行為研究教案內(nèi)容：1 、 購買行為模式1 ) 不同學(xué)科的購買行為模式2） 暗箱理論（3）“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式2、消費者購買行為分析（ 1 ） 影響消費者行為的內(nèi)在因素（ 2 ） 影響消費者行為的外在因素（3） 消費者的購買決策過程：消費者購買行為類型、消費者決策

14、過程的主要步驟。3、生產(chǎn)者購買行為分析（1）生產(chǎn)資料購買者行為的特征（2）生產(chǎn)者購買行為的類型（3）生產(chǎn)者購買決策過程教案重點： 購買行為模式理論，影響消費者行為的主要因素，消費者決策過程的主要階段的特點及相應(yīng)的 營銷對策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生產(chǎn)者購買決策過程。教案要求：1、了解不同學(xué)科的購買行為模式2、掌握“暗箱”理論的基本內(nèi)容3、掌握影響消費者行為的內(nèi)、外在因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用3、 熟悉消費者購買行為類型的特點及企業(yè)的對策4、掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應(yīng)的營銷對策5、了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型，熟悉生產(chǎn)者購買決策的主要

15、影響因素6、熟悉生產(chǎn)者購買決策過程的主要步驟五、市場營銷調(diào)研與需求測量教案內(nèi)容 ：1、市場營銷信息系統(tǒng)2 ） 市場營銷信息的來源 （ 3 ） 現(xiàn)代信息技術(shù)與市場營銷信息2、市場營銷調(diào)研過程（1）市場營銷調(diào)研的含義和類型（2）市場營銷調(diào)研的程序（3）市場營銷調(diào)研方法3、需求測量（1）市場需求及其相關(guān)概念（市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售 預(yù)算）的含義。（2）估計目前市場需求：總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應(yīng)用；估計區(qū)域市場潛量的主要方 法（市場累加法和購買力指數(shù)法）。（3）市場需求預(yù)測方法：購買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實驗法；時間

16、序 列分析法；統(tǒng)計需求分析法。教案重點 ：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場需求及其相關(guān)概念的含義， 市場需求預(yù)測方法。教案要求：1、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場營銷信息的來源。2、掌握市場營銷調(diào)研的含義，了解市場營銷調(diào)研的類型、作用和方法，熟悉市場營銷調(diào)研過程。3、了解市場需求測量的含義和方法。第三篇 市場策略六、市場競爭策略教案內(nèi)容：1、市場競爭的基本概念（1）市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征2、市場競爭者分析1）發(fā)現(xiàn)競爭者（2）對競爭者策略的分析（3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢（4）競爭者的市場反應(yīng)3、市場競爭的基本對策（1）市場領(lǐng)先者策略擴大需求量策略、保護市場占有

17、率策略、提高市場占有率策略。（2）市場挑戰(zhàn)者策略確定策略目標與挑戰(zhàn)對象、選擇進攻策略。（3）市場跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。（4）市場補缺者策略補缺基點的含義與特征、市場補缺者策略教案重點： 分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制訂相應(yīng)的競爭策略。教案要求：1、市場競爭的概念及其主要形式2、掌握競爭者分析的步驟3、掌握市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。七、目標市場營銷教案內(nèi)容：1、市場細分（1）市場細分的基本概念2、市場細分的標準和方法 （1）細分市場的一般原理（2）消費者市場的細分（3）生產(chǎn)者市場的細分3、目標市場選擇（1）評估細分市場

18、（2）目標市場策略4、市場定位（1）市場定位的含義（2）市場定位的策略教案重點： 市場細分的一般原理與方法，目標市場策略的運用以及市場定位的含義與策略。教案要求：1、熟悉市場細分的客觀基礎(chǔ)與市場細分的作用2、掌握市場細分、目標市場營銷的含義以及有效細分必備條件3、掌握消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)4、掌握目標市場策略的主要類型、特點及其選擇5、掌握市場定位的含義、策略第四篇 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行八、產(chǎn)品策略教案內(nèi)容：1、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（1）現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念2、產(chǎn)品生命周期原理1） 產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對策（2）判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的方法3、新產(chǎn)品開發(fā)（1）新產(chǎn)品開發(fā)的概

19、念（2）新產(chǎn)品的發(fā)展趨向（3）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（4）新產(chǎn)品推廣4、商標和商標策略（1）商標的概念與商標的作用（2）商標的種類（3）對商標設(shè)計的要求（4）企業(yè)的商標策略5、包裝和包裝策略（1）包裝的作用（2）包裝策略教案重點： 產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期原理的基本內(nèi)容及其對企業(yè)的意 義，企業(yè)對該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，商標和商標策略，包裝與包裝策 略。教案要求：（1）掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用（2）掌握產(chǎn)品組合概念和原理（3）掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷策略（4）熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程

20、序、新產(chǎn)品推廣的過程（5）掌握商標和商標策略的主要內(nèi)容6） 掌握包裝和包裝策略的主要內(nèi)容九、定價策略 教案內(nèi)容：1、影響企業(yè)定價的主要因素（1） 企業(yè)的定價依據(jù)（2）企業(yè)定價的影響因素2、企業(yè)定價方法（1） 定價方法（2）企業(yè)定價程序3、定價策略（1） 新產(chǎn)品定價策略（2）商品階段定價策略（ 3 ） 折扣定價策略（4）心理定價策略（5）相關(guān)商品價格策略（6）地理定價策略教案重點 ：影響定價的主要因素；企業(yè)的定價方法和定價策略。 教案要求：1、掌握影響定價的主要因素及其有關(guān)概念的含義2、熟悉企業(yè)定價的程序3、掌握定價的基本方法和策略十、 分銷策略教案內(nèi)容：2） 分銷渠道結(jié)構(gòu)2、 分銷渠道的設(shè)計與選擇（1） 分銷渠道的設(shè)計（2） 分銷渠道的管理3、中間商的類型（1） 批發(fā)的概念、作用和類型（2） 零售的概念、作用與類型（3）中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢教案重點： 分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型。教案要求：1、掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。2、掌握影響分銷渠道的因素及其設(shè)計，了解分銷渠道的管理和組織。3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別。了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。十一、 促銷策略