市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容（實(shí)用收藏）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位內(nèi),企業(yè)為實(shí)現(xiàn)本業(yè)務(wù)要求的戰(zhàn)略目標(biāo),必需開發(fā)產(chǎn)品層次的營(yíng)銷計(jì)劃。產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要針對(duì)的是企業(yè)在此項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)的產(chǎn)品線、品牌或新的產(chǎn)品編制的計(jì)劃,它對(duì)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃而言，也是具體執(zhí)行的計(jì)劃。因?yàn)樵撚?jì)劃一般涉及到具體的產(chǎn)品,也被稱為“商業(yè)計(jì)劃書”。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須負(fù)責(zé)編制此計(jì)劃并在批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)組織實(shí)施。一個(gè)常見的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃由8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)部分的內(nèi)容組成（表2-3）。從編制方法講，最前面的部分應(yīng)在整個(gè)計(jì)劃編制完后進(jìn)行,但它應(yīng)放在整個(gè)計(jì)劃書的最前面。表23 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 計(jì)劃步驟 目的 1計(jì)劃概要對(duì)整個(gè)計(jì)劃或主要內(nèi)容的摘要或綜述 2目前的

2、營(yíng)銷狀況 提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及環(huán)境的相關(guān)資料 3機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 確定主要的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和產(chǎn)品面臨的問(wèn)題 4目標(biāo) 確定銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等要完成的目標(biāo) 5市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 提供實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷手段 6行動(dòng)方案 要做什么?誰(shuí)去做？什么時(shí)候做? 7預(yù)測(cè)損益表費(fèi)用是多少？預(yù)測(cè)期望的財(cái)務(wù)收支 控制 如何監(jiān)測(cè)計(jì)劃的執(zhí)行 1計(jì)劃概要。營(yíng)銷計(jì)劃的開始應(yīng)對(duì)計(jì)劃的主要內(nèi)容和關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的概括,以便企業(yè)的決策能迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容.在概要之后是整個(gè)計(jì)劃書的目錄表. 2.目前的營(yíng)銷狀況.這一部分包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境的背景資料.市場(chǎng)狀況。這里提供的是有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)

3、的主要數(shù)據(jù).市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)，按過(guò)去幾年的總銷售量、各細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)來(lái)表示。數(shù)據(jù)要反映顧客的需求、觀念和購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì). 產(chǎn)品狀況。要反映過(guò)去幾年中主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、邊際收益和凈利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)狀況。要識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)。 分銷狀況。要對(duì)企業(yè)的銷售渠道規(guī)模和現(xiàn)狀進(jìn)行描述.宏觀環(huán)境。這一部分要對(duì)影響企業(yè)產(chǎn)品前途的各種宏觀因素進(jìn)行分析,包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會(huì)和文化的。 3。機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要從產(chǎn)品線出發(fā)，來(lái)找出所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品線所面臨的問(wèn)題。 機(jī)會(huì)與威脅分析。產(chǎn)品

4、經(jīng)理要通過(guò)各種渠道來(lái)明確所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析.企業(yè)必需辨別所面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。問(wèn)題分析.確定企業(yè)所面臨的主要問(wèn)題。 目標(biāo)。企業(yè)必需對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)做出決策，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo).財(cái)務(wù)目標(biāo)。如確定投資收益率、利潤(rùn)和現(xiàn)金流量等. 營(yíng)銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必需轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)，才具有可操作性。如銷售收入目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷量目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)，以及產(chǎn)品知名度、分銷范圍等，營(yíng)銷目標(biāo)要盡量具體化和數(shù)量化。 營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理要制定技術(shù)書所涉及到的產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略可以用下述結(jié)構(gòu)表現(xiàn)，如： 目標(biāo)市場(chǎng)：如中等收入的家庭； 定位：如最好的質(zhì)量，最可靠的性能； 產(chǎn)品線：撤消和增加產(chǎn)品線或某條

5、產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目；價(jià)格：如高于競(jìng)爭(zhēng)品牌;分銷:如專業(yè)電器商店,力爭(zhēng)進(jìn)入百貨商店； 銷售人員:如擴(kuò)大1； 廣告:如制定一個(gè)新的廣告活動(dòng)，支持新的兩款高價(jià)產(chǎn)品，增加20的廣告預(yù)算;銷售促進(jìn)：如促銷預(yù)算增加15,增加P廣告； 研究與開發(fā):如增加25的費(fèi)用開發(fā)更好的產(chǎn)品。在制定戰(zhàn)略時(shí)：產(chǎn)品經(jīng)理要與企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商,以保證計(jì)劃的可行性. 6。行動(dòng)方案。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)所采取的主要營(yíng)銷行動(dòng),如將要做什么?什么時(shí)候做？誰(shuí)來(lái)做？成本是多少等。 7預(yù)測(cè)損益表。在行動(dòng)計(jì)劃中，要表明計(jì)劃的預(yù)算。如收入,要反映預(yù)計(jì)的銷售量和價(jià)格;費(fèi)用要反映成本的構(gòu)成和成本的細(xì)目。兩者之差就是預(yù)計(jì)的利潤(rùn)。企業(yè)要對(duì)計(jì)劃的預(yù)算進(jìn)行核查，預(yù)算如果太高,就要適當(dāng)削減。 8控制.計(jì)劃的最后一個(gè)內(nèi)容是控制，主要用來(lái)監(jiān)測(cè)計(jì)劃的進(jìn)度。通常目標(biāo)