商業(yè)銀行跨國公司客戶營銷策略

1、商業(yè)銀行跨國公司客戶營銷策略 銀行對公業(yè)務(wù)的競爭實際就是優(yōu)質(zhì)客戶資源的競爭。在對公業(yè)務(wù) 客戶中，跨國公司客 戶無疑是一個優(yōu)秀但挑剔的客戶群體。一方面，在世界經(jīng) 濟全球化的浪潮中，跨國公司 是先進生產(chǎn)力的代表，控制著眾多的行業(yè)和資 源，許多跨國公司都是世界 500 強企業(yè)， 他們是銀行業(yè)客戶群體中經(jīng)營穩(wěn)定、 信譽較好的客戶；另一方面，他們作為市場經(jīng)濟的 領(lǐng)跑者，銀行單純的存貸服 務(wù)已無法滿足其日新月異的需求。他們以其全球經(jīng)營的經(jīng)驗 ，以國際銀行業(yè)的 慣例審視中國的商業(yè)銀行，不斷挑戰(zhàn)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)領(lǐng)域，期待我國 的商業(yè)銀 行能以國際通行的標準、國際認可的專業(yè)水平提供全面的個性化的金融服 務(wù)。 外資

2、銀行擁有成熟的產(chǎn)品品牌、先進的電子化系統(tǒng)支持和豐富的市 場營銷經(jīng)驗，在對 跨國公司客戶的營銷和服務(wù)中占據(jù)一定的優(yōu)勢。因此，我國 的商業(yè)銀行要在激烈的市場 競爭中鞏固和發(fā)展與跨國公司客戶的合作關(guān)系，只 有認真分析跨國公司的需求，加快研 究高效率、專業(yè)化的營銷策略，棚探索新 的銀企合作模式，在服務(wù)好跨國公司客戶的同 時，加快自身產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng) 新的步伐，提高人員素質(zhì)，建立靈活高效的服務(wù)快速反 應(yīng)機制，保持可持續(xù)發(fā) 展的特色競爭優(yōu)勢。 一、商業(yè)銀行跨國公司客戶金 融需求分析 跨國公司在帶來先進經(jīng)營理念的同時，也帶來了世界水平 的競爭活力，帶來了復(fù)雜多 樣的金融需求。高效的資金管理要求、靈活的保證

3、方式、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)惠的服務(wù) 價格、多樣化的融資安排、全國乃至全球 一體化服務(wù)等等，這些對一般客戶來說目前難 以企及的服務(wù)內(nèi)容往往卻是跨國 公司最基本的服務(wù)需求。（ 一） 全面、一體化服務(wù)需求提供全面 的一體化的金融服務(wù)是跨國公司對商業(yè)銀行服務(wù)需求的基本內(nèi)容。從整體上 講，全面的一體化的需求主要包括兩方面的內(nèi)容：一是要求商業(yè)銀行人員、產(chǎn) 品和服務(wù) 等方面的一體化、全系列，即商業(yè)銀行的一位客戶經(jīng)理就能發(fā)揮銀行 與企業(yè)間的橋梁溝 通作用，及時、有效地滿足企業(yè)的需求，在產(chǎn)品和服務(wù)上， 銀行能提供包括國內(nèi)外結(jié)算 、資金調(diào)拔、授信、信息服務(wù)等專業(yè)化、全系列的 產(chǎn)品和服務(wù)；二是指跨國公司希望與 商業(yè)銀

4、行建立全面的合作關(guān)系，商業(yè)銀行 要將跨國公司在全國乃至全球各地的分支機構(gòu) 視為一體，以相同的標準提供服 務(wù)。（ 二） 效率服務(wù)需求效率朗國公司需求的核心，是反映銀行 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量水平的一個重要指標。跨國公 司對銀行服務(wù)的效率需求主要包 括客戶需求響應(yīng)效率和決策效率兩方面內(nèi)容。客戶需求 響應(yīng)效率主要指日常業(yè) 務(wù)處理效率，即業(yè)務(wù)處理速度和辦理質(zhì)量。如對客戶需求的反應(yīng) 要迅速有效， 內(nèi)部業(yè)務(wù)處理如授信審批或業(yè)務(wù)報批流程要快速便捷，根據(jù)實際需要靈活 安排 操作流程，為跨國公司等重要客戶提供特殊的、簡化的業(yè)務(wù)處理綠色通道。決 策效 率是指決策部門在研究客戶需求解決方案時做出重大業(yè)務(wù)決策的速度和質(zhì) 量，

5、特別是當 遇到重大問題或辦理時限十分緊迫時，決策層快速反應(yīng)、靈活處 理的能力。（ 三） 高效的資金管理需求減少資金在途，節(jié)省資金 成本，加快生產(chǎn)流程和銷售進程，提高整體的管理效益是跨 國公司財務(wù)管理的 基本要求。隨著跨國公司在華業(yè)務(wù)的擴張，客戶群體不斷擴大，分支 機構(gòu)不斷 增加，跨國公司在及時歸集和使用銷售資金，有效實現(xiàn)集團對分支機構(gòu)資金的 管理和監(jiān)控上的需求日益突出。除此之外，信息技術(shù)的快速發(fā)展也使跨國公司 產(chǎn)生了更 多、更細的需求，如希望足不出戶就能夠了解和掌握銀行賬戶的詳細 資料，并能進行遠 程結(jié)算操作；能實時查詢每一筆匯款的明細資料，如匯款 人、用途、時間、相關(guān)合同號 或訂購號等。（

6、四） 多樣化的授信產(chǎn)品需 求 跨國公司對華投資力度的強化，投資方式的多元化，促使其產(chǎn)生多樣 化的授信需求， 例如希望銀行將跨國公司的總分支機構(gòu)作為一個整體考慮資金 需要和授信政策；為了提 高銷售資金回籠速度、降低壞賬率，要求銀行給其客 戶融資便利；把應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀 行，以有效改善公司資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)、提高理 財效率等等。因此，衍生出全國或全球統(tǒng)一 授信、銀團貸款、長期可循環(huán)的綜 合授信額度、買方信貸或消費信貸、國內(nèi)保理、并購 融資等許多新的授信產(chǎn)品 需求。（ 五） 價格服務(wù)需求追求利潤最大化的經(jīng)營動機使跨國公 司十分關(guān)注銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價格，同時，跨國 公司在市場中的地位也使他們 在與銀行的往來

7、中占據(jù)著較為有利的價格談判優(yōu)勢。在授 信業(yè)務(wù)方面，他們通 常要求采用基準甚至下浮的利率；對于中間業(yè)務(wù)，則要求根據(jù)業(yè)務(wù) 量大小制定 差別價格或綜合其他業(yè)務(wù)品種提供一攬子優(yōu) 惠。 二、我國商業(yè)銀行跨國公司客戶營銷策略研 究 服務(wù)效率、產(chǎn)品適用性、價格水平和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力等是跨國公司客戶 選擇合作銀行時 的主要考慮因素。為了有效地拓展跨國公司業(yè)務(wù)，我國的商業(yè) 銀行要樹立現(xiàn)代化商業(yè)銀 行經(jīng)營理念，進行管理革新和銀行再造，以最大限度 地方便客戶為原則改造業(yè)務(wù)流程， 提高辦事效率；提高客戶需求應(yīng)變能力，加 強產(chǎn)品開發(fā)，縮短產(chǎn)品開發(fā)的周期；提供差 別化服務(wù)，對不同的行業(yè)乃至不同 的客戶制訂針對性的服務(wù)方案；建

8、立應(yīng)變靈活、決策 迅速的客戶管理體制，配 備高素質(zhì)客戶經(jīng)理，加強對重要客戶直接管理的力度等。 （ 一） 建立靈 活、高效的客戶服務(wù)體系 效率需求是跨國公司最主要的需求之一。商業(yè) 銀行應(yīng)通過減少組織層次、減少管理環(huán) 節(jié)，建立靈活應(yīng)變的工作模式，加快反 應(yīng)和決策速度來提高服務(wù)跨國公司客戶的效率。 具體可采取以下措 施： 1 、成立專門的客戶經(jīng)理小組，配備綜合素質(zhì)高的專職客戶經(jīng)理。 由商業(yè)銀行總行派出 首席客戶經(jīng)理，負責(zé)對跨國公司營銷和服務(wù)的總體協(xié)調(diào)工 作。各分支行設(shè)置專職客戶經(jīng) 理，按照首席客戶經(jīng)理的要求，為當?shù)仄髽I(yè)提供 具體服務(wù)。 客戶經(jīng)理應(yīng)具備較高素質(zhì)，熟練掌握銀行的各項業(yè)務(wù)，有較 高的外語水

9、平和流暢的溝 通技巧。分支行的客戶經(jīng)理要定期搜集跨國公司信 息，分析客戶潛在需求并制定對策， 靈活解決跨國公司的問題。 2 、建 立總分行、分行間及各部門間的快速協(xié)調(diào)機制?？蛻魻I銷，特別是跨國公司客 戶 營銷是一項涵蓋面廣、質(zhì)量要求高的系統(tǒng)工程，應(yīng)充分發(fā)揮商業(yè)銀行總行的 內(nèi)部協(xié)調(diào)能 力、資源調(diào)配和服務(wù)調(diào)度能力，加強總分行、分行間及各部門間的 溝通協(xié)調(diào)，上下配合 、協(xié)同營銷。首先，具體產(chǎn)品、具體服務(wù)和實際成效是能 真正贏得客戶的保障，這不僅 需要客戶經(jīng)理準確把握和反映客戶需求，更需要 各業(yè)務(wù)部門在產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)設(shè)計上的 有力支持。其次，跨國公司的全面、一 體化需求也要求銀行提供的服務(wù)跨出本行、跨

10、出 本區(qū)域，這就需要其他兄弟行 和總行的大力支持。3 、開辟為跨國公司服務(wù)的綠色通道。綠色通道就 是制定特別流程、特別操作為跨國公 司客戶提供快速服務(wù)通道，特事特辦，例 如對跨國公司授信開辟審批綠色通道，省卻中 間審批環(huán)節(jié)，實行特別時 限。 （ 二） 進行差異化營銷 作為具有國際化標準經(jīng)營管理特色的 客戶群體，跨國公司的需求不僅不同于國內(nèi)的企 業(yè)，跨國公司間的需求也有很 大的差異。為了提高拓展跨國公司客戶的成效，商業(yè)銀行 應(yīng)該在細分客戶的基 礎(chǔ)上制訂差別性的拓展和服務(wù)措施。 1 、產(chǎn)品差異化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù) 不同客戶的不同需求，對現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)進行組合 或者進行產(chǎn)品開發(fā)，爭取 為跨國公司客戶

11、提供針對性強、全面的個性化的服務(wù)。例如， 對于一些生產(chǎn)銷 售型的跨國公司，銀行傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)并不是其需求的重點，他們希 望借助 銀行廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為其客戶提供便利的繳款途徑，同時能迅速歸集銷售資 金， 獲取客戶繳款的有關(guān)信息。銀行是這些跨國公司的經(jīng)營模式中承上啟下的 重要一環(huán)，銀 行提供的服務(wù)將決定其運作流程的效率，對其實施最大限度地滿 足客戶需求的客戶戰(zhàn)略 ，對其獲得有利的市場競爭地位發(fā)揮著重要的作用。因 此，銀行可根據(jù)這部分客戶的具 體需求，將銀行柜面、網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)系 統(tǒng)、自助服務(wù)設(shè)備等多種服務(wù)渠道進行整 合，建立銷售資金管理系統(tǒng)，提供企 業(yè)銷售資金實時入賬、交易信息實時查詢以及銀

12、企 業(yè)務(wù)聯(lián)動處理等服 務(wù)。 又如，有些跨國公司的總部及在華企業(yè)的地區(qū)總部與分布在全國各 地的分支機構(gòu)的融 資能力有很大的差異。如果分支機構(gòu)融資能力受到限制，那 么總部瀕在資金上提供支持 或提供相應(yīng)的融資保證，而且，分支機構(gòu)的融資困 難可能影響到公司整體生產(chǎn)運營計劃 并增加管理難度。因此，這類跨國公司希 望銀行給予全國統(tǒng)一授信，向總部提供授信額 度，其下屬分支機構(gòu)在額度范圍 內(nèi)可以在異地使用該授信額度。對此，商業(yè)銀行可以由 總行牽頭，充分利用各 分支機構(gòu)資源優(yōu)勢對跨國公司在華投資項目進行匯總評估，核定 跨國公司在華 統(tǒng)一授信額度，并規(guī)定分支行對跨國公司分支機構(gòu)的授信總額不超過其總 額 度。 2

13、、價格差異化。靈活運用價格策略，對不同的客戶實行不同的利 率和收費標準是個性 化服務(wù)的重要內(nèi)容，可以有力地爭取優(yōu)質(zhì)客戶，拓展對銀 行綜合效率貢獻最大的客戶群 體。在具體實施上，可以根據(jù)不同的信用等級、 業(yè)務(wù)量等標準對跨國公司客戶實行差別 化定價，實行在收費標準上增量遞減收 費辦法，在效益優(yōu)先的原則下通盤考慮貸款利率 、服務(wù)收費和業(yè)務(wù)手續(xù)費的標 準之間的匹配，爭取總體以較小的價格折讓獲得更多的業(yè) 務(wù)量和收 益。（ 三） 提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力隨著在華投資的不斷深入和投資策 略的不斷調(diào)整，跨國公司的需求也日新月異，提高 金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力 是商業(yè)銀行保持核心競爭力的有效手段。要提高商業(yè)銀行的 業(yè)務(wù)

14、創(chuàng)新能力要做 好以下兩方面工作：1 、堅持以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向。商業(yè)銀行 業(yè)務(wù)創(chuàng)新要堅持以客戶為中心的理念 ，加強對市場和客戶的調(diào)研，大膽突破傳 統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍，根據(jù)市場和客戶的需求變化進行 新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和原有產(chǎn)品的 優(yōu)化完善。近年來，隨著跨國公司在國內(nèi)投資的迅猛發(fā) 展，同一母公司在華有 多家、甚至數(shù)十家投資企業(yè)的情況不斷增多。越來越多的跨國公 司為加強賬戶 管理、提高資金效益，提出了高層次現(xiàn)金管理服務(wù)的需求。各家銀行為提 升市 場競爭力，紛紛將現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)作為產(chǎn)品研發(fā)與營銷的重點，并將其作為拓展 市場 、服務(wù)跨國公司等重要客戶的主打產(chǎn)品。大銀行依靠遍布全國的網(wǎng)點為客 戶提供網(wǎng)絡(luò)服 務(wù)，

15、新興商業(yè)銀行憑借后發(fā)的數(shù)據(jù)集中優(yōu)勢為客戶提供快捷的服 務(wù)。 2 、注重信息技術(shù)的應(yīng)用。銀行產(chǎn)品的開發(fā)要特別重視信息技術(shù)的 運用，根據(jù)信息時代 的要求開發(fā)先進的產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品體系實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。 信息技術(shù)的發(fā)展使電子銀行業(yè) 務(wù)成為銀行進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，例如，企 業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)突破了傳統(tǒng)柜面辦理業(yè) 務(wù)的模式，提供在線查詢、轉(zhuǎn)賬、電 匯、開立承兌匯票等業(yè)務(wù)，跨國公司的財務(wù)人員足 不出戶就可以完成幾乎所有 的銀行業(yè)務(wù)操作。 又如以上所述的現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，其內(nèi)涵就是憑借先進 的電子銀行手段，將銀行已有的 收款、付款、賬戶管理、信息咨詢服務(wù)、投 資、融資等業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行整合，為客戶提供 最便捷、經(jīng)濟的資

16、金管理方案，使 銀行成為跨國公司客戶的“財務(wù)管家”。 （ 四） 加強銀行境內(nèi)外機構(gòu)聯(lián) 動 商業(yè)銀行可通過境內(nèi)外分支機構(gòu)的聯(lián)動，加強對跨國公司集團的整體 了解，提供全方 位、高品質(zhì)的服務(wù)，從而與跨國公司建立全面的銀企合作關(guān) 系。 1 、建立境內(nèi)外機構(gòu)之間通暢、有效的信息溝通體系，為跨國公司 營銷和服務(wù)奠定良好 基礎(chǔ)。實現(xiàn)信息資源整合，建立信息準確提供、實時更新 的境內(nèi)外機構(gòu)信息溝通體系對 跨國公司客戶的拓展具有重要的作用?？蓪鐕?公司客戶進行分類，建立境內(nèi)外業(yè)務(wù)聯(lián) 動信息庫，集中完整反映包括銀行各分 支機構(gòu)對跨國公司在當?shù)赝顿Y公司的授信明細， 各機構(gòu)所在地跨國公司營銷市 場概況，跨國公司在當?shù)赝顿Y公司經(jīng)營情況，各行采取的 營銷手段等信息。既 有利于形成對跨國公司