廣告策劃】凡客誠品營銷案例

1、凡客誠品（北京）科技有限公司凡客誠品（北京）科技有限公司 沈牡丹 2011年3月19日 VANCL的品牌營銷策略的品牌營銷策略 第第 2 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 目錄 pVANCL簡介 p營銷策略分析 p建議 第第 3 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 簡介 pVANCL（凡客誠品），2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳 年先生創(chuàng)立. p選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌VANCL凡客誠品，在網(wǎng)上銷售的 商業(yè)模式B2C(Business-to-Consumer) p目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。 p據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域 收入規(guī)模前四

2、位。 第第 4 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 VANCL的觀點-目標(biāo)顧客定位 目標(biāo)顧客定位： 80、90后， 熟悉網(wǎng)絡(luò)、喜歡網(wǎng)購， 崇尚簡單、時尚、高品質(zhì)生活 的年輕人。 第第 5 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 VANCL的觀點-品牌定位 pVANCL的品牌定位 VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。 VANCL提倡簡單得體的生活方式 （理念營銷） 堅持國際一線品質(zhì)、平民價位 （顧客讓渡價值的體現(xiàn)199） 致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精 致生活。 Single 無所牽掛的自我自由 Young couple 愛一個人不需要理由 Family W/ Kid 只要在一起平淡是

3、真 第第 6 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 SWOT分析與淘寶的不同 pstrength (優(yōu)勢): 1.技術(shù)領(lǐng)先，定位明確，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)； 2.客戶體驗至上，以及高性價比的經(jīng)營之道； 3.品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流； pweakness (弱勢):運(yùn)營體系不夠完善，產(chǎn)品不夠豐富 popportunity(機(jī)會)：網(wǎng)購成為新一代人的選擇，越來越多的人選網(wǎng)購 pthreat (威脅)：淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上商城 p凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類 ，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。 第第 7 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚

4、生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 VANCL 營銷策略 全方位：讓VANCL無處不在 多角度：用戶體驗、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識、企業(yè)文化、社會責(zé)任等 情感溝通、廣告宣傳 網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒營銷、互動營銷 口碑傳播、產(chǎn)品包裝 、跨界營銷、公益營銷 第第 8 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 情感溝通：讓用戶感受到VANCL的真誠和努力 2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上 此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。） 第第 9 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 VANCL 1.戶外廣告：地鐵、公交站 p廣告投放： 2011年廣告投放額達(dá)10億元 p投放

5、方式： 戶外媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體 p 第第 10 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 2.傳統(tǒng)媒體：雜志、電視威力依然巨大 第第 11 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷：主流門戶、論壇 VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站 第第 12 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 病毒營銷 p凡客體：韓寒代言凡客，廣告詞 格式簡單，朗朗上口，便于人際傳 播。 p “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜 間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T- SHIRT，我不是什么旗手，不是誰 的代言，我是韓寒，我只代表我自 己。我和你一樣，我是凡客?！?p 網(wǎng)友的模

6、仿風(fēng)靡一時，使凡客的這 種廣告詞成為了凡客體。凡客體的 出現(xiàn)從寂寂無名到為眾人所熟知， 盛名之下，應(yīng)該說第一步目標(biāo)完成 得很漂亮。 第第 13 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 pPS名人遠(yuǎn)比PS平民草根“有料” ，因此郭德綱、小沈陽等娛樂明 星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人 ，甚至是影視角色灰太郎、唐僧 都被PS了一遍。 p當(dāng)然凡客沒有就此罷手，也做好 了升級的準(zhǔn)備，如將王珞丹為凡 客主演的視頻廣告推向市場。 凡客體盛行 第第 14 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 互動營銷：官博（+博客+論壇） 第第 15 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 互動營銷：微博粉絲團(tuán) 第第

7、16 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 互動營銷凡客達(dá)人 2011年3月18日凌晨5:18，互聯(lián) 網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品（VANCL）社 區(qū)化營銷平臺“凡客達(dá)人”正式上線。 凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年 通過微博客宣布，2011年將拿出10億 元分成給達(dá)人店主。 達(dá)人店主只需按照自己喜愛的風(fēng)格 隨意搭配VANCL的各種服飾，吸引粉 絲團(tuán)在自己的達(dá)人頁面點擊鏈接購買 即可，而發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都將由凡 客誠品來承擔(dān)，店主可輕松獲得每筆 訂單約10%的分成比例。 凡客達(dá)人將成就一批“平民夢想”。 第第 17 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 口碑傳播：用戶試穿、體驗物流 p支持全

8、國1100城市送貨上門、貨 到付款，當(dāng)面試穿。 p售后無憂30天內(nèi)無條件退換貨1 次（試穿服務(wù)），往返運(yùn)費由賣 家承擔(dān)。部分地區(qū)已開通上門退 換貨業(yè)務(wù) p物流：凡客自建物流配送貨物， 更快更好地送貨上門，為網(wǎng)購達(dá) 人減少了很多麻煩。 第第 18 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 口碑傳播：產(chǎn)品包裝、手機(jī)客戶端、促銷活動 p包裝：不管你買的是多小的東西 （襪子、皮帶），凡客都會用一 個精致的盒子包裝起來。 p手機(jī)客戶端，為大量在路上的人 提供了網(wǎng)購的渠道，方便了消費 者，同時，增加了凡客的關(guān)注度 p大量促銷活動的展開，為消費者 提供更多的利益 第第 19 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚

9、生活品牌 跨界營銷：無處不在 第第 20 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 跨界營銷：麥當(dāng)勞 第第 21 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 公益營銷：國慶六十周年T恤義賣 第第 22 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 公益營銷：愛心捐書 第第 23 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 VANCL 營銷成敗： p成功之處： 1. 凡客采用多角度，全方位的營銷，使凡客滲透到我們生活中的每一個 角落。 2. 鋪天蓋地的廣告，在不經(jīng)意間讓我們知道了凡客這個品牌 ，提升了品 牌的知名度。讓凡客的目標(biāo)顧客群時不時就能看到凡客的身影，加深了 對凡客的印象。 3. 充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒

10、介，尤其利用了3G手機(jī)的發(fā)展，看到了電子商務(wù)未來 發(fā)展的趨勢。凡客手機(jī)客戶端為消費者提供了更大的便利，吸引了更多 的凡客迷。 4. 病毒營銷，利用網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)的力量和人際傳播的力量，傳播凡客體這個 概念，隨著凡客體的傳播，也讓凡客的知名度得到提高。 第第 24 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 成功之處： 5. 創(chuàng)建博客、論壇，這種互動營銷，拉近凡客與顧客之間的距離，同時 輔以情感營銷，提升了凡客的品牌美譽(yù)度。 6. “凡客達(dá)人” 的提出，讓互動營銷的效果得到很好的體現(xiàn)，把10個億 分成給凡客達(dá)人，讓更多人享受到凡客的盈利，這是一種很好的回饋方 式，會有更多的人關(guān)注到凡客。這把顧客的利益

11、和公司的利益結(jié)合起來 ，互利共贏。 7.公益營銷：在公眾心中樹立一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，提升了企業(yè)的品牌 形象。博得消費者的認(rèn)可。 8. 口碑營銷，凡客為顧客提供了貨到付款、試穿服務(wù)，自建的物流給消 費者提供更好的物流服務(wù)，贏得了消費者的口碑。 第第 25 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 營銷效果體現(xiàn) p從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在 每天平均銷售近20萬件的男裝、 女裝、鞋、童裝、家居等。 15件至20萬件，三年內(nèi)，凡客的 日銷售量飛躍了“一萬三千倍” ， p凡客2009年銷售額6億，2010年 銷售量突破3000萬件，年銷售額 20億，預(yù)計2011年銷售量達(dá)到1 億件，銷售額突破4

12、0億。 p從銷售業(yè)績上看凡客誠品2009年 比2008年“翻了150”；2010 年該數(shù)字增長至300 第第 26 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 失敗之處： p凡客誠品，現(xiàn)在還沒有實體店。 p大量的廣告造成了部分消費者的逆反心理 p大量的廣告迅速提升凡客知名度的同時，也是對凡客運(yùn)營體系的一種考 驗。 建議： p準(zhǔn)確把握廣告投放的數(shù)量和節(jié)奏 p建立一個更加完善的企業(yè)運(yùn)營體系，建立一個高效的團(tuán)隊 p完善官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計 p加強(qiáng)服裝設(shè)計，以顧客需求為導(dǎo)向，為顧客提供更多的選擇 第第 27 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 凡客打造品質(zhì)生活 第第 28 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)

13、網(wǎng)時尚生活品牌 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 第第 29 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 第第 30 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 市場市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師消費者 1。評估項目所處的市場環(huán)境評估項目所處的市場環(huán)境 2。尋找項目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場

14、機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提 煉煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師 是唯美主義的，市場分析是連 接開發(fā)商、建筑師和消費者的 橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于 對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 第第 31 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 什么是房地

15、產(chǎn)市場分析？ 概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店 等）等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 第第 32 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 p三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 p兩個方面 供給、需求 p三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析

16、廣州經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和房 地產(chǎn)市場 廣州住宅 市場 項目所在 地市場 例如： 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 第第 33 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的 房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段 ，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景 進(jìn)行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的

17、供給和需求進(jìn)行對比 預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機(jī)會點、預(yù)估項目的 市場占有率。 第第 34 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分 析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分 析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素 進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 第第 35 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（二）

18、基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企 業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、 住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公 報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方 經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng) 站、

19、中房指數(shù)、國房指數(shù)、 地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官 員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士 訪談 第第 36 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和 市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的 指標(biāo) 人均人均GDPGDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDPGDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 800300030004000400080008000以上 需求特征生存需求 生存、改善需求兼 有 改善需求為主改善需求為主 發(fā)展特征 超

20、速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量 與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì) 量為主，數(shù)量與 質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速發(fā)展 第第 37 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常 房地產(chǎn)開發(fā)投 資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需 求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投 資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投 資 /固定資產(chǎn)投資 37 反

21、映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25% 銷售面積/ 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額/ 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和 市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的 指標(biāo) 第第 38 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和 市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的 指標(biāo) 消費類型 恩格爾系 數(shù) 住房消費占總消 費性支出的比重 （%） 恩格

22、爾系數(shù) 住房消費占總 消費支出的比 重（%） 溫飽型0.50.599.4 0.550.597.6 0.500.5511.2 小康型0.40.515.5 0.450.512.1 0.40.4518.9 富裕型0.20.392030 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額 與國際上其他國 家相比，在相同 的收入水平下， 我國城市居民的 住房支出占總消 費支出的比重仍 然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安 人均可支配 收入 （元） 13882 1486 7 103138094964185247748 較上年增速11.4% 12

23、.2 % 10.5%11.6%7.4%9.0%7.9% 恩格爾系數(shù)31.7% 37.2 % 37.7%38.1%38.3%40.6% 34.8 % 20082008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 第第 39 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（ 住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價 格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按 面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 第第 40 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌

24、房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評 價。價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊 面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項目自身資源條件分析項目自身資源條件分析(swot分析分析) 競爭對手分析競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反 應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費 偏好、生活方式、心理特征、行為模式 找出項目的目標(biāo)客戶找出項目

25、的目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求目標(biāo)客戶的置業(yè)需求 和偏好和偏好 找出項目面對競爭市找出項目面對競爭市 場的機(jī)會點場的機(jī)會點 最終目標(biāo)最終目標(biāo) 第第 41 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 S T O W 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部因素外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭） 第第 42 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢/劣 勢） 的價值要素 p 地段要素 p 環(huán)境要素 p 地塊要素 p 項目要素 具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素的價值要素 包括：包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊 配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為 便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社 會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源 的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng) 濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利 用資源等 第第 43 頁頁互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌 O/T（機(jī)會/威脅）的 價值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形 勢（宏觀政策）/重 大城市變革 p 中觀要素行業(yè) 形勢（一、二、三級 市場）/城市規(guī)劃（ 交通、市政配套、開 發(fā)重點、熱點等） p 微觀要素市場 競爭（片區(qū)、樓盤、