卡夫奧利奧餅干廣告策劃書

1、奧利奧餅干廣告策劃書 扭一扭，舔一舔，泡一泡 我們都愛奧利奧 奧利奧成就健康人生 昵圖 aJkiJLLi：riipic.c6iTi ey： lianyingys 卡夫奧利奧餅干廣告策劃書 .、八、- 刖言 卡夫食品有限公司 簡稱卡夫）英語：）于1852年成立于美 國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業(yè)務(wù)。在全 球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品 及飲料?？ǚ蛟诔^70個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個國家有售。卡夫 北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家 市場。 本次策劃書的結(jié)構(gòu)如下： 一.市場分析 二廣告

2、策劃 三. 廣告計劃 四. 效果預(yù)測 一.市場分析 （一）市場環(huán)境分析 1. 卡夫食品有限公司的發(fā)展歷程 1 ）美國總公司發(fā)展歷史 創(chuàng)辦人占士 卡夫vJames L. Kraft ）于1903年在美國芝加哥開展干酪批 發(fā)事業(yè)，經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道，自1924年起上市，期間不 時收購其他公司，并擴展至非食品業(yè)務(wù)。1988年Altria集團的前身菲利浦莫 里斯收購卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品General Food s）與卡夫合拼為Kraft Ge neral Foods 。2000年菲利浦莫里斯收購納貝斯 克后再拼入卡夫食品6。2007年1月卡夫食品脫離 Altr

3、ia集團獨立。2007 年7月收購競爭對手 達能vDanone ）的餅干業(yè)務(wù)。卡夫食品由艾琳 羅森費 爾德vlrene B. Rosenfeld ）女士執(zhí)掌，她在卡夫服務(wù)超過20年，曾專責(zé)卡 夫和納貝斯克（Nabisc 的合并，2001年更協(xié)助卡夫食品成功上市8。200 3年集團母公司Altriav其前身為菲利浦莫里斯）宣布提升兩名主管貝斯豪頓 vBetsy D Holden ）和戴洛梅迪vRoger K Deromedi ）擔(dān)任聯(lián)合首席執(zhí)行長 vCo-CEO ）之后，她過檔百事旗下的薯片生產(chǎn)分部Frito-Lay。自2006年6 月起回朝任行政總裁，2007年3月兼任公司主席。她在 2008

4、年福布斯全球 100位權(quán)力女性排行榜中名列第69。 2 ）卡夫在中國的發(fā)展歷史 1982 -通用食品 后并入卡夫）和統(tǒng)一在臺灣成立合資公司。 1984 -卡夫在中國大陸成立了兩個合資公司生產(chǎn)固體速溶飲料和咖 啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè)。 1988 -納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。 1989 -聯(lián)合餅干在南方成立合資公司。 1994 -卡夫收購合作伙伴的股權(quán)成立獨資公司。 1995 -納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺灣成立分公司； 卡夫進軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出鬼臉嘟嘟夾心餅干。 1996 -納貝斯克在北京和蘇州完成餅干工廠的建設(shè)，推出奧利奧

5、和趣 多多餅干。 2000 -納貝斯克收購了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務(wù)；同年卡夫 收購了納貝斯克。 2001 -卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務(wù)。 2005 -卡夫在北京開始建設(shè)一座全新的餅干工廠。 2006 -卡夫?qū)⑵湓谌A所有實體整合到卡夫食品中國）有限公司。 2. 現(xiàn)有市場競爭格局 卡夫食品有限公司的餅干在中國市場上占有很大的比例，特別受到白 領(lǐng)，學(xué)生的喜愛。在外國文化涌入的當(dāng)代，卡夫食品文化已融入中國消費文 化中，在與達利園，徐福記等品牌的競爭中越戰(zhàn)越勇。 （二）公眾分析 在中國各城市中，卡夫食品擁有了一批固定的消費者。眾多消費者對卡夫 食品的認(rèn)知評價還是較高的，并且卡夫食品價位適中，并不

6、是很難令人接受。 特別是在生活節(jié)奏加速的今天，一包卡夫餅干既方便又營養(yǎng)，滿足了人們的工 作，生活需求。 卡夫食品不僅在產(chǎn)品上出新，服務(wù)上更貼近消費者需求，是消費者貼心的產(chǎn) 品。在卡夫的宣傳和努力之下，卡夫餅干已經(jīng)成為一種消費時尚。 （三）產(chǎn)品分析 1. 卡夫食品有限公司的食品分析 卡夫是大中華區(qū)領(lǐng)先的食品和飲料公司之一。我們在固體速溶飲料和餅 干兩類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位?？Х葮I(yè)務(wù)在大中華區(qū)的增長勢頭良好。我們在 大中華區(qū)的主要品牌有：太平系列餅干Pacific 美味又健康的太平系列 餅干是特別針對大中華區(qū)市場開發(fā)的本地產(chǎn)品。它包括太平梳打、太平香濃 奶酥、太平消化餅全麥餅干三個系列。其中太平梳打

7、已成為當(dāng)?shù)氐谝淮笫岽?餅干品牌，是太平系列的旗艦產(chǎn)品。 樂之Ritz 深受數(shù)代美國人的青睞。為了滿足本地市場的需求，卡夫在原 味、麥麩、芝士三種口味的薄片餅干基礎(chǔ)上，特別開發(fā)了樂之咔嚓脆和甜咸 口味的三明治新品種，它包括酸奶、草莓、芝士和比薩口味。 樂之薄片咸餅干，顏色金黃誘人，口感咸香四溢，層層松脆，同時還可 以搭配各種小食，制作成精致美味的點心，是和親朋好友聚會時零食餅干的 好選擇。 樂之三明治餅干，咸香松脆的餅干，配以幼滑香甜的豐富夾心，咸甜滋 味，完美搭配。 全新上市的樂之咔嚓脆，以獨特的香脆口感和消費者喜愛的多種口味， 滿足了您在休閑時刻的美味享受。 趣多多 Chips Ahoy!

8、集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成絕 佳的美味組合，迅速受到消費者的喜愛。原味趣多多在中國上市后，卡夫又 推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。 自 19 世紀(jì)初巧克力豆曲奇在美國出現(xiàn)，隨后便迅速成為最流行的曲 奇。趣多多曲奇自 1963 年第一批產(chǎn)品在美國問世以來，一直是世界最暢銷 的巧克力曲奇。每年僅在美國生產(chǎn)的趣多多曲奇就超過 50 億塊。 1998 年， 美味的趣多多曲奇來到中國； 2002 年果仁奶油新口味在中國上市； 2004 年 咖啡新口味上市； 2006 年香橙口味全新上市。趣多多產(chǎn)品的獨特性在于完 美融合了真正好曲奇和香濃巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里 面。 鬼臉嘟

9、嘟 Trakinas 以其獨特、有趣的鬼臉造型很快得到中國消費者地青 睞，品牌知名度迅速攀升。鬼臉嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、 草莓口味、奶油花生口味和雙層奶油夾心口味。 菓珍 Tang 固體速溶飲料自 1986 年在中國推出，很快發(fā)展成為中國消費 者所信賴的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中國還有 7 種其它口 味，包括檸檬、菠蘿、蘋果、桃子、葡萄和芒果。為適應(yīng)消費者的不同消費 習(xí)慣，卡夫又推出果茶和奶拌兩種新口味的產(chǎn)品。在世界各地，菓珍以富含 維生素 C 著稱。由于近年來中國消費者對營養(yǎng)和健康的意識不斷增強，卡夫 還特別在中國銷售的菓珍中加入了鐵、維生素 B 和鈣等。新研發(fā)

10、的即飲型菓 珍飲料也于 2006 年與中國消費者見面。 麥斯威爾 Maxwell House 有著 100 多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡 對中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖 混合在一起的 3合 1 速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華 區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，卡夫在 原有口味 原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成 熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列 “新時代 ”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。 卡夫奇妙醬 Miracle Whip 源于美國，三十年多年來深受廣大

11、消費者的青 睞。奇妙醬中的特殊香料使之具有獨特的口感，這是它為什么成為摸醬類領(lǐng) 軍品牌的原因。幾年前卡夫還推出了奇妙水果沙拉醬，一種特別針對香港市 場而推出的創(chuàng)新產(chǎn)品。 Kraft Singles 是首個為方便食用采用單獨包 裝的片狀芝士產(chǎn)品。由于每片芝士含有 240 毫克天然鈣奶，使之成為那些希 望孩子們健康、茁壯成長的母親們鐘愛的產(chǎn)品。除了原味 Singles 外，公司 隨后推出了淡味和低脂 Singles 。 卡夫菲力乳酪 Philadelphia 是食品行業(yè)最受歡迎的美味又健康食品之 一，它比黃油和人造黃油的卡路里含量低60 。菲力已經(jīng)成為香港和臺灣最 大的奶油芝士品牌。公司不斷的創(chuàng)新

12、使消費者品嘗到三文魚、洋蔥、草莓和 菠蘿等眾多口味。 瑞士三角牌巧克力 Toblerone 1908 年誕生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力 配以蜂蜜和杏仁造就了其獨特口味。同時，胖胖的三角形狀配以獨具匠心的 包裝讓瑞士三角牌巧克力成為世界上最獨具特色的糖果品牌。 紳士 Planters 花生，果仁） 1906 年在美國推出。經(jīng)過仔細采摘、挑 選和評級等工序，卡夫為消費者提供了新鮮、優(yōu)質(zhì)的堅果產(chǎn)品。 30 多年來， 它成為香港最大的堅果品牌。 可口 Lucky 在臺灣地區(qū)可謂經(jīng)久不衰，是最受家庭歡迎的餅干品牌之 一。以其囊括各式甜咸風(fēng)味及多元產(chǎn)品種類的特點 , 可口已成為 “全家人最愛 品牌?？煽趽碛?/p>

13、一系列美味產(chǎn)品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派、脆笛酥 和薄片等。 歐斯麥 OSmile 卡夫在臺灣的餅干品牌，從 1981 年至今，歐斯麥不斷 推陳出新，最為暢銷的夾心系列目前有三種不同口味以供選擇。為樹立健康 好味道的品牌形象，卡夫陸續(xù)推出梳打餅 （芝士、海苔、香蔥蔬菜的口味 ， 小脆餅，烘焙麥餅 （ 多種谷物、香甜葡萄 及牛奶脆餅等系列。 還有王子、牛 奶優(yōu)冠、佳鈣、閑趣、甜趣三層高鈣蘇打等。 而本次計劃推廣的餅干奧利奧 Oreo 1912 年誕生于美國，近一個世 紀(jì)以來，奧利奧在美國市場經(jīng)久不衰。來到大中華區(qū)后，以其 “扭一扭，舔一 舔，泡一泡 ”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾

14、心餅干品牌之一。 卡夫不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國迅速引入中國。如今，奧 利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于 2005 年底 上市的新產(chǎn)品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費者的青睞。 2. 徐福記食品有限公司食品分析 東莞徐福記食品有限公司 “徐福記：創(chuàng)始于 1978 年，創(chuàng)辦者徐氏兄弟，曾分別在臺灣經(jīng)營徐記食品， 徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被譽為 ”二十年金字招牌。 20 世紀(jì) 90 年代初，正式在中國廣東省東莞市投資創(chuàng)立 “東莞徐福記食品有限公 司”，總經(jīng)理徐乘率領(lǐng)經(jīng)營團隊奮力拼搏，取得了驕人的業(yè)績，連年被政府評為 納稅先進單位等多項榮譽稱號，

15、 1997 年為了更好的拓展業(yè)務(wù)，成立了 BVI 徐福 記國際集團順利完成了跨國投資。 BVI 徐神記國際集才是以登記注冊了英屬維 京群島的徐福記控股公司為主體，由國際知名的新加坡TRANSPAC 匯來集 團）管理基金，仲華海外投資基金與臺灣徐 福記食品公司及香港徐記洋行，于 1997年集資美金 3200 萬元共同成立的國 際控股集團，旗下控股東莞徐福記食品有限公司、東莞徐記食品有限公司、臺 灣徐福記食品有限公司、安可食品有限公司、泰國徐記兩合公司及香港徐福記 貿(mào)易有限公司。集團中國事業(yè)總部設(shè)立于廣東省東莞市。 東莞徐福記食品有限公司發(fā)展到今天，已擁有類固定資產(chǎn)4.57億元 人民 幣），工廠占

16、地面積達30萬平方M，共有30多個大規(guī)模的生產(chǎn)車間，110條 現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線，擁有各類生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營銷人員共 10000余名，其 中高級品管員 23名，資深化驗師 15名，從選料、加工、生產(chǎn)制造到包裝待作 業(yè)全過程執(zhí)行嚴(yán)格的IS09001: 2000標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把好衛(wèi)生和質(zhì)量關(guān)，公司生產(chǎn) 的產(chǎn)品有：糖果、巧克力、蜜餞、果凍、糕餅點心、膨化食品及炒貨類，不同 規(guī)格的品種達 600多個?！疤枪拖矚猓M在徐福記”， “徐福記”已成為中國傳 統(tǒng)年貨糖果的代名詞。 （四）分析結(jié)論 卡夫食品有限公司的未來發(fā)展方向:日前全球第二大食品集團美國卡夫公 司全球董事會在北京結(jié)束。盡管越來越多的跨國公司把全

17、球董事會挪到中國 來，對于卡夫，這還是第一次。 自從 2002 年全球業(yè)務(wù)調(diào)整將卡夫酸奶賣給 三元牛奶之后，卡夫這個名字在中國就不那么響亮了，這讓卡夫有些委屈 事實上，卡夫旗下餅干業(yè)務(wù)穩(wěn)坐第一， TANG 果珍固體速溶飲料和麥斯威 爾咖啡也分別在各自領(lǐng)域占有第一、第二的市場份額。 卡夫在全球“瘦身”的 同時卻在增加對高速發(fā)展的發(fā)展中國家的投資，中國成為卡夫重點投資的5 個國家之一，讓中國人重新認(rèn)識卡夫變得越來越重要。 迄今為止，卡夫在中國投資超過 2 億美元。 2006 年初，卡夫澳洲工廠 的全部生產(chǎn)量遷移至中國蘇州工廠。蘇州工廠是卡夫 10 年前進入中國時首 先投資建造的幾家食品工廠之一，生

18、產(chǎn)的卡夫旗下餅干品牌包括奧利奧、樂 之、富麗、太平及鬼臉嘟嘟等，已成為卡夫在中國增長最快的收入來源。 卡夫是第一批進入中國內(nèi)地的國際食品和飲料公司之一。但是與餅干等 產(chǎn)品在市場上的杰出表現(xiàn)不符的是，卡夫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有顧客知道這 些產(chǎn)品來自卡夫。 與卡夫的競爭伙伴、 2005 年財政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的 是，雀巢所有的產(chǎn)品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有產(chǎn)品都有各自品牌。 而現(xiàn)在卡夫面臨的挑戰(zhàn)則來自新一輪健康的需求。在北美市場，卡夫已 經(jīng)把不少產(chǎn)品改良，并且在包裝上明示卡路里含量，為的是關(guān)心人們的腰 圍。在中國，盡管大多數(shù)人還沒有意識到這個問題，卡夫已經(jīng)率先在產(chǎn)品包 裝上清晰注明

19、卡路里的含量， “讓消費者更清楚地選擇，控制食用的數(shù)量。 ” 卡夫顯然希望通過這些方式拉開與同行的距離，也希望這些負責(zé)任的行 為能換來消費者對這家食品企業(yè)的認(rèn)識和理解。 三 廣告策劃 （一）目標(biāo)策略 卡夫食品有限公司是一個國際性的食品公司，擁有著獨特的經(jīng)營理念， 也決定了企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)?？ǚ虻脑妇笆?: 讓全球飲食及生活更加精彩 。卡 夫的價值觀是：創(chuàng)新-以獨特創(chuàng)意滿足消費者需求 ；質(zhì)量-履行承諾，提 供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品； 安全-確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品；尊重-關(guān)心員 工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境；誠信-做正確的事；開放-聽取薦言，鼓勵溝通 。 為確?？ǚ虻某掷m(xù)發(fā)展，卡夫?qū)囈陨娴慕?jīng)濟、社會和環(huán)境等問題

20、進行綜 合考慮?？ǚ蛞回瀳猿植扇∝撠?zé)任的商業(yè)行為，并不懈努力，以達到日益變 化的社會期望值。 為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，卡夫內(nèi)部成立了由公司高級管理人員組成的全球企 業(yè)責(zé)任委員會，其職責(zé)是關(guān)注與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的七個領(lǐng)域： 農(nóng)業(yè)供應(yīng)基地 ；社會貢獻和社區(qū)關(guān)系 ；環(huán)境 ；公司治理、員工操行規(guī)范 ；食品的營養(yǎng)、 健康和美味 ；員工 勞動關(guān)系） ；質(zhì)量和食品安全； 卡夫堅持負責(zé)任的商 業(yè)行為，并且始終努力為社會做出貢獻。 出于卡夫食品有限公司市場拓展，產(chǎn)品發(fā)展的需要，卡夫?qū)⒔⒚牢叮蟊姡?流行的食品銷售目標(biāo)，使卡夫食品不僅在發(fā)達地區(qū)流行，更要深入不發(fā)達地 區(qū)，同時，要在孩童，青少年中繼續(xù)推廣，還要打進中老年市

21、場。按照經(jīng)營目 標(biāo)的時間長短可分為短期目標(biāo)和長期目標(biāo)： 1.短期目標(biāo) :通過宣傳，令消費者認(rèn) 識此產(chǎn)品 ,并且購買； 2.長期目標(biāo) :令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。 （二）定位策略 1. 市場定位策略 在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及 率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進這些市場的一大重點工程，做好市場定位 是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學(xué)的 孩子可以重點推廣。 2. 產(chǎn)品品質(zhì)定位策略 卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的，在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多 人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡 迎，加上

22、令人耳目一新的外包裝，將會吸引更多消費者。 3. 觀念定位策略 奧利奧餅干既有營養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神 一整天。 （三）媒介定位 奧利奧的推廣應(yīng)采用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等?？梢栽陔娨暽喜シ艃煞昼姷?宣傳廣告，在網(wǎng)絡(luò)頁面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報。 （四）訴求策略 1. 感性化訴求 世界各國的小孩聚在一起快樂的吃奧利奧餅干，營造出一種 美味無國界的溫馨場景； 2. 理性化訴求 工作族早上匆忙抓起一包奧利奧擠上公車，在公車上享受早 餐，精神振奮地走進公司，滿足一天營養(yǎng)需要； 3. 情感化訴求 一戶人家的天倫之樂，奧利奧點綴其中。 （五）創(chuàng)意說明 本次推廣奧利奧餅干的策劃重點在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養(yǎng)，可 口的味道，精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。 標(biāo)語：奧利奧，好吃又好玩 如果你也喜歡奧利奧，就和我一起 我一直就愛奧利奧 奧利奧成就健康人生 視頻 : 奧利奧餅干的宣傳視頻 畫報:奧利奧餅干的外形宣傳圖 活動：奧利